Épisode #2 : Pourquoi écouter vos clients est plus important que jamais

Partie 1 de notre trilogie Écouter, Apprendre, Aimer — une nouvelle façon de penser à la façon de vraiment travailler avec les clients. Aujourd'hui, nous commençons par écouter. Quelque chose que nous avons toujours fait (enquêtes, groupes de discussion), mais que nous pouvons maintenant optimiser avec les canaux modernes : médias sociaux, chat, sites d'évaluation, forums et blogs. C'est une meilleure façon de vraiment comprendre vos clients et prospects, et c'est un ingrédient essentiel de CXM.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Très bien, bienvenue dans l'expérience CXM. Et comme d'habitude, je suis votre hôte, Grad Conn.

Aujourd'hui, nous allons parler d'une structure que j'aime beaucoup. Je pense qu'au cours de toutes mes années dans le marketing, c'est la façon préférée que j'ai développée pour réfléchir à la façon de vraiment travailler avec les clients. Et c'est quelque chose que nous faisons depuis très longtemps. C'est quelque chose qui est un peu plus intéressant, un peu plus automatisé et un peu plus large maintenant, mais nous avons toujours essayé de comprendre le client. Nous sommes toujours allés à des groupes de discussion et avons fait des sondages et posé des questions aux gens dans les centres commerciaux, et avons fait toutes sortes de choses avec des presse-papiers, et avons demandé aux gens de remplir des trucs. Il y a toujours eu une soif de comprendre le client.

Aujourd'hui, ce que nous avons, ce sont des millions et des centaines de millions de clients, qui nous font part de leurs commentaires, spontanément. À droite? Nous avons ce commentaire non sollicité et non structuré qui apparaît à différents endroits. Sites d'avis : pensez à tous les avis sur Amazon et Walmart et à des sites comme celui-là. Blogs : des millions de blogs ont des commentaires sur les produits, les entreprises et les catégories. Forums : les forums sont devenus un lieu immense pour comprendre…

Je regarde un achat de voiture en ce moment, et c'est incroyable tout ce qui existe sur les forums de propriétaires et dans différents groupes Facebook, etc. Ils parlent des voitures, des véhicules, de ce qu'il faut rechercher et de ce qu'il faut demander. Et puis bien sûr, il y a toutes les plateformes sociales comme Twitter, Facebook. Et puis bien sûr, il y a les plateformes de messagerie, qui sont un moyen de communiquer directement avec les clients via des choses comme WhatsApp et WeChat.

Tout ça. Considérez-les comme des canaux modernes. Et l'idée d'écouter a toujours existé. Mais notre capacité d'écoute est vraiment devenue importante maintenant. Et en fait, autrefois, lorsque nous sollicitions les commentaires des clients par le biais de groupes de discussion, nous obtenions un très petit échantillon de ce qu'un très petit groupe de personnes pensait de notre produit. Et il y avait une tonne de préjugés et une tonne de problèmes avec cette approche.

Aujourd'hui, nous obtenons un très large échantillon de ce que pensent la plupart de nos clients. Le nouveau défi est de savoir comment traiter les millions de commentaires ? La grande chose à propos des groupes de discussion est que vous pouvez prendre des notes, et vous pouvez avoir un résumé de ce que ce groupe de 10 personnes a dit assez facilement. Maintenant, vous devez obtenir un résumé de ce que 10 millions de personnes ont dit. Et c'est très difficile. L'écoute est donc devenue quelque chose de vraiment, vraiment cool sur les chaînes modernes. Et c'est la première étape de la structure que j'aime appeler, Écouter, Apprendre et Aimer.

Donc la deuxième étape, qui est "Apprendre", je parlerai de demain, puis "Amour" dont je parlerai plus près de la fin de la semaine. Mais aujourd'hui, on va juste rester sur la partie écoute.

Je vais donc passer quelques minutes de plus à parler de données non sollicitées non structurées. Ce que je veux dire par là, c'est que les commentaires que les gens font sur ces chaînes modernes ne sont pas structurés. Et quand je dis qu'ils ne sont pas structurés, ils le sont de manière assez convaincante, car les gens auront tendance à parler de plusieurs marques, à parler de plusieurs émotions et à parler de plusieurs types de commentaires dans un seul message. Très souvent, les gens diront quelque chose comme : "J'ai acheté la marque X et cela m'a rendu triste parce qu'elle était cassée, et je n'ai jamais eu cette expérience avec la marque Y qui a toujours fourni ce genre de valeur." Il est très difficile d'analyser ce genre de commentaires. Quand vous regardez les plates-formes d'écoute les plus sophistiquées, et que Sprinklr serait considérée comme probablement la plus sophistiquée aujourd'hui, nous utilisons massivement l'IA pour pouvoir le faire. Et la quantité de travail investie dans les moteurs d'intelligence artificielle de Sprinklr est extraordinaire. Plus de six ans de développement à ce stade, fonctionne dans plus de 90 langues. Et nous intégrons et analysons la nuance des réactions humaines et du comportement humain qui est implicite dans tous ces messages.

La deuxième chose est l'idée que ce n'est pas sollicité. Je pense qu'il y a une grande différence entre le fait que je vous demande de remplir un sondage et que vous décidiez de le faire. Il y a un biais inhérent qui entre immédiatement en jeu. Ainsi, comme la théorie quantique - le principe d'incertitude de Heisenberg - dès que vous observez un système, vous modifiez le système. Ainsi, l'acte d'observer dans un groupe de discussion, l'acte d'observer dans une enquête délibérée modifie le système lui-même et vous ne savez pas vraiment si cette rétroaction est aussi authentique qu'elle devrait l'être. Ou biaisé pour n'être que les personnes qui sont mécontentes, ou biaisé pour n'être que les personnes qui sont heureuses, ou biaisé pour les personnes qui sont peut-être mécontentes, mais disent qu'elles sont heureuses parce qu'elles ne veulent pas avoir un mauvais service client la prochaine fois .

Le problème avec les commentaires non sollicités qui apparaissent spontanément sur tous ces canaux modernes, c'est que c'est ce que les gens pensent. Personne ne leur a demandé de le dire. Ils en parlent juste, et vous verrez du positif et vous verrez du négatif et vous verrez toutes sortes de trucs fous entre les deux. Mais c'est un échantillon très impartial. Et je pense que les gens sous-estiment le pouvoir de l'absence de parti pris dans ces commentaires non sollicités qui apparaissent sur tous ces différents canaux modernes.

Alors vraiment, comment écoutez-vous tout ce qui se passe, n'est-ce pas? Il y a plusieurs choses. La première est que vous devez être connecté à toutes ces plates-formes via leur API. Et encore une fois, une entreprise comme Sprinklr, qui est si incroyablement grande, a des connexions de première classe avec toutes ces plateformes. Vous devez également être en mesure d'extraire d'autres types d'informations. L'une des choses que nous avons trouvées chez Sprinklr est que pour vraiment, vraiment écouter, il faut regarder les chaînes modernes, mais aussi tout ce qui est numérique, de ce qui serait parfois considéré comme les chaînes traditionnelles. Ainsi, toutes les émissions de télévision sous-titrées sont désormais un flux numérique, nous l'intégrons à Sprinklr, et la plupart des grands journaux ont maintenant un flux numérique, nous l'intégrons à Sprinklr. Une grande partie de la radio est la même, nous l'intégrons à Sprinklr. En fait, chaque type de source multimédia exprimé de manière numérique est intégré à Sprinklr. Ainsi, vous pouvez réellement regarder et voir l'impact à tous les niveaux.

Nous réalisons chaque année une enquête sur les 50 CMO les plus influents pour Forbes. Et une partie de la façon dont nous menons cette enquête consiste à examiner les articles de presse dans lesquels l'OCM est mentionné. Et cela vient des canaux traditionnels que je viens de mentionner. Et puis nous examinons leur impact social et leurs mentions sur tous les canaux, blogs, forums, sites de critiques, messageries et plateformes sociales modernes. Et puis nous regardons aussi une plate-forme sociale particulière, qui est très importante dans le monde des affaires, qui est LinkedIn. Et en particulier, comment se comportent-ils, se classent-ils et interagissent-ils sur LinkedIn. Et à partir de là, nous sommes en mesure de formuler une liste des 50 personnes que nous pensons être les plus influentes. Et c'est à cause de cette écoute à grande échelle.

Une autre chose que je dirai, et juste quelque chose à surveiller en écoutant, c'est qu'il y a beaucoup de gens qui disent qu'ils écoutent. Mais ils sont en fait en train d'échantillonner, parce que c'est très difficile et coûteux, et qu'il faut énormément de puissance en arrière-plan, pour extraire essentiellement ce que sont des milliards de commentaires. Je veux dire, notre magasin de données fait environ 16 pétaoctets, si vous pouvez l'imaginer, n'est-ce pas ? C'est donc utilisé pour former l'IA, ce qui est cool. Mais c'est aussi une énorme quantité d'informations. Et la plupart des vendeurs ne peuvent pas se le permettre. Lorsqu'ils échantillonnent, ils ne font qu'apporter un petit peu, ce qui n'est pas beaucoup mieux que les groupes de discussion à l'ancienne. Ce que vous voulez, c'est tirer le tuyau d'incendie plein, ce que fait Sprinklr. Et cela, pour moi, est le moyen essentiel de s'assurer que vous n'essayez pas seulement d'obtenir le sentiment général en tant que clients - vous essayez d'obtenir le sentiment de chaque client, afin qu'en fin de compte vous puissiez agir sur ce sentiment.

Nous allons en parler davantage dans "Apprendre" et "Amour". Mais ce n'est pas que je veuille avoir une idée générale de ce que les gens ressentent. Je veux savoir comment se sent Grad, parce que je vais avoir une sorte d'interaction personnalisée avec Grad. Afin de pouvoir faire ça pour Grad, je vais écouter Grad.

Très bien. Alors, écoutez, apprenez, aimez. Aujourd'hui, tout était consacré à "Écouter". Nous reviendrons demain et nous parlerons de "Apprendre".

Et restons connectés. Vous pouvez me suivre sur Twitter à @gradconn. Facebook : ami moi. LinkedIn : rejoignez-moi. Instagram : suivez-moi. Ce qui est intéressant, c'est que je suis en fait le seul Grad Conn au monde, donc tu ne devrais pas avoir de problème pour me trouver où tu veux aller. Il y a une chose… il y a une entreprise de connecteurs en Chine qui a décidé qu'elle aimait mon nom, et elle s'appelle Gradconn en tant qu'entreprise. Donc, si vous allez sur gradconn.com, ce n'est pas mon bousculade. C'est une société complètement différente. Je pense qu'ils imitent peut-être aussi Foxconn. Quoi qu'il en soit, ce n'est pas moi, mais sinon, sur toutes les plateformes, je suis Grad Conn, et j'ai hâte de vous rencontrer.