Épisode #75 : Les publicités du Super Bowl, partie 3, les meilleures et les plus brillantes

Un autre lot d'annonces du Super Bowl, cette fois en se concentrant sur certaines qui ont vraiment livré la marchandise, notamment Frito-Lay, Chipotle, M&M's et WeatherTech. De plus, un bref aperçu du manque plutôt surprenant de deuxième écran, d'engagement en ligne et de ce que les marques auraient pu faire pour être plus conversationnelles.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

D'accord, j'appelle les têtes pour recevoir. Et aujourd'hui, nous poursuivons notre aperçu commercial super amusant du Super Bowl. C'est l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr. Et nous parlons des publicités du Super Bowl.

Vous savez, une chose sur laquelle je vais improviser un instant ici, c'est que c'est un peu décevant/surprenant pour moi du peu d'engagement en ligne qui a été ouvertement motivé par les publicités. Avez-vous remarqué cela? À un moment donné, vous pouviez Shazam l'annonce, c'est un peu parti maintenant. Mais c'était comme une chose pendant un moment. Ou ils ont utilisé… ils ont des URL là-dedans, je suppose. Mais cela semble vraiment super démodé, comme les super années 90. Quand ils ont commencé à avoir des URL dans les années 90. C'était vraiment intéressant, et il y avait un lien. Mais la plupart de ces publicités étaient autonomes, et elles s'appuient sur les médias gagnés autour du moment commercial lui-même et n'ont pas vraiment créé une expérience en ligne coïncidente.

Il y a eu des exemples dans le passé, où votre deuxième écran, que vous avez généralement devant vous lorsque vous regardez la télévision, participe à l'annonce pendant que vous regardez le premier écran, qui est un téléviseur. Ou, selon votre point de vue, votre premier écran est potentiellement votre ordinateur portable ou votre iPad, et le deuxième écran est un téléviseur. Mais néanmoins, il y avait une expérience sur deux écrans. Je n'ai pas vu beaucoup d'expériences sur deux écrans. J'ai vu beaucoup de publicités non conversationnelles très axées sur la diffusion dans les publicités du Super Bowl, ce que j'ai trouvé intéressant et un peu surprenant. Mais encore des choses très agréables.

Parlons donc de quelques trucs que j'ai aimés aujourd'hui parce que j'ai surtout saccagé les publicités hier. Je veux aller dans un qui, je ne sais pas pourquoi, j'ai juste adoré. Et c'est une forte possibilité, juste pour être clair, et c'est une transparence totale ici. J'ai vécu à Seattle pendant une douzaine d'années. Je suis évidemment, peut-être pas évidemment, mais je suis un fan inconditionnel des Dolphins de Miami. Et maintenant que je vis enfin en Floride, comme, oh mon Dieu, je peux enfin en quelque sorte m'enraciner pour l'équipe locale. Les Buccaneers de Tampa Bay, je le sais, sont probablement plus proches. Hum, je ne sais pas. Je suis probablement à égale distance des Buccaneers de Tampa Bay et des Dolphins de Miami, ce qui est en fait très pratique. Je peux décider de soutenir qui je veux. Mais c'est plutôt agréable d'être à l'endroit où joue l'équipe que vous aimez vraiment.

Je suis devenu un fan des Dolphins de Miami parce que j'ai appris le football très jeune aux pieds de mon père, en regardant les Dolphins de Miami, Larry Csonka et al. réaliser la saison parfaite. Et j'ai pensé wow, c'est une équipe incroyable. Ils ne perdent jamais un match. Je vais être un fan des Dolphins de Miami. Et ce qui a suivi a été des décennies de chagrin absolu. C'est une terrible tâche solitaire d'être un fan des Dolphins de Miami.

Néanmoins, j'ai passé une douzaine d'années à Seattle, et j'ai pu supprimer mon fandom Miami Dolphin, je l'ai juste gardé en dessous et j'ai fait semblant d'être un fan des Seahawks de Seattle. Parce que, vous savez, vous êtes entouré de. Chaque vendredi avant un match est le jour des Seahawks. Et tout le monde porte le numéro 12 à cause du 12e joueur, et tout le monde porte tout son équipement des Seahawks. Nous avons généralement nos réunions du personnel le vendredi, et tout le monde portait les couleurs des Seahawks, sauf moi, je serais généralement tout en noir. Mais c'était plutôt amusant.

Et j'ai eu un certain penchant pour certains joueurs, en particulier Marshawn Lynch. Marshawn Lynch avait une attitude rebelle incroyable. J'ai tout simplement adoré. Il se rendait à une conférence de presse, s'asseyait devant un microphone, dirigeait les caméras vers lui et se faisait poser des questions. Et il ne répondrait à aucune d'entre elles. Il était tellement dur à cuire. Et je savais ce qu'il faisait, c'est-à-dire se créer une personnalité. Et j'ai trouvé ça génial. Je pense qu'il a fait un excellent travail de marketing et qu'il a créé un personnage vraiment intéressant et qu'il s'est vraiment démarqué. Et bien sûr, sa performance sur le terrain l'a soutenu.

Quoi qu'il en soit, Marshawn Lynch est de retour et il a fait une publicité pour Frito-Lay intitulée 'Twas the Night Before Super Bowl. Il s'agit d'un casting de stars de la NFL, raconté par Marshawn, et il raconte l'histoire, la veille du Super Bowl. Il a une recréation de la réception immaculée avec Terry Bradshaw. Les frères Manning, qui ont des vêtements de nuit assortis. Eli a dit au magazine People qu'ils n'avaient même pas besoin d'une garde-robe, ils avaient juste apporté leur propre pyjama. Et il a dit que c'était un peu gênant que Peyton ait eu un pyjama assorti par coïncidence.

C'était juste une publicité vraiment charmante, vraiment axée sur le football. Les gens jouent avec Doritos et leur tirent dessus à travers des poteaux de but. Vous avez tous ces différents grands de la NFL. Il y a un bel engagement parce qu'ils n'ont pas de supers pour leurs noms. Alors, vous êtes comme, qui est-ce? Oh ouais. C'est vrai, et vous vous rappelez qui ils sont. Les publicités ont eu une qualité de réponse très stimulante. Et évidemment très lié au jeu aussi. Donc très engageant, très intéressant. On aurait probablement pu faire tellement plus avec le deuxième écran. On pourrait s'amuser beaucoup plus avec. Mais a fait un excellent travail. Et c'était bien d'entendre Marshawn parler. Il a fait du bon travail.

Une autre annonce que j'ai trouvée très différente. Catégorie similaire, on va rester une seconde dans la catégorie cuisine mexicaine. Mais une autre publicité qui a fait du très bon travail, et je pensais que c'était assez convaincant… c'était aussi très stratégique avec là où ils étaient depuis quelques années, c'était la publicité Chipotle pour « Un burrito peut-il changer le monde ? Et donc, dans cette publicité, Chipotle opte pour la messagerie, il n'y a pas de célébrité dedans. Et il y a toutes sortes de plans de vaches et d'agriculteurs, de semences et de durabilité. Et ça a fait du bon boulot, pensai-je, de dire, Hé, tu sais, quand tu vas à Chipotle, tu ne nuis en fait pas à la planète. Et nous prenons la durabilité très au sérieux. Ils exécutent ce thème depuis de très nombreuses années. Ce n'est pas la première fois qu'ils en parlent. Mais je pense qu'ils ont fait du bon travail en le faisant au Super Bowl. Le timing était bon, très approprié. Et au moment où ils ont diffusé cette publicité et au moment où j'étais lorsque la publicité est apparue, elle a parfaitement atterri et j'ai adoré.

Un troisième que je vais vous montrer est… Je ne sais pas, je l'ai vu quelques fois en ligne maintenant, parce que je l'ai tellement aimé. Il y a une super pub M&M's. Et il présente Dan Levy, qui est le fils d'Eugene Levy, et une sorte de célèbre star de Shitt's Creek maintenant. Et c'est toute une histoire de gens qui se disent « désolé » et qui s'offrent des M&M'S. Donc, cela commence par quelqu'un qui fracasse délibérément le dossier du siège de quelqu'un dans un avion. Et il dit, désolé d'avoir délibérément brisé votre siège. Et leur donne un M&M's pour dire, désolé.

Il y a plusieurs scénarios. Mes deux préférées : quelqu'un se lève du confessionnal, puis tend au prêtre un paquet de M&M's et dit, désolé que vous ayez dû entendre ça. Je ne veux pas savoir. Et puis il y en a un avec une Karen, où elle dit, désolée qu'ils t'aient appelé Karen. Et puis le personnage dit, Eh bien, je m'appelle Karen. Et puis elle lui tend un autre sac et dit, désolé, tu t'appelles Karen. C'était très éveillé et très actuel. Mais ce qui est bien avec l'annonce, c'est qu'elle n'est pas une célébrité au début. Et puis Dan Levy arrive et il parle en fait à deux M&M's. Et il dit, désolé d'avoir mangé, tu sais, tu es gentil. Et je ne le ferai plus. Et puis vous voyez un M&M capturé dans sa voiture, hurlant et battant aux vitres en essayant de sortir. Et Dan est comme, eh bien, peut-être juste un de plus. Donc, j'aime l'obscurité de cela. C'est assez drôle. Et l'annonce est très charmante. Et M&M's fait toujours du bon travail en apportant quelque chose d'amusant que vous voulez regarder encore et encore.

Donc, ce sont trois que je soulignerais comme étant d'excellentes publicités. Dans les trois, j'ai vraiment l'impression qu'ils auraient pu faire plus. J'en ai fait plus pour m'engager, plus pour peut-être pas seulement le regarder, plus pour attirer le public, plus pour m'amuser davantage. Et certainement fait plus en ligne.

Une dernière chose que je mentionnerai avant de revenir là-dessus demain. Et je veux parler des campagnes Disney + et Paramount +, qui sont toutes les deux excellentes. Mais je veux parler de WeatherTech pendant une seconde. Ils ont fait quelques publicités pendant le grand match. Et ce sont essentiellement des publicités pro-américaines. WeatherTech, bien sûr, étant la société qui fabrique les tapis qui vont dans votre voiture. Et ils sont spécialement mesurés pour s'adapter à tous les différents types de voitures qui existent. Ils ont une sélection incroyable. Et ils sont tous découpés au laser pour être extrêmement précis.

Et le message était assez simple. C'était surprenant d'une certaine manière parce que… je serai curieux de voir comment cela se vend. Mais au lieu de vendre le produit… et les avantages du produit de WeatherTech sont en fait assez démontrables et assez intéressants. Et plutôt bien compris. Ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont juste dit "fabriqué en Amérique, toujours fabriqué en Amérique". Nous n'avons pas à rétablir les emplois. Nous avons toujours été ici. Et donc, il y a une position pro-américaine très forte sans devenir jingoiste. Et sans devenir politiquement fracturé. J'ai pensé que c'était très intéressant. Tellement bien sur vous, WeatherTech. Beau travail, et apprécié les annonces. Et c'était agréable de voir l'Americana lors de la plus américaine de toutes les festivités, qui est le Super Bowl.

Alors c'est tout pour aujourd'hui. Nous reviendrons avec quelques autres demain. Je veux particulièrement aborder la campagne Paramount + en plusieurs parties, que j'ai adorée. Mais je vais parler de ce qu'ils ont fait là-bas. C'était assez intéressant. Et puis nous passerons un peu de temps à parler des spectacles de la mi-temps. Et pour aujourd'hui, c'est tout pour l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, et je vous verrai la prochaine fois.