Épisode #25 : Pourquoi le partage de la conversation est plus précieux que le partage de la voix

J'espère que vous écoutez vos clients (sinon, revenez à l'épisode 2 pour savoir pourquoi vous devriez). Et si vous écoutez vos clients, vous mesurez probablement la part de voix. C'est un bon début, mais mesurer la part de conversation, c'est encore mieux. Dans cet épisode, nous apprenons pourquoi le partage de conversation est si puissant et voyons comment commencer.

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CXM Experience, où l'expérience est la nouvelle marque. L'expérience est si importante que nous l'avons dans notre titre deux fois : expérience de gestion de l'expérience client. Et je suis Grad Conn CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et aujourd'hui, nous allons parler de l'écoute. Et nous allons parler de partage de voix versus partage de conversation, qui est un concept quelque peu nouveau que je vais essayer d'aborder.

Alors laissez-moi d'abord parler de l'écoute. Beaucoup de gens… dont nous avons parlé, écouté, appris, aimé pas mal ces dernières semaines. Et les gens comprennent que vous devez écouter vos clients. Les gens ont un peu l'impression que vous devez les écouter sur plusieurs canaux, pas seulement sur les plateformes sociales, il y en a 24. Et pas seulement les plates-formes de messagerie, et il y en a 11. Mais aussi chattez sur votre site web. Aussi les applications que vous avez. Aussi les forums, qui se comptent par millions. Blogs, dont il y a des millions. Et des sites d'examen dont il existe des milliers. Et tous ces commentaires des clients en commun doivent être rassemblés.

Mais comment régler ça ? Peut-être quel est votre modèle de maturité ? Et, je pense qu'il est facile de dire acheter 500 millions de mentions et écouter tout. Mais si vous ne réfléchissez pas à votre modèle de maturité, vous ne le faites peut-être pas de manière scientifique.

Il y a donc quatre niveaux dans le modèle de maturité pour l'écoute. Le premier niveau, nous l'appellerons la surveillance. Et la surveillance est en fait gratuite ou devrait être gratuite. C'est gratuit sur Sprinklr. Gratuit illimité. Ce sont des messages qui vous sont adressés. Donc, quelqu'un qui dit, @GradConn ou #CXMExperience, ces mentions de surveillance devraient être quelque chose que je tire automatiquement. Et c'est votre niveau d'écoute le plus élémentaire. Ironiquement, beaucoup de gens ne le font même pas. C'est comme laisser le téléphone sonner sans y répondre. Ou laisser les gens leur envoyer des messages et ne pas leur répondre et ne pas les entendre. Alors allez-y. C'est le niveau un. C'est peut-être le niveau zéro, mais c'est certainement le niveau un.

Le niveau deux, ce sont les gens qui parlent de vous. Alors hé, j'ai entendu le podcast de Grad Conn l'autre jour, et c'était vraiment nul, ou l'expérience CXM est super bizarre, parce qu'ils disent expérience deux fois dans le titre, ou des choses comme ça. Ils ne s'adressent pas vraiment à moi. Ils ne me mentionnent pas @ ou ne me hashtaguent pas. Mais ils parlent de moi. Et je veux entendre cela, je veux obtenir ce retour d'information et le rejeter sommairement sans y penser. Et donc c'est le deuxième niveau. Très important de le faire. Je dirais que si vous n'êtes pas au moins au niveau deux en termes de maturité d'écoute, vous n'exploitez pas réellement une entreprise au 21e siècle.

Le niveau trois est un peu différent. Le niveau trois est un choix, c'est un bon choix à faire, je pense que tous nos clients qui s'en sortent bien sont au niveau trois, c'est-à-dire : que disent les gens de mes concurrents ? Que disent les gens des autres joueurs de mon domaine ? Je veux savoir quels sont les commentaires, m'aide à être compétitif, m'aide à comprendre les faiblesses et les forces des personnes contre lesquelles je vais commercialiser. Donc, c'est le niveau trois, que disent les gens de mes concurrents ?

Le niveau quatre est le niveau le plus intéressant. Et c'est là que je pense que les gens pourraient débloquer une valeur énorme. Et ils ne le font pas vraiment aussi bien qu'ils pourraient l'être, c'est-à-dire : qu'est-ce que les gens disent de la catégorie ? La catégorie générale elle-même. Et c'est là que je pense qu'il se passe deux choses. Premièrement, les gens qui parlent, disons des marathons, seraient une cible vraiment intéressante pour les fabricants de chaussures. Ou les personnes qui vivent des événements au cours de leur vie, ce qui est assez courant. Quand vous pensez à ce que les gens mettent sur le web de conversation, n'est-ce pas ? Les gens parlent de moments, d'un nouvel emploi, d'un nouvel enfant, d'une nouvelle famille, d'une nouvelle maison, d'une nouvelle ville, de nouveau, nouveau, nouveau, nouveau, nouveau nouveau. Les gens en parlent beaucoup, parce que ce sont des événements. Prenez des photos, montrez votre nouvelle voiture. Et donc, lorsque ces choses se produisent, il y a une opportunité pour toutes sortes d'entreprises différentes de se présenter, parce que les gens font souvent de nouveaux choix de marque lorsqu'ils traversent un changement de vie. Et donc c'est le niveau quatre. Catégorie… écoutez la catégorie.

Supposons donc que vous êtes un auditeur de niveau quatre. Comment savez-vous si vous allez bien. Ainsi, aujourd'hui, de nombreuses entreprises s'intéressent à ce qu'elles appellent la part de voix. Et la part de voix est essentiellement la mention d'un ensemble de mots-clés de base autour de la marque. Et ils se classent généralement par rapport à d'autres mentions d'autres entreprises. D'une certaine manière, la part de voix, la façon dont nous l'exprimons à bien des égards sur le Web de conversation, n'est pas si différente du monde de la diffusion. Le monde de la diffusion était, Downey a diffusé 25 publicités la semaine dernière, Snuggle a diffusé 10 publicités la semaine dernière, Downey avait une part de voix plus élevée.

Nous faisons la même chose maintenant quand nous arrivons au web de conversation. Mais c'est une façon terrible de le mesurer. Et la raison pour laquelle c'est terrible, c'est qu'il ne prend pas en compte tous les partages et toutes les conversations réelles que les gens ont réellement. Les mentions de marque et la sortie de la marque ne sont pas vraiment ce qui se passe dans le web de conversation. Les mentions de marque et la sortie de la marque, le contenu que vous créez est, est essentiellement un allume-feu. C'est un stimulant pour peut-être engager une conversation. Mais ce qui est plus important, ce sont les partages et les engagements. Et ce qui est encore plus important que cela, ce sont les choses dont les gens parlent vraiment et comment vous engagez-vous dans ces conversations. Et c'est pourquoi l'écoute de niveau quatre est si importante. Vous voulez vraiment pouvoir vous engager dans l'air du temps du flux de conversation. Et ensuite, faites en sorte que votre marque de produit ou service fasse partie de ce zeitgeist, au lieu de crier dans un canyon par vous-même et d'espérer de temps en temps que vous obtenez des likes et des partages.

Creusons un peu plus cela, parce que ce que je propose ici, et certaines personnes en ont parlé pendant un certain temps. Mais ce n'est pas vraiment une part de voix. C'est un partage de conversation. Partage de conversation. Et donc parlons un peu de la part de conversation qui serait la bonne. La part de voix est donc limitée à la marque et à ses concurrents. Et vous pouvez en tirer de jolis tableaux. Mais ce n'est vraiment pas ce que pensent les clients. Parce que les conversations sont ce que les gens font, et parce qu'elles se produisent dans une zone à volume élevé 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, les gens ont des discussions. Et c'est ce que dit votre voisin qui nous tient le plus à cœur. Ce sont les conversations. Donc c'est moins important, ce qu'on dit en conférence de presse. Et il est plus important que quelqu'un parle un samedi matin sur un forum pertinent pour la marque. Et vous ne participez peut-être pas. Si quelqu'un parle de choses pertinentes pour votre marque. Et c'est encore une fois, les étapes de la vie, les événements, les choses qui se passent dans le monde, et vous ne faites pas partie de cette conversation, alors votre part de conversation est très faible.

Considérez le partage de conversation comme quelque chose qui est défini par les sujets et les conversations qui intéressent vos clients. Ils ne sont souvent pas liés à la marque, mais ils sont pertinents pour vous. Et d'une manière générale, la part de conversation est de 20 à 100 fois plus élevée en volume que la simple part de voix. Et si vous voulez faire une vérification très rapide à ce sujet, choisissez une entreprise et faites une recherche rapide dessus. Ensuite, choisissez la catégorie dans laquelle l'entreprise joue et effectuez une recherche rapide à ce sujet. Et vous verrez qu'il y a une différence radicale entre les deux en termes de résultats.

Disons que vous êtes une entreprise cloud et que vous voulez être pertinent. Vous souciez-vous que les gens parlent de vous ? Ou vous souciez-vous des gens qui parlent du cloud ? S'ils parlent du cloud, pourquoi ne faites-vous pas partie de cette conversation ? Ou s'ils sont des influenceurs et qu'ils ont des conversations intéressantes, pourquoi ne pas les inviter à parler de vous, ou avec vous, ou à vous, ou à faire partie de ce réseau d'influenceurs ? Comment comprenez-vous ce qui est pertinent pour votre marque ?

Je pense qu'il y a un peu de travail ici qui est très différent de la façon dont les gens fonctionnent normalement. Ce que je vois beaucoup de marques faire lorsqu'elles écoutent, c'est qu'elles écoutent simplement des mots-clés qui sont essentiellement liés à la marque. Ce qui est bien. Ce n'est pas une mauvaise idée. Mais ce n'est vraiment que le deuxième cercle de notre modèle de maturité d'écoute. La marque opère dans un contexte où elle fait son boulot, non ? Les gens engagent essentiellement votre marque pour faire un travail - le travail de Clay Christensen de Innovators Dilemma. Ainsi, lorsque les gens embauchent une marque pour faire un travail, ils ont une catégorie de travail générale à laquelle appartient votre marque. Donc, si vous n'écoutez pas cette catégorie d'emploi générale, qui est la chose qui est pertinente pour votre marque, alors vous manquez essentiellement toutes les conversations auxquelles vous devez participer.

Alors partage de la conversation. Je pense que c'est probablement une prochaine étape en termes de la façon dont nous mesurons et partageons. Il s'agit davantage de votre pertinence auprès des personnes susceptibles de décider d'acheter votre produit, car elles parlent de choses que votre produit peut faire. Et la prochaine fois que votre agence vient vous voir et parle de votre part de voix, demandez-lui quelle est notre part de conversation. Demandez des précisions sur qui a de l'influence et pourquoi ils pensent que c'est important. Et vous saurez si vous devenez plus important dans le monde peer to peer dans lequel nous vivons maintenant.

Alors entrez dans la tête de vos clients, entrez dans les conversations de vos clients, comprenez ce qui les intéresse, ce qu'ils font et de quoi ils parlent. Faites partie de ce flux, puis mesurez votre impact là-bas. Ne vous contentez pas de regarder de très près les mots-clés concernant votre marque et vos principaux concurrents.

Et pour l'expérience CXM. C'est Grad Conn, et passez une bonne journée et je vous verrai la prochaine fois.