Épisode #120 : L'attrait dangereux des personnalités du marketing

Depuis des années, les spécialistes du marketing utilisent des personas, ces représentations fictives de personnes supposées réelles qui vous aident à cibler vos messages marketing. Le problème avec ces personnes fictives, c'est qu'elles sont, eh bien, fictives. Ils n'existent pas. Ni en tant qu'individus, ni en tant que groupes.

Mais il y a une meilleure alternative. Il est temps de commencer à regarder les consommateurs d'une nouvelle manière, en utilisant des comportements et des intérêts réels plutôt que des données démographiques fabriquées.

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Oui, les douces, douces souches de cette douce, douce guitare. Et cela ne peut signifier qu'une chose. Il est temps pour l'expérience CXM. Et comme toujours, je suis Grad Conn, votre hôte, je suis le CXO, ou Chief Experience Officer pour Sprinklr. Et pour ceux d'entre vous qui ne le savent pas, Sprinklr est une plateforme CXM unifiée. Et ce que nous faisons, c'est vous aider à écouter ce que vos clients disent de vous, vous aider à trier cela d'une manière qui a du sens, puis vous aider à y répondre de manière intelligente. Et nous allons beaucoup parler de ce que tout cela signifie dans l'épisode d'aujourd'hui, parce qu'aujourd'hui nous allons parler de Personas, une vieille tactique, technique, stratégie, outil marketing éprouvée, mais vous voulez y jouer, que les gens utilisent encore. Je vais parler un peu des raisons pour lesquelles vous devriez probablement penser différemment à ce sujet. Cela peut en fait entrer dans le territoire de la diatribe aujourd'hui, je ne suis pas un grand râleur. Mais il y a une chance non nulle que nous ayons des élucubrations. Alors, voyons où nous allons. Je suis tout sauté sur le thé glacé et la limonade ici. Alors prêt à basculer, c'est vrai.

Avant de le faire, nous appelons évidemment ce spectacle l'expérience CXM et l'expérience est un clin d'œil à l'expérience Jimi Hendrix. Et si vous avez expérimenté et Jimi Hendrix si vous êtes familier avec ça. Je suis venu de Seattle, évidemment Jimi Hendrix est venu de Seattle, une très grande chose culturelle autour de Jimi Hendrix à Seattle. Et j'écoutais une émission sur Sirius XM, animée par John Densmore, qui est l'ancien batteur des Doors. Donc, si vous connaissez John Densmore, il fait un certain nombre de choses différentes. Mais il est membre du Rock and Roll Hall of Fame. Et il est apparu sur chaque enregistrement réalisé par le groupe, a de grandes mains célèbres et a fait quelques remplissages célèbres qui sont devenus l'essentiel du répertoire de la plupart des batteurs bien qu'il critique ses pieds, ce qui est intéressant. Il autocritiquait son propre style de batterie, c'était amusant de l'écouter. Il participe à une émission sur notre chaîne sur Sirius XM appelée Classic Vinyl. Je viens de le découvrir récemment. Je ne sais pas comment je suis tombé dessus. Mais Classic Vinyl est une chaîne incroyable. Ce sont tous des albums, comme des albums de rock classique de la fin des années 60, du début des années 70, vous savez, Cream et King Crimson et toutes sortes de Doors et Jimi Hendrix et toutes sortes de trucs incroyables. Et puis des Beatles et des Stones et des trucs comme ça aussi, bien sûr, mais juste un éventail incroyable de musique incroyable dans ce genre de vinyle classique, que la playlist est absolument fabuleuse. Et John Densmore anime une émission. Je suppose qu'ils ont commencé il y a quelques jours. Et l'émission était essentiellement les 50 meilleurs albums votés par les auditeurs – les 50 meilleurs albums votés par les auditeurs… qui avaient 50 ans. Et c'est incroyable quand vous voyez certains de ces albums qui ont 50 ans. Je pense qu'il y a toujours un album de Who là-dedans, et vous écoutez ce truc et c'est encore loin. Ça bouge toujours. Et c'était il y a 50 ans. C'est assez incroyable. Et l'un des albums dont ils parlaient est le Cry of Love. Cry of Love était en fait le premier album posthume de Jimi Hendrix. Ce devait être son quatrième album studio. Et la plupart des chansons qui sont sur le Cry of Love étaient les listes de pistes proposées par Hendrix, mais il n'était évidemment pas là pour la sélection finale des pistes. Ainsi, Eddie Kramer, qui est ingénieur du son, et Mitch Mitchell, qui était le batteur de Jimi Hendrix, ainsi que son manager, Michael Jeffrey, ont travaillé comme producteurs et ont proposé les morceaux finaux et un album raisonnablement bien reçu. En l'écoutant aujourd'hui, on ne peut qu'être abasourdi par l'étendue du talent de Jimi Hendrix. Et j'ai eu un retour en voiture très agréable de PT hier, avec ça poussé à fond ici, les doigts sur les cordes de la guitare, vraiment quelque chose d'autre. De quoi allions-nous parler aujourd'hui ? Oh oui, les personnages, alors passons à autre chose. Passons à des trucs de marketing, peut-être devrions-nous juste jouer le Cry of Love pendant les 10 prochaines minutes. Maintenant… non, non… ça n'aurait aucun sens.

Parlons donc des personnages. Tout d'abord, permettez-moi de les décrire. La plupart des gens appellent les personas et l'outil de persona Personas. Mais il y a d'autres noms. Et certaines entreprises en ont déposé différentes formes et en parlent de différentes manières. Alors laissez-moi le décrire pour que vous compreniez à la base de quoi nous parlons. Et laissez-moi vous dire pourquoi ils sont nuls. Et puis nous partirons de là. Et cela est en fait stimulé par une conversation que j'ai eue avec quelqu'un qui n'est pas chez Sprinklr mais une personne que j'ai rencontrée, et nous parlions juste de marketing. Et j'ai fait connaître mon point de vue sur les Personas et il est revenu avec, "J'aime vraiment les personas" et m'a dit pourquoi il pense que les Personas sont vraiment géniaux. Je n'avais pas envie d'entrer dans une grosse dispute avec lui mais c'est mon argument. Donc, je double le reste de cette conversation maintenant et, et oui, il sait qui il est. Et il écoute probablement. Alors, voici le reste de ce que je voulais dire sur Personas.

J'ai commencé ma carrière chez Procter and Gamble, Procter and Gamble étant le fabricant de savon basé à Cincinnati, Ohio. Ils fabriquent des produits comme Tide et Downy et Cheer et Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, la liste est longue. Et j'ai travaillé dans les détergents toute ma carrière. En fait, ce n'est pas tout à fait vrai. J'ai commencé dans les détergents, j'ai travaillé sur tous les détergents. J'ai commencé sur Tide, qui est un endroit incroyable pour commencer et m'a vraiment préparé pour ma carrière chez P&G. Ensuite, je suis passé au poste de chef de marque pour toutes les petites marques. Ce serait donc Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, et il y en a probablement un qui me manque en ce moment. Je pense que oui de toute façon, donc il y en a un de plus là-bas, je pense. Et donc, les marques mineures étaient toutes les autres détergents, l'ont fait pendant de nombreuses années. Et puis j'ai été promu au cycle de rinçage, ce qui est vraiment excitant. Et puis j'ai commencé à travailler sur Downy, j'étais chef de marque pour Downy, ce qui était vraiment amusant, et j'ai fait ça pendant un moment et je me suis beaucoup amusé avec Downy, puis je suis passé à la sécheuse. Donc, je suis arrivé aux draps Downy, ce qui était vraiment un lancement passionnant. Je ne pense pas qu'ils soient plus là. Mais les feuilles Downy étaient un gros problème lorsque nous les avons lancées, puis nous sommes passés à d'autres choses qui nettoient les choses. Mais c'était l'avancée de la buanderie qui était très excitante. Et puis, je suis finalement parti et je suis allé à Tech. Mais chez P&G, nous faisions beaucoup de publicité télévisée, c'était notre principale forme de communication. Et le marché cible sur chaque brief créatif était toujours le même : les femmes, de 18 à 49 ans. Et il y avait très peu de choses en commun entre une mère de 49 ans et sa fille de 18 ans, mais c'était notre cible. C'est ainsi que nous l'avons ciblé. Et donc, on pourrait dire que c'est un oxymore. Ce n'est pas un public cible. C'est un public général. Et je serais d'accord avec toi.

Maintenant que nous avons commencé à faire plus de segmentation, nous avons commencé à essayer de mieux comprendre nos clients, afin de pouvoir leur parler de différentes manières. Et donc, nous construisions ces études de segmentation très compliquées, avec notre bureau d'études de marché, à l'aide d'enquêtes, et nous arrivions à un ensemble de segments. Et les segments montreraient des propensions et des sentiments différents envers le nettoyage et envers les produits. Par exemple, un segment de la catégorie blanchisserie serait un segment appelé blanchisseurs dédiés. Et un blanchisseur dévoué serait en fait quelqu'un qui aime vraiment la lessive, aime le faire, le parfum est vraiment important, tire beaucoup de satisfaction de bien faire la lessive, de la plier et de voir la lessive comme une expression d'amour pour la famille . Pensez-y alors que je montre mon amour pour la famille en faisant la lessive d'une certaine manière. Et c'est ainsi que l'une des façons dont je montre de l'amour, c'est un acte de service. Si jamais vous connaissiez les langages de l'amour, ce serait un acte de service. Et puis c'étaient des blanchisseurs occasionnels, tu sais, je rentre du travail moi, à ce moment-là, je porte des chemises blanches ou quelque chose et c'est bien de le faire rapidement, je suis légèrement sale, je ne suis pas couvert de trucs. Et je veux juste le faire, je veux le faire rapidement, je veux avancer.

Ensuite, nous créerions ensuite ces segments, nous créerions un personnage autour de lui. Et c'est là que je pense que les choses déraillent. Donc, avec le blanchisseur dédié, que faites-vous, c'est que vous regardez la démographie générale. Ce serait classiquement ainsi que cela se ferait – Susan a 43 ans, elle a trois enfants, elle vit dans la banlieue de Chicago, elle conduit un GMC Yukon, des bénévoles… vous construisez toutes ces sortes de fausses choses sur cette personne. Et à l'époque, j'ai même pensé : « C'est un peu bizarre » parce que ce n'est pas une vraie personne. Vous savez juste qu'il n'y a personne qui est comme ça. Cela était simplement composé d'une sorte de fusion de facteurs démographiques et essentiellement de tendances au sein du segment de la blanchisserie dédiée. Mais je suis un blanchisseur dévoué. Je reçois une énorme satisfaction de faire la lessive, j'adore la plier. C'est une façon de montrer mon amour pour ma famille, tout ce qui concerne les blanchisseurs dévoués, en bas de la liste, c'est moi. J'adore faire la lessive, j'en retire une profonde, profonde, profonde satisfaction. Et vous savez, je ne suis pas une mère de banlieue conduisant un Yukon. Et donc, ça m'a toujours semblé dangereux de créer ces personnages, mais aussi séduisant. La nature séduisante des personnages est que l'incapacité de voir la personne à qui vous parlez vous fait vous sentir déraciné, vous donne l'impression de ne pas connaître la personne à qui vous parlez, donc vous ne savez pas comment positionner votre langage . Le problème est qu'en répondant à ce besoin avec quelqu'un et en répondant à ce besoin avec une personnalité et un type démographique spécifiques, vous allez inévitablement, en tant qu'être humain, superposer votre propre genre de choses par-dessus, parce que je connais quelqu'un comme ça pour que cette personne et les caractéristiques de cette personne commencent à faire partie de cette personnalité ; vous créez une idée très dangereuse que vous pensez savoir à qui vous parlez.

Et je pense que la plus grande différence est que vous n'avez pas vraiment besoin de parler de la démographie des gens, cela vient en fait d'un problème humain profondément enraciné et est la source d'une grande partie de nos problèmes en tant que société, c'est-à-dire que nous stéréotypons des machines . Alors, on voit quelqu'un qui a un certain look, on commence tout de suite à le stéréotyper. C'est probablement une sorte d'instinct reptilien profond, vous savez, vous voyez un tigre, commencez à courir, parce que peut-être que ce tigre est amical, mais la plupart ne le sont pas, alors je vais juste m'assurer de ne pas comprendre mangé par le tigre. Mais ce n'est pas très productif dans la société moderne. Et donc, cette machine à stéréotyper, quand vous commencez à créer des stéréotypes démographiques, ce que vous faites, c'est que vous vous enfermez dans la pensée, et très franchement, vous renforcez, dans certains cas, raciste, mais certainement très anti- diverses perspectives dans votre esprit. Et je pense que les personnages, comme vous pouvez le voir, c'est… nous ne sommes pas encore tout à fait en territoire de diatribe… mais je pense qu'ils sont vraiment dangereux. Je pense qu'ils sont vraiment dangereux. Je pense que c'est la raison pour laquelle une grande partie de notre publicité ne reflète pas l'apparence de la plupart de la société. Je pense qu'ils sont la source de la raison pour laquelle la voix et le ton de beaucoup de publicités ne sont pas le ton de la façon dont la plupart des sociétés parlent. Je pense que les personas sont… l'œuvre du diable. D'accord. Donc, vous savez, je plaisante un peu sur le travail du diable, mais ils sont définitivement mauvais.

A quoi devrions-nous penser ? Et puis, ce qui est étonnant pour moi, c'est que les personnages sont tout aussi répandus aujourd'hui qu'ils ne l'ont jamais été. En partie parce que les gens sont à l'aise avec eux, en partie à cause de cette machine à stéréotypes que nous avons dans notre cerveau qui est essentiellement la source du racisme qui nous cause tant de défis. Ce que nous devrions faire, c'est cibler le comportement. Et ce qui est étonnant dans le monde dans lequel nous vivons aujourd'hui, et vous m'avez un peu entendu en parler, c'est que nous passons du monde de la diffusion que j'ai décrit, quand j'ai commencé chez Procter and Gamble, à un monde de la conversation , nous passons du marketing de diffusion au marketing de conversation. Et dans ce changement, nous passons de cette motion très anonyme, où nous essayons désespérément de comprendre un peu à qui nous parlons, à une motion où nous parlons réellement aux gens et avons des conversations. Peu importe à quoi ils ressemblent, peu importe où ils vivent ou vous savez de quelle couleur sont leurs cheveux ou quel type de voiture ils conduisent ou quoi que ce soit. Rien de tout cela n'est important. Ce qui est important, c'est le comportement. Donc, si Procter & Gamble me parle et que je suis vraiment dans l'assouplissant, ce que je suis, j'ai une belle histoire d'assouplissant. Je vais vous raconter un autre podcast et vous ne serez peut-être pas dans l'assouplissant après que je vous ai raconté l'histoire, mais je le suis toujours. Ils devraient me parler du comportement, de la raison pour laquelle j'aime l'assouplissant, pourquoi je l'utilise, à quoi je l'utilise, quelle satisfaction j'en retire. Ils n'ont pas besoin de savoir à quoi je ressemble. Cela n'a pas d'importance.

Et c'est ce qui est étonnant dans ce que nous avons dans ce web conversationnel que nous avons aujourd'hui, c'est que nous avons maintenant la capacité de regarder le comportement des gens, de regarder ce que font les gens, de regarder ce pour quoi les gens montrent des préférences, et de leur en parler . Et parlez-leur de cela au niveau micro. Maintenant, vous m'avez aussi entendu parler de la masse en tête-à-tête, ce que Mark Pritchard a inventé chez Procter & Gamble. Bien sûr, maintenant, j'ai eu des gens dire, 'Wow, un à un ; cela ne semble pas être quelque chose que je pourrais faire dans mon entreprise, car j'essaie de vendre un million de barres chocolatées par jour ». Eh bien, ce n'est peut-être pas un à un, mais certainement un à quelques-uns. Et il y a quelques exemples vraiment intéressants en ce moment, de certaines des nouvelles applications et plates-formes de diffusion, je ne peux pas les nommer spécifiquement. Mais certains des nouveaux lancements, ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont en quelque sorte examiné votre propension à ce que vous voulez regarder, n'est-ce pas ? Il se trouve que j'aime beaucoup de choses sur l'espace. Ma fille aînée aime l'animation classique. Ma plus jeune fille aime beaucoup de choses sur la biologie marine. Ainsi, lorsque cette nouvelle chaîne fera de la publicité pour nous, elle fera de la publicité en montrant des animations classiques à ma fille aînée, des trucs de biologie marine à ma fille cadette et des trucs spatiaux à moi, le même produit. Et vous voyez cela de plus en plus, ce haut niveau de personnalisation, où vous comprenez essentiellement ce que les gens aiment, comprenez leurs penchants, comprenez leurs intérêts, puis ciblez cela, quelle que soit leur démographie.

Et c'est vraiment un changement de ce ciblage démographique très grossier... Je vais déclamer ça une fois de plus dans une seconde... vers le ciblage psychographique, comme vous le pensez, et le ciblage démographique, je crois honnêtement que c'est un chose très dangereuse pour nous de créer ces idées de… il y a l'expression, les mamans du football,… Je pense qu'il est extrêmement dangereux de créer cette idée que parce que vous appartenez à une certaine race, ou un certain type de personne, ou une certaine géo, qui vous allez être d'une certaine manière, je pense que c'est la pire chose que vous puissiez faire aux gens, parce que cela nous enferme dans des stéréotypes et mène à beaucoup de choses vraiment mauvaises du point de vue de l'humanité, chaque fois que nous avons essayé de classer un groupe, et dire en quelque sorte, 'Tous ces gens sont pareils', de très mauvaises choses arrivent. C'est le pire instinct de l'humanité. Ce qui est le plus important, je pense, c'est de dire, 'Hé, qui aime ce genre de choses, qui aime ceci, qui aime cela ?' Et puis laissez-les tous entrer. Et il y aura différentes personnes de différents endroits, qui trouveront cet intérêt et trouveront cette façon de faire.

Donc, ce que je ferais d'un point de vue marketing, c'est que je gâcherais tout ce truc de personnalité. Je sais, c'est rassurant et vous donne l'impression de parler à quelqu'un, mais vous vous trompez, vous vous trompez littéralement, et à la place, vous commencez à penser aux résultats que les gens veulent ? Que recherchent les gens ? Quels sont les instincts émotionnels que les gens commencent à essayer d'exercer ? Parlez-moi de la lessive d'une manière telle que quelqu'un qui veut vraiment montrer à quelqu'un qu'il aime les autres veut utiliser la lessive, peu importe où je vis et peu importe à quoi je ressemble. Et peu importe mon sexe, rien de tout cela n'a d'importance. Ce qui est important, c'est mon profil psychographique. Et quels sont mes intérêts, c'est une façon très différente de penser le marketing, c'est un peu moins sûr, parce qu'il y a beaucoup plus de ça. Et vous essayez essentiellement d'éteindre votre machine à stéréotyper interne. Et nous en avons tous un qui fonctionne 24h/24 et 7j/7, alors je comprends, c'est difficile. Mais essayez d'éteindre cette chose et essayez de sortir des sentiers battus, et en dehors du stéréotype et optez pour l'émotion humaine unique contre laquelle vous essayez de vendre et essayez de vous l'approprier. Et ne vous souciez pas de savoir si les gens ont beaucoup d'argent ou peu d'argent ; n'a pas vraiment d'importance. Ce qui compte, c'est ce qu'ils pensent et comment ils s'y prendraient pour l'acheter. Ceci est un peu un complément au podcast que j'ai fait sur les raisons pour lesquelles les gens achètent des produits sans nom, où nous avons tendance à avoir un point de vue sur les personnes qui achèteraient des produits sans nom.

Totalement faux. Les personnes qui achètent réellement des produits sans nom sont généralement des personnes qui ont beaucoup d'argent à dépenser, car elles peuvent se permettre de le gaspiller. Et c'est un bon exemple de là où les stéréotypes peuvent vous attirer beaucoup d'ennuis. Alors c'est tout. Je pense que je me suis raisonnablement bien contenu. Je veux dire, j'ai dit que les personnages étaient la personnification du mal et de toutes les choses terribles sur la planète. Donc, je suppose que je suis un peu allé au centre-ville avec eux, mais j'ai gardé mon ton. Je suis raisonnablement détendu. J'ai encore la moitié de mon thé glacé à la limonade aussi. Et c'est en fait un Arnold Palmer. Mais j'ai remarqué dernièrement quand je dis que je bois un Arnold Palmer que beaucoup de gens pensent que c'est une boisson alcoolisée pour une raison quelconque. Je ne sais pas pourquoi les gens en sont venus à considérer Arnold Palmer comme une boisson alcoolisée, mais ce n'est pas le cas. C'est de la limonade et du thé glacé ensemble. Donc, je ne l'ai pas dit autant parce que je ne veux pas que vous pensiez que je suis en train de boire ici sur l'expérience CXM parce que vous savez, nous sommes sans alcool dans cette émission. En tout cas, c'est tout pour aujourd'hui. Pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn, et je vous verrai… la prochaine fois