Épisode #46 : Le problème avec la gestion des commentaires des clients
Publié: 2020-12-28Partagez cet article
Quelle est la différence entre la gestion de l'expérience client (CXM) et la gestion des commentaires client (CFM), et pourquoi devriez-vous vous en soucier ? Dans cet épisode spécial de flashback de la Forrester CX North America Conference, nous allons explorer ces deux concepts et découvrir pourquoi l'un d'entre eux est clairement supérieur.
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TRANSCRIPTION DE PODCAST
Bienvenue dans l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr. Et, hé, Joyeux Noël ! Une nouvelle année arrive. Je ne pense pas qu'aucun d'entre nous pense que cela puisse arriver assez tôt. Alors au revoir 2020. Bonjour 2021. Très excité.
Les folles années 20 du 20e siècle ont été une période incroyable à vivre. Et j'ai eu le drôle de sentiment que les années 20 du 21e siècle vont être tout aussi excitantes. Beaucoup de nouvelles technologies du 20e siècle explosaient à l'époque. C'était l'invention du cinéma, les chemins de fer devenaient fous, la radio sortait, il y avait toutes sortes de nouvelles technologies dans les années 20. Et l'électricité se répandait dans tout le pays. Même chose maintenant. Beaucoup de nouvelles technologies. Ça va être dans une véritable explosion d'innovation et de créativité. Donc j'ai vraiment hâte d'y être.
Le reste de cette semaine, nous allons en fait parler de tendances et de prévisions. Et nous allons examiner un peu ce que nous pensons qu'il va se passer. Comment cela affecte CXM, et comment pensez-vous conduire de nouvelles expériences dans un monde où l'expérience devient de plus en plus convaincante tout le temps.
Alors aujourd'hui, je vais faire un petit cadeau de Noël en retard pour tout le monde. J'ai fait un webinaire très intéressant avec Forrester il y a peu de temps. C'était le webinaire Forrester CX Amérique du Nord. Et là-dedans, nous avons beaucoup parlé de CXM et de la gestion des commentaires des clients (CFM). Et il a été intéressant de voir que le manteau CXM a été, dans une certaine mesure, repris par des entreprises qui sont vraiment dans l'espace CFM. Les entreprises qui passent vraiment leur temps à faire des sondages et à regarder ce que pensent les clients, mais ne font rien à ce sujet. Où CXM est vraiment une question de gestion. J'ai besoin de comprendre l'expérience en écoutant ce que les gens disent. J'ai besoin d'apprendre des gens. Ensuite, je dois aimer mes clients en répondant immédiatement à tout problème ou demande. Si j'ai mal, résolvez-le, si je suis heureux, amplifiez-le. Donc CXM n'est pas CFM. Et je pense que nous allons nous tourner vers une année assez intéressante, où nous allons enfin trouver cette définition et enfin mettre CXM sur de bonnes bases.
Et bien sûr, Sprinklr est une entreprise CXM incroyable. Le meilleur ensemble de connexions à toutes les principales plates-formes afin que nous puissions écouter comme personne d'autre ne le peut. Nous avons maintenant près d'une décennie d'expérience en IA. Ainsi, personne ne peut apprendre comme nous le pouvons. Et nous avons la capacité de répondre et d'interagir directement avec les gens. Ainsi, personne ne peut aimer comme nous le pouvons. Et c'est ma seule publicité pour aujourd'hui sur Sprinklr. Mais c'est vraiment un endroit fascinant dans lequel nous nous trouvons chez Sprinklr. En cela, tous les clients sont passés à de nouveaux canaux. Et nous sommes capables d'écouter, d'apprendre, d'aimer et de nous assurer que les clients vivent une expérience formidable. Alors écoutez ce webinaire, de Forrester, je pense que vous en tirerez des trucs vraiment sympas. Et puis je reviendrai à la fin très rapidement juste pour dire au revoir et signer.
Bienvenue à tous dans notre webinaire vraiment cool. Aujourd'hui, nous allons parler de la façon d'exploiter la puissance de l'expérience client réelle, la vie au-delà des sondages auprès des clients. Les sondages auprès des clients sont depuis longtemps une partie très importante de CX. Mais il existe une nouvelle source de données encore plus cool, qui peut être ajoutée aux données d'enquête pour créer des expériences client vraiment exploitables. Et aujourd'hui, l'expérience client est ce dont il s'agit. L'expérience client est devenue la nouvelle marque. Et dans un monde où tout se déplace en ligne, la création d'expériences client exceptionnelles est devenue essentielle, stratégiquement essentielle pour presque toutes les organisations. Alors laissez-moi entrer dedans. Et si vous avez des questions, n'hésitez pas à me contacter directement. Vous avez mon adresse twitter ici @GradConn. Je suis Grad Conn partout, vous pouvez me contacter sur Facebook ou LinkedIn ou où vous voulez. Veuillez communiquer avec moi. N'hésitez pas à poursuivre la discussion à tout moment.
Forrester a donc parlé un peu de ce qu'on appelle la fatigue des sondages. Et je pense que Forrester ouvre vraiment la voie en matière d'expérience client. Et cette idée de la fatigue des enquêtes est réelle. Les entreprises peinent à convaincre leurs clients de répondre aux sondages. Et ils ont vraiment besoin de ces données. Mais c'est juste trop. Et je ne sais pas, comment vous sentez-vous au quotidien ? C'est, je pense, particulièrement flagrant dans le contexte mobile. Je pense que beaucoup d'entre eux sont programmés sur des ordinateurs de bureau sans penser à l'impact mobile, mais c'est assez écrasant. Et franchement, la plupart du temps, je me dis, je dois me débarrasser de cet écran. Je dois avancer. La qualité des commentaires est donc faible. Et les taux de réponse baissent tout le temps.
Cela dit, il y a toujours une place importante et légitime pour les sondages. Mais la réponse à la baisse des taux de réponse aux sondages n'est pas d'envoyer plus de sondages aux gens. En fait, si quelqu'un rejette régulièrement un sondage sans le remplir, je dirais que vous ne devriez probablement pas lui servir de sondage à l'avenir. Parce que clairement, vous avez déjà un impact négatif sur leur expérience, parce qu'ils rejettent, n'est-ce pas ? Les gens répondent aux sondages, et d'accord, continuez à leur faire des sondages, c'est cool. Et il y a des gens qui aiment remplir des sondages, il n'y a rien de mal à ça. Mais il peut y avoir d'autres moyens d'obtenir des informations des gens.
Si vous pensez aux endroits où les gens se sont déplacés, et ce que je trouve convaincant au cours du dernier trimestre, c'est que le monde a vraiment radicalement changé. Et c'était tellement drôle, car il y a moins d'un an, j'ai passé beaucoup de temps à parler à des entreprises et à leur dire, vous savez, ce serait vraiment bien si vous pouviez commencer à utiliser ces canaux modernes. Et la raison pour laquelle je dirais cela est que leurs clients sont passés à ces canaux modernes. C'était drôle, il y a eu beaucoup de disputes et beaucoup de je ne sais pas, et tarez qu'elles vont vraiment être grosses, et je ne suis pas sûr, et nous avons des e-mails, et il y a juste cette résistance même. Mais ce qui est intéressant aujourd'hui, c'est que les gens ont dépassé cela. Il est clair que les canaux modernes sont la vague de communication de l'avenir. J'aime ne plus avoir à convaincre les gens de ça.
Et donc, ce que vous voyez, c'est que vous voyez les sondages comme une sorte de canal que les gens utilisent pour obtenir l'expérience et les commentaires des clients. Mais maintenant, il y a tous ces autres canaux. Il existe 24 plateformes sociales différentes, il y a 11 plateformes de messagerie différentes, vous avez un chat en direct. Et puis n'oubliez pas des choses comme les forums, des choses comme Reddit, énormes. Les millions de blogs tous avec des commentaires. Et puis bien sûr, il y a les sites d'avis. Et tous ces milliards de commentaires qui se produisent sur ces centaines de millions de plateformes sont tous pertinents pour votre entreprise. Et je dirais que vous les ignorez à vos risques et périls.
Ce qui le rend difficile, c'est que toutes ces données ne sont pas structurées. Et c'est non sollicité. Donc, ce qui est beau avec les sondages, c'est que vous structurez vos questions, vous pouvez les faire basculer et boutons radio et choix multiples. Et vous pouvez très facilement traiter ces données. Et vous pouvez mettre cela dans le type de bases de données structurées que la plupart des gens ont tendance à avoir dans leurs systèmes CRM. Les systèmes CRM ne sont pas bien adaptés et ne sont pas conçus pour les données non sollicitées non structurées provenant de tous les canaux modernes. C'est donc là que Sprinklr entre en jeu. Dès le premier jour, Sprinklr a été conçu comme une base de données CXM, une base de données de gestion de l'expérience client. Et comme une base de données CXM a été créée pour prendre en compte toutes ces données non sollicitées non structurées. Conçu pour le prendre en compte de manière à ce que nous puissions ajouter toutes les différentes interactions que quelqu'un a eu avec nous, et également extraire les données relationnelles structurées de la base de données CRM, et maintenant vous avez une vue complète à 360 degrés du client .
Le défi, bien sûr, avec les données non sollicitées non structurées est de savoir comment les comprendre. Cela a donc nécessité que Sprinklr devienne l'une des principales sociétés d'IA au monde. Et nous le sommes maintenant. Une partie de la raison en est que nous avons cette énorme base de données de toutes ces conversations. Et donc il y a 16 pétaoctets de données là-bas, c'est dans notre magasin local que nous utilisons pour former nos modèles d'IA. Et puis nous avons une large base de clients, car nous sommes la principale plateforme de gestion de l'expérience client. Et donc des centaines de milliers de personnes s'entraînent chaque jour, toutes les différentes réponses de l'IA. Et vous avez donc un système d'IA très sophistiqué, car il est très bien éduqué et très bien formé.
Et c'est une excellente citation qui vient en quelque sorte de Forrester récemment. Ils avaient traditionnellement toujours parlé de données d'enquête, ce qui est formidable à faire. Mais récemment, ils en ont dit, hé, pour vraiment comprendre l'expérience client, il faut débloquer plusieurs types de commentaires, y compris les conversations qui se déroulent actuellement sur les réseaux sociaux, entre clients et employés. Vous devez vraiment faire tout votre possible pour atteindre un niveau profond de compréhension des clients. Et ce n'est qu'en examinant l'étendue de toutes leurs conversations que vous pouvez le faire. J'étais donc ravi de voir Forrester dire cela. Ça a beaucoup de sens pour moi, c'est la façon dont je gère mon entreprise au quotidien. Je regarde un tableau de bord qui contient des sentiments et des commentaires, je peux voir exactement ce que les gens disent de Sprinklr. Mais j'ai aussi une IA qui les regroupe en catégories de commentaires auxquels je peux répondre ou agir.
Cela conduit donc à ce que j'appellerai l'équation CXM moderne. Et une chose que je pense parfois être un défi dans l'espace martech est que les vendeurs ont tendance à toujours être comme moi et personne d'autre. Et je pense que ce n'est potentiellement pas très utile. Parce que si vous avez un système d'enquête, je ne recommanderais pas de vous en débarrasser. Je pense que vous devriez continuer les sondages. Ils sont super. Mais vous savez que tout le monde ne répond pas au sondage. Vous devez donc ajouter ces données non sollicitées non structurées que vous pouvez obtenir de Sprinklr.
Et l'autre chose qui serait potentiellement critique et qui est souvent ignorée aussi est que, par exemple, l'un des défis de l'état d'esprit de l'enquête est que l'état d'esprit de l'enquête mène à une fonction de rapport. Donc, vous faites l'enquête, et vous obtenez le rapport. C'est comme, c'est comme ça que les gens se sentaient, et puis vous décidez de le changer. Ce qui est plutôt cool avec ces données non structurées, c'est qu'elles sont en temps réel. Alors quelqu'un dit, Hé, je passe un mauvais moment en ce moment, ou cette entreprise me rend triste. Dans de nombreux cas, vous pouvez réellement répondre et résoudre le problème pendant qu'il est en cours. Considérez-vous comme un client. Ne serait-il pas étonnant, lorsque vous rencontrez une mauvaise expérience client, de la régler sur le moment, au lieu de devoir recevoir une lettre ou que quelqu'un s'excuse deux semaines plus tard. Ce n'est tout simplement pas aussi satisfaisant. Et donc l'une des autres parties très importantes de Sprinklr est que nous permettons aux gens non seulement d'écouter ce qui se passe, mais aussi d'être en mesure de répondre et d'aimer vraiment vos clients d'une manière qui montre que vous écoutez et comprenez ce qu'ils disent, et d'y revenir. Donc, cette équation CXM moderne est CFM, la gestion des commentaires des clients, qui sont les sociétés de sondage. L'écoute des choses non structurées, l'actionnabilité, et c'est CXM. et je pense que le M est particulièrement important, l'actionnabilité, qui en pilote la gestion.
Un bon exemple dont j'aime parler est celui de McDonald's. En plus d'être très délicieux, et une partie raisonnable de mon alimentation. Je bois aussi du McCafe tous les matins, du Keurig McCafe, un excellent café. McDonald's avait donc un petit problème, car ils avaient utilisé des sondages et des techniques assez traditionnelles pour essayer de comprendre quel serait leur prochain élément de menu. Et le défi est que les gens déforment souvent ce qu'ils pensent qu'ils devraient manger. Et ça ne fait qu'empirer, les gens sont de plus en plus politiques sur leurs habitudes alimentaires. Ainsi, McDonalds reçoit de nombreuses informations de la part des clients selon lesquelles ils devraient servir des salades et des options saines. Et ils présenteraient consciencieusement ces articles, puis ils ne les vendraient pas. Ils s'asseyaient simplement sur les étagères et repartaient.
Ils ont donc décidé de se tourner vers Sprinklr. Et ils ont dit : Que demandent vraiment les gens ? Que veulent-ils vraiment ? Et ce qu'ils ont trouvé, ce sont des milliers et des milliers et des milliers de personnes, et ils sont en fait remontés cinq ans en arrière. Ce que vous pouvez faire dans Sprinklr. Et vous avez une lance à incendie pleine. Alors ils ont vu tous les commentaires, remontant à cinq ans de gens disant des choses comme, Ah, il est minuit, je suis super ivre. J'ai vraiment besoin d'un Egg McMuffin. Ou c'est l'après-midi et j'ai juste besoin de pancakes. Aujourd'hui est le jour où j'avais besoin de pancakes. Ou pourquoi ne puis-je pas avoir de galettes de pomme de terre avec mon Big Mac ? J'adore les pommes de terre rissolées. Et ainsi ils ont vu un certain nombre de choses. Le premier, ce sont les gens qui demandent des produits pour le petit-déjeuner tout au long de la journée. Et numéro deux, ils ont vu quels articles de petit-déjeuner ils demandaient spécifiquement.
Et il y avait eu pendant de nombreuses années, les gens pensaient que ce ne serait pas génial d'avoir un petit-déjeuner McDonalds toute la journée. Et c'était toujours un peu irritant d'arriver à 10h31 et ils ne vous le servaient même si c'était juste là. Et ils ont toujours le réfrigérateur. Mais ils n'avaient jamais pu aller voir la direction et dire, voici l'ampleur de la demande. Et voici précisément ce que les gens veulent acheter. Et donc ils ont fait ça. Et la réponse de la direction a été excellente, lancez-la, mais ne dépensez pas d'argent en publicité. C'était donc un lancement de Sprinklr et de relations publiques. Et ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils sont retournés vers les gens qui avaient dit, j'aimerais vraiment pouvoir avoir des pancakes l'après-midi. Et parfois, c'était des années plus tard. Et ils diraient, hé, devinez quoi? Nous avons des crêpes pour vous. Et ce qui s'est passé, c'est que le taux de retweet était extrêmement élevé parce que les gens étaient tellement époustouflés que McDonald's les écoutait même. Et écouter, numéro un, numéro deux, répondre réellement avec ce qu'ils avaient demandé est incroyable. Et cela a donc créé toutes sortes d'amplifications qui en ont fait un élément très tendance sur Twitter, ainsi que sur d'autres plateformes.
Et donc quand cela arrive, les médias grand public le reprennent. Ensuite, cela devient amplifié dans les médias grand public. Ils sont comme, Hey, qu'est-ce qui se passe? Quelle est la tempête Twitter qui se passe autour de McDonald's ? Et puis, si vous vous souvenez du lancement du petit-déjeuner toute la journée, c'était dans toutes les émissions du matin, tout le monde en parlait. C'était comme un super gros problème. Et McDonald's n'a vraiment rien dépensé pour ça. Et c'était comme un événement qui a ajouté des milliards de dollars au résultat net de McDonald's. Et tout s'est passé en écoutant et en apprenant ce que les gens veulent.
En fait, nous aimons appeler ce système écouter, apprendre et aimer. J'aime l'allitération évidemment c'est une sorte classique d'allitération marketing. Mais je pense que cette idée que je dois écouter ce que quelqu'un dit, je dois en tirer des leçons pour pouvoir créer un contexte autour de cela. Et puis je les aime en écoutant ce qu'ils ont dit, je leur réponds d'une manière pertinente. Si vous y réfléchissez, ce n'est pas différent d'une relation que vous pourriez avoir, n'est-ce pas ? Donc, vous pourriez avoir une relation avec quelqu'un, et si vous ne l'écoutez pas, ou si vous l'écoutez sans vraiment l'entendre, c'est vrai, parce que les gens disent rarement exactement ce qu'ils veulent dire. Et si vous ne répondez pas d'une manière qui montre que vous les aimez, que vous les comprenez, il est difficile de faire fonctionner cette relation, certainement à long terme. Mais la même chose s'applique à une marque et une marque et un client ont une relation. Et les marques doivent établir plus de relations comme celle-ci qu'elles ne l'ont fait jusqu'à présent.
C'est donc le CX moderne. Je pense qu'il y a un avenir très cool devant nous, je ne pourrais en fait pas être plus enthousiasmé par les prochaines années. Je pense que les entreprises ont pleinement adopté la transformation numérique, elles ont également pleinement adopté ce qu'on appelle la transformation CX. La transformation de l'expérience client est donc une partie nécessaire du parcours de transformation numérique. Et pour vraiment transformer l'expérience client, vous devez comprendre ce qu'est l'expérience de vos clients en ce moment et ce qu'ils recherchent. Et donc la seule façon d'y parvenir est de les écouter, d'en tirer des leçons et d'aimer vos clients en retour.
Merci pour votre écoute, j'espère que cela vous a plu. Je pense que cette différence entre CXM et CFM est vraiment importante. Parce que je ne pense pas qu'il soit suffisant d'entendre ce que les gens disent. Non, en fait, je dirais que la norme à l'avenir sera que les clients s'attendent à ce que vous réagissiez immédiatement à leurs problèmes. Et si vous ne le faites pas, ils vont passer à quelqu'un d'autre qui le fera. C'est donc CXM / CFM. Et nous en reparlerons dans les mois à venir. Au cours de la semaine à venir. Nous allons passer beaucoup de temps à faire des prédictions sur l'avenir et les années passionnantes qui nous attendent dans les années folles du 21e siècle. Donc j'ai vraiment hâte d'y être. Et pour aujourd'hui. C'est tout et je vous verrai la prochaine fois.