Épisode #17 : Comment le micro-marketing a mis la peinture scintillante de Rust-Oleum sur la carte

Que sait une entreprise chimique centenaire du marketing social et de l'expérience client ? Beaucoup, en fait. Rust-Oleum utilise des canaux modernes pour prédire les tendances de couleur et le micro-marché pour les artisans et les bricoleurs du monde entier. Nous peignons la ville en rouge dans l'épisode d'aujourd'hui.

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Très bien. C'est l'expérience CXM, où l'expérience est la nouvelle marque. Et comme d'habitude, je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr, et je suis ici pour parler d'une histoire de client aujourd'hui. Donc, l'histoire du client que je veux utiliser aujourd'hui est l'une de mes préférées. Et ce n'est pas l'histoire de client habituelle à laquelle les gens s'attendent. Généralement, nous parlerons de Microsoft, nous parlerons de Dell, nous parlerons de Cisco. Nous parlerons d'Intel et de McDonald's et nous parlerons de toutes ces histoires de marques vraiment intéressantes… Samsung est une histoire énorme pour nous. Ils ont fait des choses incroyables, Apple est une histoire énorme.

Aujourd'hui, je vais vous parler d'une entreprise que vous connaissez probablement, mais à laquelle vous ne pensez probablement pas très souvent. Et cette société est une société appelée Rust-Oleum, qui est en activité depuis 1921. Cette société a donc près de 100 ans. C'est près d'un milliard de dollars de revenus. Et Rust-Oleum est en fait un fabricant, comme vous le savez probablement, de peintures et de revêtements de protection à usage domestique et industriel. Elle a été fondée par un certain Robert Ferguson. Et dans les années 1920… 1921, il était capitaine de vaisseau. Et ce qu'il a remarqué, c'est que lorsque de l'huile de poisson s'est répandue sur les ponts métalliques rouillés des bateaux, cela a empêché la corrosion de se propager. Il a donc essentiellement créé une peinture qui incorporait de l'huile de baleine dans la formule. Il a donc utilisé de l'huile de baleine, l'a mélangée à de la peinture, puis l'a utilisée comme moyen d'empêcher la rouille de se propager sur les bateaux.

Maintenant, ils n'utilisent plus d'huile de baleine. Au lieu de cela, aujourd'hui, ils utilisent les larmes de bébés phoques. Non… ils utilisent de l'huile de bébé phoque. Non, non, je plaisante. Aucun poisson n'est blessé dans la fabrication de Rust-Oleum aujourd'hui. Aujourd'hui, ce sont des résines dérivées d'alkydes, de polyuréthanes, d'époxy et de latex. Il n'y a donc plus d'huile de baleine et de phoque aujourd'hui. Mais quelle belle histoire, n'est-ce pas ?

Vous savez, j'aime toujours ces histoires d'invention. Slinky est comme ça aussi. En fait, des histoires d'invention où les gens ne cherchent pas nécessairement à créer une entreprise d'un milliard de dollars, mais ils voient quelque chose, ils se rendent compte qu'il y a une solution, personne d'autre ne l'a vue, ce qui est toujours la partie cool. Et la prochaine chose que vous savez, pouf, voici une nouvelle entreprise. Voici un nouveau produit et Rust-Oleum possède à peu près la catégorie des peintures résistantes à la corrosion. En fait, un petit fait amusant sur Rust-Oleum, le Golden Gate Bridge à San Francisco, qui si vous êtes déjà allé à San Francisco, vous remarquerez qu'il y a un panier suspendu sous le pont qui va et vient. Ce panier est une plate-forme de peinture qui se déplace essentiellement d'avant en arrière sur le pont en continu. Et une fois qu'ils arrivent à une extrémité du pont, et qu'ils l'ont peint, ils font demi-tour et ils repeignent tout le pont. Le Golden Gate Bridge est constamment repeint pour le protéger de cette mer, de ce sel et de tout ce qui se trouve à l'embouchure de la baie de San Francisco. Et la peinture qu'ils utilisent pour peindre le pont de San Francisco est… vous l'avez deviné, Sherwin Williams. J'ai encore compris. Non, c'est Rust-Oleum, évidemment. Alors Rust-Oleum est la peinture utilisée pour faire le Golden Gate Bridge, ce qui est plutôt cool, non ?

C'est donc une très belle entreprise. Maintenant, quand vous pensez à l'entreprise, Rust-Oleum, vous pensez essentiellement à une sorte d'entreprise chimique, n'est-ce pas ? Ils fabriquent de la peinture, assez industrielle, ce sera une sorte de commerce assez traditionnel. Et vous ne penseriez pas nécessairement, ah, ce seront les leaders des chaînes modernes. Ce seront les leaders du social ceux-ci seront les leaders de… mais ils le sont. En fait, j'ai rencontré le CMO de Rust-Oleum, il n'y a pas longtemps. Avant COVID, nous avons eu un événement à Chicago et elle était au dîner. Elle s'appelle Lisa. Très beau. Et nous avons passé une excellente soirée. Et à un moment donné, elle s'est tournée vers moi. Et nous racontions un tas d'histoires et nous partagions un tas d'idées différentes et différentes… McDonald's était là, bien sûr, parce que nous sommes à Chicago et qu'un certain nombre d'autres personnes étaient là. Et ils sont tous en train de partager leurs histoires de guerre. Et elle s'est tournée vers moi à un moment donné et m'a dit, je suis le directeur marketing de Rust-Oleum. Et j'ai dit, Oh fantastique. Enchanté de vous rencontrer. Je suis un grand fan de Rust-Oleum. Je l'ai utilisé de très nombreuses fois pendant de très nombreuses années. Et elle m'a juste regardé avec désinvolture et m'a dit, tu sais, je ne pourrais littéralement pas faire mon travail sans Sprinklr.

J'étais comme, Wow. D'accord. Dis m'en plus. Et ce qu'elle a fait, c'est qu'elle m'a raconté cette histoire très intéressante sur le marketing ciblé que je n'avais peut-être pas complètement explorée auparavant. Donc, son argument pour moi était Rust-Oleum, en tant qu'entreprise incroyable, une partie de ce qui la rend cool, c'est qu'ils inventent constamment de nouveaux types de peinture, et ils ont un zillion de SKU. Ils ont donc beaucoup de SKU différents. Et elle a dit, vous savez, le défi est que je ne peux pas me permettre de faire de la publicité télévisée pour aucun de ces SKU. Aucun d'entre eux n'est assez grand pour supporter un budget TV. Mais d'une manière ou d'une autre, je dois en parler aux gens, surtout quand ils sont nouveaux.

Et donc la première histoire qu'elle m'a racontée, que j'ai trouvé plutôt cool, était une histoire sur leur produit à paillettes. Ils avaient inventé une peinture qui se présente à la fois en aérosol et dans des pots de peinture normaux, c'est-à-dire de la peinture scintillante. Et vous mettez sur le mur et ça brille. Donc je veux dire, idée vraiment, vraiment cool. Ils l'ont expédié à Home Depot et à leurs autres distributeurs et il est resté sur l'étagère. Et la raison pour laquelle il était assis sur l'étagère est que personne ne recherchait spécifiquement de la peinture pailletée parce qu'elle n'existait pas vraiment en tant que catégorie et donc personne ne pensait que je me procurerais plus de peinture pailletée aujourd'hui. Ce n'était pas ce à quoi les gens pensaient.

Et donc ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils sont allés sur Sprinklr et ils ont trouvé toutes les personnes qui avaient posté sur les paillettes, notamment sur Pinterest, beaucoup de planches à paillettes sur Pinterest. Ils ont donc été intégrés à Pinterest. Et donc ils regardent des tableaux de paillettes qui regardent des gens avec qui parler de paillettes, des gens qui aiment les paillettes… parce que les gens qui aiment les paillettes, aiment beaucoup les paillettes. Et puis ils envoient un message à ces personnes en disant spécifiquement hé, j'ai remarqué que tu aimes vraiment les paillettes. Il y a une nouvelle peinture pailletée Rust-Oleum. Les trucs ont commencé à voler des étagères. C'est donc une façon très… pensez à ceci, c'est presque une façon très ciblée d'atteindre les gens en fonction de leurs centres d'intérêt. Et nous en avons déjà parlé un peu. Nous avons parlé d'écouter, d'apprendre et d'aimer, nous avons parlé de ce qui rend l'écoute différente des générations précédentes, c'est que maintenant nous savons ce qu'est l'identité des gens. Et nous savons quels sont leurs intérêts. Et dans ce cas, Rust-Oleum utilise l'intérêt des gens pour vendre de la peinture.

Un autre que j'ai trouvé vraiment intéressant et qui a un peu une qualité de marketing de cycle de vie. Même exemple, Rust-Oleum. Ils ont une peinture qu'ils ont inventée appelée baignoire et carrelage. Maintenant, la baignoire et les carreaux semblent assez magiques. Donc, fondamentalement, la peinture de baignoire et de carrelage, obtenez ceci pendant une seconde, d'accord, c'est si vous avez une baignoire qui est déglacée et si vous avez déjà dû revernir une baignoire, c'est une affaire horrible, désordonnée et terrible. Ou des carreaux qui ont en quelque sorte déglacés ou qui se sont en quelque sorte désordonnés. Pour remplacer des carreaux ou pour remplacer une baignoire, ou pour reglacer… très, très dur. Ainsi, la baignoire et le carrelage sont une peinture qui fait essentiellement le travail de reglaçage de votre baignoire ou de votre carrelage, d'où le nom : baignoire ou carrelage. Et le fait avec raisonnablement peu de bruit ou de désordre. Mais encore une fois, très peu de gens errent dans les rues en pensant que j'ai besoin de peinture pour baignoire et carrelage. Car qui penserait même que cela existait ? Par exemple, qui penserait que quelqu'un a même été capable d'inventer quelque chose comme ça, ce n'est tout simplement pas le cas, ne me serait jamais venu à l'esprit.

Donc, ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils sont retournés à Sprinklr, et ils ont trouvé des gens qui parlaient de rénovations, des gens qui parlaient de leurs salles de bains, des gens qui parlaient de baignoires, comme il y a beaucoup de conversations comme ça qui se passent là-bas. Et ils ont dit, Hé, avez-vous pensé à la peinture pour baignoire et carrelage au lieu de reglacer ou au lieu d'arracher votre baignoire ou au lieu d'enlever tous vos carreaux ? Et encore une fois, le truc s'envole des étagères?

La dernière histoire que je vais vous redire, une autre histoire de Rust-Oleum. C'est un peu délicat dans le domaine de la peinture. Et la raison pour laquelle c'est délicat, c'est que les styles et les couleurs changent tout le temps. Et certaines personnes soutiennent – ​​je dirais que je pense avoir observé cela – qu'en raison de notre empreinte mondiale en tant qu'humains maintenant, les styles changent plus rapidement. Et la nouvelle mode se répand plus rapidement dans le monde grâce à nos connexions réseau. Et donc ce qui se passerait, c'est que Rust-Oleum créerait un ensemble de couleurs de peinture en fonction de la saison, mais au moment où ils traverseraient le canal et arriveraient dans les magasins, mis sur les étagères, etc. les goûts auraient commencé à changer de nouveau. Et donc ce qu'ils font à la place, c'est que Rust-Oleum utilise Sprinklr pour voir quelles sont les tendances de couleurs émergentes. Et puis ils produisent selon les tendances émergentes et ils sont capables d'être au top ou de battre légèrement le marché. Au lieu d'être en retard, ce qui est encore une fois, je pense, une histoire incroyable.

Donc, vous savez, chaque fois que quelqu'un vous dit Eh bien, vous savez, ouais, tout ce truc de canal moderne est cool pour toutes les entreprises technologiques, ou cool pour les grandes entreprises de produits de consommation, ou cool pour les grandes entreprises de services financiers, mais vous savez , pas pour nous. Rappelez-vous l'histoire de Rust-Oleum. Rust-Oleum est une entreprise que vous n'auriez peut-être pas considérée comme l'une des sociétés de marketing les plus innovantes au monde, mais elle l'est. Rust-Oleum est l'une des sociétés de marketing les plus innovantes au monde. Ils effectuent certains des suivis les plus sophistiqués des tendances de consommation, certains des ciblages les plus intéressants par rapport au cycle de vie et certains des ciblages les plus fascinants par rapport au goût. Et je ne peux pas dire cela très souvent à propos de très nombreuses entreprises. Alors bravo à Rust-Oleum, bravo à Lisa et tout le travail qu'elle et son équipe font. Et merci pour votre écoute. Cela a été l'expérience CXM. Grad Conn. Je vous verrai la prochaine fois.