Episode #37 : La Collision des Mouvements Sociaux et du Marketing, avec Katie Martell

Nous vivons à une époque où les acheteurs (à la fois B2B et B2C) veulent une relation personnelle avec les marques. Et plus que cela, ils attendent de ces marques qu'elles partagent leurs valeurs. Katie Martell, diseuse de vérité marketing sans vergogne, se joint à moi aujourd'hui pour la partie 1 d'une discussion animée sur le « lavage éveillé ». C'est la collision des mouvements sociaux et du marketing à une époque où les marques sont considérées comme les gardiennes des valeurs sociétales. En savoir plus ici : Katie-Martell.com

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Diplômé
Très bien, bienvenue dans l'expérience CXM, où l'expérience est la nouvelle marque. Nous aimons tellement l'expérience. Nous l'avons dans notre titre deux fois. Je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr et aujourd'hui j'ai une invitée spéciale, Katie Martell. Katie et moi avons en fait fait un segment vraiment cool pour Oracle il y a environ un mois et nous nous sommes tellement amusés ensemble, nous avons pensé que nous allions remettre le spectacle sur la route et réessayer. Nous verrons donc comment cela se passe aujourd'hui.

Katie, certaines personnes ont parlé de vous comme étant une diseuse de vérité marketing sans vergogne. Je vais donc en faire votre titre pour aujourd'hui. Et juste au cas où, vous voudriez mettre la main sur Katie ou la suivre. Vous pouvez la suivre sur Twitter @KatieMartell. Katie, bienvenue dans l'expérience CXM.

Katie Martell
Merci de me recevoir.

Diplômé
C'est super de t'avoir dans l'émission. C'est tellement amusant. J'adore avoir fait votre émission. Et maintenant tu fais mon show. Et puis vous savez, nous devrons faire ensemble le spectacle de quelqu'un d'autre qui sera un peu comme le tiercé gagnant.

Katie Martell
Nous taguerons l'équipe, ce sera super.

Diplômé
Alors j'ai un million de choses à vous demander. Et vous savez, j'ai un tas de choses en tête. Je sais que vous travaillez sur des trucs assez intéressants en ce moment autour de ce que vous appelez le lavage éveillé. Et je voulais présenter rapidement certaines des choses que je vois se produire en cette ère de troubles civils et de prise de conscience, et comment les spécialistes du marketing restent pertinents en période de changement.

Vous le savez probablement, nous publions chaque année le rapport Forbes des 50 CMO les plus influents. Ao ce rapport est en fait un partenariat entre Forbes et un data scientist nommé Alex Samuels, Sprinklr, et sur LinkedIn. Et donc LinkedIn représente environ un tiers des éléments de données. Et nous fournissons les deux autres, qui sont une présence de marque et une présence de CMO. Et cette année… nous le sortons généralement fin juin à Cannes. Avec l'annulation de Cannes cette année et tout le chaos en cours, nous avons décidé de retarder le reportage. Et une fois que nous l'avons retardé, nous avons réalisé que nous avions un peu plus de temps pour collecter un peu plus de données. Et donc ce que nous avons fait, c'est que nous avons pris la période de collecte de données jusqu'à la fin du mois de juin. Analysé sur le bilan de l'été, publié en septembre. Et ce que nous avons fait, c'est que nous avons en fait utilisé nos éléments normaux de présence et de présence de marque dans les connexions LinkedIn. Mais ensuite, nous avons ajouté un élément sur la façon dont les CMO ont réagi au COVID-19. Et comment ils ont répondu à Black Lives Matter. Et cela a en fait eu un changement dans les notes et les classements. Nous avons vu des CMO très engagés, très ouverts, certains très récessifs, très discrets à ce sujet. Approches très différentes. Je ne sais pas s'il y a un bien ou un mal ou je ne sais pas comment le juger. Mais nous avons examiné comment les gens s'étaient engagés et avons considéré l'engagement comme une chose positive. C'est donc là que ma tête est sur ce genre de choses en ce moment. Et nous voyons des CMO influents être la voix de leurs entreprises. J'aimerais entendre vos réflexions à ce sujet. Que penses-tu de cela? Et puis, vous savez, donnez-moi votre prémisse sur le lavage éveillé et ensuite restons juste là-dessus pendant quelques minutes.

Katie Martell
Oh j'adore ça. J'aimerais entendre de vous quels étaient les paramètres, car vous examinez comment les CMO… était-ce des individus qui ont répondu au mouvement Black Lives Matter, ou était-ce leurs marques et l'entreprise dans son ensemble ?

Diplômé
Tous les deux. Nous avons donc examiné plusieurs milliards d'éléments de données. C'est une étude massive, axée sur les données. Et une chose que les gens sont parfois surpris lorsque nous les expliquons, c'est que le top 50 des directeurs marketing les plus influents est basé sur un modèle de données, et non sur le fait que nous sommes assis dans une pièce et décidons qui est influent, n'est-ce pas ? C'était en fait les données qui parleraient. Et c'est ainsi que la marque a réagi et comment la marque s'est présentée, et ce qu'elle a généré du point de vue de l'engagement. Et puis comment le CMO a également fait cela individuellement.

Et il y a une théorie de fonctionnement dans le rapport des 50 CMO les plus influents selon laquelle le PDG, lui-même, est une partie importante de la marque. Et je vais en fait monter sur mon propre cheval de bataille ici pendant une seconde. Je suis donc un grand croyant en cela. Tout le monde ne l'est pas, mais vous savez, je le pratique. Parce que je suis convaincu que nous sommes dans cette nouvelle ère du marketing, où nous avons un très haut niveau de compréhension et de détails sur les personnes à qui nous parlons en tant que spécialistes du marketing, de sorte que nos clients sont très profilés. Et nous sommes dans cette étape étrange où c'est relativement nouveau, mais c'est un profond déséquilibre. Au 20e siècle, nous avions principalement des spécialistes du marketing anonymes qui parlaient à des clients anonymes. Comme si mon père était un fou sur Madison Avenue. A travaillé chez Y&R. Il ne savait pas à qui il parlait dans ses publicités télévisées, et ils ne savaient pas qui les faisait. À droite? C'était un peu comme si tout le monde ne connaissait personne. Nous en sommes maintenant au stade où nous en savons beaucoup sur eux. C'est ce que les gens appellent le facteur de fluage. Et je pense que de plus en plus, les gens se demandent, Qui me parle ? Genre, qui me parle ? Qui est la personne là-bas ? Et en fait, juste pour soutenir cela, dans mon centre d'expérience client où nous faisons de l'engagement communautaire, je demande à tous les gestionnaires de communauté de signer leurs messages. Donc je suis sûr que d'autres personnes le font… Toyota le fait aussi. Et je pense qu'il est important que les gens sachent qui est derrière l'entreprise, de quel type d'entreprise il s'agit et qui sont les gens. Et si c'est bon pour votre marque, la marque à laquelle vous voulez vous identifier est excellente, et sinon excellente. Et je pense que les gens veulent de plus en plus le savoir. C'est donc un peu la théorie de fonctionnement sous-jacente, c'est que la présence du CMO a un impact sur l'entreprise elle-même.

Katie Martell
Je suis d'accord. Et je pense que ce que vous évoquez est un changement plus important, où je pense que les acheteurs - et c'est le B2B - et les consommateurs, ils veulent considérer les marques comme un peu plus une relation personnelle dans la façon dont ils regardent les marques pour s'aligner avec eux sur des valeurs partagées. Tu sais, comme tout bon mariage, comme si je suis marié depuis, genre quatre ans. Et donc je suis un expert maintenant, n'est-ce pas? Parce que nous n'avons pas encore divorcé.

Diplômé
Wow, quatre années entières.

Katie Martell
Ce qu'on me dit, c'est que les bons mariages, comme toute bonne relation, sont fondés sur des valeurs communes. Voyons-nous le monde de la même manière et nos principes fondamentaux sont-ils en quelque sorte alignés et je pense que c'est, vous savez… votre père chez Y&R n'a probablement jamais eu à entrer dans ce domaine, n'est-ce pas ? Là où les marques sont considérées comme des intendants dans la société des valeurs sociétales, du féminisme, des LGBTQ et de la fierté, vous savez, l'environnement, Black Lives Matter. Ce sont, vous savez, des régions du monde que je pense que les entreprises ont historiquement considérées comme des choses peu enclines au risque, des choses à éviter, n'est-ce pas, parce qu'elles sont embourbées dans la controverse. Maintenant, cela fait partie de la charte, cela fait en fait partie de la considération accordée aux acheteurs. Et donc je suis totalement d'accord, je pense savoir qui sont les gens derrière cette grande marque sans visage, non ? Les logos et tout ce avec quoi nous nous engageons, numériquement, cela devient de plus en plus important, parce que nous voulons savoir, nous alignons-nous ? Voyons-nous le monde de la même manière ? C'est ce que nous décidons d'acheter ou de boycotter et même d'annuler ? Donc ça va dans les deux sens ?

Diplômé
Ouais, c'est une sorte de création de tribu, non? Nous sommes toujours une tribu qui fait de nous des humains. Je veux dire, rien qu'un humain n'aime plus qu'une clique. À droite? Vous savez, c'est comme si nous aimions vraiment pouvoir nous aimer : c'est mon groupe et cet autre groupe, je ne les aime pas beaucoup. Mais je pense que l'une des raisons pour lesquelles les entreprises l'ont évité est qu'il faut faire des choix assez délibérés. Par exemple, regardez les élections les plus récentes. Il y a beaucoup de gens qui ont des points de vue très différents les uns des autres. Et donc si vous décidez que je vais soutenir cette cause particulière, et que vous le faites vraiment publiquement, vous reconnaissez également que vous aliénez potentiellement de manière très significative un groupe d'autres personnes qui pourraient être vos clients, je pense que beaucoup d'entreprises ont du mal avec ce qu'elles veulent, elles veulent que tout le monde les aime. À droite?

Katie Martell
À droite. Et je pense que lorsque nous parlons de choses comme le marketing éveillé, vous savez, qui est n'importe quel marketing qui touche au féminisme et à tous ces autres mouvements sociaux, la politique finit par être regroupée avec cela, et je pense en fait qu'ils sont très choses séparées. Je pense que lorsque vous regardez les mouvements sociaux, nous vivons à une époque de confluence de Black Lives Matter, de fierté, de marketing, le mouvement des droits des femmes est toujours, vous savez, en pleine étreinte… toujours besoin. C'est un peu l'étrange, je ne sais pas, les mythes des droits civils. Ce dont nous parlons, ce sont vraiment les droits humains et civils. Pas tellement, quel candidat soutenez-vous et quelle est votre position, je ne sais pas, quel que soit le candidat que vous avez choisi. Il s'agit davantage de ce genre, je dirais, de libertés civiles de base. Et cela devient beaucoup moins controversé pour moi, en tant que spécialiste du marketing, quand on le regarde de cette façon. Lorsque vous ne considérez pas cela comme soutenant un candidat plutôt qu'un autre, ce que je crois fermement est inapproprié. Il y avait une société de logiciels qui a envoyé un e-mail - en avez-vous entendu parler ? – tous leurs clients et leurs utilisateurs, donc environ 10 millions de personnes ont reçu cet e-mail. C'était juste avant l'élection qui disait essentiellement que vous deviez voter pour… un candidat ici. Je ne vais même pas vous dire quel candidat. N'est-ce pas la réaction comme Hold on. C'est, ce n'est pas bien.

Diplômé
Oui, donc c'est très nuancé, cependant. Donc, si cela ne vous dérange pas, pouvons-nous simplement aborder cela un tout petit peu. C'est super nuancé. Donc, juste pour une divulgation complète, je suis à l'origine un Canadien. Donc vous pouvez en quelque sorte deviner ce que sont mes politiques.

Katie Martell
La fête du sirop d'érable.

Diplômé
C'est une bonne idée. Il jouerait bien dans le Vermont. Quoi qu'il en soit, la politique mise à part, bien que je sois fasciné par la façon dont certaines questions peuvent être abordées ouvertement et non ouvertement. Par exemple, Hobby Lobby. D'accord. Donc Hobby Lobby, ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont utilisé ce genre de combinaison étrangement intéressante de sifflets pour chiens et d'autres outils pour signaler leurs croyances, peu importe comment vous voulez les appeler, les droits de l'homme, les gens, peu importe, n'est-ce pas ? Et ils ont été capables de communiquer une position très conservatrice. Mais ils l'ont fait sans le dire ouvertement. Et je pense qu'ils sont, je ne pense pas qu'ils soient stupides, je pense qu'ils savent à qui ils parlent. Si vous regardez où les Hobby Lobby ont tendance à être situés et que vous regardez le genre de personne qui va à Hobby Lobby, je pense qu'ils savent exactement ce qu'ils font. Mais ils doivent le faire très subtilement. Alors que d'autres entreprises peuvent proclamer fièrement, vous savez, je suis pour tous les droits.

Et je pense que pour moi, le conflit intéressant là-bas… Je pense que Chick-fil-A a en quelque sorte réussi celui-là aussi, qui est un coup de coude, je suis de votre côté. Mais chut, n'en faisons pas tout un plat. Alors que d'autres sont comme, vous savez, nous sommes tous pour quoi que ce soit. Et je ne sais pas pourquoi. J'aimerais votre point de vue là-dessus. Par exemple, je pense que Chick-fil-A est fermé le dimanche, c'est peut-être plus qu'un coup de pouce. Mais c'est un signal très clair de leur part sur ce en quoi ils croient et ce qu'ils pensent être. Mais cela ne semble pas aliéner massivement tout le monde. C'est comme s'ils essayaient de se frayer un chemin à travers la forêt de manière à s'identifier étroitement à un groupe, mais sans complètement éteindre un autre groupe. Et je pense qu'ils ont dépassé la limite plusieurs fois, ils essaient de la maintenir au milieu maintenant. Mais que pensez-vous de cela ? Parce que je pense que vous avez dit, quand vous parlez de lavage éveillé, cela peut aller dans les deux sens.

Katie Martell
C'est vraiment possible. Et je pense que c'est là que nous allons nous retrouver, et nous nous sommes retrouvés, en 2020. Beaucoup de marques ont été prises au dépourvu par ces nouvelles attentes. Je veux dire, une marque doit aller avec où va l'opinion publique. S'ils essaient d'atteindre les masses, ils doivent aller là où se trouvent l'énergie et la lame de fond. Alors, qu'y a-t-il dans le récit public dont on parle, n'est-ce pas ? Mais ils doivent aussi s'adresser à qui contrôle les cordons de la bourse. En fin de compte, il n'est pas dans l'intérêt d'une entreprise de s'aliéner la plus grande part d'acheteurs potentiels, n'est-ce pas. Et donc je pense que vous avez des entreprises fondées sur des principes, il n'y en a qu'une poignée.

Et ce dont je parle, ce sont des organisations comme Patagonia, à droite, dont les valeurs fondamentales dans ce cas autour de l'environnement et de la durabilité, sont vraiment profondément ancrées dans la pratique de l'entreprise. Comment ils se procurent les matériaux, même la façon dont ils… leur célèbre publicité, "n'achetez pas cette veste". La fameuse publicité d'une pleine page dans les journaux conseillant à leurs clients, clients, d'acheter moins, parce qu'ils veulent que ça dure plus longtemps, parce que c'est ce qu'ils croient. Vous voyez beaucoup de marques comme celle-ci qui affichent leur philosophie de base. Vous pourriez discuter d'un Hobby Lobby, vous pourriez discuter d'un Chick-fil-A, sont des types similaires de haut en bas, vous savez, des valeurs axées sur le niveau C. Voici ce que pense l'équipe E. Et donc donc, la marque y croit. Et cela peut devenir controversé. Vous pouvez vraiment avoir des ennuis en tant que marque. Si vous essayez de résister à quelque chose qui ne reflète pas la raison d'être de l'organisation. Cela dépend de l'éthique de la marque et de ce qu'elle est, à quoi elle sert. Je pense que là où les entreprises ont des problèmes, c'est lorsqu'elles essaient de pénétrer dans des domaines qui ne leur appartiennent pas et se font connaître pour quelque chose qui n'a aucun rapport avec leur cœur de métier. Que cela aliène ou non les autres. Ce n'est tout simplement pas une bonne décision. J'ai une formation en relations publiques. Et pour moi, cela n'a aucun sens stratégique.

Diplômé
Là où vous voulez en venir, ce avec quoi je suis d'accord, soit dit en passant, c'est que les gens achètent en fonction de valeurs. Je ne sais pas si les valeurs doivent avoir quelque chose à voir avec le produit en soi. Je pense que l'exemple de la Patagonie est excellent. Mais je pense qu'ils sont plutôt l'exception. Prenons simplement un autre exemple. Au fait, aimez-vous le fait que je ne savais même pas qu'on allait en parler, j'ai eu tous ces exemples. Alors et j'adore ce sujet. C'est un de mes sujets favoris. Volkswagen donc. D'accord, c'est super compliqué. Ainsi, Volkswagen est devenu célèbre avec sa célèbre publicité au citron et sa publicité très irrévérencieuse. S'est fait connaître comme une marque qui offrirait une grande valeur et un faible coût et une ingénierie allemande, un prix bon marché et tout ce genre de choses. Et je pense que Volkswagen a créé une philosophie au fil de nombreuses années, et toutes sortes de publicités incroyables de Bill Bernbach et des trucs comme ça, qui en ont fait une icône, d'accord. La Coccinelle est une icône permanente, pas seulement du 20e siècle, mais probablement pour les voitures pour toujours. Et ce qui est incroyable pour moi, j'ai toujours pensé que c'était une partie incroyable de la marque Volkswagen, c'est que la première voiture, la Coccinelle, a été esquissée par Hitler, pour Ferdinand Porsche et il a demandé à Porsche de la fabriquer pour lui. Et d'une manière ou d'une autre, cela est devenu le symbole du mouvement de contre-culture dans les années 60 en Amérique. Ce qui est comme… Je trouve juste que je ne sais pas comment comprendre ça, pour être honnête avec vous. C'est assez incroyable. Mais d'une manière ou d'une autre, ils ont réussi, n'est-ce pas. Et puis toute cette controverse sur le diesel s'est produite il y a quelques années, où ils ont été surpris en train de tromper les gens très délibérément. Je veux dire, je ne connais pas tous les détails au-delà de ce que j'ai lu dans la presse économique. Mais certainement sur la base des dossiers ou des affaires judiciaires, et beaucoup de choses ont été admises publiquement, ils jouaient très délibérément avec les résultats et trompaient le public sur les qualités de pollution d'une voiture diesel, ce que j'ai trouvé incroyable. Mais c'est là que vous obtenez une situation où le marketing et le comportement réel de l'entreprise sont en conflit les uns avec les autres. Je pense qu'il y a un risque ici aussi, non? Parce que si vous vous réveillez trop, vous devez vous assurer que vous suivez ce discours, parce que si vous ne le faites pas, alors je pense que le contrecoup peut être assez important.

Katie Martell
Pas même seulement le contrecoup. J'ai d'ailleurs un nom pour cette tendance. C'est essentiellement de la proxénétisme, non ? Vous dites quelque chose pour obtenir la faveur de la personne que vous essayez d'atteindre ici. Dans ce cas, c'était probablement toute personne intéressée par la durabilité et tout ça. C'est "pandermonium", non ? C'est juste que c'est flatteur… c'était le nom original du documentaire… dédicace à mon amie Kathy, qui m'a tweeté un jour. Mais cela se produit dans tous les coins de cette ère de mouvements sociaux. J'adore cet exemple. Et merci de l'avoir soulevé. C'est parfait, parce que je pense que tout le monde peut s'identifier et comprendre cette idée que le marketing dit une chose, l'entreprise en fait une autre. Mais nous pouvons tous voir pourquoi… tout le monde peut voir à travers la motivation de ce marketing. Il essayait à nouveau de faire partie de cette vague de durabilité, mais vous devez vous plier à Black Lives Matter. Vous avez flatté la pandémie, vous avez flatté le mouvement écologiste, flatté les LGBT, c'est omniprésent. C'est en fait ce qui m'a intéressé à ce sujet en premier lieu. En 2016, j'ai continué à voir toutes ces publicités, et j'étais comme, j'étais probablement défoncé sur mon canapé en regardant la télévision. Ce n'est pas comme la recherche scientifique ici. Je voyais juste…

Diplômé
Vous êtes aussi vraiment marié en 2016. Alors…

Katie Martell
C'était en fait avant que je me marie…

Diplômé
Oh, juste avant que tu te maries. D'accord, d'accord. Donc, juste avant que tu sois sur le point de te marier, et au lieu d'être super excité à propos de… tu es en fait assis là, lapidé sur ton canapé, je comprends. D'accord, d'accord, je comprends cela.

Katie Martell
Écoute, organiser un mariage est tellement stressant, tu as juste besoin de conseils. Et je vois toutes ces publicités à la télé qui parlent de féminisme. Je me souviens que l'annonce que j'ai vue était en fait une annonce de KPMG, vous savez, l'un des quatre grands cabinets comptables. Et il y avait Phil Mickelson et il joue au golf avec une autre golfeuse professionnelle. Et il la laisse jouer. Il est comme, tu vas de l'avant. Elle part, la balle part et tout d'un coup elle se dirige vers une salle de conférence. Et il a le plafond du bouclier de verre qui se brise. C'est maintenant une cour de justice. Le plafond de verre est en train de se briser dans certains laboratoires et laboratoires scientifiques, n'est-ce pas ? La métaphore étant que les femmes brisent des plafonds de verre partout et que KPMG est tout au sujet de… Je pense que la ligne finale est que nous soutenons les femmes dans le golf et partout ailleurs. Et c'est comme Whoo! Je pense qu'il faisait la promotion, soit dit en passant, de la commandite de certains tournois de golf féminins. Mais je regarde cette annonce et je me dis, d'accord, c'est ringard, AF. Et je me souviens que le lendemain, je ne sais pas ce qui m'a pris, j'ai décidé de Google KPMG. Et j'ai décidé de me pencher un peu sur leur pratique. Encore une fois, je ne suis pas du tout un journaliste d'investigation… défoncé sur mon canapé. Et j'ai trouvé un article de Accounting Today qui montrait que KPMG faisait l'objet d'un recours collectif de 400 millions de dollars alléguant un schéma de discrimination fondée sur le sexe, y compris, soit dit en passant, le refus de promotions aux femmes - plus de 1000 femmes se sont exprimées - et les pénalisant pour prendre un congé de maternité. Et je ne l'aurais pas su si je n'avais pas cherché sur Google, car la publicité était très féministe. C'est ce qui m'a mis dedans. Et je veux dire, Grad, je pourrais parler toute la journée de la marque A, de la marque B, de la marque C qui font ça. Qui dépensent des tonnes d'argent, des publicités pour le Superbowl, pour diffuser ce genre de choses afin de présenter le monde : ce sont nos valeurs que nous défendons pour quelque chose de plus. Essayez de vous différencier, gagnez la confiance. Mais dans les coulisses, ne respectez pas ces valeurs. C'est endémique.

Diplômé
Oh mon garçon. Eh bien, quand ils disent que Katie Martell est une diseuse de vérité marketing sans vergogne, ils ne plaisantent pas. Je m'amuse tellement. J'adore parler de ces sujets. Ce sont parfois des sujets difficiles, mais il est vraiment important que nous les comprenions. Et j'ai hâte de terminer cette conversation dans notre prochaine partie. Mais c'est tout pour aujourd'hui.

Pour l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, CXO Sprinklr et je vous verrai bientôt.