Épisode #68 : Libérez la puissance du marketing basé sur les comptes sociaux

Comment faire en sorte que les prospects s'engagent avec vous, avant qu'ils ne s'engagent avec vous ? Si vous comptez uniquement sur le courrier électronique ou le marketing de contenu, vous vous trompez probablement. Mais une stratégie de marketing basé sur les comptes sociaux (ABM) peut vous aider à vous engager avec le très important comité d'achat, à établir des liens et une confiance qui portent leurs fruits à long terme.

Tous les épisodes de podcast

Allez maintenant

TRANSCRIPTION DE PODCAST

Très bien, bienvenue à nouveau dans l'expérience CXM. Je viens de m'échapper de New York juste à temps. Et je suis de retour dans la Floride ensoleillée et magnifique. Faire chauffer ma piscine à 90 degrés, c'est environ 85 en ce moment. Et une belle journée en Floride. Je pense que c'est environ 72. Un peu froid. Les gens en Floride portent des parkas d'hiver. Mais je fais la fête en short et Birks.

Quoi qu'il en soit, j'ai hâte de parler aujourd'hui. J'ai un sujet qui me tient vraiment à cœur et proche de beaucoup de choses que j'ai faites, à savoir comment utiliser les canaux modernes et les systèmes CXM modernes pour piloter le pipeline B2B. Beaucoup de nos exemples sont B2C, mais la possibilité d'utiliser ces éléments pour le marketing basé sur les comptes et de générer un pipeline B2B est assez extraordinaire. Alors, accrochez-vous, on y va.

Permettez-moi d'essayer de faire une analogie rapide juste pour nous faire comprendre. Si vous pensez au marketing, je dirais que le marketing pour la plupart, dans la plupart des cas, c'est comme utiliser une fourchette ou une cuillère, quand vous mangez. Vous devenez quelque peu ciblé, vous êtes quelque peu concentré. Mais vous ramassez beaucoup de choses lorsque vous les mettez dans votre bouche, ABM ou marketing basé sur les comptes, c'est comme utiliser des baguettes. Vous vous concentrez vraiment sur les éléments individuels. Très précis, très concentré. Un peu difficile à utiliser, demande un peu de pratique et ne vous vient pas nécessairement intuitivement. Et c'est très dur quand on est jeune. Donc, je pense que j'ai probablement battu cette analogie à mort. Mais j'aime bien, c'est plutôt cool. Alors, parlons un peu de ce que tout cela signifie.

La sagesse généralement acceptée dans le marketing B2B, qui, je dirais, est globalement, profondément, profondément brisée, consiste à utiliser le marketing de contenu pour attirer les gens sur votre site en utilisant le référencement. Vous pouvez faire du SEM. J'aime beaucoup le SEM, j'y reviendrai dans un instant. Et puis vous pouvez générer de la demande en utilisant la publicité pour inciter les gens à cliquer sur vos contenus. Et classiquement, vous les amenez à un livre blanc, ou vous les amenez à une sorte de contenu. Et ils téléchargeront. Ce contenu est fermé, ils vous donneront leur nom. Et vous les battez ensuite sans pitié avec des e-mails jusqu'à ce qu'ils demandent pardon ou achètent votre produit.

Et c'est à la mode depuis environ 10 à 15 ans. Marketo a commencé en 2006, Eloqua en 2002. Et donc c'est à la pointe de la technologie depuis un moment. Quelques problèmes avec cet état de l'art. Problème, numéro un, les gens l'ont compris. Ainsi, les gens ont compris que si vous donnez votre nom à quelqu'un pour télécharger un livre blanc, vous allez vous faire pilonner sans pitié avec des e-mails pour le reste de votre vie. La plupart des gens n'aiment pas beaucoup ça. Et donc, ils sont prudents à le faire. Deuxièmement, cela ne reflète pas fidèlement le fonctionnement du parcours de l'acheteur. J'en parlerai dans un instant, et ce que cela signifie en termes de la façon dont les gens contactent les sites. Et numéro trois, c'est super cher et n'est généralement pas très bien ciblé. Et vous verrez beaucoup de choses dans les forums de téléchargement où les gens mettent leur nom en tant que Dark Vador sur Alderaan Boulevard, ce genre de choses. Et donc, vous n'avez pas beaucoup d'informations particulièrement utiles.

Et je dirais que le véritable parcours de l'acheteur se déroule désormais à une étape très différente. J'ai commencé ma carrière chez Procter & Gamble, j'en ai probablement parlé une ou deux fois. Et chez Procter & Gamble, nous avons ce concept de premier et deuxième moments de vérité. Et le premier moment de vérité était lorsque vous vous teniez devant l'allée des produits. Donc, tu es là, tu vas acheter de la lessive, disons. Et cette idée du premier moment de vérité, dans une certaine mesure, a été construite pour contrer une grande partie de la négativité que nous obtiendrions des agences. Beaucoup de créateurs d'agence diraient des choses comme, personne ne se soucie du détergent, personne ne s'intéresse au détergent. Donc, ils ont tendance à produire beaucoup de publicités avec des drames non pertinents, parce qu'ils essayaient d'être intéressants.

Et l'argument que nous ferions est que, eh bien, les gens ne passent peut-être pas énormément de temps à parler de détergent dans le bar. Tu sais, sauf pour moi, peut-être, ce qui expliquerait pourquoi je suis célibataire depuis longtemps. Mais en fait, ce qu'ils font vraiment, c'est qu'ils ne pensent qu'au détergent lorsqu'ils l'achètent. À droite? Alors peut-être que ce n'est pas le sujet de conversation au jour le jour. Mais pendant 20 secondes, 30 secondes alors qu'ils sont debout dans l'allée, regardant des bouteilles et des boîtes de détergent, c'est la seule chose à laquelle ils pensent. Et vous feriez mieux d'avoir occupé une partie stratégique de cet esprit afin de pouvoir traverser ce moment, ce premier moment de vérité.

Le deuxième moment de vérité, c'est quand ils ramènent le produit à la maison et qu'ils l'utilisent. Et cela explique pourquoi des entreprises comme P&G et d'autres CPG dépensent des milliards de dollars par an dans la recherche sur les parfums. Parce que le parfum est un moyen très important pour les gens de découvrir initialement un produit comme un détergent. C'est la façon dont ils jugent l'odeur des vêtements - sentent-ils le propre ? Oui, c'est difficile à dire en regardant. Je veux dire, ils ont toujours l'air propres quand ils sortent au lavage, n'est-ce pas ? Vous ne pouvez pas vraiment le dire. Peut-être qu'il y a un anneau autour du col ou des choses comme ça. Mais vous savez, c'est vraiment délicat. Mais l'odeur le trahit vraiment. Et c'est le deuxième moment de vérité. Et la combinaison des premier et deuxième moments de vérité aide les gens à racheter.

Google a introduit un concept en 2010 environ, appelé moment de vérité zéro. Et la vérité du moment zéro… et ils l'ont en fait proposé à l'origine aux entreprises de produits emballés, bien que ce soit à une échelle beaucoup plus large maintenant. Un certain nombre de verticales là-dedans. Et je vous encourage à faire une recherche rapide sur le moment de vérité zéro et vous irez sur cette page Google. C'est très robuste. Et le concept du moment zéro de vérité était que les gens font des recherches avant d'aller au magasin, de sorte que la recherche des clients avant qu'ils ne se retrouvent dans l'allée est le moment zéro de vérité. Et c'est exactement ce qui s'est passé. Dans presque tous les produits, les gens font des recherches, lisent des critiques, essaient de comprendre qui achète quoi, les tailles, tout ce genre de choses. Pour tout, du papier toilette aux couteaux, en passant par tout type de produit de consommation. Mais c'est particulièrement vrai en B2B. Et en B2B, une grande partie de cette recherche se produit sur les sites d'évaluation, G2 Crowd, Capterra, des sites comme celui-là. Ou c'est avec des analystes, Forrester, Gartner, Constellation. Ils les consulteront. Ou des influenceurs. Et il y a beaucoup d'influenceurs dans l'espace que les gens suivent. Ou des sites comme Chiefmartech.com suivraient les gens qui ont beaucoup d'influenceurs connectés.

Et donc une grande partie de la recherche qui se poursuit dans ces catégories se produit bien avant que les gens ne viennent sur votre site. Je trouve toujours amusant que les gens passent beaucoup de temps à optimiser leur site et dépensent une tonne d'argent pour leur site. Et ils sont super excités par le site, parce que c'est sous leur contrôle, n'est-ce pas ? Donc, l'état d'esprit est, c'est la chose qui doit être parfaite. Mais en fait, vous devriez dépenser la majeure partie de votre argent, la plupart de votre temps, en analystes, en sites d'évaluation et en influenceurs. C'est là que l'argent réel devrait aller. Parce qu'au moment où quelqu'un vient sur votre site, il a en fait, environ 60% du temps, déjà décidé d'acheter votre produit. N'est-ce pas une statistique incroyable? Ils ont déjà décidé d'acheter votre produit. Et donc, en fait, ce que vous voulez vraiment faire, c'est vous assurer qu'ils sont vraiment faciles à joindre. Donc, beaucoup nous contactent, discutent en direct et s'assurent que les gens peuvent vous joindre rapidement, car ils sont en fait en mode achat à ce stade, ils ont vraiment besoin de parler à un vendeur. Ils ne veulent probablement pas se frayer un chemin à travers des tonnes de contenu, télécharger des choses, etc. C'est donc ma vision du monde et étayée par des preuves.

Donc ABM, donc le marketing basé sur les comptes, c'est vraiment comment amener les gens à s'engager avec vous, avant qu'ils ne s'engagent avec vous. J'aime le marketing des moteurs de recherche, je l'ai déjà mentionné, car avec le SEM, les gens recherchent votre produit, alors assurez-vous que vous apparaissez haut. C'est une bonne façon de dépenser de l'argent. L'autre chose qui est bien avec le SEM, c'est qu'il y a une limite. Il n'y a qu'un nombre limité de recherches en cours dans votre catégorie. Donc, à un certain moment, vous ne pouvez plus acheter. Ainsi, vous pouvez optimiser ce bloc de construction très rapidement et atteindre tous ceux qui recherchent votre produit dans votre catégorie de produits. Mais qu'en est-il des personnes qui sont une cible pour votre produit, mais qui ne savent peut-être pas que vous existez, ne savent peut-être pas que vous pouvez résoudre un problème qu'elles ont, ne savent peut-être pas qu'elles doivent penser à changer leur pile ou faire une transformation numérique. Comment arrivez-vous à eux ? C'est là qu'intervient le marketing basé sur les comptes.

Il y a près de 5 milliards de personnes en ligne maintenant. 5 milliards de personnes, n'est-ce pas incroyable ? Nous touchons presque tout le monde. Et il y a des centaines de milliards de conversations publiques en ligne. Ainsi, dans toute entreprise B2B typique, il existe un certain nombre de comptes nommés, et c'est une liste limitée. Cela pourrait être 6 000, 10 000, peu importe, comptes. Et certainement, dans l'espace des entreprises, où s'applique cette motion, il n'y a jamais plus de 6 000 à 12 000 comptes. Et donc, ce que vous ferez, c'est que vous direz, Hé, vous savez, nous avons vraiment besoin d'entrer dans le compte XYZ. N'ayant pas eu l'occasion de leur parler, ils ne répondront pas à nos moyens de contact traditionnels. Nous pensons vraiment que nous pourrions les aider. Ils ne nous regardent même pas en ce moment. Nous devons établir une connexion. Et donc, ce que fait ABM social, c'est qu'il cible essentiellement un compte qui n'a pas de succès avec la sensibilisation traditionnelle. Se concentre sur les entreprises qui ont, dans notre cas, un enjeu primordial comme la transformation numérique. Et nous aimerions trouver des personnes qui ont une présence sociale très active.

Et donc, un tas de files d'attente d'écoute sont créées, et elles écoutent essentiellement l'activité sociale autour de ces comptes cibles, et vous aident à identifier les acteurs clés et les comptes sociaux qu'ils ont. Ce truc d'acteur clé est vraiment critique, parce qu'il y a un acheteur économique, qui sera quelqu'un qui finira par signer un chèque. Mais plus important encore, il y a ce comité d'achat. Et le comité d'achat influence l'acheteur économique. Et il peut y avoir jusqu'à 17 personnes différentes dans ce comité d'achat. Et donc, les atteindre tous est également très important.

Dans notre cas, avec l'ABM social, vous activez plusieurs équipes, car elles doivent toutes travailler ensemble. L'équipe des ventes internes doit travailler en étroite collaboration avec le centre d'expérience client et toutes les personnes qui travaillent dans la gestion de communauté. Et les gestionnaires de communauté cibleront et commenceront à profiler, puis s'engageront avec des personnes en ligne qui sont des prospects, puis transmettront ces informations dans les deux sens à l'équipe de vente interne. L'équipe des ventes internes travaille en étroite collaboration avec l'équipe des ventes. Et ils travaillent en équipe pour amener ce prospect à une réunion et à une conversation. Alors, quel type d'interactions le CXC a-t-il ? Et c'est là que je pense que la conception du B2B, dans un format classique de génération de demande est profondément erronée. Et il y a une meilleure façon, parce que je parlerai en tant que personne qui est ciblée tout le temps, c'est juste sacrément irritant, très franchement, et cela ne me fait pas me sentir bien dans une entreprise. Être bombardé de messages et se dire constamment, Hé, tu n'as pas répondu à mon message, ça va ? Une personne a en fait cité Quand Harry a rencontré Sally et a dit, je suppose que vous êtes soit coincé sous quelque chose de lourd, soit que vous attendez de me répondre. Je me disais… non plus.

Et donc ce que nous faisons, c'est que nous ne nous engageons pas avec le prospect sur un « achetez-moi », nous nous engageons avec le prospect en fonction de ce dont il parle. Ainsi, au fur et à mesure qu'ils tweetent, publient ou parlent de choses sur LinkedIn, nous commencerons à avoir une conversation avec eux sur les choses dont ils parlent. Pas sur les choses dont nous voulons parler. Les gens parlent du client d'abord, nous venons de terminer une grande série sur la transformation numérique du client d'abord, si vous voulez vraiment être le client d'abord, vous devez parler au client dans ses propres termes des choses qui l'intéressent. Si vous voulez vraiment vous engager avec moi, je suis très facile à engager, car j'ai une grande variété d'intérêts. Passez cinq minutes à me comprendre, puis nous pourrions probablement avoir une conversation intéressante. Mais si tu veux juste me vendre quelque chose, la même vieille chose que je vois tout le temps, il est très peu probable que tu comprennes mon intention.

Et donc, que se passera-t-il, c'est que les gestionnaires de communauté commenceront cette perspective d'engagement, ou de processus, excusez-moi, d'engagement, et feront des allers-retours avec la perspective et n'essaieront pas de vendre quoi que ce soit, n'est-ce pas ? N'essayez pas de vendre quoi que ce soit. Jusqu'à ce qu'à un moment donné, le prospect dise, Hé, vous savez, nous pensons faire quelque chose de nouveau, ou que faites-vous tous ? Ou, pouvons-nous parler de quelque chose pour lequel j'ai besoin d'aide… Laissez le prospect ouvrir la porte pour vous laisser entrer, au lieu d'essayer de défoncer la porte avec votre pied, ce qui vous semblera très difficile à faire, parce que ce sont des portes renforcées d'acier. Et puis une fois que cela se produit, nous appelons cela une poignée de main. Ainsi, la poignée de main s'apparente à ce qui se passe lors d'une conférence. Si vous pensez aux conférences, si vous vous souvenez d'une époque où nous nous voyions face à face, vous alliez à une conférence, et vous montiez vers quelqu'un et vous ne disiez pas simplement, Hé, j'ai quelque chose pour te vendre. C'est ainsi que nous traitons les gens dans le marketing B2B. À droite? Non, vous ne feriez pas ça du tout. Ce que vous feriez, c'est de dire : Bonjour, je m'appelle Grad, je viens d'ici, et vous chercheriez ce point commun. Dans quelle école sont-ils allés ? Où vivent-ils? Oh, vous savez, je suis un grand fan de Disney. Je suis un grand fan de Disney. Vous trouvez cela, et c'est incroyable. Si vous pensez à tous vos engagements, à quelle vitesse vous pouvez trouver quelque chose en commun avec quelqu'un d'autre. Et vous créez un engagement, une opportunité d'être connecté. Parfois tu diras, hey, tu veux prendre un verre ? Ou que fais-tu ? Que fais-tu? Et puis cela peut parfois déboucher sur des affaires. Mais il n'y arrive pas en ouvrant votre manteau et en disant : Voulez-vous une montre ? Il y arrive parce que vous semblez être quelqu'un avec qui je pourrais vouloir faire affaire.

Et vous pensez au B2B, vous vendez une chose. En B2B, vous vendez le succès de votre carrière. Une personne, si elle achète ce produit, pourrait réussir au-delà de ses rêves dans sa carrière, car un produit pourrait l'aider à être plus efficace. De plus, cela pourrait les faire virer. Lorsqu'ils réalisent une vente B2B, ils doivent savoir que cette personne est une personne de confiance. Ils doivent savoir qu'il s'agit d'une situation et d'une entreprise en qui ils peuvent avoir confiance. Et ils se pencheront alors en avant. Et donc cette interaction sociale crée un cercle de confiance, où quelqu'un se sent comme s'il me comprenait, qu'il me comprenait et qu'il me connaissait. Et ils ont interagi avec moi de manière non commerciale pendant une longue période de temps. C'est l'ABM social.

Donc, nous en reparlerons probablement un peu plus car je pense que c'est probablement la chose la plus révolutionnaire qui se passe dans le marketing B2B aujourd'hui. Nous y reviendrons. Mais ça suffit pour aujourd'hui. Et pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr et je vous parlerai la prochaine fois.