Épisode #26 : Transformation numérique et CMO moderne, avec Marshall Kirkpatrick

Dans la partie 1 de cette édition crossover spéciale, je rejoins Marshall Kirkpatrick dans le vidéocast Sprinklr Coffee Club où nous examinons la transformation numérique. La transformation numérique est bien plus que la numérisation de documents. C'est un changement fondamental dans la façon dont nous traitons les clients actuels et futurs. Et qui de mieux placé pour mener la charge que l'individu qui a le pouls du client ? C'est vrai - le CMO moderne.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Diplômé
Oh ouais. Aujourd'hui est une édition spéciale de l'expérience CXM, et je suis votre hôte CXO chez Sprinklr, Grad Conn. Et aujourd'hui, nous allons en fait rejouer une fantastique interview réalisée par Marshall Kirkpatrick. Marshall dirige l'équipe d'évangélisation et d'analystes chez Sprinklr. Marshall dirige un fantastique vidéocast appelé Coffee Club. Et Coffee Club que vous pouvez trouver sur le site de Sprinklr. Vous pouvez également le trouver sur YouTube et d'autres endroits ou tout simplement, faites une recherche rapide sur le nom de Marshall : Marshall Kirkpatrick. Marshall fait un travail incroyable. Et il le fait depuis quelques années… attire des invités incroyables de tous les horizons. Influenceurs et leaders d'opinion, en particulier dans le domaine de la transformation numérique et dans le social. Et je l'ai vu faire des interviews exaltantes avec des gens. Et puis, vous savez, il m'a aussi eu. Nous avons donc passé un bon moment. Marshall et moi avons lancé le ballon dans les deux sens pour un tas de passes. Et nous allons diviser cela en deux parties parce que c'était un peu long. Voici donc la première partie. Et profitez de cette édition spéciale de CXM Experience.

maréchal
Bonjour bonjour. Bienvenue au Sprinklr Coffee Club. Merci beaucoup de vous joindre à nous. Nous sommes vraiment ravis d'avoir une autre conversation sur l'expérience client, la transformation numérique, les canaux de communication modernes et bien plus encore. Je suis Marshall Kirkpatrick, votre hôte ici au Sprinklr Coffee Club. Et j'ai avec moi aujourd'hui un invité très spécial. L'une des personnes les plus intelligentes, les plus compétentes et les plus dynamiques avec lesquelles j'ai eu l'avantage de travailler, M. Grad Conn, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Grad, merci beaucoup de vous joindre à nous.

Diplômé
Merci, Maréchal. C'est bien. C'est injustifié. Mais appréciez-le. Merci.

maréchal
Tu paries. Avez-vous du café à boire ici dans le cadre du programme café ?

Diplômé
Un bon Keurig McCafe, McDonald's McCafe, qui fait en fait un excellent café. Mais c'est le décaféiné. Donc je vais décaféiné. McDonald's McCafe que de nombreux puristes appelleraient potentiellement… pas du café. Mais je le trouve délicieux. Et puis j'ai mon comme vous pouvez le voir c'est mon édition spéciale de la tasse à café Starbucks Magic Kingdom. Cela vient donc de Walt Disney World. Et je l'ai eu lors d'un voyage avec ma fille. Et c'est une tasse merveilleusement grande de 10 onces qui contient un tas de café de n'importe quelle sorte, pas seulement du café Starbucks, qui est aussi un excellent café. Mais pas à portée de main aujourd'hui.

maréchal
C'est fantastique. Eh bien, Grad, vous avez apporté une si large gamme de cafés différents, de l'exotique au banal, ici dans l'émission. C'est fantastique. Je bois un spécial Trader Joe's. Et si vous avez eu le gros rôti moyen en cam bleu, je suis sorti et j'en ai acheté trois boîtes cette semaine, ce qui m'évitera de devoir quitter ma maison et d'aller chez Trader Joe's pendant encore trois mois.

Diplômé
Ouah. D'accord,

maréchal
Et boire dans une tasse des Shins. Un de mes groupes préférés.

Diplômé
C'est intéressant le logo, il ressemble au logo de l'émission du dimanche matin sur CBS.

maréchal
Ce n'est pas le cas. Ouais,

Diplômé
Il a ce logo du soleil. C'est le même genre de sensation. J'adore le fait qu'il y ait une atmosphère très moderne du milieu du siècle. En tous cas,

maréchal
J'ai toujours apprécié ça aussi. En parlant de modernité du milieu du siècle, c'est ce que vous avez sur ce t-shirt là-bas ?

Diplômé
Ah, non, juste une sorte de représentation du zoo du Bronx aujourd'hui. Mais cela a ce lettrage Helvetica classique. Et le look and feel du système de métro classique de New York. Il existe en fait un excellent livre sur la façon dont les graphiques du système de métro de New York ont ​​​​été créés et sur tout le système qui le sous-tend. Et c'est un système très révolutionnaire. À l'époque, ils n'allaient pas aussi loin qu'ils le souhaitaient. Les concepteurs originaux avaient d'autres choses à l'esprit, en termes de marque du métro et de création de l'orientation et de le rendre encore plus facile. Ils ne l'ont pas tout à fait mis en œuvre, mais c'est dans ce livre. Et puis il y a eu une très belle exposition sur les graphismes et la conception du métro de New York au Museum of Modern Art, il y a probablement environ un an et demi à deux ans que j'ai vu. C'était terrifiant. Et c'est un excellent exemple. Cependant, juste pendant que nous sommes sur le sujet, il y a un film incroyable appelé Helvetica. Et le film parle de la création de cette police. C'est bien plus excitant que vous ne le pensez. C'est un excellent, excellent film.

maréchal
C'est une bonne invite pour le vérifier. Eh bien, je sais que vous êtes un homme qui apprécie le savoir-faire et la communication. Et je suis ravi d'entendre vos réflexions sur certains des sujets que nous avons tous les deux eu à l'esprit ces derniers temps. Je lis votre excellent blog, Copernican Shift, depuis que nous nous connaissons. Mais il y a eu quelques messages particulièrement intéressants, que vous avez publiés récemment et qui, je pense, suscitent et justifient une discussion plus approfondie. Et j'apprécie cette opportunité de plonger dans certaines d'entre elles avec vous. Vous êtes prêt ?

Diplômé
Je suis toujours prêt.

maréchal
C'est l'idée. Donc ici, vous savez, Grad au Sprinklr Coffee Club, qui était votre idée en premier lieu. Merci beaucoup. Nous opérons principalement dans une perspective de relations avec les influenceurs. Mais vous vous souviendrez peut-être qu'il y a quelques années, vous m'avez également chargé des relations avec les analystes chez Sprinklr. Et c'est une très bonne combinaison. Mais je veux essayer quelque chose de différent et de nouveau aujourd'hui, en réunissant ces deux domaines de responsabilité et voir quel genre de magie nous pouvons créer, en vous demandant, à un leader d'opinion aussi inspirant sur ce genre de sujets, de réfléchir à certaines des choses qui nous lisons les principaux cabinets d'analystes de recherche au monde, concernant les sujets qui sont si importants pour nos clients, et voyons comment ils jouent dans votre expérience. Voyez, si vous avez une perspective différente, voyez si vous pouvez étendre ou critiquer les perspectives des analystes. Et je veux commencer par les articles de blog que vous avez publiés récemment pour défendre ceci : que la transformation numérique soit dirigée par le CMO. Vous avez écrit un très bon article de blog faisant ce cas. Et c'est une façon peu orthodoxe d'aborder la transformation numérique. Je pense, du moins selon Forrester Research, qu'ils ont découvert en 2019, que seuls 16% des CMO sont actuellement responsables de la transformation numérique. Alors pourquoi pensez-vous que cela devrait changer ?

Diplômé
C'est une excellente question. Et j'ai en fait, je pense, une réponse raisonnablement réfléchie qui se concentre vraiment sur qui est en charge du client. Et lorsque vous réalisez la transformation numérique, la réalisez-vous autour des processus ? Faites-vous en sorte que cela se produise autour des systèmes ? Faites-vous en sorte que cela se produise autour du client ? D'accord, alors couvrons cela et démontons un peu cela et voyons si cela a du sens.

Diplômé
Je pense que les trucs de Forrester… Je sais que c'est exact. Je veux dire, je sais que ce chiffre est exact. C'est aussi il y a quelques années, cependant. Et donc si vous pensez, vous savez, à l'article auquel vous faites référence, c'est la pièce la plus récente de mon article, mon blog, et c'est essentiellement l'intro, c'est une version légèrement révisée de l'intro à laquelle j'ai écrit la prochaine étude Forbes sur les 50 CMO les plus influents. Et puis il y a évidemment d'autres trucs, qui sont là-dedans, qui font référence à l'étude elle-même, que j'ai retirés du post que j'ai mis sur le blog. Mais l'essence de l'intro que j'écris dans l'étude est ce que j'ai mis en place.

Diplômé
Et je pense que le monde a changé de manière assez significative, pas seulement au cours des six derniers mois, ce dont je commence vraiment à en avoir marre que les gens me parlent. Au fait, tout comme un… si vous écoutez là-bas, SDR essaie de me vendre quelque chose. Pourriez-vous, s'il vous plaît, ne pas me demander comment va ma famille en ces temps difficiles ? Et tout d'abord, je ne vais pas vous dire comment nous allons. Nous allons bien. Mais je ne vais pas te le dire. Et numéro deux, ne me dites pas que ce sont des temps difficiles. Je ne veux pas l'entendre. Tout le monde sait. Sauf peut-être… il y a probablement quelqu'un qui ne sait pas. Mais la plupart des gens savent. Ne continuez pas à ressasser des choses qui sont anciennes. C'est fatigant et ça me frustre.

Diplômé
Quoi qu'il en soit, revenez à cela. Je pense que ce qui s'est passé, c'est qu'au cours des deux dernières années, la transformation numérique est passée de quelque chose qui consistait vraiment à devenir plus numérique. Je vais vous donner un exemple réel dans une seconde de mes jours chez Microsoft, pour réfléchir réellement à la manière d'offrir des expériences qui incitent les clients à devenir plus fidèles, à acheter plus ou à devenir des clients en premier lieu. Et donc remonter pas très longtemps. 2007, 2008 j'étais chez Microsoft et j'avais été dans Microsoft Research. En fait, c'est même plus tard que cela. J'ai donc commencé chez Microsoft Research en 2006. Et chez Microsoft Research, nous étions extrêmement numériques, n'est-ce pas ? Eric Corbett avait un robot comme assistant. Comme littéralement un robot physique réel répond aux questions et vous dit son emploi du temps et tout, et cela dure depuis des années. Vous savez, nous utilisions Communicator, qui était le prédécesseur de Skype Entreprise, qui est maintenant ce qu'est Teams. Et donc nous étions très numériques dans Microsoft Research.

Diplômé
Et puis j'ai déménagé dans la filiale américaine en 2011. Et ils imprimaient toujours tout sur ces grandes feuilles de papier. Et je n'avais littéralement pas utilisé un morceau de papier depuis tant d'années. Et je n'avais pas eu de téléphone sur mon bureau, j'ai juste utilisé mon ordinateur comme téléphone pendant des années à ce stade. Je ne savais même pas aimer, je ne savais pas quoi faire du papier. Ça a juste commencé à s'empiler sur mon bureau parce que je ne savais pas comment… J'avais oublié comment classer et j'avais oublié quoi faire. C'était juste comme cette invasion extraterrestre de ce virus, et donc il a commencé à se répandre partout. Et voilà donc 2011… comme hier. Et donc 2012-13, quelque part dans cette zone, Steve Ballmer est comme si nous allions passer au numérique, nous allons transformer numériquement l'entreprise. Et à ce moment-là, ce qu'il voulait dire, c'est qu'on va arrêter d'utiliser du papier. Et donc nos séances budgétaires et nos revues de presse dans les séances de stratégie, et toutes les choses qui… il y a un rythme très soutenu chez Microsoft que nous traversions… sont devenues sans papier. Et nous utilisions nos téléphones ou nous utilisions nos ordinateurs pour y accéder et, puis il y avait une courbe d'apprentissage assez raide. De plus, de nombreux produits de Microsoft s'adaptaient rapidement, comme OneNote qui a commencé à devenir un produit très, très, très utile, mais qui fonctionnait toujours. Et les écrans tactiles Surface arrivent. Comme s'il y avait un tas de choses qui se passaient en même temps, beaucoup d'innovation. C'était très désordonné et très excitant et très amusant.

Diplômé
Et je me souviens de ma patronne, Allison Watson, qui est géniale et une manager incroyable, et l'une des meilleures personnes pour qui j'ai jamais travaillé, elle était très à l'aise dans le monde du papier. Ce qui était génial avec Allison, c'est qu'elle pouvait soutenir n'importe quoi. Et elle est comme, d'accord, et comme, c'était soit du jour au lendemain, soit en une semaine, nous sommes passés du papier à pas de papier. Et juste à côté nous sommes allés. Et puis Alison a obtenu l'un des très, très grands Surface Hubs dans son bureau. Ce sont ceux-ci, je pense 100 et il y en a un de 100 ou 120 pouces et il y en a un de 80 pouces et elle en avait un très gros. Et vous pouviez vous tenir devant, vous pouviez tirer dessus et vous pouviez faire des allers-retours et toutes sortes de choses. C'était un appareil assez incroyable. Mais elle était comme l'une des toutes premières personnes à en avoir un et elle a juste plongé la tête la première, en plein dedans. Et c'est ce que signifiait la transformation numérique il y a cinq ou six ans.

Diplômé
Donc, cette étude Forrester de 2016. C'est-à-dire, oui, je suis sûr que le CIO a probablement été à l'origine d'une grande partie de la transformation numérique, car de nombreuses entreprises sont encore très basées sur le papier. Et même jusqu'à il y a quelques mois, de nombreuses entreprises exigeaient encore des signatures humides, c'est-à-dire, vous savez, une signature à l'encre sur papier. Et maintenant, tout à coup, tout le monde a découvert, vous savez, le produit Adobe, je pense que c'est l'acteur dominant. Maintenant, je pense que Microsoft a approuvé le produit Adobe. Et il y a aussi d'autres joueurs. Mais vous savez, tout le monde a la signature numérique. Cela fait partie de ce qu'ils font. Et donc la signature numérique faisait partie de ce que signifiait être transformé numériquement. À droite? C'est pourquoi je pense que les statistiques de Forrester sont exactes, mais c'est aussi le reflet de l'époque.

Diplômé
Eh bien, j'essaie d'écrire peut-être un peu plus… J'admets que j'ai peut-être quelques années d'avance. Ou peut-être un an à l'avance. Je me sens à l'aise de dire ça. Je ne pense pas avoir cinq ans d'avance là-dessus. Mais ce qui s'est passé maintenant, c'est que nous ne parlons plus vraiment de savoir si c'est une bonne idée d'utiliser des ordinateurs ou non. Je pense que nous sommes principalement à travers cette étape. D'accord. Je pense que plus nous parlons, plus nos clients achèteront chez nous en ligne. Leur propension à acheter ou leur désir d'acheter sera dicté par l'expérience du parcours d'achat. Nous devons être compétitifs sur cette base, et il existe de nombreuses versions bonnes et mauvaises de cela. Et donc, ce que la transformation numérique signifie maintenant, c'est comment pouvons-nous, en tant qu'entreprise, nous assurer que nous offrons une expérience au client qui lui donne envie de rester un client ou d'être un client ou vous savez, d'être un client plus précieux.

Diplômé
Si vous pensez à la façon dont Amazon fonctionne, comme si Amazon faisait deux choses, c'était étonnamment bien, n'est-ce pas ? La première est qu'ils ont ce moteur très, très puissant pour fournir des recommandations ou réaliser le désir que vous avez. Et je ne sais pas combien d'entre nous ont dit, Oh, des ciseaux violets. Et puis tapez-le sur Amazon, ils livrent des ciseaux violets si rapidement, et ils livrent les ciseaux violets parfaits assez rapidement pour que vous fassiez boum, boum, boum, vous l'avez commandé et vous aimez ce qui s'est passé. Je viens de commander ça. Et puis boum, c'est là le lendemain. Et c'est la deuxième chose qu'ils font bien, c'est-à-dire qu'Amazon, à bien des égards, est vraiment une entreprise de logistique. Et ils sont incroyables en logistique. Parce qu'il y a aussi quelque chose à propos, j'ai commandé le ciseau violet, je veux le ciseau violet, je vais acheter le ciseau violet, et il est dit qu'il sera livré dans deux semaines. Ai-je vraiment besoin de ciseaux violets, peut-être que j'irai au magasin, peut-être, et ensuite tu passeras à autre chose. Mais s'il doit être livré, comme aujourd'hui, vous savez, ou demain, c'est probablement plus rapide que je ne pourrais arriver au magasin. Et cela continue de créer cette connexion.

Diplômé
Et donc, alors que les entreprises pensent à devenir incroyables en logistique et incroyables en sélection, il y a beaucoup de travail à faire là-bas. Ainsi, la transformation numérique qui doit se produire concerne le client. D'accord, alors qui connaît le mieux le client ? Ouais, qui a tendance à posséder cette relation client ? Eh bien, dans presque toutes les entreprises, c'est le CMO. Il ne me semble donc pas super fou que le CMO soit quelqu'un qui assumera ce rôle de leadership numérique et contribuera à le conduire contre une meilleure expérience client, mais aussi ce dont les systèmes d'entreprise ont besoin pour le soutenir. Nous avons eu notre propre expérience chez Sprinklr, j'ai rejoint Sprinklr. Nous n'utilisions pas Sprinklr. Et il y a tout un tas de problèmes quand cela arrive. La première est que nous ne bénéficions pas des avantages d'un produit incroyable, que nous obtenons gratuitement. À droite? Ce serait donc un gros problème. Deuxièmement, il est très difficile de raconter l'histoire de votre produit lorsque vous ne l'utilisez pas. C'est juste plus difficile. Numéro trois, votre produit ne sera pas aussi bon qu'il pourrait l'être si vous frappez sur votre propre produit tous les jours.

Diplômé
J'ai vu ça chez Microsoft. Il ne fait aucun doute que OneNote s'est beaucoup amélioré lorsque toute l'entreprise a commencé à utiliser OneNote pour faire des présentations budgétaires. Ce sont comme des présentations à enjeux élevés pour Bill et Steve et elles devaient fonctionner et elles devaient bien fonctionner. Et si cela ne fonctionnait pas, eh bien, l'équipe OneNote en avait entendu parler. Et ils en ont entendu parler avec, vous savez, un poing rouge en colère secouant Microsoftee debout à leur porte tremblant d'une expérience qu'ils venaient de vivre. Et ça a eu un impact, non ?

Diplômé
Donc, ces choses pour moi, vous savez, vous devez… alors quand je suis arrivé en tant que CMO, c'était comme, wow, c'est assez intéressant. Nous n'utilisons pas votre propre produit. Et donc nous avons rapidement fermé, tout le reste, nous sommes passés à Sprinklr. Immédiatement, tout s'est amélioré. Lorsque notre équipe de soins est partie, ils ont immédiatement constaté des améliorations choquantes dans leurs chiffres dans leurs indices. Nous étions tous soudainement dans le même système. C'était super. Nous avons soudainement eu une bien meilleure gestion des actifs. On pourrait certainement faire du marketing social, tout s'est amélioré ainsi. Il ne fait aucun doute que nous sommes devenus beaucoup plus intelligents avec le produit. Ainsi, nous pourrions en parler de meilleures manières. Et il ne fait aucun doute que le produit s'est amélioré parce que je sais que nous avons soumis des centaines et des centaines de tickets et que nous avions une piste interne pour réparer ces problèmes. Et maintenant, nous sommes sur la bonne voie pour avoir un produit marketing complet de bout en bout. Cela pourrait être la seule chose que vous utilisez en marketing. Cela ne serait pas arrivé si nous ne l'utilisions pas. C'est donc un exemple de transformation numérique. D'autres personnes de l'entreprise auraient pu le faire. Mais cela s'est produit au niveau du CMO. Parce que, vous savez, je suis propriétaire de la relation client et la relation client était à l'origine d'un besoin et d'un désir d'avoir cela.

maréchal
Et c'est exactement ce que Forrester recommande, aux CMO qui aspirent à conduire la transformation numérique, c'est d'abord de transformer leur propre marketing et ensuite de stimuler l'obsession du client dans toute l'entreprise.

Diplômé
D'accord, c'est donc la fin de la première partie avec mon interview avec Marshall Kirkpatrick sur le Sprinklr Coffee Club. Nous diffuserons la deuxième partie la prochaine fois. Alors restez à l'écoute pour cela et je suis Grad Conn pour l'expérience CXM. Nous vous verrons bientôt.