Épisode #164 : Retour aux fondamentaux - Qu'est-ce que CXM, vraiment ?
Publié: 2021-10-12Partagez cet article
Nous parlons beaucoup de CXM dans ce podcast, ce qui est parfaitement logique - c'est le podcast "Unified-CXM Experience", après tout. Mais il m'est venu à l'esprit récemment que nous ne soyons peut-être pas sur la même page lorsqu'il s'agit de comprendre les nuances de CXM. Ainsi, dans le but d'atteindre une harmonie CXM totale, nous revenons à l'essentiel.
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TRANSCRIPTION DE PODCAST
J'adore notre thème musical. Et nous faisons le spectacle depuis presque un an. Pas encore tout à fait. Notre spectacle anniversaire arrive bientôt. Mais mec, je ne m'en lasse pas. C'est incroyable. Oh, bienvenue dans l'expérience Unified-CXM. Comme toujours, je suis votre hôte Grad Conn CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et aujourd'hui je vais, je vais faire un retour aux sources.
J'étais en réunion il n'y a pas si longtemps, disons il y a deux, peut-être trois semaines, avec un client, quelqu'un avec qui nous travaillons depuis plusieurs années. Et je suis souvent appelé à ces réunions pour établir un cadre pour ce qui change. Donc, nous parlerons des mégatendances marketing, nous parlerons du futur, c'est assez amusant, faire beaucoup de choses dans le changement futur combinatoire, où plusieurs choses se produisant en même temps conduisent à des innovations ou des résultats inattendus. Un exemple serait les voitures autonomes. Les véhicules autonomes, qui sont quelque peu liés aux progrès de l'informatique, aux progrès de la vision informatique, et aussi aux progrès de ce que nous faisons avec les véhicules électriques. Tout cela est le moteur de cet avenir autonome. C'est excitant, ça va être génial. Un véritable avenir de voiture autonome signifiera également autre chose, ce qui est également fantastique, c'est-à-dire beaucoup moins d'accidents de voiture et beaucoup moins de décès de voitures, qui, vous le savez, tournent à un rythme d'environ 50 000 par an aux États-Unis, peu importe ce que nous faisons, peu importe ce que nous faisons. Maintenant, ils pensent qu'un pourcentage important de ces décès en voiture sont en fait des suicides. C'est pourquoi c'est un nombre collant, qui ne semble pas baisser. En partie parce que vous savez, tout un tas d'entre eux sont des gens qui se conduisent dans des remblais et des trucs comme ça. Ils ne portent donc pas vraiment de ceinture de sécurité. Cela va donc être un défi. Mais en voiture autonome, vous ne pourrez pas faire ça. Alors, je vais essayer autre chose. C'était un peu sombre.
Quoi qu'il en soit, que va-t-il se passer avec moins de morts en voiture ? Que se passe-t-il après cela ? C'est génial, non ? Bien sûr. Les gens ne meurent pas dans les voitures. C'est génial. Mais quels sont les décès en voiture, la première source de ces décès ? Les dons d'organes. Les dons d'organes vont soudainement devenir très, très difficiles à obtenir. Alors qu'est-ce que cela signifie? Eh bien, il y a ces autres avancées en cours dans les sciences biomédicales dans l'impression 3D, pour fabriquer des organes artificiels. Il n'y a pas beaucoup d'investissements car il y a suffisamment de dons d'organes en ce moment pour satisfaire principalement l'offre. Mais quand cela se tarit, nous allons voir une explosion là-bas. Il y aura donc des investissements intéressants dans cet espace. C'est un bon exemple de changement combinatoire, avec une touche sombre.
Maintenant, ce que nous allons faire, c'est parler un peu de cette réunion que j'ai eue il y a trois semaines. Donc, j'ai fait cette réunion, on parle de l'avenir, on parle de tout un tas de choses. Et j'ai passé beaucoup de temps à parler de CXM, parce que vous savez, nous sommes l'expérience Unified-CXM. Je parlais de CXM unifié, c'est cette nouvelle catégorie de logiciels d'entreprise dans laquelle nous innovons, très cool et j'ai continué… CXM ce CXM cela. Vous savez, accroché, j'avais un assez bon créneau, peut-être une demi-heure, peut-être 40 minutes. J'ai posé des questions. C'était super. Et je dirais que j'avais l'impression d'avoir probablement tué cette réunion. Oh, wow, c'est un podcast sombre. Qu'est-ce qui se passe ici? Est-ce que je vais bien maintenant ? Je pense que je vais bien. Ouais. Bonne journée. Et j'ai eu une journée amusante hier Ouais, je pense que je vais bien. Non, il se passe quelque chose.
En tous cas. J'ai fait un très bon travail dans la réunion. Et je pensais que tout le monde était vraiment excité. Et je recevais toutes sortes de high fives de la part de l'équipe de compte, et ça semblait aller à merveille. Et puis… Je vais devoir le faire au sens figuré parce que vous écoutez évidemment ça, et c'est aussi une présentation Zoom, donc nous sommes tous encore virtuels. Et donc au sens figuré, une petite main minuscule s'est levée au fond de la salle. Je ne dis pas que les mains de cette personne sont minuscules. Je n'en ai aucune idée, mais suivez-moi sur celui-ci pendant une seconde. Une petite main se leva au fond de la pièce. Et j'ai dit, Oui, il y a une question à l'arrière. Et une petite voix a dit que signifie CXM ?
Oh mec. Wow, je ne fais pas un si bon travail ici. Donc, je me sentais comme wow, j'ai laissé quelqu'un - peut-être pas tout le monde - mais j'ai laissé quelqu'un dans la poussière dans la première demi-seconde de ma présentation, et je ne l'ai jamais vraiment rempli. J'ai donc ajouté quelques diapositives à ma présentation pour parler de ce qu'est CXM. Le premier… et je vais les parcourir un peu en détail ici, cela prendra environ cinq minutes environ pour les parcourir. Mais ils sont, je pense, très utiles. Les gens ont des questions qu'ils soulèvent auxquelles nous avons tendance à répondre, mais toujours en réponse, au lieu de nettoyer le pont à l'avance. Alors maintenant, j'essaie de nettoyer les ponts à l'avance afin que les gens soient à l'aise avec où nous allons, afin qu'ils comprennent de quoi nous parlons.
Donc, vous commencez par le CRM, pas le CXM, commencez par le CRM, la gestion de la relation client. Il y a des acteurs majeurs dans cet espace, nous connaissons tous Salesforce, une grande entreprise, l'une des grandes histoires technologiques de notre génération. Nous connaissons Dynamics, Dynamics 365, un produit entièrement conçu à partir de zéro par Microsoft qui fait toutes sortes de choses vraiment cool, NetSuite et beaucoup, beaucoup, beaucoup, beaucoup d'autres. Et quand les gens disent parfois, eh bien, quelle est la différence entre CXM et CRM ? Ou peut-être plus précisément, quelle est la différence entre Sprinklr et Salesforce ? Et nous sommes toujours, vous savez, prompts à dire que Salesforce est un excellent partenaire pour nous, nous travaillons avec Salesforce tout le temps, Salesforce est notre back-end. Donc, ce n'est pas comme ni l'un ni l'autre. C'est et. Mais pour les gens, ils sont comme, comment puis-je comprendre le « et » ? Je pense donc pouvoir le décrire assez bien.
Alors, le CRM, qu'est-ce que c'est ? Le CRM montre à quoi ressemble un client pour l'organisation. Considérez-le comme la vision de l'organisation sur ce qu'est un client. Il est évidemment axé sur les ventes et la sensibilisation des clients et prospects. Et c'est une collection de personnes que nous connaissons. C'est le CRM. CXM, ou gestion de l'expérience client, montre à quoi ressemble une organisation pour le client. À droite? Ainsi, CRM est ce à quoi ressemble le client pour l'organisation, CXM est ce à quoi ressemble l'organisation pour le client. Ce sont les deux faces d'une même médaille, mais des faces très différentes. Et CXM s'appuie sur la voix du client pour mesurer le sentiment des clients. Et, plus important encore, CXM peut inclure des personnes que nous connaissons et des personnes que nous ne connaissons pas. Voilà donc la différence. Donc CXM, tourné vers l'extérieur, ce que nous avons tendance à appeler le front office. CRM, introspection, ce que l'on a tendance à appeler back office.
Maintenant, parfois, les gens diront, Eh bien, qu'en est-il des plates-formes d'expérience numérique comme, disons, Adobe. Et les gens mesurent et optimisent le flux d'expériences sur un site, comme regarder des paniers abandonnés ou regarder des clics de rage, ou simplement prendre généralement l'expérience que les gens ont en ligne en essayant de l'améliorer. Et ces plates-formes DXP se situent en quelque sorte entre CRM et CXM, car elles suivent le comportement des clients sur les propriétés détenues. Et ils se concentrent sur l'optimisation et les expériences numériques. C'est le genre de comportement que nous voyons. Donc, les gens que nous connaissons, les gens que nous connaissons et que nous ne connaissons pas. Et le comportement que nous voyons des gens forme ce que vous appelleriez la pile client moderne de CRM, DXP et CXM, alors j'espère que c'est utile.
Nous publierons certaines de ces images en ligne, si vous avez des questions supplémentaires, mais j'ai apprécié... J'ai vraiment, vraiment apprécié que cette personne pose cette question, j'ai vraiment pensé que c'était un moment courageux, car nous venons de passer 40 minutes sur CXM . C'était donc un moment courageux, c'était un moment courageux, et un coup de chapeau à quiconque est prêt à poser des questions stupides et à se pencher là-bas parce que, c'est garanti, les autres personnes dans la pièce avaient la même question. Garanti. Et cette diapositive s'est avérée extrêmement utile lors de nos conversations avec les clients et les prospects, car je vois beaucoup de gens avoir un air soulagé lorsque je les guide. Maintenant, je n'ai pas à demander la différence et maintenant je connais la différence.
Donc, la deuxième chose que je voulais faire est de parler un peu des principes fondamentaux de CXM Ceci est une autre diapositive, nous n'avons jamais fait cela, nous n'en avons jamais vraiment parlé, et c'est un stade précoce donc il est probable que changer ou… susceptible de ne pas changer mais d'évoluer. Ou s'améliorer, je suppose que c'est probablement encore une meilleure façon de le dire, mais c'est comme un point de départ assez solide. Donc, encore une fois, juste pour me répéter, la gestion de l'expérience client est CXM, la gestion de l'expérience client.
J'ai eu des pantalons intelligents qui ont dit que ça ne devrait pas être CEM, mais CEM n'est pas aussi cool que CXM. Donc, la gestion de l'expérience client. Et il y en a essentiellement trois… considérez-les comme trois colonnes, une sous client, une sous expérience et une sous gestion. Et il y a trois types de questions que vous voudriez vous poser sous chacun. Sous le client, vous voulez vous demander « abordez-vous votre entreprise du point de vue du client ? » Approchez-vous votre entreprise du point de vue du client ? Qu'est-ce que cela signifie? Eh bien, avez-vous une approche basée sur la personnalité des quatre P ? Votre mix marketing. Demandez-vous à vos clients s'ils sont satisfaits de votre entreprise ? Écoutez-vous les commentaires des clients des chaînes publiques ? À quel point êtes-vous connecté au client ? Dans quelle mesure votre organisation est-elle infectée par la voix du client ? La deuxième colonne est l'expérience. Et c'est je pense, le plus puissant, qui est respectez-vous le temps de vos clients ? J'ai l'impression que parfois avec l'expérience, les gens sont super enveloppés autour de leurs lacets de chaussures dessus. Et mon conseil, avant de vous soucier de la couleur du ruban, demandez-vous : votre produit ou service est-il facile à trouver ? Est-il facile d'acheter, est-il facile de retourner la réparation, de recycler. Je veux dire, d'autres choses sont importantes. Mais les gens peuvent-ils vous trouver, vous acheter, vous rendre ? Ce n'est toujours pas aussi facile qu'il devrait l'être pour trop d'entreprises. Et assurez-vous que les bases sont respectées.
Et enfin, la gestion. La question ici est de répondre rapidement aux questions, préoccupations et commentaires ? Et la question ici est que lorsque les gens vous posent des questions, y répondez-vous ? Quand les gens ont un problème, le résolvez-vous ? Quand les gens vous remercient, amplifiez-vous ? Et cela est en quelque sorte lié à la voix du client. Mais c'est cette idée que les gens ont des questions, les gens ont des inquiétudes, les gens ont des commentaires positifs. Vous devez vous occuper de ces choses. Maintenant, ce qui est super intéressant à propos de la gestion de l'expérience client, et la raison pour laquelle c'est un domaine changeant et très compliqué, et pourquoi les personnes occupant des rôles de CXO, comme moi, ont des emplois compliqués, c'est que, classiquement, tout ce qui concerne les clients relève du marketing. Et classiquement, toute cette expérience relève du rôle des équipes produit. Et classiquement, tout ce truc de gestion est sous le rôle d'un service client. Ce sont des départements très différents… ne relèvent jamais vraiment du même cadre supérieur… travaillent à peine ensemble. Et donc pour le client qui a cette vision externe de l'entreprise, c'est ce qu'est CXM, rappelez-vous, ils voient une expérience très fracturée car ils voient essentiellement les structures organisationnelles révélées au client. Et donc ces choses ne sont pas liées ensemble d'une manière cohérente. Ainsi, le défi dans une organisation moderne est de savoir comment faire fonctionner ensemble ces trois silos différents ? Et nous allons en parler. Et puis prochain podcast, nous allons parler du plan de déploiement de CXM et de la manière d'unifier les silos. Et comment prenez-vous ce qui semble être une tâche presque écrasante, c'est-à-dire comment faire en sorte que toute mon organisation soit obsédée par le client et axée sur le client ? Et comment puis-je faire en sorte que cela se produise? Je vais parler un peu de la façon dont nous l'avons fait chez Sprinklr et ça devrait être un épisode assez amusant mais c'est tout pour aujourd'hui.
Si vous avez des questions, en particulier sur ce qu'est CXM, j'espère avoir répondu à cette question aujourd'hui. Si vous avez d'autres questions, posez-les moi. J'adore chaque fois qu'on nous pose une question, en particulier sur des choses que les gens pensent qu'ils devraient savoir et dont nous ne parlons peut-être pas parce que nous avons peut-être dépassé ce panneau sans collecter 200 $. Faites-nous savoir, c'est toujours bon à entendre. Donc, pour l'expérience Unified-CXM, je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr, et je vous verrai la prochaine fois
