Épisode #33 : Pourquoi le contexte est le nouveau contenu

L'acheteur B2B moyen reçoit plus de 100 e-mails par jour. Ils passent d'une tâche à l'autre 300 fois par jour et utilisent 56 applications ou sites Web différents. Avouons-le, nous sommes submergés de contenu. L'économiste et spécialiste des sciences sociales Herbert Simon l'a bien exprimé lorsqu'il a déclaré : « une richesse d'informations crée une pauvreté d'attention ». Des mots sages pour nous tous, spécialistes du marketing de contenu. Alors, comment s'élever au-dessus du bruit?

En un mot : Contexte.

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Contenu, contenu, contenu. Nous allons parler de contenu aujourd'hui, et en particulier de la manière dont le contenu alimente CXM. Pour l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, comme d'habitude, le CXO chez Sprinklr. Et nous allons juste avoir une sorte de discussion assez large sur le contenu en général. Alors ça… J'aurai tendance à divaguer d'un sujet à l'autre, mais soyez patient, ce n'est que 10 minutes. Ce sera donc bientôt fini. Et fermez les yeux et pensez à l'Angleterre.

Très bien, alors je veux parler un peu de quelqu'un à qui je vais parler sur le podcast la semaine prochaine, Katie Martell. Katie est une excellente spécialiste du marketing B2B. Je l'ai rencontrée lors d'une émission que nous avons diffusée pour Oracle il y a environ un mois. Et elle travaille avec TriComB2B. Et elle a sorti un nouvel ebook, intitulé "Faites-moi confiance B2B, Construire et garder la confiance à l'ère du scepticisme et du bruit". Et les commentaires bruyants qu'elle fait sont excellents. Elle a une excellente statistique : 91 % des entreprises exécutent actuellement des programmes de marketing de contenu. Le marketing de contenu est désormais une pratique courante dans 91% des entreprises B2B. C'est incroyable. Et 38% de ces entreprises prévoient de créer plus de contenu dans les 12 prochains mois.

Il y a donc cette excellente citation, qu'elle a dans le livre d'Herbert Simon, d'un livre intitulé Attention Economics. Et la citation est la suivante : "une richesse d'informations crée une pauvreté d'attention". Et d'une certaine manière, la distraction est devenue la nouvelle norme, je vais continuer à citer Katie pendant une minute ou deux ici. Soit dit en passant, cet ebook est fantastique car il regorge de contenu de qualité. Ainsi, en une journée de travail, l'acheteur B2B moyen reçoit plus de 100 e-mails, vérifie, regarde les e-mails ou les messages instantanés 40 fois, vérifie, bascule entre les tâches plus de 300 fois. Oh, oui, vérifier, vérifier vérifier. Utilise 56 applications ou sites Web différents. Au total, j'ai probablement 56 onglets ouverts dans mon seul navigateur en ce moment. Et vérifie leurs téléphones une fois toutes les cinq minutes ou 150 fois par jour. Que je pense en fait que je pourrais être plus élevé que ce nombre. Mais 150 fois par jour, c'est beaucoup. Et j'ai entendu des chiffres qui sont encore plus élevés que cela en termes de nombre de fois que les gens consultent leur téléphone.

Et ainsi, les acheteurs B2B sont massivement surstimulés par des tonnes et des tonnes de contenu. Et donc vous devez réfléchir à la façon dont vous les atteignez. Et la chose que je trouve la plus intéressante lorsque je parle aux spécialistes du marketing, aux investisseurs et à toutes sortes de personnes différentes, c'est qu'ils ont une vision très myope de l'entreprise, en ce sens que l'entreprise est le monde dans lequel ils vivent. Et si vous êtes familier avec mon blog, qui est Copernican Shift, Copernicanshift.com, mon blog est tout au sujet de ces idées de personnes passant d'une perspective à une autre. Donc, Copernic a dit très célèbrement, Hé peut-être que le monde n'est pas plat, et peut-être que le soleil ne tourne pas autour du monde, peut-être que le monde est autour et qu'il tourne autour du soleil. Et cette simple idée a débloqué toute la révolution scientifique et c'est la raison pour laquelle vous m'écoutez en ce moment sur ce podcast. Merci, Copernic.

Et alors, quel est le virage copernicien que la plupart des entreprises doivent traverser ? Eh bien, c'est juste un fait de la vie que vous pourriez penser que votre contenu est si spécial et si incroyable, mais pensez à l'environnement dans lequel se trouve votre contenu. Si vous prenez le changement, le changement est assis dans le siège de l'acheteur . Que voit l'acheteur B2B ? Et combien de livres blancs sont-ils invités à télécharger ? Combien d'ebooks sont-ils invités à télécharger ? Katie? De combien de façons différentes leur est-il demandé d'examiner l'information ? Et à quelle fréquence le font-ils vraiment ? Et combien de fois peuvent-ils vraiment le faire ? Parce qu'en fin de compte, vous devez faire votre travail. Et je ne sais pas pour vous tous, mais le travail est beaucoup. C'est beaucoup de boulot. Et j'ai l'impression qu'en 2020, le travail s'est agrandi. Je ne sais pas pourquoi je pense qu'il y a plus à faire. Il semble que vous sachiez… Je pense qu'une chose formidable est que je n'ai pas à me déplacer pour rencontrer des clients, ce qui est génial. Une chose intéressante est que je fais maintenant ces réunions avec les clients via Zoom. Et un sentiment comme, wow, c'est que ces zooms se produisent jour et nuit. Alors ce matin 3h30 sur Zoom, sur un problème client. Ainsi, la journée ne s'arrête pas vraiment et continue. Et donc il y a beaucoup de boulot.

Insérez donc dans ce contenu et des supports de lecture qui ne sont pas nécessaires pour le moment. C'est vraiment dur. Et donc ce que je veux faire, c'est parler un peu de contenu, puis introduire un concept qui nous vient avec l'aimable autorisation de Paul Herman. Paul Herman, si vous ne l'avez pas rencontré, est le vice-président du marketing produit chez Sprinklr. Paul est sud-africain, il a un magnifique accent. Et c'est un grand connaisseur de vin, mais uniquement pour les vins sud-africains. Mais il sait tout ce que vous voulez savoir sur les vins sud-africains. Et Paul est un grand, grand ami, une grande personne. A été, pendant de nombreuses années, le responsable de Sprinklr chez Nike, alors que je faisais la même chose chez Microsoft. Nous avons donc eu la chance de collaborer plusieurs fois de l'autre côté de la frontière entre l'Oregon et Washington. Et il est chez Sprinklr depuis environ un an de plus que moi.

Et Paul a cette structure vraiment géniale, c'est-à-dire qu'il ne s'agit pas seulement de contenu, son contenu, plus le contexte. Contenu plus contexte. Et le contenu et le contexte ensemble à grande échelle, c'est ainsi que vous allez gagner. Et donc ce que je vais faire, c'est passer un moment à parler de contenu, je vais passer un moment à parler de contexte. Mais je vais citer Paul une fois de plus. Et j'espère qu'il écoute et qu'il est dûment embarrassé. Mais il a cette merveilleuse citation, c'est un merveilleux créateur d'expression et de contenu. Et il est fantastique pour créer des concepts que les gens peuvent très bien comprendre. Brillant, en fait, de classe mondiale. Et ce qu'il dit, c'est que le contenu est roi. C'est une citation que nous avons déjà entendue à maintes reprises… le contenu est roi. Mais le contexte est la reine. Et si vous jouez aux échecs, Queens Gambit, si vous avez regardé cette émission d'échecs, si vous savez quoi que ce soit sur les échecs, vous savez que la reine règne toujours. La reine a le plus de contrôle sur le plateau. La reine est la pièce maîtresse.

Parlons donc de ce que signifie le contexte. La façon banale de le dire, et c'est tellement banal que j'en suis devenu légèrement irrité. Donc tout répété vous tous. Mais il y a cette expression que vous entendez, qui est : le bon contenu, à la bonne personne, sur le bon canal, au bon moment, avec la bonne action. Et c'est, je pense, c'est presque devenu tellement cliché que les gens ne l'écoutent même plus. Mais permettez-moi de vous donner un exemple. Ce sera donc un exemple personnel, en fait.

Je suis donc récemment fiancé, je prévois de me marier dans environ un an et demi, mais récemment fiancé, ce qui a été merveilleux. Ce n'est pas mon premier engagement. Ce n'est pas mon premier mariage. Et ce ne sont pas les premiers fiançailles de mon fiancé, ni son premier mariage. Et nous sommes raisonnablement proches en âge, bien qu'elle soit très catégorique, très passionnée à l'idée de noter qu'elle est beaucoup plus jeune que moi. Mais nous sommes toujours dans la même zone. Ouais. Et nous sommes, je suis comme la génération X plus récente, et elle est la génération X antérieure, disons simplement comme ça. Ouais. Ce qui est intéressant, c'est que nous sommes ciblés par de nombreuses entreprises différentes. Notre statut est assez ouvert. Nous l'avons posté sur Facebook, et nous sommes probablement en train de magasiner et de créer des objets ménagers qui ressemblent beaucoup à des jeunes mariés ou à un nouveau couple. Et donc nous recevons des publicités pour les meubles, nous recevons des publicités pour les appareils électroménagers, nous recevons des publicités pour toutes sortes d'équipements d'une nouvelle maison que vous n'avez pas tendance à avoir lorsque vous êtes la première fois commençant. Et nous recevons beaucoup d'annonces pour des trucs pour bébés. Alors maintenant, sans entrer dans beaucoup de détails… nous n'allons pas avoir de bébés. Et donc c'est super irritant, en fait, je dirais peut-être même extrêmement irritant pour mon fiancé, qui va en fait m'envoyer ces publicités et dire, mauvaise publicité, tout en majuscules, vous savez. M'envoyer ces publicités ciblées spécifiques qu'elle reçoit.

Et c'est intéressant, je comprends comment ils ciblent le comportement, mais ils ont manqué le contexte. Et cela pourrait se retourner contre vous. Je veux dire, si ça venait d'un fabricant de poussettes, eh bien, je n'achèterai plus jamais cette poussette. Eh bien, je n'allais pas le faire de toute façon. Mais si cela vient d'un détaillant qui vend d'autres produits, ou d'une source fiable où nous achetons d'autres choses, cela pourrait en fait nous éloigner de cette source fiable, car le contexte est erroné. Et donc la chose clé que vous avez à faire avec le contenu n'est pas seulement d'avoir du contenu. Mais vous devez avoir le bon contexte de manière à ce que les gens veuillent le lire. C'est important pour eux.

Et B2B, en quelque sorte changer un peu de vitesse là-bas, parce que nous allons parler à Katie, la semaine prochaine, en B2B, je pense qu'une grande partie du contexte est, quelle est votre pile dans votre entreprise ? Que comptez-vous faire ? Quels sont vos objectifs? Dans quel genre d'entreprise êtes-vous? Qu'est-ce que tu fais avec ? Où est-ce que tu vas? Où es-tu? Où en êtes-vous de la transformation numérique ? C'est le genre de choses qui sont peut-être un peu plus difficiles à comprendre. Mais les créateurs de contenu B2B pensent très rarement à ces choses. Et le personnage… la plupart des choses que je reçois ne ciblent même pas le personnage du CMO, ce qui est en fait incroyable. Ce n'est pas si difficile pour un produit de technologie marketing de penser que les CMO pourraient être intéressés à les acheter. Et ils ne prennent même pas la peine de le faire. Et donc je pense que cette lentille de personnalité, de produit et d'industrie, avec une lentille secondaire de où vous situez-vous dans votre voyage sur la transformation numérique est vraiment importante. Et quelque chose auquel nous devons réfléchir beaucoup plus dans l'industrie B2B.

Permettez-moi de terminer avec ce que je pense être l'une des choses les plus intéressantes à propos du B2B, à savoir, que vendez-vous en fait en B2B ? Et je pense qu'il y a un malentendu sur ce qu'est réellement le B2B. La plupart des gens pensent qu'ils vendent un produit, des vitesses et des flux si vous êtes dans les ordinateurs, ou la répartition du poids, et toutes ces autres choses. Mais vous ne vendez pas ça. C'est là que le contexte devient vraiment important. Chaque vente B2B concerne une chose. C'est une question de réussite professionnelle. Lorsque vous parlez à quelqu'un d'acheter votre produit B2B, lorsque vous êtes le vendeur, il pense, si j'achète ceci, cela me fera-t-il une promotion, est-ce que j'aurai l'air bien auprès de mes pairs ? Vais-je pouvoir obtenir une augmentation ? Cela me permettra-t-il de subvenir aux besoins de ma famille plus facilement ? Cela me permettra-t-il d'atteindre plus facilement certains de mes objectifs personnels. Puis-je avoir ce bateau ? Puis-je avoir cette maison ? Puis-je prendre ma retraite ? Puis-je être en sécurité dans mon travail ? C'est ce qui leur passe par la tête. Vendez ça. Et rappelez-vous également qu'il y a aussi une chaîne négative. Si j'achète ça, pendant que je me fais virer ? Pourrais-je risquer mon travail en prenant cette décision d'achat ? Donc, vous voulez que le tir soit vraiment petit. Et vous voulez que la promotion soit vraiment importante.

Il y a une vieille expression qui dit que personne ne s'est jamais fait virer pour avoir acheté IBM. Plus personne ne dit ça. Mais c'était une expression à l'époque… les années 60 et le début des années 70. Essayez de penser à faire de votre entreprise l'entreprise que les gens ne peuvent pas se faire virer pour avoir acheté votre produit, car c'était le choix logique et intelligent, même s'il va vers le sud. Les gens diront encore bon sang, tu as pris la bonne décision, ça n'a tout simplement pas marché. Pour l'expérience CXM, c'est Grad Conn, et je vous verrai la prochaine fois.