Épisode #123 : L'odeur fraîche d'avril de la vente B2B

La vente B2B existe-t-elle vraiment ? Nous ne vendons jamais à une entreprise; nous vendons à un homme d'affaires. Et cette personne est un être humain réel, avec des objectifs, des aspirations et des préoccupations. Trop souvent, les spécialistes du marketing B2B se rabattent sur la vente de fonctionnalités et de fonctions, mais ce n'est pas ce que tout le monde achète. Dans l'épisode d'aujourd'hui, je révèle le secret de l'assouplissant textile Downy et j'utilise ce secret pour expliquer la véritable raison pour laquelle les acheteurs B2B achètent vos produits et services. Je peux presque garantir que ce n'est pas ce que vous pensez.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Bienvenue dans l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et je suis ici pour vous épater aujourd'hui avec une très belle histoire sur l'assouplissant. Soufflez votre esprit, c'est ma promesse pour vous. Non pas que je ne vous époustoufle pas à chaque fois que vous écoutez cette émission, mais aujourd'hui va être un peu spécial. C'est une histoire que j'avais l'habitude de raconter beaucoup pendant les discours, je ne l'ai pas fait depuis un moment et je n'ai pas fait de discours debout depuis plus d'un an pour, je pense, des raisons évidentes. Et je pense que même alors, j'avais probablement commencé à le retirer de mon discours de souche habituel parce que j'avais tellement d'autres choses à dire. Mais ceci est une histoire de marketing B2B, peut-être un peu de marketing en général, mais les spécialistes du marketing B2B sont particulièrement mauvais pour comprendre les émotions. Et donc, il y a deux histoires liées dont je parle.

J'ai quelques faits sur le marketing B2B qui sont assez amusants. Et puis je parlerai un peu de la façon de penser le marketing B2B dans un contexte B2C. J'aime dire aux gens que je suis un spécialiste du marketing ambidextre, car j'ai commencé ma carrière en B2C et j'ai fait beaucoup de B2C au cours de ma carrière. Mais j'ai aussi passé probablement les 15 dernières années, peut-être plus avant ça, parce que j'avais des entreprises mixtes en B2B. Et j'ai un arrière-plan B2B2C, un arrière-plan B2B, un arrière-plan B2C, donc en quelque sorte tous les B et tous les C, et tous les B sont tous là ensemble. J'ai une perspective générale selon laquelle, en fin de compte, nous ne faisons que vendre aux êtres humains. Et cette personne qui achète une Xbox va prendre une décision concernant un logiciel d'entreprise la semaine prochaine au travail. Vous devez penser à chacun en tant que personne. Et pour une raison quelconque, les gens, il y a de légères différences, mais les gens ont tendance à penser qu'il y a une grande différence entre le marketing B2C et le marketing B2B. Et je pense que c'est une plus petite différence que les gens ne le réalisent.

Alors, quel est le problème central du marketing B2B ? À mon avis, l'un des problèmes fondamentaux du marketing B2B est que nous avons tendance à vendre les vitesses et les flux (c'est une expression de Microsoft), avons tendance à vendre les fonctionnalités, nous avons tendance à vendre les choses que les gens peuvent comparer les produits à chacun autre sur. Mais en fin de compte, vous ne vendez pas vraiment ces choses. Et les spécialistes du marketing B2C comprennent peut-être un peu mieux que les gens achètent en fonction de leurs émotions. Les gens achètent parce qu'ils veulent exprimer quelque chose sur eux-mêmes ou veulent montrer au monde quelque chose sur eux-mêmes. Le marketing B2B est sans doute plus simple que le marketing B2C car il n'y a qu'une seule émotion contre laquelle les gens vendent. Cette seule émotion est la réussite professionnelle. C'est une émotion très riche, la réussite professionnelle est liée à l'estime de soi et au prestige et mène finalement à des choses comme le statut et l'argent et votre capacité à subvenir aux besoins d'une famille et à subvenir à vos besoins. Mais en fin de compte, vous vendez le succès de votre carrière. Si j'achète ce produit auprès de ce fournisseur, cela m'aidera-t-il à progresser dans ma carrière ? Ou y a-t-il une chance que la décision d'acheter ce produit me fasse virer, et c'était très populaire dans les années 60 et 70 de dire qu'IBM - c'est une sorte de positionnement IBM, ce n'était pas un positionnement officiel ; c'est ce que les gens disaient, à propos d'IBM, ils disaient, personne ne s'est jamais fait virer pour avoir acheté IBM, l'idée étant qu'il y avait d'autres concurrents qui étaient des parvenus. Mais si vous aviez pris la décision d'acheter un ordinateur central IBM à l'époque, vous pouvez pointer votre carte et dire, je sais que le projet n'a pas fonctionné. Mais bon sang, nous avons acheté chez IBM, ce n'était pas comme si j'avais acheté chez vous savez, House of Mainframes de l'oncle Bob, j'ai en fait acheté chez le principal fabricant de mainframe, le fait que ça n'a pas fonctionné, ça, allez, ça ne peut pas être de ma faute. J'ai pris la bonne décision. Ce n'est plus vraiment un positionnement d'IBM. Mais je pense qu'il y a des gens qui ont des positionnements comme ça. Je pense que les gens peuvent dire cela, par exemple, à propos de Salesforce. Je pense que si vous décidez d'utiliser Salesforce en tant que CRO, personne ne peut vraiment vous en vouloir d'avoir pris cette décision. Et il y a beaucoup de problèmes que les gens ont avec Salesforce, mais en fin de compte, c'est une décision assez sûre d'aller avec Salesforce, donc nous allons laisser cela de côté pendant une minute. Ainsi, votre émotion se vend contre cette idée de réussite professionnelle. Et donc ça va être une barre très longue, puis une barre très courte serait que je vais me faire virer si j'achète ça.

Alors, permettez-moi de créer un contraste. Et c'est là que je vais vous époustoufler et créer un contraste avec un vrai exemple B2C. Je vais parler d'assouplissant. Maintenant, je vais parler d'un poste d'expertise raisonnable ici, parce que j'ai travaillé chez Procter and Gamble pendant neuf ans. Et j'étais, tout le temps, à peu près dans la buanderie, j'ai commencé le cycle de lavage avec Tide, je suis passé au cycle de rinçage avec Downy, pour finalement arriver à la sécheuse avec l'entreprise Downy Sheets. Et puis j'ai également supervisé de nombreuses autres marques, mais j'ai parcouru la buanderie, du lavage au rinçage en passant par le séchage. Et puis je suis monté sur les sols et sous la vaisselle et tout ce genre de choses. Mais j'étais toujours dans les tensioactifs, toujours dans les détergents.

Et ce que la plupart des gens ne réalisent pas, bien sûr, c'est que presque tout est un détergent. Votre savon est un détergent, sauf si vous utilisez de l'ivoire, et votre shampoing est un détergent, et votre liquide vaisselle, que nous appelons les liquides légers (LDL), est un détergent. Ce que vous mettez dans votre lave-vaisselle, c'est un détergent. Et ce que vous appelez détergent, ce que vous mettez sur vos vêtements est aussi un détergent, même si ce serait assez amusant si la chose que vous mettez sur vos vêtements que vous appelez détergent n'était pas détergent, et tout le reste était détergent, ce serait vraiment cool. Mais ce n'est pas vrai. C'est un peu vrai dans la catégorie des noix, je trouve toujours amusant que les pignons de pin ne soient pas des noix, ce sont des graines, alors que les amandes sont plutôt des noix. Je suis un peu allergique aux noix, c'est un euphémisme. Et donc, je dirai aux gens : "Hé, y a-t-il des cinglés là-dedans ?" Et ils diront : « Eh bien, il y a des pignons de pin ». Et je suis comme, pas un écrou, je suis bon avec ça? Ils disent non, pas de noix alors. Alors je dis : « De quoi est faite la croûte ? "Eh bien, c'est fait de farine d'amande?" La farine d'amande, c'est une noix ! C'est donc un petit aparté.

Donc, nous revenons à cela. Downy est un produit, où, si je devais vous le décrire comme un vendeur B2B décrirait généralement ses produits, je suppose que c'est probablement un produit que vous ne voudriez pas acheter. Donc, je vais le faire en premier. Et puis je vais vous dire comment Downy se vend vraiment, ce que vous allez connaître. Et puis je vais revenir une fois de plus sur cette route pour la relier à toute cette idée B2B de ce que vous vendez vraiment en B2B, c'est la réussite professionnelle. Et vous savez, honnêtement, je pense qu'en tant qu'entreprise, au lieu de regarder le NPS, ou le bonheur ou quoi que ce soit, vous devriez regarder combien de vos clients ont été promus cette année parce qu'ils utilisent votre produit. Combien faites-vous pour aider les carrières des personnes qui s'engagent envers vous, ce serait un excellent positionnement.

Permettez-moi de revenir à Downy. Alors, qu'est-ce que Downy ? Downy est un assouplissant, c'est ce que les gens disent : « C'est un assouplissant ». Oh, super, super. D'accord, c'est un assouplissant, il y en a quelques-uns, il y a Snuggle, quelques autres marques sans nom et des trucs comme ça. Mais qu'est-ce qu'un adoucissant ? En ce moment, nous allons parler de la version liquide que vous mettez dans la machine à laver. Et avec les machines à laver modernes, vous le mettez dans le compartiment, puis il est distribué au bon moment. Et ce bon moment est après le lavage dans le cycle de rinçage, post-détergent, post-lavage. Et si vous utilisez une machine à laver légèrement plus ancienne, vous devez attraper le cycle de rinçage et mettre le Downy dedans, à moins que vous n'utilisiez quelque chose appelé le Downy Ball, pour lequel j'étais un peu célèbre. Et le Downy Ball était un distributeur automatique qui était mécaniquement configuré pour s'ouvrir lorsque le cycle de rinçage commençait. Ainsi, lorsque la machine commençait à tourner aux vitesses du cycle de rinçage, elle ouvrait et relâchait automatiquement le Downy… la plupart du temps. Et s'il l'a sorti tôt, vous ne l'avez jamais su, il semblait toujours fonctionner. Alors, qu'est-ce que Downy, qu'est-ce que l'assouplissant ? Qu'est-ce que tu mets sur tes vêtements ? Pas de mains? C'est ma partie préférée de le faire comme un discours parce qu'à ce stade, tout le monde est abasourdi. Ils disent: "Ouais, c'est quoi ce truc?" Surtout les blanchisseurs dévoués comme moi, j'utilise un assouplissant à chaque brassée. Qu'est-ce que c'est? En fait, de quoi est composé l'assouplissant ? Comment ça marche? Aucune idée, non ? Cela ne vous a même jamais traversé l'esprit. Vous n'avez aucune idée de comment cela fonctionne.

Détergent, vous êtes probablement un peu plus près. La mousse dans le détergent est un peu révélatrice. Le détergent, comme vous le savez probablement, est une série de molécules qui sont toutes chargées positivement. Et ainsi, ils se repoussent les uns contre les autres. Et ils sont attirés par les ions négatifs dans l'eau, puis ils se repoussent les uns contre les autres, puis se repoussent, c'est ce qui crée une bulle, et qui atteint sous les morceaux de saleté lorsqu'ils se repoussent les uns les autres, puis soulèvent la saleté. C'est ainsi que fonctionne le détergent. Il y a des constructeurs qui retiennent l'eau dure afin qu'une trop grande partie du surfactant ne soit pas attirée par les ions négatifs dans l'eau dure, tout ce genre de choses qui se passe mais finalement un processus simple.

De quoi est composé Downy ? De quoi est composé l'assouplissant ? Comment fonctionne l'adoucissant liquide ? J'ai toute la journée ici, les amis, allez. Attends une seconde. Tu ne peux pas me parler maintenant. Bon, alors je vais vous dire. Alors, laissez-moi décrire ce qu'il fait. Lorsque le tissu est rugueux, comme une serviette rugueuse, la raison pour laquelle il semble rugueux est que les différentes fibres de la serviette sont emmêlées, elles sont en quelque sorte superposées et attachées ensemble et en quelque sorte emmêlées. Et lorsque vous passez votre main dessus, il semble rugueux et inégal. Une serviette vraiment douce, les fibres sont toutes séparées les unes des autres. Lorsque vous passez votre main dessus, les fibres caressent très doucement votre main en une sorte de série comme un jeu de touches de piano magnifiquement joué lorsque vous passez le dos de votre main dessus. Sensation très uniforme, sensation très douce. Ce que fait l'assouplissant, c'est qu'il aide les fibres à s'éloigner les unes des autres, de sorte que vous obtenez cette sensation de douceur. Alors, comment faire en sorte que les fibres s'éloignent les unes des autres ? Eh bien, vous les enduisez de quelque chose, vous les enduisez de manière à ce que chaque fibre enduite se distingue des autres fibres enduites. C'est ainsi que fonctionne l'adoucissant. il enrobe vos fibres. Avec quoi? Hé, oncle Grad, avec quoi enduisons-nous nos fibres ? Eh bien, je suis content que vous ayez demandé. Une très bonne façon de le faire est d'utiliser de l'argile. C'est un peu pourquoi parfois, si vous utilisez de l'assouplissant tout le temps, comme moi, de temps en temps, vous faites une brassée sans parce que vos serviettes cessent d'absorber l'eau. Si vous avez déjà remarqué, une serviette fortement assouplissante n'est pas très absorbante, car elle est enduite d'argile liquide.

C'est ce qu'est un assouplissant. L'adoucissant est de l'argile liquide. Je sais. Vous voulez juste verser cela sur vos vêtements en ce moment. Écoutez, je l'utilise toujours. Et j'en sais plus sur les assouplissants que je n'aurais jamais voulu en savoir. Mais je l'utilise tout le temps. Je l'aime. De plus, les vêtements sont plus faciles à plier et beaucoup plus faciles à gérer lorsqu'ils contiennent de l'assouplissant, mais ils sont enduits d'argile. Et la raison pour laquelle vous les mettez dans le cycle de rinçage est que si vous les mettez dans le cycle de lavage, l'argile serait éliminée par le détergent. C'est pourquoi je vous ai donné la leçon de lessive il y a quelques minutes car l'argile c'est traditionnellement de la terre. C'est de l'argile propre, je veux dire que l'argile de Downy est très propre, propre comme une marguerite. Et c'était l'autre nom que nous allions avoir pour un produit. Et donc, c'est une belle argile. C'est une argile magnifique, magnifique, mais c'est de l'argile. D'accord, c'est donc un argumentaire B2B pour Downy. Et généralement, je ne sais pas combien de personnes veulent se précipiter et acheter un tas de Downy en ce moment. Wow, je n'utilise plus jamais ce truc.

Et ça, pour moi, ça a toujours été une histoire intéressante parce que personne ne sait vraiment de quoi est fait Downy ni comment ça marche. Et personne ne s'en soucie vraiment car Downy se vend d'une manière très différente. La façon dont Downy se vend est qu'il se concentre sur les personnes qui font beaucoup de lessive, qui se concentrent sur un excellent travail de lessive et pour qui un tas de linge qui sent bon est un signe d'amour pour leur famille. Ce qu'ils font, c'est qu'ils ont des photos de parents, de mamans, de papas, etc. enveloppant leurs enfants dans ces serviettes douces. Parfois, il y a une démo montrant des bulles qui n'explosent pas lorsqu'elles atterrissent sur les serviettes douces Downy, mais la plupart du temps, les publicités Downy parlent d'elles-mêmes : elles ont une odeur incroyable, un look incroyable et, oh wow, vous aimez vraiment votre famille. Vous aimez vraiment votre famille, et si vous voulez vraiment montrer de l'amour pour votre famille, vous allez utiliser Downy et en fait, la stratégie de marque pour Downy, c'est Downy, c'est l'amour en bouteille. N'est-ce pas génial? Downy est l'amour en bouteille. pas de l'argile dans une bouteille, qui est ce qu'elle est en réalité, de l'amour dans une bouteille. Et je pense que beaucoup de vendeurs B2B gagneraient à dire que leur produit est un succès dans le cloud, ou comme ils veulent le définir.

Dernier petit mot sur l'amour dans une bouteille - il y a un autre excellent produit de Procter and Gamble, appelé Olay, qui s'appelait autrefois Oil of Olay. Ça s'appelle Olay maintenant. Et il a également un type de stratégie très similaire. Olay est aussi quelque chose dans une bouteille. Et cela remonte à loin, à l'époque où ça s'appelait Oil of Olay. Je demandais habituellement aux gens, qu'est-ce que vous pensez que c'est? Vous savez, est-ce et puis les gens commencent à crier des réponses. Ainsi, une personne dirait, parce qu'elle vient d'entendre l'histoire de Downy, qu'elle dirait, Olay est l'amour en bouteille. Et je me dis : « Non, non, ce n'est pas de l'amour en bouteille. C'est quelque chose de différent. Et puis les gens commencent à se tourner vers des attributs fonctionnels, comme l'attractivité, la jeunesse, ce genre de choses. Et ce ne sont pas des émotions. Et c'est en fait assez étonnant pour moi. Je viens de faire, à ce stade environ 15 minutes, sur l'émotion, comme ce qu'est l'émotion, l'émotion, l'émotion, l'émotion. Et puis quand je commence à poser ces questions, les gens sont partout avec des avantages fonctionnels. Ils oublient instantanément les émotions. L'émotion pour Olay est Olay est l'espoir dans une bouteille, l'espoir dans une bouteille. J'aime ça.

Quoi qu'il en soit, aujourd'hui, nous parlions d'émotion par rapport aux fonctionnalités. Et je pense que vous pouvez voir que si je décrivais de quoi est fait Olay, les choses deviendraient vraiment folles. OK, donc tu ne veux pas le savoir. Et vous n'avez pas besoin de le savoir. Ce que vous devez savoir, c'est que vous pouvez exercer une émotion en achetant ce produit qui vous tient à cœur. Et je dirais que la même chose devrait être vraie pour le B2B et qu'il n'y a pas assez d'entreprises B2B qui en profitent. Et pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn, et je vous verrai… la prochaine fois.