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Si vous avez regardé le Super Bowl 2022, vous avez vu le marketing d'entreprise en action.

Pièce A : Cette publicité BMW, mettant en vedette Arnold Schwarzenegger et Salma Hayek.

Pièce B : Cette publicité TurboTax, avec ses effets spéciaux compliqués. (Nous ne pensons pas que cette femme ait décompressé sa peau dans la vraie vie !)

Cependant, le marketing d'entreprise n'est pas toujours une question de créativité éclatante. Un marketing d'entreprise fort peut également signifier des campagnes de développement hautement personnalisées ou une promotion croisée intelligente entre les marques de la même famille.

Ce qui définit vraiment ce type de marketing, c'est qu'il provient de grandes entreprises bien dotées en ressources.

Le marketing d'entreprise signifie des efforts de marketing pour des entreprises d'une valeur d'un milliard de dollars ou plus, généralement avec une clientèle mondiale.

Ils peuvent se permettre des stratégies coûteuses – dans le Super Bowl 2022, un achat média de 30 secondes coûte à lui seul 6,5 millions de dollars – et créatifs avec une apparence et une sensation haut de gamme, jusqu'à et y compris les camées de célébrités.

Cependant, les entreprises sont également plus conservatrices que les startups, car elles doivent préserver la marque et la clientèle qu'elles ont déjà construites.

Une entreprise "a déjà une marque établie", a déclaré Kim Curry, responsable de la marque, à MarketerHire. "Vous ne partez pas d'une conscience nulle."

C'est une bénédiction et une contrainte. Les pivots et changements de marque majeurs pour les entreprises à l'échelle de l'entreprise posent des défis majeurs, comme l'a montré la récente chute de 26 % du cours de l'action Meta.

Les gros budgets et les responsabilités des équipes marketing d'entreprise les rendent un peu inhabituels. Qu'est-ce qui les motive et les distingue des organisations marketing des petites ou moyennes entreprises (PME) ?

Peut-être le plus important : existe-t-il un manuel de marketing d'entreprise unique ?

La réponse courte est non, mais pour la réponse longue, nous avons demandé à trois personnes ayant une expérience directe dans des entreprises comme Adobe et IBM.

Les spécialistes

• Kim Curry , une responsable de la marque qui a commencé sa carrière en marketing d'entreprise chez IBM alors que leurs dépenses de marketing mondial s'élevaient à 1 million de dollars par jour
• Stuart Shaul , consultant en marketing de marque et de croissance et co-fondateur de Soul Spirits
• Jason Chitwood , directeur général du programme d'agence de MarketerHire et spécialiste du marketing au niveau de l'entreprise avec une expérience chez Adobe, EA Sports et Lifelock

5 façons dont les équipes marketing d'entreprise fonctionnent différemment des PME

La principale différence entre une entreprise et les plus petites réside dans la complexité supplémentaire d'une grande organisation.

Des revenus d'un milliard de dollars signifient généralement des équipes plus spécialisées, plus de points de contact avec les consommateurs, plus d'effectifs marketing et plus de difficulté à changer de cap rapidement.

Voici un examen plus approfondi de la différence entre les organisations de marketing d'entreprise et les petites et moyennes entreprises traditionnelles.

1. Plus d'effectifs marketing signifient plus de rôles spécialisés.

Dans une startup, une personne peut mener des campagnes de marketing multicanal sur quatre (ou plus !) canaux sociaux.

"Vous portez environ 20 chapeaux en même temps" dans les équipes marketing des PME, a déclaré Jason Chitwood, un ancien d'Adobe et d'EA Sports.

Dans une entreprise, cependant, les rôles marketing deviennent beaucoup plus spécialisés. Chez Electronic Arts, la société mère d'EA Sports, les canaux de marketing et les opérations ont été divisés par public, a déclaré Chitwood.

L'équipe de jeux sportifs – qui a promu le jeu de golf virtuel PGA Tour, entre autres titres – disposait de ressources et d'une pile technologique différentes pour les promotions de l'équipe de jeux fantastiques, qui travaillait sur des RPG de style Donjons et Dragons.

2. Les réglementations internes et externes ralentissent l'exécution.

Les entreprises ayant un large public international doivent tenir compte de la conformité aux réglementations et normes internationales, telles que la loi européenne GDPR sur la protection des données des consommateurs ou la loi norvégienne selon laquelle les photos retouchées doivent être clairement étiquetées.

"Il y a généralement beaucoup plus d'apports juridiques", a déclaré le co-fondateur de Soul Spirits, Stuart Shaul. "Vous devez réfléchir beaucoup plus aux niveaux d'approbation que vous devez traverser."

«Il y a généralement beaucoup plus d'apports juridiques. Vous devez réfléchir beaucoup plus aux niveaux d'approbation que vous devez traverser.

Les entreprises ont également des processus d'approbation internes plus complexes. Dans les grandes entreprises comme Adobe, IBM ou Xerox, "cela peut vous prendre de six mois à un an pour lancer un gros projet", a déclaré Chitwood, contre un mois ou moins dans une startup.

Chez Adobe, les campagnes de fidélisation doivent passer par plusieurs niveaux d'approbation. Chitwood a déclaré que la grande majorité des revenus d'Adobe provenaient de clients existants, il est donc très important qu'Adobe réussisse ce marketing.

"Chaque plan de marketing que je devais faire devait non seulement aller à mon patron et au directeur du marketing… [mais] ensuite je devais aller le présenter au PDG", a déclaré Chitwood. "Plus vous ajoutez de couches, plus vous invitez à un examen minutieux et plus il faut de temps pour l'exécuter."

3. Le marketing d'entreprise doit profiter à une famille de marques.

Les équipes de marketing d'entreprise travaillent souvent avec plusieurs marques sous une seule société mère, ce que Shaul décrit comme une épée à double tranchant. "Vous pouvez obtenir des effets de halo des autres marques, ou vous pouvez obtenir l'inverse."

"Vous pouvez obtenir des effets de halo des autres marques, ou vous pouvez obtenir l'inverse."

La façon dont vous présentez une marque peut avoir un impact sur la façon dont les clients perçoivent les autres marques sous le même parapluie. Cela signifie "qu'il y a beaucoup plus à perdre" à cause d'une formulation bâclée ou d'une publication sur les réseaux sociaux hors marque, a déclaré Shaul.

Mais cet impact n'est pas toujours négatif. Pensez à la façon dont toutes les filiales sous l'égide de Walt Disney Company bénéficient des succès des autres.

Par exemple, Freeform, une chaîne câblée de base appartenant à Disney, a diffusé des émissions Disney sur sa chaîne pendant les week-ends de septembre 2020 dans le but d'augmenter le nombre de téléspectateurs.

En tant que spécialiste du marketing, vous devez avoir une vue d'ensemble et réfléchir à la manière dont vos initiatives pourraient avoir un impact sur d'autres sous-marques.

4. De petites victoires graduelles peuvent avoir un impact énorme.

"Ce que vous recherchez du point de vue de l'objectif est très différent selon l'échelle de l'entreprise et l'impact du dollar brut", a déclaré Chitwood.

Chez Adobe, augmenter le taux de rétention d'un demi-point de pourcentage pourrait rapporter environ un milliard de dollars de revenus.

Comparez cela à une startup, où les spécialistes du marketing cherchent généralement à améliorer les indicateurs clés de 30 à 40 % lorsqu'ils effectuent un changement.

Ce ne sont pas seulement les objectifs quantifiables qui sont différents dans les entreprises, elles les atteignent également différemment.

"Dans les petites entreprises, vous adoptez cette mentalité d'échec rapide, ce qui signifie que vous ne consacrez pas énormément de temps, d'efforts [ou] d'argent à quelque chose", a déclaré Chitwood. «Vous venez d'essayer. Et si ça marche, tant mieux !"

Ce n'est pas le cas lorsqu'il s'agit de gestion du marketing d'entreprise, qui implique de lourdes recherches en amont. Une seule publicité est probablement informée par trois mois de recherche auprès des consommateurs avant même de commencer à enregistrer, a déclaré Chitwood. Ensuite, après l'enregistrement, il est à nouveau soumis à une étude de consommation.

Après ce type d'investissement initial, le succès est une attente, pas un bonus supplémentaire.

5. La structure organisationnelle peut inclure des « centres d'excellence ».

Les équipes de marketing d'entreprise prennent parfois des experts en marketing spécialisés et les transforment en "centres d'excellence" dans toute l'organisation, a déclaré Shaul.

Ainsi, Procter & Gamble pourrait avoir une équipe d'achat de médias qui travaille sur l'ensemble de ses 65 marques.

Cette équipe déciderait de ce que l'ensemble de l'organisation peut dépenser sur les canaux de marketing numérique comme Facebook et Google, mais aussi sur les canaux traditionnels comme la télévision et la radio. Et ils exécuteraient des achats pour toutes ces marques.

Un mois, selon ce que décide le centre d'excellence pour l'achat de médias, l'équipe marketing des produits d'entretien des tissus comme Bounce et Downy pourrait obtenir un budget télévision et avoir besoin de produire des publicités. Plus tard, ce budget pourrait passer à des produits de soins pour bébés comme Pampers et Luvs.

"Pensez-y comme vous le feriez pour les RH ou une équipe financière", a déclaré Shaul. "Ceux-ci ont tendance à résider séparément au sein de l'organisation, mais ils soutiennent tous les différents groupes."

"Pensez-y comme vous le feriez pour les RH ou une finance [team]. Ceux-ci ont tendance à résider séparément au sein de l'organisation, mais ils soutiennent tous les différents groupes.

4 raisons pour lesquelles il n'y a pas de manuel de marketing d'entreprise unique

Il n'y a pas deux entreprises identiques, mais deux entreprises sont généralement encore plus différentes que deux PME, en particulier en ce qui concerne l'équipe marketing.

"Il y a des variations assez énormes" dans la façon dont ils sont organisés, a déclaré Curry, même si "les choses qui doivent finalement être faites sont un peu les mêmes".

Selon Curry, chaque organisation marketing d'entreprise doit faire :

• Engagement consommateur-produit
• Marketing des médias sociaux ou communication quotidienne avec les clients
• Stratégie marketing à long terme

Mais la façon dont les équipes accomplissent ces trois tâches principales varie selon les organisations et dans le temps.

Voici quelques éléments clés à comprendre lors de la transition vers le rôle d'un spécialiste du marketing d'entreprise.

1. Les structures des équipes marketing d'entreprise varient considérablement et changent souvent.

Il n'y a généralement pas qu'une seule équipe marketing fourre-tout. Les entreprises peuvent avoir des équipes distinctes pour les produits, la gestion de la relation client, les informations sur les consommateurs, l'engagement social et la stratégie de marque - et leurs structures organisationnelles changent constamment.

Les organisations d'entreprise "cyclent perpétuellement en ayant… des divisions autonomes par rapport à des centres d'excellence pour soutenir les différentes divisions", a déclaré Shaul.

Même dans une organisation de marketing d'entreprise, où Shaul a passé la majeure partie de sa carrière, il a vu d'innombrables configurations organisationnelles.

Bien qu'il préfère le niveau de contrôle et d'autonomie d'avoir une équipe interne - un peu comme une PME au sein d'une société mère plus grande - il a également déclaré que le modèle des centres d'excellence avait ses avantages.

En fin de compte, la structure idéale de l'équipe marketing d'entreprise dépend de facteurs tels que :

• Ce que vous vendez
• Dans quelle mesure vos gammes de produits sont-elles liées ?
• Dans quelle mesure les publics cibles de vos différentes lignes se chevauchent
• La taille de chaque branche de l'entreprise

Et tout cela peut changer avec le temps.

2. Les entreprises prennent des décisions marketing de manière idiosyncrasique.

La complexité organisationnelle au niveau de l'entreprise signifie qu'il y a un éventail changeant de parties prenantes dans chaque décision marketing - et il est difficile pour un nouveau venu de deviner qui ils seront.

Une couche supplémentaire de complexité : dans les entreprises, "vous avez des budgets marketing fragmentés - différentes gammes de produits, différentes divisions en interne, peut-être différentes langues", a déclaré Curry. "Donc, vous avez juste plus de roues qui tournent en même temps."

"Vous avez des budgets marketing fragmentés - différentes gammes de produits, différentes divisions en interne, peut-être différentes langues. Donc, vous avez juste plus de roues qui tournent en même temps.

Savoir à quelles mesures chaque partie prenante se soucie peut également être difficile. Les KPI de base diffèrent selon le niveau et le département. Par exemple, l'équipe de vente peut se concentrer sur les KPI de génération de leads, tandis que l'équipe de marque peut être plus intéressée par les indicateurs d'expérience client.

3. Les réglementations marketing applicables varient selon l'industrie, le public et le pays.

Chaque entreprise doit suivre des réglementations spécifiques à son secteur et à son public.

Toute entreprise fabriquant des produits pour les enfants américains, par exemple, est confrontée à une multitude de réglementations commerciales spéciales.

Une gamme beaucoup plus large de créations est considérée comme du marketing trompeur lorsque vous faites de la publicité auprès des enfants. Ainsi, une poupée qui danse sans aide compterait comme une allégation de performance trompeuse dans une publicité destinée aux 12 ans et moins, selon la Federal Trade Commission.

Pendant ce temps, une entreprise vendant des produits à base de cannabis aux États-Unis doit éviter de dire "cannabis" et de représenter des feuilles de marijuana dans sa création publicitaire sur certaines plateformes.

Dans l'ensemble, peu d'entreprises ont les mêmes préoccupations en matière de conformité marketing, en particulier parce que les entreprises de cette envergure s'étendent souvent sur plusieurs pays, chacun ayant ses propres réglementations.

4. Chaque équipe marketing d'entreprise travaille avec une constellation unique de marques.

Les organisations d'entreprise peuvent avoir plusieurs gammes de produits ou même différentes marques sous une même société mère.

Cela rend "plus difficile de s'assurer que la marque parapluie est cohérente dans toutes les sous-catégories que vous avez" au niveau de l'entreprise, a déclaré Curry.

Les spécialistes du marketing d'entreprise de messagerie utilisent pour les campagnes de notoriété de la marque, le marketing entrant et le marketing de contenu doivent prendre en considération la cohérence globale - cela ne peut pas seulement avoir un sens pour une sous-marque ou un produit particulier.

3 leçons que les organisations de marketing d'entreprise pourraient apprendre des PME

Les équipes marketing d'entreprise peuvent sembler avoir tout : bande passante pour les groupes de discussion, CRM haut de gamme, stratégies omnicanales et attentes basées sur les données que leurs efforts marketing fonctionneront.

Mais souvent, dans les départements marketing des entreprises, "l'un des principaux objectifs … est d'agir réellement comme une startup", a déclaré Chitwood.

Voici trois choses que notre panel d'experts en marketing d'entreprise a déclaré que les Goliath pourraient apprendre des David.

1. C'est payant d'agir vite.

"Le défi avec les entreprises est qu'elles se sentent très à l'aise avec de longs délais", explique Chitwood.

"Le défi avec les entreprises est qu'elles se sentent très à l'aise avec de longs délais."

Ils ont tendance à prendre leur temps avec les recherches et les groupes de discussion, mais cela peut en fait rendre les informations qu'ils glanent moins pertinentes, car les tendances et les canaux marketing vont et viennent plus rapidement que jamais.

"Je me suis largement replié sur le marketing de masse au lieu du marketing basé sur les données, car le comportement des clients change si rapidement que je ne peux pas faire confiance à mes données et modèles historiques", a récemment déclaré un CMO à McKinsey.

Agir rapidement et échouer peut être effrayant, mais cela signifie également que vous obtenez de vraies données en temps relativement réel de votre public réel.

2. Les données intégrées facilitent l'élaboration de stratégies.

Les grandes entreprises sont souvent aux prises avec des silos de données, a déclaré Shaul. Les clients peuvent venir à lui avec "huit systèmes différents pour collecter des données client et doivent les intégrer dans un système accessible aux spécialistes du marketing".

Chitwood a vécu une expérience similaire. « Vous seriez surpris, dit-il. "Même les très grandes entreprises n'ont pas toujours tout en main en termes de disponibilité des données."

"Même les très grandes entreprises n'ont pas toujours tout en main en termes de disponibilité des données."

Chez EA Sports, par exemple, les données sur la façon dont les clients jouaient aux jeux étaient présentées aux équipes produit, mais pas aux spécialistes du marketing, a déclaré Chitwood. Les spécialistes du marketing avaient du mal à comprendre comment les clients utilisaient réellement le produit.

Une fois que les équipes ont modifié leurs flux de travail pour commencer à partager des données, "cela a ouvert de nombreuses perspectives sur la façon de mieux commercialiser auprès du public", a-t-il déclaré.

3. Gardez un œil sur la situation dans son ensemble.

Les employés d'entreprise à vie ont l'habitude de se sentir comme "un rouage dans un très grand ensemble de roues et d'engrenages", a déclaré Chitwood. "Il est très difficile pour certaines de ces personnes de faire un zoom arrière."

Les employés des startups ont tendance à avoir des responsabilités plus larges, ce qui leur permet de voir plus facilement comment différents canaux et campagnes peuvent se soutenir mutuellement.

3 signes d'un marketing d'entreprise fort

Tous les spécialistes du marketing n'appartiennent pas à une organisation mondiale tentaculaire. À l'échelle de l'entreprise, les efforts de marketing évoluent plus lentement et il y a moins de place pour la spontanéité et la prise de décision autonome.

Voici trois signes qu'un spécialiste du marketing est prêt à avoir un impact dans une grande organisation.

1. Ils comprennent la clientèle de l'entreprise.

La plupart des entreprises qui réussissent sont axées sur le client, mais les grandes entreprises sont obsédées par le client, avec suffisamment de données pour vraiment comprendre leur public cible. Pour travailler avec une entreprise, un spécialiste du marketing doit comprendre intimement son public cible.

"Vous êtes rapidement appelé si vous ne connaissez pas très bien votre public, peu importe si vous travaillez avec les médias sociaux, le CRM ou les relations publiques", a déclaré Chitwood.

"Vous êtes rapidement appelé si vous ne connaissez pas très bien votre public, que vous travailliez avec les médias sociaux, le CRM ou les relations publiques."

2. Ils ont une spécialité clairement définie.

Les spécialistes du marketing d'entreprise n'ont pas besoin de porter dix chapeaux. Ils ont besoin d'une spécialité.

Il peut s'agir de marketing basé sur les comptes (ABM), de création de contenu, d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ou de marketing par e-mail.

Cela pourrait aussi être quelque chose d'encore plus spécifique - comme la création d'automatisations de marketing par e-mail avec des logiciels de marketing populaires, comme Hubspot et Marketo - ou quelque chose de plus adapté à vos talents.

Curry, par exemple, aime se qualifier de « gardienne de la marque ».

3. Ils restent au courant des règles et règlements.

Les marques établies veulent se développer, mais elles veulent aussi protéger ce qu'elles ont. Cela les rend hyper conscients des règles et réglementations qui pourraient menacer l'entreprise.

Alors que les entreprises de toutes tailles sont soumises à des réglementations, les organismes de réglementation se concentrent souvent sur la responsabilisation des grandes entreprises. Par exemple, les "grandes entreprises technologiques" - comme Facebook et Google - sont "faites face à de nombreux contrôles juridiques de la part du ministère de la Justice", a déclaré Curry.

"Les grandes entreprises technologiques [sont] confrontées à de nombreux contrôles juridiques de la part du ministère de la Justice."

Les spécialistes du marketing d'entreprise doivent rester informés des principaux défis réglementaires auxquels sont confrontés les programmes de marketing, tels que les réglementations sur la protection des données et les normes d'accessibilité.

Comment les entreprises modernes restent agiles

Lorsque Curry a commencé à travailler avec IBM au milieu des années 90, la société dépensait 1 million de dollars par jour en campagnes télévisées et autres marketing pour changer la perception de la marque.

"IBM ne fait plus ça", a déclaré Curry. "Ce n'est plus comme ça que vous commercialisez."

Des entreprises d'un milliard de dollars comme IBM font toujours des campagnes télévisées éclatantes – comme nous l'avons tous vu au Super Bowl 2022 – mais elles aspirent également à se comporter davantage comme des startups rapides et décousues. Juste avec des budgets plus importants, plus de divisions internes et un public plus large.

Une façon pour les équipes marketing d'entreprise de rester agiles ?

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