Épisode #21 : Communautés, création de catégories et karma, avec Marc Stoiber

Marc Stoiber, expert extraordinaire de la marque, se joint à moi pour une conversation sur la création de catégories, la sagesse collective des communautés en ligne et le karma de l'intérêt personnel éclairé. Marc est, entre autres, le créateur du groupe Facebook phénoménal BrandDIY. Et si vous n'avez pas encore rejoint le groupe, alors qu'attendez-vous ? Sérieusement, faites-le maintenant : www.brandDIYgroup.com.

Ressources de podcasts

• Marc Stoiber

• Groupe Facebook BrandDIY : un endroit où vous prenez le contrôle de votre marque, et obtenez des idées pour la rendre aussi simple, claire et persuasive que possible.

• Le salon BrandDIY du 16 novembre

• Jouer plus gros : comment les pirates, les rêveurs et les innovateurs créent et dominent les marchés

• Le livre des échecs héroïques

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Diplômé
Très bien, nous voici à l'expérience CXM. Et c'est Grad Conn CXO chez Sprinklr, et aujourd'hui je suis rejoint par mon invité très spécial et mon tout premier invité, Marc Stoiber, Marc et moi avons travaillé ensemble il y a de nombreuses années chez Gray quand j'étais VP et GM chez Gray Interactive. Et Marc était le directeur créatif général de Grey Canada. Et nous avons eu une merveilleuse collaboration à l'époque et sommes restés en contact au fil des ans. Marc a une communauté incroyable qu'il construit appelée BrandDIY… marque faites-le vous-même. Nous allons donc en parler aujourd'hui. Mais d'abord, je vais souhaiter la bienvenue à Marc, lui poser une petite question. Et nous allons discuter un peu de sa décision d'utiliser Facebook et de la façon dont BrandDIY construit une communauté. Marc, bienvenue.

Marc
Je suis super content. Je ne peux pas vous le dire. Je n'avais pas réalisé que j'étais ton premier, mec. C'est… tu aurais dû choisir quelqu'un d'important pour ça.

Diplômé
Vous êtes très important. Tu es l'une de mes personnes préférées dans le monde entier. Alors vous savez, c'est… qui d'autre aurais-je d'abord ?

Marc
Je ne sais pas. Mais je veux dire, j'adore te parler, mec. Et c'est super amusant. Mais comme je l'ai dit, je suis très flatté. C'est très cool. Merci.

Diplômé
Eh bien, laissez-moi commencer par une question embarrassante, si cela ne vous dérange pas. Alors depuis que je te connais. Je suis sur le site BrandDIY sur Facebook. Et je suis dans l'émission du 16 novembre : de juge à collaborateur comment les idées se succèdent, qui est une belle émission d'ailleurs. J'aime vraiment, vraiment. Et j'aime vraiment tout ce que vous faites, où vous parlez de créativité et comment penser à la créativité et comment penser à la façon de créer de superbes choses. Les choses dont vous avez parlé au début de votre premier travail créatif… vraiment incroyable. Mais j'ai une question plus sérieuse, dans cet épisode, qu'est-il arrivé à votre garde-robe ? A quoi pensiez-vous au juste ? Je voulais juste savoir ce qui se passait.

Marc
Je vis une vie très solitaire, surtout après COVID. Et je suis hors de mon bureau à domicile… pas un bureau à domicile derrière la maison. C'est une sorte de relais de poste. Et je suis ici tous les jours et le chien et moi avons des conversations. Et vous savez, j'ai demandé au chien ce que je devais porter et j'ai eu de bons conseils, pensai-je. Il s'avère que le chien… le chien est à moitié aveugle.

Diplômé
Eh bien, ce chien vous a induit en erreur. Très bien. OK c'est bon. D'accord, cool. Mais cela répond à cette question. Alors on déménage. Nous allons déjà bien. D'accord, il y a un livre là-bas. Je ne sais pas si vous l'avez lu ou non. Ça s'appelle jouer plus gros. Vous avez déjà vu ça ?

Marc
Non, je n'en ai jamais entendu parler. Je l'écris.

Diplômé
Vous allez l'adorer car il contient le mot pirate. Ça s'appelle… Je sais. Il s'intitule "Play Bigger, comment les pirates, les rêveurs et les innovateurs créent et dominent les marchés". Et c'est en fait par quatre personnes. Al Ramadan est l'un des auteurs. Dave Peterson. Christopher Lochhead et Kevin Maney. Et Kevin est en fait un ami de notre PDG, Ragy Thomas.

Diplômé
Et donc, Play Bigger concerne une idée très simple, à savoir que si vous pouvez créer une catégorie, vous finissez par prendre beaucoup plus de parts de cette catégorie en tant que créateur de catégorie. Par exemple, l'iPhone capte environ 83 % de la valeur du marché des smartphones. Pas nécessairement des ventes unitaires, mais la valeur totale de 83% revient à l'iPhone. Et ils passent par exemple après exemple après exemple des créateurs de catégories… leur idée de base est que vous devriez essayer de créer une catégorie. C'est comme si la grande chose maintenant dans la technologie est que tout le monde veut créer une catégorie. Alors vous aimeriez ce livre.

Diplômé
En tous cas. Une partie de la façon dont vous construisez une catégorie est que vous devez amener les gens à accepter que vous appartenez à une nouvelle catégorie. À droite? Comme vous ne pouvez pas dire pouf, j'ai une nouvelle catégorie. Si vous avez trouvé SUV, vous avez trouvé SUV, vous ne pouvez pas simplement dire SUV et tout le monde comme une sorte de signe de tête. Vous devez amener tout le monde à convenir que c'est un SUV. Les influenceurs, les analystes, les sites d'avis, tout ça doit dire qu'il y a une nouvelle catégorie appelée SUV. Et cette marque Ford Explorer ou autre, vous savez, est la première. Vous verrez des gens comme même les gens du marché automobile continuer à essayer d'introduire des CUV et différents, ils essaient de créer de nouvelles catégories. Ils échouent parce qu'ils sont les seuls à dire que personne n'est d'accord avec eux. Ouais, mais tu sais, Chrysler l'a fait avec un minivan. Et aujourd'hui, les seules personnes qui fabriquent encore des mini-fourgonnettes sont essentiellement Chrysler, n'est-ce pas ?

Marc
Un bon exemple est la Pontiac Aztek. C'était un vrai SUV de merde, et c'est ainsi qu'ils l'ont appelé… c'est le SUV de démarrage, le SUV de démarrage. Ils ont essayé de créer une catégorie de SUV avec des roues d'entraînement, et ont nommé le roi des bébés SUV et vous êtes comme non, vous venez de l'inventer.

Diplômé
Ouais. Intéressant. Aztek est connue pour être l'une des voitures les plus laides jamais fabriquées. Donc, pour mettre tout le monde d'accord, il faut créer une communauté. Et c'est là que ça vient à vous. Donc, vous savez, je pense que créer une communauté autour d'une idée est difficile. Et je t'ai vu commencer ça, j'ai rejoint, je pense assez tôt. J'y suis donc c'est un peu difficile pour moi de voir en dehors des bords parce que ça me semble tout le temps génial. Mais j'aimerais savoir, juste de votre point de vue, comment avez-vous choisi Facebook ? À quoi pensez-vous lorsque vous construisez une communauté ? Que pensez-vous de la façon dont ça se passe jusqu'à présent? Et quels sont vos rêves et aspirations au cours des deux prochaines années ?

Marc
C'est drôle, tout a commencé parce que j'avais des gars qui faisaient du référencement sur mon site Web. J'ai écrit un livre… un petit livre… un guide intitulé BrandDIY. Et cela reproduit essentiellement les étapes que j'utilise pour aider les gens à créer des marques. Et j'ai dit, vous savez, j'aime travailler avec des entrepreneurs, le monde a besoin de plus d'entrepreneurs, mais ils ne peuvent pas toujours me payer. Je veux leur donner quelque chose gratuitement. Cela les aidera à bricoler leur propre marque. Prendre le contrôle de leur propre marque. J'ai donc écrit ce livre, et les gars qui faisaient mon référencement ont dit, vous savez, les gens téléchargent en fait ce livre, et je n'y vais pas. Ils ont dit, aimeriez-vous gagner de l'argent? Et je dis, Non, je ne veux pas d'argent. Non, merci. Bien sûr, je veux de l'argent.

Diplômé
C'est ce que j'ai toujours aimé chez toi. C'est toujours tout est toujours gratuit. C'est fantastique.

Marc
Je sais, parle à mon banquier, ils sont si heureux. Et, ont-ils dit, nous allons créer un groupe Facebook. Et vous savez quelle en est la décision. Ils ont dit, nous allons créer un groupe Facebook. Et j'ai dit, d'accord. Il s'avère qu'ils connaissent bien Facebook, ce sont leurs gars des médias sociaux. Et ils ont dit que Facebook est un endroit idéal pour attirer des personnes qui ne sont peut-être pas aussi avancées dans leur carrière, qui pourraient être plus startup-y. Et c'est aussi un endroit plus bavard que LinkedIn. Et j'ai dit, d'accord, j'achèterai cette logique. Ils ont donc créé un groupe Facebook pour moi. Et j'ai l'URL. C'est BrandDIYgroup.com. Pour faire simple. En fait, je l'appelle BrandDIYFacebookgroup.com. Jusqu'à ce que Facebook m'écrive une très belle lettre.

Diplômé
Super belle lettre je parie.

Marc
C'était génial. Ils sont tellement…

Diplômé
Ils sont si géniaux. Quand ils écrivent ces lettres, ils sont si gentils. Je sais.

Marc
Il y a Mark Zuckerberg qui fait attention à moi. Et je me dis, c'est tellement cool. Tu vois, ça marche.

Diplômé
Ouais.

Marc
Et l'idée était, nous allons créer une communauté pour les entrepreneurs et les fondateurs qui veulent prendre le contrôle de leur marque, et où ils peuvent plus que toute autre chose, où ils peuvent partager des histoires où les choses qui fonctionnent, les choses ne fonctionnent pas, ce genre d'histoires. Et puis voilà, j'ai aussi commencé à avoir des professionnels de la marque, vous savez, des écrivains, des directeurs artistiques, des gens des relations publiques, des gens des médias sociaux, les travaux. Et ils ont tous commencé à se joindre. Au départ, je le faisais uniquement via mon réseau personnel… depuis mon réseau LinkedIn, mon réseau Facebook. Mais ensuite, vous savez, les gens ont commencé à inviter d'autres personnes. Et j'ai dit, vous savez, je dois faire quelque chose ici, je dois leur donner de la valeur. Alors j'ai dit, tous les jours, à 10 heures du matin, je vais continuer, et je vais enregistrer un conseil de marque de 15 minutes. Juste quelque chose que je tirerais d'un livre. Cela m'a été précieux car cela m'a obligé à me souvenir de tout ce que je savais mais que j'avais oublié. Et donc j'ai été obligé de déterrer tous ces grands livres, comme les livres d'Ogilvy, et les livres de Claude Hopkins, et les livres de Seth Godin et juste un petit extrait chaque jour.

Marc
Et puis ce que j'ai trouvé, je devrais faire venir un expert et une personne de la communauté du groupe BrandDIY, une fois par semaine. Ainsi, le mardi est un expert, qui donne des conseils. Et jeudi est un entrepreneur qui partage essentiellement un défi et comme Law and Order en une heure, nous résolvons leur problème, nous résolvons le crime. Et ce sont les choses qui ont absolument décollé. Donc, cela me dit que les gens aiment entendre des gens comme eux, et ils aiment obtenir de petits conseils de la part de gens qui pourraient leur donner un petit avantage intérieur. Donc, vous savez, vous voulez commencer une catégorie. Je suppose que c'est juste un peu organique dans ce cas.

Diplômé
Eh bien, dans quelle catégorie pensez-vous commencer en ce moment ?

Marc
Euh, je crois…

Diplômé
Je pense que tu commences quelque chose.

Marc
Je crois, d'accord… le truc, c'est le COVID, et le ralentissement économique a créé une flopée d'entrepreneurs réticents, des gens qui ont été licenciés ou qui ont dit merde, je vais le faire moi-même. Et maintenant quoi? Je sais que lorsque j'ai commencé en tant qu'entrepreneur, je mourais d'envie de conseils et je n'en trouvais pas ou je ne savais pas où chercher. Et j'ai dit, vous savez quoi, quelqu'un doit défendre ces gens. Et vous savez, je ne gagne pas encore d'argent avec ce truc. Je crée des produits, ce que j'appelle des blocs d'alimentation, des mini-leçons sur la façon de faire des choses. Mais jusqu'à présent, c'est juste un amour de… une de mes passions. Et je pense qu'il y a une catégorie à aider les gens à faire des trucs eux-mêmes, mais juste en quelque sorte leur donner un coup de pouce de temps en temps pour les mettre sur la bonne voie.

Marc
Et vous savez ce que je crois beaucoup au karma. Et je pense que tout ça reviendra. Les gens s'en souviennent, et si vous les avez aidés, il y a peut-être une catégorie à donner gratuitement aveuglément, en espérant que quelqu'un vous remboursera. C'est peut-être la catégorie.

Diplômé
Hmm. Ouais, il y a quelque chose autour du réseau de conseils que je trouve puissant.

Marc
Je vais écrire ça.

Diplômé
Je pense que c'est un peu ce que vous créez un réseau de conseil. Et il n'y en a pas beaucoup.

Marc
Vraiment? Il n'y en a pas beaucoup ?

Diplômé
Pas en affaires.

Marc
Hmm. Parce que c'est ça, c'est bien ça ?

Diplômé
Il y a comme, vous savez, dans des choses plus douces, comme, j'appartiens à un certain nombre de sites de cuisine, et il y a des trucs comme ça, que je ouais. Mais euh, mais en termes de conseils commerciaux, c'est assez rare.

Marc
C'est vraiment cool. Parce que c'est exactement ça. C'est, oui, il y a moi qui donne des trucs. Mais plus que cela, tout le monde intervient. Comme si nous faisions des sondages. Les gens me demandent comment dois-je appeler mon entreprise, et tout le monde intervient. Et c'est, je veux dire, l'essence de la recherche est d'avoir des yeux objectifs et froids qui vous disent ce qu'ils pensent. Et donc ils bénéficient, je suppose, d'un crowdsource, ou d'un groupe de recherche, pour aider à améliorer leurs entreprises et en échange d'un coup de main lorsqu'ils sont appelés. C'est super.

Diplômé
Et donc vous constatez que ce qui fait le plus chanter une communauté, c'est quand les gens ont un intérêt personnel éclairé, comme quand ils demandent des conseils, et que les gens interviennent, ce réseau de soutien dans la communauté est ce qui motive l'adhérence, pas le contenu lui-même.

Marc
Eh bien, vous savez, il n'y a rien de plus solitaire et de plus effrayant que d'être un entrepreneur. Et juste, ouais, juste avoir des gens autour de vous qui disent, Oh, mec, tu as foiré ça. J'ai foiré ça aussi. Soudain tu t'en vas, je me sens un peu mieux. Et puis après avoir aimé, vous êtes monté à bord et nous avons parlé de publicité classique. Et comment, comme l'un des experts… les gens ne le savent pas, ils devraient regarder nos épisodes, deux d'entre eux. Tu es le seul invité que j'ai eu deux fois, au fait.

Diplômé
Merci.

Marc
Vous savez, les gens écoutent parce que vous avez tellement de sagesse, et ils l'obtiennent gratuitement, et vous vous amusez en plus. C'est un peu du bon karma. Et, oui, je pense que c'est un intérêt personnel éclairé. En fin de compte, je ne sais pas si je pourrai vous aider. Mais je sais que je peux aider tous les gens qui viennent tous les jeudis… les entrepreneurs qui ont un problème. Et s'ils dévoilent leur âme et nous disent quels sont les problèmes, et que je les aide à les résoudre. Ils savent qu'ils aident d'autres personnes et que d'autres personnes porteront leur âme à leur tour, vous savez.

Diplômé
Très intéressant.

Marc
Leur donne des conseils où ils vont, Oh, mec, ce gars a aussi foiré ça. Oh, je dois écouter. Tu sais ?

Diplômé
Ouais, c'est vraiment convaincant. Donc je pense que si c'était le cas, pour résumer, ce que vous dites, c'est que ce n'est pas vraiment une communauté à moins que les gens soient vraiment dans un état d'esprit communautaire d'aide.

Marc
Maintenant, permettez-moi de donner une mise en garde. Parce que j'ai aussi eu l'expérience où quelques personnes se sont enfuies avec ça et se sont en quelque sorte donné le titre autoproclamé d'administrateur, et ont commencé à publier des trucs qui sortaient de l'agenda de BrandDIY. Juste, vous savez, comme Facebook, où les gens publient toutes sortes de conneries. Et c'était un peu à la périphérie, il fallait plisser les yeux assez fort. Et j'ai dû leur donner un petit coup de pouce et leur dire, vous savez, ce n'est pas vraiment ce que nous sommes. Il s'agit donc toujours de moi, étant la figure de proue, l'administrateur disant, c'est BrandDIY, ce n'est pas BrandDIY. Mais à l'intérieur de ces limites, laisser les gens se lâcher un peu. Donc, tant que vous restez concentré, je pense que les gens sentent qu'ils peuvent contribuer de manière valable. Je pense qu'une fois que vous perdez cette concentration et que tout le monde s'en va, ah, c'est juste une chose stupide. C'est juste un site stupide où les gens sonnent juste et râlent. Et personne ne veut ça.

Diplômé
Eh bien, j'appartiens à de nombreux groupes d'intérêts différents sur Facebook. Tu sais, je suis dans plein de trucs, n'est-ce pas ? Les trains Lionel en font partie. Et j'aime évidemment les DeLoreans parce que j'en ai un et toutes sortes de trucs spatiaux et des spectacles de Gerry Anderson et des trucs comme ça. Et c'était drôle l'autre jour, un de mes groupes de train Lionel, celui qui se concentre sur les dioramas, donc créer des dioramas… l'administrateur, la personne qui dirige le groupe dit que je vire tous ceux qui publient des trucs politiques. Et plus de politique dans ce groupe. Sinon, vous êtes sorti.

Marc
Un groupe de train Lionel ?

Diplômé
Je sais. Et je me dis, qui publie des trucs politiques dans un groupe de train Lionel ? Au revoir, sortez? Ouais, c'est tellement drôle. Les gens sont hilarants.

Marc
Il y a une courbe d'apprentissage, non ? Ils sont totalement en train d'apprendre parce que j'ai laissé tomber pendant un petit moment. Et puis j'ai demandé aux membres de revenir et de signaler les publications. Et je me dis, qu'est-ce que ça veut dire ?

Diplômé
Donc tu as eu le même problème. Intéressant. Oui, c'est l'une des choses avec LinkedIn, ils ont fait un excellent travail pour contrôler cela. Je pense que Facebook est un peu plus sauvage, mais vous faites un excellent travail. Je veux dire, je n'ai pas vu ça dans BrandDIY. On a donc l'impression d'être un groupe très concentré.

Marc
Je suis Allemande. C'est ce que nous faisons.

Diplômé
D'accord, donc l'une des choses qui me manque le plus dans le monde des agences, c'est que beaucoup de choses me manquent. L'une des choses qui me manque le plus, c'est que le bureau de chacun était si individuel et si amusant.

Marc
Euh hein.

Diplômé
Vous savez, rappelez-vous Grey, vous entriez dans le bureau après le bureau et il y a essentiellement une collection de jouets dans le bureau de tout le monde, n'est-ce pas ? Et je suis très bien comme ça moi-même. J'ai donc les mains nerveuses. Je fais toujours des trucs. J'ai donc toujours une collection de jouets sur mon bureau. J'ai Iron Giant, une nouvelle figurine mobile Iron Giant sélectionnée par Diamond Toy avec 16 articulations. C'est assez génial. Et j'ai un tout nouveau Thunderbird 2, Matchbox moulé sous pression, qui est tout en métal et qui est aussi assez incroyable. C'est donc avec ça que je joue en ce moment. Et je veux savoir, qu'est-ce que tu as sur ton bureau en ce moment ?

Marc
Stylos plume, beaucoup de stylos plume, et aussi Le Livre des échecs héroïques .

Diplômé
Sucré. Ouais.

Marc
Mais vous devez obtenir la première édition. C'était écrit… J'ai lu à ce sujet dans une publicité faite par Neil French… Légende de la publicité, Neil French. Et tout tourne autour du thème de tout ce qui vaut la peine d'être fait dans la vie vaut la peine d'être mal fait. Et vous devez vous procurer la première édition des années 1980 parce que les suivantes sont un peu comme un deuxième album. Ils sont juste un peu merdiques. Mais le premier est incroyable. Et fondamentalement, ce ne sont que 150 pages documentant des gens qui ont fait des choses incroyablement stupides et qui ont foiré… comme le pornographe suisse qui a été arrêté pour ne pas avoir assez de produits pornographiques.

Diplômé
Sucré.

Marc
Ouais, le gars qui a essayé de se suicider après que sa petite amie l'ait quitté, et il s'est jeté devant un train ne l'a pas tué, s'est jeté devant un autre train, ne l'a pas tué. Et puis le curé et le psychologue lui ont parlé et il a décidé de continuer à vivre, il sort devant l'hôpital, il se fait percuter par un train et meurt. Donc c'est, vous savez quoi, dans des moments comme ceux-ci, je pense que nous devons savoir qu'il y a des gens encore plus bêtes que nous.

Diplômé
Wouh, c'est dingue. Marc, merci beaucoup. C'était fantastique. J'apprécie vraiment votre temps et j'apprécie vos idées et votre succès continu avec BrandDIY. Et j'attends patiemment et avec enthousiasme le prochain épisode.

Marc
Eh bien, vous savez quoi, dites aux gens qui écoutent de passer par BrandDIYgroup.com et rejoignez-nous. Plus c'est désordonné. Et j'adore ça. C'est comme je l'ai dit, ça ne paie pas, mais c'est super amusant. Vous garde pointu. J'aime les marques plus que tout. Et cela me donne juste une chance de jouer.

Diplômé
Fantastique Marc. Merci beaucoup. Et pour tous les autres, cela a été l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, et je vous verrai la prochaine fois.