Épisode #57 : DCFTS 3, un regard sur les capacités de transformation numérique

Partie 3 de notre plongée en profondeur dans le système de transformation numérique axé sur le client. Hier, nous avons examiné le « pourquoi » de la transformation numérique. Aujourd'hui, nous explorons le "quoi". Il s'agit de faire correspondre les résultats souhaités par l'entreprise aux expériences client souhaitées d'une manière humaine et réelle, en créant des expériences qui montrent à vos clients qu'ils sont reconnus, appréciés, retenus et aimés.

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D'accord, d'accord. Très bien. Nous voici pour l'expérience CXM. Et comme d'habitude, je suis Grad Conn, votre hôte CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et j'ai vraiment hâte à la session d'aujourd'hui, je pense que ça va être super amusant. Aujourd'hui, nous poursuivons notre série sur la transformation numérique. Et nous parlons à travers le système de transformation numérique axé sur le client que nous avons depuis de nombreuses années chez Sprinklr. Basé sur beaucoup de travail que nous avons fait avec des clients et des clients et c'est une façon assez cool de penser à la façon d'optimiser votre organisation. Alors on va parler de ça. L'étape que j'examinerai aujourd'hui sera le modèle des capacités. Donc le modèle de capacités, je vais rapidement passer en revue ce dont on parle ici.

Dans l'ensemble, nous avons un processus en cinq étapes. La première étape est le modèle de valeur, quelle valeur essayez-vous de générer ? Revenus, coûts, risques, comment essayez-vous de les optimiser ? Deuxième étape, ce dont nous allons parler aujourd'hui, c'est du modèle des capacités. Troisième étape, l'une de mes préférées est le modèle de maturité. C'est un moyen vraiment génial de vraiment comprendre comment vous vous situez sur l'échelle de maturité, un excellent moyen d'obtenir l'alignement de vos pairs sur la position de chacun et de mettre tout le monde sur la même longueur d'onde. Ensuite, il y a le modèle ROI. C'est fantastique, car cela vous aide vraiment à comprendre comment générer de la valeur dans l'organisation afin que les gens puissent apprécier l'effort de transformation. Et puis tout un tas de trucs autour de ce qu'il faut faire. Ainsi, le modèle de cas d'utilisation fonctionnel, le modèle d'exploitation et une architecture de référence. Nous allons donc passer en revue tout cela.

Mais aujourd'hui, nous parlons du modèle des capacités. Et le modèle de capacités, c'est assez détaillé, donc je ne vais pas en détailler tous les éléments. Comme d'habitude, je vais poster ça. Donc si vous voulez voir ça et le lire, ce sera sur le blog Sprinklr, et sur CopernicanShift.com, donc vous pourrez le trouver là-bas. Mais le modèle de capacité parle vraiment des résultats et des expériences que vous voulez conduire. Et puis nous les décrivons essentiellement, et je vais les parcourir en détail. Alors, quels sont les cas d'utilisation qui aident à obtenir ces résultats et ces expériences ? Et ensuite, quels sont les processus humains et les étapes technologiques nécessaires pour que cela se produise ? Personnes, processus et technologie. C'est une excellente structure, beaucoup de gens utilisent cette structure pour comprendre comment faire les choses.

Je dirais que le défi dans de nombreux cas avec ces projets de transformation numérique, c'est que nous commençons avec la technologie, puis nous nous frayant un chemin dans un processus. Et puis nous commençons à penser aux gens. Et bien sûr, le changement est difficile. Et si vous laissez les gens jusqu'au bout, il est peu probable que cela réussisse. J'ai déjà utilisé cette statistique, mais étonnamment, lorsque les gens doivent changer leur mode de vie et leurs habitudes, généralement après un événement de santé, comme une crise cardiaque, seuls deux cas sur 10 font réellement les changements qui sont nécessaires pour les aider à vivre longtemps et en bonne santé. Ainsi, lorsque nos vies sont en jeu, nous n'aimons toujours pas faire de changement. Il est donc très difficile d'apporter des changements dans l'entreprise pour motiver les gens.

La grande chose à propos du système de transformation numérique axé sur le client est qu'il aide à aligner tout le monde et à mettre tout le monde sur la même page, mais le sort également du domaine de la transformation et le place davantage dans le domaine de nous Fournir des résultats. Et parce que les gens sont mesurés et payés en fonction des résultats, c'est un moyen plus simple de les aligner, et les gens ont tendance à être plus enthousiastes à ce sujet. Les gens auront tendance à résister à quelque chose, c'est-à-dire que ce projet est une question de changement. Même quand vous mettez des bannières sur le changement, et que vous parlez de changement, il vaut mieux les changer pour qu'elles ne soient pas pertinentes, tout ce genre de choses. Les gens hocheront la tête, mais ils y résisteront toujours. Mais si vous dites hé, nous avons un moyen d'ajouter 100 millions supplémentaires à notre résultat net l'année prochaine. Et votre bonus va grossir. Les gens comprennent cela très rapidement. C'est pourquoi c'est un excellent processus à suivre.

Je veux parler un peu des résultats et de l'expérience, je vais commencer par là. Et je vais raconter une petite histoire sur les comédiens. Et je l'ai déjà dit, mais c'est une belle histoire. Et c'est de plus en plus pertinent tout le temps. Je vais donc intégrer cela au fur et à mesure.

Permettez-moi de commencer par la façon dont les résultats et les expériences sont décrits. La façon dont nous l'avons mis en place est que nous avons un résultat d'entreprise. Considérez cela comme un résultat lié à l'entreprise. Et nous avons une expérience client. Donc, un résultat souhaité pour l'entreprise et une expérience client souhaitée. Et ils sont liés. Je vais vous donner quelques exemples.

Résultat souhaité par l'entreprise : nous savons qui parle et ce qu'il dit, et nous pouvons répondre de manière appropriée. Très bien d'avoir ça. Expérience client souhaitée : Je suis entendu. Je suis entendu. Ce n'est vraiment pas aussi courant qu'il devrait l'être dans notre société.

Très bien, le suivant. Résultat souhaité pour l'entreprise : nous savons à quel point nous nous débrouillons aujourd'hui et nous pouvons mesurer nos progrès au fil du temps. C'est un objectif d'entreprise assez simple. Expérience client souhaitée : J'apprécie davantage les interactions avec cette marque, et elles sont plus significatives pour moi. Pensez à ces expressions, j'apprécie davantage les interactions avec cette marque et elles sont plus significatives pour moi. Très personnel. Vous pouvez aussi dire cela de vos amis.

Résultat souhaité pour l'entreprise : Nous racontons des histoires cohérentes, personnelles et pertinentes. Expérience client souhaitée : on se souvient de moi, on me préfère et on m'aime. Remémoré, préféré et aimé. Maintenant, nous entrons dans des choses assez profondes ici. Vous savez, tout ce qui concerne l'expérience client, vous pouvez être enseveli sous une couche de limon de technologie, d'acronymes et de mots à la mode, mais… je me souviens de moi. C'est profond. C'est profond. Cela va au cœur de la terreur qui vit à l'intérieur de chaque humain, qui doit être oubliée. Notre mortalité est notre point faible. Nous croyons que nous sommes la seule espèce qui comprend notre chronologie, comprend notre propre mortalité, et elle reste là à faire tic-tac. Serai-je rappelé ? Aurai-je fait une différence ? Est-ce que les gens sauront que j'étais ici. Je pense qu'Apple fait un excellent travail dans ce domaine. J'ai souvent dit qu'Apple vend vraiment l'immortalité. C'est vraiment ce qu'ils vendent. Et c'est pourquoi leur concentration sur la création et leur concentration sur la création sont si brillantes. Parce que ma créativité vivra au-delà de moi. C'est très puissant. Je suis préféré. Les gens me préfèrent, les gens m'aiment, les gens veulent être avec moi. Cela fait tic-tac au cœur de chaque humain peu sûr de lui. Et puis bien sûr, je suis aimé. Je veux être apprécié. Encore une fois, tout le monde a besoin de ça, tout le monde a besoin d'être aimé.

Alors je vais continuer. Résultat souhaité par l'entreprise : nous reconnaissons immédiatement chaque client, quel que soit l'endroit où il touche notre marque. Et je pense que la seule chose que je vais probablement changer à mesure que nous évoluerons, c'est le mot client. Et la différence entre CRM et CXM n'est pas seulement le X et le R. Ainsi, dans le CRM, sa gestion de la relation client. Mais ce que cela implique, c'est que la personne nous est connue, n'est-ce pas ? La personne est déjà cliente. Dans CXM, c'est la gestion de l'expérience client. Ainsi, le consommateur peut ne pas être un client, le consommateur peut être quelqu'un avec qui nous interagissons simplement ou avec qui nous voulons interagir ou quelqu'un que nous connaissons. Quelqu'un qui est intéressé. C'est une grande différence. Et je dirais que nous reconnaissons immédiatement chaque consommateur, peu importe où il touche notre marque, et puis l'expérience client souhaitée est : je suis reconnu et apprécié. Même chose.

Résultat souhaité par l'entreprise : nous avons une armée de personnes qui nous soutiennent et nous répondent. Expérience client souhaitée : Je suis fier d'être un fidèle de la marque. J'ai raconté la semaine dernière ce que fait Subaru avec son programme d'ambassadeurs Subaru. J'ai dit que j'avais posté un tweet disant que je cherchais un SUV. Une armée de fidèles de Subaru m'a envoyé un message et m'a dit que vous devriez jeter un œil à une Subaru. Tu serais fou de ne pas le faire après ça. Je suis fier d'être un fidèle de la marque. Nous sous-estimons souvent cela, nous sous-estimons souvent à quel point les gens sont fiers d'acheter nos marques et d'être associés à nos entreprises et avec quelle facilité ils nous approuveront et nous donneront l'aide dont nous avons besoin pour continuer à croître. Pour moi, je sais qu'il y a un certain nombre de marques que je ne veux pas qu'elles fassent faillite. Je vais donc facilement faire de la publicité pour eux et en parler. Je suis un grand fan parce que je veux qu'ils soient là et j'aime leur entreprise.

Résultat souhaité pour l'entreprise : nous pouvons tirer parti de l'intelligence de l'engagement social pour offrir de meilleures expériences client. Expérience client souhaitée : les interactions avec la marque m'aident et me rendent plus intelligent. Rends-moi plus intelligent. Si vous pouvez enseigner à quelqu'un et que quelqu'un a l'impression d'apprendre de vous, une loyauté vraiment profonde et quelque chose que les gens apprécient beaucoup.

Encore deux, et puis on va changer un peu de vitesse. Nous atteignons et engageons directement plus de bonnes personnes, c'est le résultat souhaité par l'entreprise. Expérience client souhaitée : les publicités et autres éléments que cette marque m'envoie sont pour moi et m'aident tout au long de mon parcours. Plus de 70 % des personnes attendent et préfèrent désormais la publicité personnalisée. Ils veulent que cela leur soit destiné. Ils savent que vous en savez assez sur eux ou que vous devriez en savoir assez sur eux pour ne plus avoir à leur faire de publicité dépersonnalisée.

Enfin, la réputation et l'équité de notre marque sont préservées, et les données clients sont sécurisées – gestion des risques. L'expérience client souhaitée : je contrôle la façon dont mes données sont utilisées, mon identité est protégée et je suis respecté. La confidentialité est donc un avantage si vous le faites correctement. Les gens se sentent respectés. Et ils sont appréciés si vous le faites de la bonne façon.

Alors permettez-moi de parler un peu de toutes ces expériences client souhaitées et de raconter une histoire rapide sur les comédiens. Et nous reviendrons au modèle des capacités. Je vais parler un peu de la façon dont les cas d'utilisation soutiennent ces résultats. Et je passerai un peu de temps sur les gens, les processus et la technologie dans notre prochaine émission. Mais sur celui-ci, je vais finir avec tous ces trucs émotionnels. Alors je suis entendu, ils ont du sens pour moi, on se souvient de moi, on me préfère. Je suis aimé. Je suis reconnu, apprécié. Je suis fière. Je suis plus intelligent. Ce sont, ce sont ce que vous voulez faire dans l'expérience client.

Le problème, c'est que vous ne pouvez pas dire à quelqu'un que vous allez le rendre plus intelligent. Vous ne pouvez pas dire à quelqu'un que vous l'aimez, juste de manière générique, vous devez le montrer. Je pense que c'est vraiment difficile pour les marques aujourd'hui, parce que les marques ont surtout grandi à l'ère de la diffusion. Et à l'ère de la diffusion, nous nous sommes contentés de cette idée que nous pouvions simplement dire aux gens ce qu'ils devaient penser de nous. J'ai notre message, j'ai notre principal objectif de communication, je vais juste vous dire ce qu'il faut penser de moi. Ça ne marchera pas parce qu'à l'âge où nous sommes maintenant, nous sommes à l'âge de la conversation, qui, très franchement, est l'âge où nous étions avant la diffusion. Nous avons toujours été à l'ère de la conversation. Depuis des dizaines de milliers d'années, les humains ont préféré la conversation à la diffusion. Broadcast vient d'introduire la masse. Maintenant, nous avons de nouveau la messe et la conversation.

Donc, à l'ère de la conversation, vous ne pouvez pas simplement dire des choses aux gens et vous attendre à ce qu'ils y croient. Vous réfléchissez à la façon dont vous avez une conversation avec un ami et vous tirez une conclusion sur cet ami. Quelqu'un dira, comment va ton ami ? Avez-vous bien déjeuné avec Rob aujourd'hui ? Ouais, il avait l'air... il avait l'air bien. Oh, juste bon? Ouais. Et puis l'autre personne commencera à parler de pourquoi ceci et cela. Vous savez, Rob peut ou peut ne pas dire cela. Peut-être n'avez-vous communiqué aucune de ces choses, mais vous le récupérez. Et donc les gens achètent des choses auprès des marques.

Laissez-moi vous donner cet exemple. Tous les comédiens ont le même objectif de communication. Je veux juste que vous y réfléchissiez un instant, en fait, avant que je vous le dise. Tous les comédiens ont donc le même objectif de communication. Réfléchissez à la manière dont un brief créatif typique est rédigé. L'objectif de communication s'écrira quelque chose comme : convaincre les gens que… vide, n'est-ce pas ? Donc, si je suis Tide, je veux convaincre les gens que j'élimine mieux la saleté tenace que n'importe quel autre détergent. Ce serait un bon exemple d'un véritable objectif de communication. Alors, qu'est-ce que c'est pour les comédiens? Pour convaincre les gens que je suis drôle. Chaque comédien a exactement le même objectif. Maintenant, l'autre partie du brief créatif, comme la raison pour laquelle, et le caractère de la marque, ils sont différents. Les comédiens abordent différemment leur façon de communiquer et ils ont tous des personnalités différentes. Mais ils ont tous le même objectif. Ils veulent que les gens pensent qu'ils sont drôles.

Très bien. Donc, si un spécialiste du marketing disait, Hé, je vais être comédien, il prendrait ce brief créatif et monterait sur scène. Et ils diraient… eh bien, je sais comment faire ça. Je sais faire passer un message. Je vais sortir et communiquer le message. Ils se tiennent devant le micro et disent "Je suis drôle". C'est le message. "Je suis drôle, je suis drôle, je suis drôle." Je sais qu'une fréquence d'environ sept, c'est quand les gens commencent vraiment à grignoter un message. "Je suis drôle, je suis drôle." Peut-être que je distribuerai des dépliants parce qu'ils connaissent les œuvres multimédias. "Je suis drôle." Peut-être que je demanderai à Randy là-bas devant. Hé, Randy, peux-tu me donner un petit témoignage ? Je sais que les témoignages fonctionnent. Dis à tout le monde que je suis drôle. Randy dit "Ouais, Grad est vraiment drôle." Parfait. Merci Randy. "Je suis drôle. Je suis drôle. Je suis drôle."

D'accord, que se passe-t-il à la fin de cette représentation ? Les gens partent, et quelqu'un s'approche d'eux et dit, hé, comment était le spectacle ? C'etait intéressant. L'humoriste était-il drôle ? Et, vous êtes comme, Eh bien, il a dit qu'il l'était. Vous avez compris le message, n'est-ce pas ? Vous avez compris le message. Il a dit qu'il était drôle, mais je ne sais pas si je le crois. Et c'est cette idée de comment les gens croient et surtout comment ils croient autour des émotions. Vous ne pouvez pas dire à quelqu'un ce qu'il ressent. Ils s'en sortiront eux-mêmes.

Que fait alors l'humoriste ? Beaucoup plus intelligent à ce sujet. L'humoriste monte sur scène, ils racontent une blague. Et la plaisanterie est un stimulant. C'est un stimulus qu'ils envoient. Et vous entendez la blague. Et j'espère que vous riez. Et pendant que vous riez - pensez-y, vous l'avez fait vous-même - pendant que vous riez, vous pensez, Wow, elle est vraiment drôle. Mais vous avez tiré cette conclusion par vous-même. Personne ne vous a dit de penser de cette façon. Vous avez tiré cette conclusion par vous-même. Après, quelqu'un dira, comment était le spectacle ? Et vous êtes comme, Oh, mon Dieu, elle était hilarante. Je n'ai pas pu m'empêcher de rire. Elle est vraiment drôle. Vous l'aimez. Et avez-vous déjà entendu quelqu'un dire, Eh bien, de quoi parlait-elle ? Quelles étaient les blagues ? Et tu ne t'en souviens jamais, n'est-ce pas ? Eh bien, je ne sais pas. Il y a comme une belle-mère et une pieuvre. Et genre, je ne m'en souviens plus. Je ne me souviens pas des blagues. Je me souviens de ce que je ressentais. Je me souviens de ce que j'ai conclu.

Et c'est la deuxième partie des expériences. Les gens peuvent ne pas se rappeler comment ils ont entendu parler de votre marque. Les gens peuvent ne pas se rappeler comment ils ont interagi avec votre marque. Ils se souviendront de ce que vous leur avez fait ressentir. Personne n'oublie jamais ce que vous leur avez fait ressentir ? C'est une célèbre citation de Maya Angelou.

Donc, lorsque vous pensez aux résultats et aux expériences que vous voulez conduire, pensez-y en termes de modèle de comédien, c'est-à-dire, que dois-je faire pour que les gens se sentent d'une certaine manière ? Je ne peux pas dire aux gens de ressentir ça. Je dois les amener à y aller par eux-mêmes. Les gens aiment Zappos. Zappos dit-il jamais aux gens de les aimer ? Non. Ce que Zappos fait, c'est qu'ils se comportent d'une manière qui fait que les gens tombent amoureux d'eux. Tu vas rendre les gens amoureux de toi. Ce n'est pas si facile.

Donc, c'était un spectacle profond aujourd'hui, wow ! Qui pourrait penser que le modèle de capacités dans la transformation numérique, nous deviendrions si personnels. Voilà toute l'histoire. Alors aujourd'hui, on va finir et on reprendra plus tard. Pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn et je vous verrai la prochaine fois.