Épisode #104 : Le théâtre de la justification de soi

On parle de théâtre aujourd'hui. Mais pas ce genre de théâtre. L'épisode d'aujourd'hui porte sur le théâtre que nous jouons dans notre vie quotidienne afin de nous sentir mieux dans notre peau et nos décisions. Nous le faisons tous. Et, en tant que spécialistes du marketing, il est important que nous comprenions pourquoi.

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Très bien. Bienvenue à l'expérience CXM avec Grad Conn. Je suis CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr, et aujourd'hui nous allons parler de théâtre. Mais un autre type de théâtre que vous pourriez penser. Broadway ne sera pas de retour avant un moment, bien que des signes indiquent qu'il reviendra éventuellement. Mais il faudra certainement un peu plus de temps pour que le vrai théâtre revienne. Je vais parler du théâtre que nous jouons dans nos vies au jour le jour pour nous sentir mieux dans notre peau.

C'est un concept marketing vraiment intéressant. Et un concept d'expérience très intéressant. Parce que ce concept de théâtre comme moyen de se présenter au monde extérieur est, je pense, un élément assez essentiel pour comprendre comment vendre aux gens.

Je vais vous dire l'origine de cela, et cela remonte à il y a de nombreuses années, lorsque j'étais un nouveau spécialiste du marketing fraîchement nettoyé chez Procter & Gamble. Et j'ai appris cela au début de ma carrière chez P&G. En fait, j'ai commencé sur Tide. Détergent de marée. Et j'ai appris ce principe, probablement au cours de mes premiers mois de travail. Et ça m'est resté depuis. Et ça s'applique à plein d'autres choses. Ensuite, je passerai une seconde à parler de la façon dont cela existe dans nos vies, en particulier en ce qui concerne la façon dont le gouvernement joue du théâtre pour nous. Je vais m'amuser un peu avec ça. Et puis nous parlerons d'une partie du théâtre que nous avons au quotidien. Et pourquoi nous avons ce théâtre, pourquoi il est là. Et comment tirez-vous parti de cela? Mais aussi, comment le comprenez-vous. Ce sera une sorte de spectacle amusant.

Et je vais peut-être vous demander de passer une seconde à ouvrir votre esprit. Je sais que c'est difficile à faire. Tellement inconfortable. Essayez juste d'ouvrir un peu votre esprit, juste un peu plus. Un tout petit peu plus. Allez, tu peux le faire. Je sais que tu peux. Allez. Ouais je sais. C'est tellement dur. Il suffit de l'ouvrir. Oh c'est bien. D'accord, c'est parfait. Juste pour laisser entrer peut-être une nouvelle idée.

La raison pour laquelle vous allez avoir besoin d'avoir l'esprit un peu ouvert, c'est parce que vous allez potentiellement vous voir dans certains de ces scénarios. Et quand je les décrirai, vous allez vouloir rejeter ce que je dis. Parce que ce qui est génial avec ce théâtre, c'est qu'il est profondément enraciné. Et vous allez vouloir le rejeter. Pas moi. Ce n'est pas moi. Et donc, ouvrez un peu votre esprit et soyez prêt à accepter quelque chose qui pourrait être un peu différent. Très bien. Tout le monde va bien ? D'accord. Déclencheur d'avertissement, vous voudrez peut-être partir maintenant parce que je pourrais remettre en question vos conceptions de vous-même. D'accord, d'accord, on y va.

Qui achète des détergents sans nom ? On pourrait penser que les détergents sans nom… qui étaient un problème important et permanent pour Tide, qui est un détergent haut de gamme. Et les prix étaient - c'était en fait intéressant - les prix sont très glacials. Ainsi, Tide était toujours en promotion à 3,99 $. Et les marques à prix moyen comme Sunlight, ce sont des marques canadiennes, coûtaient 3,49 $. C'était leur prix, parfois 3,69 $. Et puis les détergents sans nom comme ABC et les marques de magasins coûtaient 2,99 $. Et c'était la gamme. C'était essentiellement 1 $. Mais ce dollar a fait une grande différence. Et parfois, les sans noms descendaient à 2,69 $ ou 2,89 $. C'étaient des prix difficiles.

Mon hypothèse initiale est qu'à ce moment-là, aucune marque de nom et les marques de distributeur n'ont été achetées par des personnes qui avaient moins d'argent. Les guillemets… les pauvres. Ou les personnes à faible revenu ou autre. C'est ce que j'ai supposé. Et j'ai été curieusement désabusé de cette notion, à cause d'un tas de recherches qui ont été faites chez Procter & Gamble.

En fait, les acheteurs les plus fidèles de Tide étaient parmi les membres les moins favorisés de la société. Et plus le quartier est pauvre, plus les ventes de Tide sont élevées. Ce sont les riches qui ont acheté des produits sans nom. C'était une idée choquante pour moi. Et ce n'est pas un avis. Ce ne sont que les faits sur le fonctionnement des détergents. Et cela a vraiment remis en question certaines de mes conceptions de ce qu'est la tarification.

Maintenant, juste pour approfondir un peu plus, une partie de la raison, lorsque vous faites des groupes de discussion, les gens qui sont très fidèles à Tide et qui n'ont peut-être pas autant d'argent que les autres, c'est que cela fonctionne tout le temps. Ils n'ont pas à s'inquiéter de son échec. Ils peuvent en utiliser peut-être moins parce que c'est un produit de meilleure qualité. Ils peuvent en dépendre. Donc, à certains égards, ils ne se considéraient pas comme dépensant plus d'argent. Ils considéraient qu'ils faisaient le bon choix économique.

Et ils ont raison, car si vous achetez un produit sans nom, ou un produit que vous ne connaissez pas - quelque chose de nouveau - il y a une probabilité raisonnable que cela ne fonctionne pas. Dans ce cas, vous avez perdu 2,99 $. Alors que si vous achetez Tide pour 3,99, vous avez une valeur de 4 $ et vous pouvez toujours compter sur cette valeur. Et P&G a fait un travail incroyable au fil des générations en proposant toujours des produits de très haute qualité. C'est en fait tellement ennuyeux, P&G a fait un excellent travail en livrant ennuyeusement des produits aux performances incroyables qui sont toujours excellents. Fonctionne toujours. Vous n'imaginez même pas que cela n'arriverait pas. Imaginez si votre bouteille de Downy ne fonctionnait pas d'une manière ou d'une autre. C'est inconcevable. Les gens n'arrivent même pas à comprendre. Alors bravo P&G.

C'était une idée intéressante. Ce sont essentiellement les gens qui pourraient gaspiller de l'argent qui achetaient les produits sans nom. Mais la deuxième question qui se pose est la suivante : pourquoi achètent-ils ces produits ? S'ils peuvent se permettre… ils peuvent clairement se permettre le produit le plus cher, pourquoi achètent-ils le produit le moins cher ? Sachant que si cela ne fonctionnait pas, ils pourraient le jeter. Ils sont prêts à prendre plus de risques avec leur achat, à dépenser 1 $ de moins. C'est là que nous nous trompons. Et nous allons y revenir dans une seconde.

Il y a un terme qui est probablement apparu au tournant du siècle, principalement après le 11 septembre et tous les changements qui se sont produits dans la sécurité des aéroports. J'ai d'abord lu le terme sur Boing Boing. Je ne sais pas si vous suivez BoingBoing.net, mais c'est le blog le plus lié sur le web. Et mon grand ami, Cory Doctorow est un éditeur de Boing Boing et travaille sur Boing Boing depuis la fin des années 90. C'est une aventure incroyable qu'il mène depuis plus de deux décennies maintenant.

Et le terme qu'ils ont trouvé à l'époque était qu'une grande partie de ce que nous traversons dans les aéroports n'est pas vraiment liée à la sécurité. C'est le théâtre de la sécurité. Je me souviens quand ils m'ont pris ma paire de pincettes ou quelque chose comme ça une fois, je me suis dit, maintenant le ciel est maintenant en sécurité. Franchement, il y a beaucoup de façons dont les mauvais acteurs peuvent entrer et faire beaucoup de dégâts. Le fait que je retire mes chaussures et que je perde des paires de pincettes ici et là ne fait aucune différence. Mais tu te sens beaucoup mieux. Votre sentiment de confiance est beaucoup plus élevé. Parce que le théâtre de la sécurité vous donne l'impression, aha, regardez à quel point c'est sécurisé. Regardez le travail qu'ils y mettent. Regardez comment ils s'assurent que nous serons en sécurité.

Il va y avoir beaucoup de théâtre COVID à venir. Et il va y avoir beaucoup de théâtre de pandémie au fur et à mesure que nous avançons. Nous allons tous être vaccinés, ce sera essentiellement disparu. Mais beaucoup de choses vont rester parce que les entreprises vont vouloir que les gens restent dans un état d'esprit de sécurité. Alors, surveillez toujours le théâtre. Le théâtre est un mécanisme très intéressant que les gens utilisent pour communiquer autre chose.

Nous créons aussi beaucoup de théâtre dans nos propres vies. Revenons à ces gens qui achètent du détergent ABC pour 2,99 $. Pourquoi font-ils ça? Parce qu'ils veulent avoir l'air économe. Alors ils prennent leur détergent ABC et ils le mettent dans le coffre de leur BMW. Et j'utilise BMW parce que je ne conduirai jamais de BMW, c'est donc une marque que je peux dénigrer légèrement. Et puis repartez avec l'impression qu'ils ont en quelque sorte été économes, qu'ils ont été économes.

Parfois, écouter les gens parler de Costco, c'est comme ça. Ils n'arrêtent pas de parler de combien d'argent ils économisent chez Costco. Mais pas vraiment, car ils achètent 14 fois le montant de ce qu'ils achèteraient normalement, n'est-ce pas ? Ils achètent d'énormes quantités folles de nourriture, à un prix très intéressant pour cette quantité de nourriture. Mais ils ne s'en sortiront probablement jamais. Ou s'ils le font, ce ne sera pas bon pour eux. Et ils dépensent encore des tonnes et des tonnes d'argent. Mais ils se sentent vraiment économiques. Cela donne l'impression qu'ils économisent de l'argent. Et puis ils lâchent dix mille dollars sur n'importe quoi. À droite?

Et c'est ce besoin de vous rassurer que vous avez l'esprit économique, ou que vous êtes dépensier, ou que vous êtes attentif à l'argent, ou ce genre de choses, que beaucoup d'entreprises peuvent exploiter. Et c'est très intéressant de voir des gens porter un sac à main de 25 000 $… croyez-le ou non, c'est même bas de gamme parmi certaines des choses que j'ai vues. Et portant une paire de chaussures à 1 000 $, mais ils parleront de leur écharpe qu'ils ont eue pour 1 $ dans la rue. Et encore 100 000 $ de bijoux, n'est-ce pas ? Mais c'est sur l'écharpe à 1 $ qu'ils vont attirer l'attention de tout le monde.

Et ceci, pour moi, est ce concept vraiment fondamental sur l'humanité, en ce sens que nous cherchons toujours des moyens de justifier ce que nous faisons et pourquoi nous le faisons. C'est rare qu'une personne puisse dire, vous savez, j'ai acheté ça parce que je le voulais vraiment. Et je sentais que je le méritais. Et je ne me souciais pas vraiment que ce soit une folie complète. C'est très rare d'entendre les gens dire ça. Et s'ils le font, c'est généralement avec une sorte de justification.

Il y a une belle histoire sur ce même problème dans "Ogilvy on Advertising", où il parle du moment où ils ont commencé à faire le compte Mercedes. Et ils ont introduit Mercedes en Amérique. Et Mercedes était à l'époque encore une voiture haut de gamme. Ce n'était pas comme quand Honda est arrivé au bas de l'échelle puis a gravi les échelons. Mercedes est arrivée comme une voiture haut de gamme, une voiture allemande chère. Mais ils utilisent cette idée pour concentrer la publicité d'une manière différente.

Les premières publicités Mercedes ne disaient pas que cette voiture est un très grand signe de prestige et que vous l'avez fait. Et voici un bon moyen de snober le nez de votre voisin dans votre réussite. C'est exactement pourquoi les gens achètent la voiture. Mais ce n'est pas comme ça qu'ils l'ont vendu. Et ils ne l'ont pas vendu sur la base, vous voulez vous assurer que lorsque vous allez au service de voiturier, le voiturier vous traite avec respect parce que vous vous garez dans une voiture qui est clairement de classe supérieure. Non. Aussi une autre bonne raison pour laquelle les gens achètent la voiture. Pas comment ils l'ont vendu. L'ont-ils vendu en disant, voici un moyen de rendre votre ex-femme jalouse de l'endroit où vous en êtes dans la vie en ce moment, en roulant dans une super Mercedes quand vous déposez les enfants. Non, encore une fois, une autre grande raison pour laquelle les gens achètent cette voiture.

Ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont annoncé sa sécurité. Ils ont annoncé la sécurité. Ce qui est aussi une chose très vraie. Ce n'est pas faux. Ils annoncent la sécurité de la Mercedes et encore aujourd'hui, si vous demandez à quelqu'un qui possède une Mercedes… Je connais quelqu'un qui m'a effectivement dit cela. En fait, beaucoup de gens me l'ont dit. Dites Hey, sympa peu importe… SL, SE, BCD, peu importe. Pourquoi avez-vous décidé d'acheter une Mercedes ? Et… essayez ceci, essayez-le, d'accord ? Inévitablement, ils diront, Oh, eh bien, c'est juste une voiture si sûre. Une voiture si sûre.

Une personne m'a en fait dit une fois… qu'il conduisait exclusivement en Rolls Royces. Quand il avait de l'argent, il en avait une, et quand il n'avait pas d'argent, il les louait. Et quand il n'avait vraiment pas d'argent, il les a empruntés. Mais il n'irait jamais ailleurs qu'en Rolls Royce. Je lui ai dit une fois, qu'est-ce qu'il y a tout le temps avec les Rolls Royce ? Même quand cela n'avait clairement aucun sens financièrement. Pourquoi es-tu toujours en Rolls Royce ? Maintenant, la réponse est évidemment qu'il avait une apparition, et il avait une image, et il voulait montrer à tout le monde qu'il avait vraiment du succès. Donc, il se présentait toujours dans une Rolls Royce. Et je pense qu'une grande partie de son succès vient en fait du fait qu'il a toujours semblé réussir. Et donc ça a attiré les gens vers lui. C'est une excellente raison. C'est une excellente justification. Il n'y a rien de mal à cela. Il n'a jamais dit ça. Ce qu'il m'a dit en fait avec un visage impassible est… et c'est aussi vrai. Le fait est que pour que le théâtre fonctionne, il doit y avoir un élément de vérité. Ça ne peut pas être complètement faux. Il m'a dit avec un visage impassible, la raison pour laquelle je suis toujours dans une Rolls Royce est que Rolls Royce est la seule marque de voiture dans laquelle personne n'est jamais mort. Ce qui est étonnamment vrai. Personne n'est jamais mort d'un accident. Je suis sûr que des gens ont eu des crises cardiaques et tout ça, mais personne n'est jamais mort dans une Rolls Royce dans un accident de voiture. Dossier assez enviable. Et c'était la raison pour laquelle il était toujours dans une Rolls Royce.

J'adore ce genre de choses. J'aime les gens. Et j'aime l'humanité. Commencez à réfléchir aux raisons pour lesquelles les gens achètent votre marque de manière intéressée. Et puis pensez à ce que vous pouvez dire aux gens sur votre marque qui les fait justifier cet intérêt personnel. Je vais utiliser un dernier exemple, c'est aussi Rolls Royce. Mais encore une fois, c'est de David Ogilvy. Et il a écrit une incroyable publicité classique pour Rolls Royce, qui encore une fois ne dit rien sur la façon dont vous allez la regarder et à quel point tout le monde va être jaloux. Et ce qu'il a dit, c'est qu'à 77 miles par heure, le bruit le plus fort dans une Rolls Royce est le son de son horloge. Et en plaisantant, l'un des ingénieurs a dit, nous devons commencer à travailler sur le son de cette horloge. L'idée étant que c'est un trajet très, très silencieux, soutenu par le son de l'horloge étant… vous pouvez entendre une horloge tic-tac à l'intérieur. C'est un excellent moyen pour les gens de dire, j'ai vraiment besoin de silence pendant que je conduis. J'ai besoin d'un trajet tranquille. Donc je dois avoir une Rolls Royce.

Maintenant, il y a aussi une façon inverse de le faire. Et pendant que je pense à Rolls Royce, il y en a une de plus, juste pour faire un tiercé gagnant ici. Si vous vous souvenez des publicités originales de Grey Poupon. Grey Poupon, une moutarde, très bonne moutarde. Je suis un grand fan. Un peu plus fan de Maille, mais Grey Poupon est excellent. Rien de mal à cela. Vous vous souvenez des premières publicités, deux personnes en Rolls Royces s'arrêtant l'une à côté de l'autre, puis une personne offrant à l'autre Gray Poupon. Dans ce cas, ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont pris quelque chose qui était un produit très utilitaire, la moutarde, puis ils l'ont amélioré en le mettant dans un bocal fantaisie et en ayant la Rolls Royce comme moyen de le communiquer. Dans ce cas, vous saviez que les gens qui conduisaient la Rolls Royce étaient un certain type de personne avec un certain type d'attitude. Et cela s'est reflété correctement sur la confiture… désolé, sur le pot de moutarde. Mais le revers de la médaille est que si vous vendez des Rolls Royce, vous voudriez faire l'inverse, c'est-à-dire les personnes qui conduisent des Rolls Royce. nous prenons simplement de bonnes décisions économiques solides en matière de silence de roulement et de sécurité.

Je pense que vous comprenez l'idée. Examinez en vous… c'est là que vous avez besoin d'ouverture d'esprit… examinez en vous où vous avez justifié des choses que vous faites qui ne sont pas nécessaires, et pas nécessairement pratiques, mais qui sonnent vraiment bien quand vous les positionnez d'une certaine manière. Et puis pensez-y pour votre propre produit. Où est la résistance de votre produit ? Parce que les gens pourraient le considérer comme quelque chose qu'ils ne veulent pas que les autres sachent qu'ils font, ou cela semble superflu. Et comment le justifiez-vous d'une manière qui donne l'impression qu'ils sont simplement de bons citoyens solides qui font de grands choix économiques d'une manière super pratique. Ce qui est, vous savez, une forme de vantardise aussi.

Pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn, et je vous verrai… la prochaine fois.