Épisode #67 : DCFTS 9, Comment créer un système d'engagement unifié
Publié: 2021-02-01Partagez cet article
Notre dernier épisode du système de transformation numérique axé sur le client. Aujourd'hui, nous parlons de la façon d'utiliser une architecture de référence pour intégrer une nouvelle technologie dans votre pile martech existante.
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TRANSCRIPTION DE PODCAST
Nous sommes de retour. C'est l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et ceci est notre dernier épisode - pas la dernière fois que nous en parlons - mais notre dernier épisode sur le DCFTS, le système de transformation numérique du client d'abord. Et aujourd'hui, nous allons parler un peu de la façon dont vous utilisez une architecture de référence pour intégrer une nouvelle technologie dans votre pile martech existante. Ça va être une discussion assez intéressante. Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, je vais passer juste une seconde sur ce qu'est déjà DCFTS. Vous avez écouté, vous le savez probablement. Je vais le faire raisonnablement économiquement. Mais je vais passer par ces cinq étapes de votre parcours pour devenir d'abord un client numérique.
C'est quelque chose que nous faisons tout le temps avec les clients. Nous pouvons le faire sous la forme d'une série d'ateliers, d'une demi-journée, d'une journée, de deux jours, autant de jours que vous le souhaitez. Les hauts dirigeants de Sprinklr, ainsi que nos partenaires SI peuvent tous les exécuter, et c'est un moyen fantastique d'aligner vos parties prenantes, de clarifier votre réflexion,… de vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde. Et vous pouvez également les télécharger et en obtenir des copies sur notre blog, et sur mon blog, etc.
Alors, permettez-moi de parler un peu des cinq étapes. La première étape consiste donc à voir ce qui est possible. C'est un modèle de valeur, hé, qu'est-ce qu'on peut vraiment en tirer ? Quel type de valeur est-ce que je veux apporter à l'organisation ? La deuxième étape consiste à identifier ce dont vous avez besoin. Cela conduit donc à un modèle de capacités. Quelles sont les capacités que nous devons développer en tant qu'organisation. C'était une discussion en deux épisodes, voire trois épisodes, alors que je parcourais cela en détail. C'est un modèle très riche. La troisième étape consiste à définir où vous en êtes et quelle est la prochaine étape. Cela nous amène au modèle de maturité. Le modèle de maturité est l'une de mes étapes préférées parce que tout le monde est d'accord, c'est là où nous en sommes aujourd'hui en tant qu'organisation et, plus important encore, là où nous voulons être. Et puis il faut valider l'investissement. Quel est le retour sur investissement que nous attendons de cela ? Comment voulons-nous rendre cette chose payante? C'est quel est notre délai de récupération. Et qu'est-ce qu'on va regarder là-bas ? Et comment pensons-nous au retour sur investissement ? Très important, car de nombreuses transformations numériques axées sur le client ont tendance à prendre un aspect presque religieux de « quelle est la bonne chose à faire » ? Et c'est la bonne chose à faire, ne vous méprenez pas. Mais le résultat est que les gens finissent par conduire quelque chose dont les gens ne savent pas quelle est la valeur, ne savent pas pourquoi nous le faisons. Et cela peut devenir un peu confus et peut-être frustré.
Et puis la cinquième étape a en fait trois parties. C'est décider quoi faire. Ainsi, une fois que vous êtes à ce stade, vous pouvez créer des cas d'utilisation fonctionnels, et ils sont très particuliers à l'organisation. Vous pouvez créer un modèle d'opérations. Et nous avons traversé cela en détail dans le dernier spectacle. Et je pense que vous pouvez voir le modèle des opérations, un excellent moyen d'aligner tout le monde sur toutes les choses que vous devez faire. Et puis aujourd'hui, nous allons terminer avec le modèle d'architecture de référence.
C'est une jolie diapositive visuelle. Donc, je vais décrire cela et en parler un peu. Mais aussi, je parlerai un peu des piles martech et de certaines de mes réflexions à ce sujet, de certaines expériences que j'ai eues avec des piles martech et d'un peu de perspective sur ce que je vois des gens qui font le meilleur travail sur ça fait. C'est donc DCFTS. Alors on y va.
Parlons du modèle d'architecture de référence. J'ai un parti pris ici. Donc, je vais juste exposer ce parti pris, parce que je pense… J'ai probablement plusieurs partis pris, mais c'est un parti pris particulier autour de l'architecture, c'est-à-dire que nous travaillons avec de très grandes organisations de Sprinklr. Ainsi, lorsque nous entrons dans une organisation, ils ont généralement déjà beaucoup de systèmes. Plusieurs systèmes SAS. Le département marketing moyen compte globalement plus de 70 systèmes martech différents. Seules les RH en ont presque autant. Mais beaucoup ont beaucoup plus que cela. J'étais en fait dans un grand fabricant mondial et une entreprise technologique, et j'ai utilisé ce nombre de 70 comme moyenne. Et le COO était dans l'engagement avec moi, il a commencé à rire. J'ai dit, qu'est-ce qui est si drôle. Et il passe à 70, dit-il, nous aspirons à descendre à 70. Nous sommes dans les 100. Et c'est assez typique. Donc, je dis que j'ai un parti pris dans une perspective nuancée que nous travaillons avec de grandes organisations qui ont beaucoup de systèmes.
L'une des raisons à cela est qu'une grande partie de l'autonomisation est allée à différents groupes, comme les équipes marketing, qui achèteront ces systèmes par eux-mêmes sans impliquer l'informatique. Je pense que c'est une erreur. En fait, j'ai adoré travailler avec… j'avais un excellent partenaire informatique et j'ai adoré travailler avec l'informatique. Et c'était une partie très importante de la façon dont nous avons réussi chez Microsoft à le faire. Mais cela n'arrive pas partout.
La deuxième chose est que j'ai effectivement observé que de nombreux fournisseurs tirent parti de la complexité des grandes organisations. J'ai aussi un point de vue là-dessus. Je pense que c'est la mauvaise chose à faire. Mais classiquement, vous irez dans une grande organisation et leur demanderez combien, disons, de systèmes CRM ils ont. Et ils proviendront tous d'un seul fournisseur. Mais ils auront environ 16, 17, 20, 25 versions différentes qui ne peuvent pas être combinées, dans différents pays, différents départements ou différentes entreprises. Et donc, le défi est que vous vous retrouvez avec des données sur le client dans un tas de systèmes différents, et qui ne peuvent jamais être agrégées.
Donc, nous avons une philosophie chez Sprinklr, à laquelle nous tenons très fermement, c'est que nous ne faisons que des déploiements d'instance unique. Et c'est un principe de Sprinklr depuis le premier jour. Et il s'est avéré être un modèle d'exploitation fantastique. Nous travaillons avec des entreprises dans 140 pays différents. Et même si un pays nous demandait d'avoir sa propre version de Sprinklr, nous ne le ferions pas. Nous nous assurons toujours que tout le monde est sur l'instance de Sprinklr de cette entreprise. Pour qu'une collaboration mondiale puisse se produire, une collaboration d'unité commerciale à unité commerciale peut se produire et les individus peuvent travailler les uns avec les autres, où qu'ils se trouvent. Et cela s'est avéré prémonitoire, les gens n'étaient pas aussi inquiets à ce sujet, disons il y a dix ans, lorsque ce principe a été créé. Mais aujourd'hui, c'est devenu un vrai problème où les gens essaient de comprendre comment obtenir une vue client à 360 degrés, et ils n'y arrivent pas.
J'ai aussi un point de vue sur les stacks martech en général. Je vais également exposer ce biais. Si vous allez sur Chiefmartech.com, qui est… J'adore ce que Scott y fait. Je pense que c'est un super site. Si vous ne lisez pas chiefmartech.com au moins une fois par semaine, vous devriez. C'est vraiment super. Il le fait gratuitement, et il y a beaucoup de perspectives intéressantes là-dedans. Mais il dirige quelque chose qui s'appelle les Stackie Awards. Et les Stackie Awards sont : montrez-nous votre pile martech. Et nous jugerons qui est le meilleur stack. Et il y a une certaine fierté, je pense, chez les gens qui ont des piles complexes. Le problème est que pour que toutes ces différentes applications SaaS fonctionnent ensemble, elles doivent toutes se connecter via une API. Et le défi est que toute bonne application SaaS évolue constamment. Nous ferons 700 à 800 fonctionnalités par trimestre, c'est chez Sprinklr. Et tout le monde fait ça. Et donc, vous avez toutes ces différentes applications SaaS qui évoluent toutes très rapidement. Et ces API ont tendance à être assez fragiles. Ainsi, les systèmes ont du mal à fonctionner et à se connecter les uns aux autres.
J'avais une équipe quand j'étais chez Microsoft, dont le but était juste de trouver les pistes cassées qui tombaient par terre entre les API, les connexions API cassées entre nos différentes applications SaaS, pour la perspective. Mais c'est la réalité. Et ça change. Ce que nous voyons, de plus en plus, c'est que les gens utiliseront Sprinklr pour éliminer un grand nombre de solutions ponctuelles individuelles. Sprinklr, peut remplacer jusqu'à 17 solutions ponctuelles différentes avec sa fonctionnalité, ou même plus si vous avez des doublons. C'est plutôt cool. Je ne vais pas présenter ça aujourd'hui, c'est là que nous allons. Mais quand je construisais ma pile martech chez Microsoft, mon point de vue était que je ne voulais pas avoir un tas de solutions ponctuelles. Ce que je veux vraiment, c'est que je veux un tas de suites. Et même pas un tas… quelques suites, non ?
Et cette perspective est venue des soins de santé. La santé est classiquement un peu en avance sur la courbe de l'informatique. Ce à quoi tout le monde ne pense peut-être pas, surtout lorsque vous êtes assis dans un cabinet médical à remplir des formulaires encore et encore sur papier. Mais en fait, l'informatique est très sophistiquée… L'informatique dans le domaine de la santé est très sophistiquée, car ils sont toujours à la pointe pour essayer de trouver comment s'assurer que les résultats pour les patients sont optimisés. Et donc les hôpitaux sont arrivés à un point il y a environ 10 ans, où ils avaient tellement de solutions ponctuelles qu'il leur était difficile de faire fonctionner l'hôpital. Même le simple provisionnement d'un nouvel utilisateur était extrêmement compliqué. Le Palo Alto Medical Center, par exemple, à Palo Alto, en Californie, avait 400 lits dans son hôpital, une sorte d'hôpital de taille moyenne. Et ils avaient 400 solutions SaaS différentes en cours d'exécution. Certains étaient aussi des ordinateurs de bureau, je pense. Et pour que ce pauvre CIO soit tout le temps sur le qui-vive. Le simple fait de recruter une nouvelle infirmière était extrêmement compliqué.
C'est ainsi qu'un système est apparu dans les années 80. Mais il leur a fallu beaucoup de temps pour le construire, appelé Epic. Et Epic Health Care, basée à Madison, Wisconsin, est l'une des grandes entreprises au monde, un PDG fantastique, une culture très unique. Et leur point de vue a toujours été qu'il serait préférable d'avoir toutes les informations sur les patients en un seul endroit et d'avoir un tas de systèmes différents qui s'y connectent. Cela vous semble familier, non ? À bien des égards, Sprinklr est tout simplement exactement la même stratégie qu'Epic, mais en marketing par opposition aux soins de santé. Et il a fallu beaucoup de temps à Epic pour développer toutes les différentes fonctions nécessaires au fonctionnement complet d'un hôpital. Mais vers 2006 à 2010, ils sont arrivés à un point où vous pouviez gérer votre hôpital sur Epic. Aujourd'hui, Epic représente 60% de l'activité hospitalière. Ils sont le joueur dominant. Ils ont écrasé tout le monde. Cerner est en grande difficulté. Et ce qui a été prouvé, c'est que le modèle de pouvoir voir la vue complète d'un patient, et pour le patient de voir sa vue complète aussi, parce qu'il y a un portail Epic, est si incroyablement précieux parce que vous pouvez gérer plus facilement les résultats.
Je pense que la même révolution arrive dans le marketing. Chez Sprinklr, ce que nous voyons chaque jour, c'est que de plus en plus d'entreprises nous utilisent pour pouvoir avoir une vue à 360 degrés de leur client dans un profil CXM, en utilisant notre base de données CXM. Et ils verront les avantages d'offrir une meilleure expérience client grâce à la fidélité et aux revenus. Et c'est là que nous nous dirigeons.
Donc, dans le modèle DCFTS, ce que nous faisons ici, et c'est incroyablement utile, parce que ce que nous faisons, c'est que nous prenons... c'est un gros diagramme avec beaucoup de lignes. Donc, ni ici ni là-bas. L'essentiel est de penser à tous les différents systèmes que vous devez connecter. Et c'est là que je pense que parfois la complexité de la pile martech existante peut parfois être manquée, ou passée sous silence, ou comme, n'y pensons pas parce que c'est un peu effrayant. Mais cela dit essentiellement, Hé, vous avez des systèmes de messagerie, vous avez des bases de données, vous avez des systèmes CRM, vous avez toutes sortes de gestion des soins et vous avez des outils de gestion tiers. Et vous avez tous les différents outils de planification, et outils de gestion marketing, et outils de production de contenu, et beaucoup de choses. Et donc, ce que fait cette architecture de référence, c'est qu'elle montre toutes ces choses en un seul endroit. Et puis vous pouvez commencer à réfléchir à quelle est votre architecture et comment toutes vos choses s'emboîtent ?
C'est, je pense, l'une des choses les plus importantes que vous puissiez faire dans ce processus parce que, classiquement, les gens oublient un système, ou ils ne pensent pas à un système, ou ils ne créent pas de clarté sur ce qu'est le système dominant. Ou quel sera mon système d'enregistrement. Ou où dois-je aller et obtenir ce profil à 360 degrés. Et vous savez, les gens créent des lacs de données depuis plusieurs années. Une perspective rapide à ce sujet, un peu de parti pris, j'ai vu des projets de lac de données échouer encore et encore. Les gens y dépensent beaucoup d'argent. Mais parce qu'ils ne sont pas vraiment exploitables, ils ne sont que du stockage, ils n'ont tendance à aller nulle part et les gens vont généralement reconstruire le lac de données. Vous êtes peut-être sur une version deux ou trois de votre projet de lac de données. Si tel est le cas, vous devriez probablement l'arrêter et essayer d'obtenir quelque chose de plus exploitable avec lequel vous pouvez réellement faire quelque chose.
Alors, toutes les fonctions du front office doivent être pensées dans cette architecture de référence. Donc, marketing, service client, publicité, commerce, recherche et analyse, développement de produits, relations publiques, ventes, ressources humaines, juridique et finances. Il est vraiment important d'examiner ces éléments et de réfléchir à la manière dont ils se connectent à tous les différents systèmes qui touchent le client. Et puis nous avons regroupé les systèmes en conversations, communauté, collaboration, campagnes et contenu. Donc, il existe différents systèmes qui font toutes ces choses différentes en ce moment.
Et puis asseyez-vous et amusez-vous. Nous avons en fait de petits morceaux, comme de petits morceaux de bois que vous pouvez mettre sur ce schéma. Notre PDG le fait tout le temps. Et c'est super puissant. Parce que vous pouvez voir tous les différents systèmes que vous avez et créer cet inventaire de : oh mon Dieu, tout cela fonctionne en ce moment. Et je dois réfléchir à la façon dont je vais faire, ou gérer, ou mettre hors service, ou remettre en service, ou quoi que ce soit, tous ces différents systèmes. Et c'est un excellent exercice pour s'assurer de ne rien oublier et de ne laisser personne de côté.
C'est donc DCFTS. Si vous souhaitez que nous le fassions avec vous, veuillez nous contacter. Je suis [email protected], et je serais ravi de faire quelque chose. Vous pouvez également me contacter sur Twitter, DM moi @GradConn. Frappez-moi sur Messenger, je suis Grad Conn sur Facebook. Si vous souhaitez envoyer une demande d'ami, je l'accepterai. Et, bien sûr, LinkedIn. Je suis également Grad Conn sur LinkedIn. En fait, je suis Grad Conn partout. Sauf pour GradConn.com. J'étais très complaisant parce que je suis le seul Grad Conn au monde et je ne me suis pas inscrit GradConn.com. Donc, si vous y allez, vous verrez que c'est une entreprise chinoise de connecteurs. Ce n'est pas mon tour de passe-passe. C'est en fait une entreprise différente qui continue d'essayer de voler mes pseudos. Mais, vous savez, ils ne les auront pas. Et je continue d'espérer qu'ils fassent faillite, mais ils semblent aller très bien. Donc, c'est un peu l'impasse en ce moment. Nous allons voir ce qui se passe. Mais n'importe où sauf GradConn.com, vous pouvez me joindre. Approchez-vous de moi et préparez quelque chose. Et nous aurons une conversation, nous pourrons l'examiner en détail, et nous pourrons organiser un atelier, et pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn, et je vous verrai la prochaine fois.