Épisode #88 : Comment voir l'expérience à travers une lentille de l'industrie, avec Julie Sanford
Publié: 2021-03-02Partagez cet article
Qu'est-ce que cela signifie de voir votre expérience de vente et vos efforts de marketing à travers le prisme de l'industrie ? Comment pouvez-vous redéfinir le récit pour des secteurs verticaux spécifiques de l'industrie ? Julie Sanford, GM du Global Industry Product Group chez Microsoft, se joint à moi pour un aperçu de l'évolution de Microsoft d'une entreprise axée sur les produits à une entreprise axée sur les résultats et la valeur, centrée sur le client, obsédée par le client et le client d'abord.
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TRANSCRIPTION DE PODCAST
Diplômé
Très bien, bienvenue dans l'expérience CXM. Et aujourd'hui, nous avons une invitée spéciale, Julie Sanford, qui est la directrice générale chez Microsoft du groupe de produits de l'industrie mondiale. Et aujourd'hui, nous allons parler de l'expérience en ce qui concerne le prisme de l'industrie. Comment se concentrer sur une industrie. Mais avant de faire cela, nous allons faire un peu de réminiscence et un peu de plaisir. Julie et moi avons travaillé ensemble pendant très, très longtemps dans le groupe marketing et opérations de Microsoft, aux États-Unis. Et bienvenue, Julie, au spectacle. Bienvenue au spectacle.
Julie Sanford
Merci. Merci de m'avoir.
Diplômé
Ouais, eh bien, vraiment, j'apprécie vraiment que tu sois venu aujourd'hui. Je sais que c'est une période occupée, occupée, occupée. Et il se passe beaucoup de choses, mais c'est vraiment super de vous avoir ici et je n'ai pas parlé depuis un moment. Donc, c'est super de se reconnecter.
Julie Sanford
Oui, nous avons de bons souvenirs, je suis content que nous commencions par là.
Diplômé
Ouais. Eh bien, je ne sais pas comment structurer le souvenir. Genre de structure comme, moment le plus fou. J'en ai un. Je le sais. Moment le plus fou. Moment le plus triste, moment le plus amusant. Quel était le bar où nous allions tout le temps ? Où avions-nous tous nos mélangeurs et des trucs comme ça?
Julie Sanford
Comtes.
Diplômé
Comtes !
Julie Sanford
Salle de conférence E. C'était le chemin secret… la salle de conférence E pour la détente de la journée.
Diplômé
Je pense que tu le sais, mais je suis allergique aux noix, n'est-ce pas ? Et une année à Noël, juste avant Noël, je suis allé à Earls. Et j'ai eu une salade César ou quoi que ce soit. Et ils l'ont sorti. Et j'ai dit, hé, je suis allergique aux noix, bla, bla, bla. Et puis je le mangeais. Et j'étais plutôt, hmm, intéressant. C'était une salade. Je sais que c'était une salade. À droite? Et donc j'ai demandé au serveur de revenir et j'ai dit qu'est-ce qu'il y avait sur cette salade ? Et il dit, Oh, ce sont des noix de macadamia moulues. J'ai ruiné tout mon Noël et le Nouvel An. Je n'étais pas bien pendant deux semaines.
Bon, moment le plus fou. Je vais vous donner mon moment le plus fou. Tu me donnes le tien. Mon moment le plus fou a été que nous étions dans l'une de nos réunions mensuelles régulières, nos réunions LT. Et Allison Watson, que j'aime beaucoup et qui était notre manager. Allison Watson voulait que nous fassions un graphique montrant la progression de l'entonnoir de vente à travers les différentes étapes du processus de vente. Mais elle ne voulait pas que les colonnes aient la même largeur. Elle voulait que les colonnes de marketing soient très fines et que les colonnes de vente soient très larges afin de montrer que le marketing n'était pas très important et que les ventes étaient bien plus importantes. Et je me suis dit, ça n'a aucun sens pour moi. De plus, je ne pense pas que je puisse l'adapter de cette façon. Et nous avons fini par avoir… Je pense que j'ai failli me faire virer ce jour-là. Et je n'avais pas l'impression d'être particulièrement têtue. Je veux dire, je suis un peu têtu parfois. Mais c'était comme des bananes. J'espère qu'Allison s'est calmée depuis. Tu te souviens, tu te souviens du jour dont je parle ?
Julie Sanford
Je le fais. Et ça ramène tout mon examen de mi-année sur le syndrome de stress post-traumatique de l'examen de mi-année. Combien de minutes et d'heures de ma journée ai-je passé à essayer de raccourcir les balles parce que nous n'avions pas le droit d'avoir une balle enveloppée.
Diplômé
Écrire des balles. Et rappelez-vous ce qui se passait si vous laissiez une période sur une balle?
Julie Sanford
Nous avons créé la carrière des gens. Nous avions en fait des gens… c'est ce qu'ils ont fait. Ils sont venus et se sont assurés que tout correspondait à une diapositive d'examen de mi-année. J'ai eu la chance de retrouver Allison maintenant qu'elle est à la retraite et qu'elle adore ça. Elle joue au golf et fait de la randonnée. C'est ça. Elle joue au golf et fait de la randonnée et c'est ce qui la rend heureuse maintenant.
Diplômé
C'est génial. Je suis si heureux pour elle.
Julie Sanford
Un autre moment, je me souviens, je ne sais pas si vous vous en souvenez. Nous venions de commencer à travailler ensemble. J'étais passé à l'équipe entreprise et industrie et tu dirigeais le CMO. Et on nous a demandé de présenter ensemble au all-hands.
Diplômé
Ouais?
Julie Sanford
Tout le monde d'Allison. Rappelez-vous comment ils étaient si dramatiques. Ils étaient au cinéma...
Diplômé
C'étaient des productions. C'était comme des productions théâtrales.
Julie Sanford
Et tu as toujours aimé me faire ça, où nous saurions ce que nous couvrons. Et vous vous dites, hé, avant de commencer, voulez-vous savoir comment les gens nous appellent ? Et j'étais comme, non. Et c'était en fait plus de PG que je ne le pensais, c'était du gin et du jus. Vous souvenez-vous que? Gin et jus?
Diplômé
Maman et papa. C'était l'autre.
Julie Sanford
Et puis nous nous sommes présentés, nous étions dans notre flux. Et puis Allison se lève pour commencer à ramper à côté de nous de plus en plus près. Nous pensions qu'il nous restait encore 20 minutes à faire et en fait nous avions dépassé de 20 minutes le temps imparti.
Diplômé
On s'est bien amusé pourtant. C'était au cinéma. C'était une excellente présentation, en fait.
Julie Sanford
C'était vraiment la première partie du voyage du marketing moderne dans lequel nous étions.
Diplômé
Ouais, toute la transformation a commencé là. Je me souviens quand j'ai commencé, j'étais à la toute première de ces réunions extravagantes géantes de M&O. Je venais de Microsoft Research où nous faisions des présentations tout le temps, mais c'était très décontracté. Et donc Allison était à l'avant de la pièce. Et j'avais commencé genre, la veille ou cette semaine-là ou quelque chose comme ça. Et je m'approche d'elle juste pour bavarder avec elle comme, Hey, comment ça va? J'ai quelques questions pour vous. Et elle m'a regardé avec comme des poignards. Comme un de ces dessins animés où les poignards sortent des yeux. Parce que je dérangeais évidemment sa pré-préparation. Et puis au moins j'étais assez intelligent pour… Je ne suis pas doué pour prendre des indices. Mais cela m'a suffi pour aller m'asseoir. Et puis j'ai vu pourquoi elle était un peu énervée parce qu'il y a beaucoup à présenter. Ouais, moment le plus triste? Vous avez un moment triste au M&O ?
Julie Sanford
Ouais. Quand nous avons cessé de travailler ensemble.
Diplômé
Oh c'est gentil.
Julie Sanford
J'étais content pour toi. Et j'étais triste pour nous et Microsoft. Vous n'avez pas souvent de relations dans votre carrière où… Je pensais que ce qui était si spécial était, à quel point nous étions différents et à quel point cela fonctionnait bien. Il n'y avait pas de compétition, il y avait juste cet alignement. Et il y avait cette mentalité d'apprentissage. Et là, j'ai ton dos, tu as mon dos. Et remplaçons-nous les uns les autres sur les domaines que nous ne voulons pas vraiment faire, qui étaient tellement alignés. Il y avait des domaines dans lesquels vous étiez meilleur que moi, et j'étais heureux de faire certaines choses opérationnelles. Et je pensais juste que c'était l'une de ces relations de travail vraiment enrichissantes qui se sont transformées en une amitié incroyable.
Diplômé
Ouais, je ne pourrais pas être plus d'accord. Nous étions incroyables pour faire avancer les choses. C'était super. Ouais. Ce fut une période incroyable de ma vie. Cela me manque tellement. Quoi qu'il en soit, alors allons-y et parlons un peu de ce que vous faites maintenant. Alors, ça fait un moment que tu fais ce boulot ? Quelques années ?
Julie Sanford
Ça vient juste, ouais, deux ans et demi.
Diplômé
Ouah. Ouais, incroyable. Donc, juste pour tous ceux qui écoutent, dites à tout le monde ce que cela signifie d'être le leader de l'industrie pour Microsoft. Je sais que vous venez de lancer tout un tas de nouveaux secteurs verticaux. Écoutons cela très rapidement. Et puis, ce dont je veux parler, c'est… lorsque vous pensez à l'expérience, à la vente d'expérience et au marketing d'expérience, et à la façon dont nous pensons à l'expérience du point de vue du client, qu'est-ce que cela signifie lorsque vous prenez le point de vue de l'industrie là-dessus. Mais commençons par ce que vous faites et à quelles industries vous pensez ces jours-ci.
Julie Sanford
Bien sûr. Ouais. Donc, c'est un mouvement assez, je dirais accéléré pour Microsoft. Nous nous concentrons sur l'industrie depuis de très nombreuses années. Mais je pense que ce qui semble différent maintenant, c'est vraiment de prendre du recul et de donner la priorité au client et de mettre sur le marché le portefeuille complet que Microsoft a à offrir. Je pense que nous sommes passés d'une entreprise axée sur les produits à une entreprise axée sur les résultats et la valeur pour nos clients.
C'était vraiment d'abord en commençant par le récit. C'était comprendre qui… nous voulions redéfinir notre relation avec nos clients. Nous voulions nous associer à eux sur leur plus grand travail de transformation numérique. Et pour ce faire, vous devez être un conseiller de confiance pour eux. Et pour que nous soyons un conseiller de confiance, nous avions vraiment besoin de prendre du recul et de nous assurer que nous avions une connaissance approfondie de leurs industries, des défis qu'ils essayaient de résoudre. Et donc c'était vraiment un grand changement de tout le monde, de l'ingénierie jusqu'à l'organisation des ventes de première ligne, de la façon dont nous pivotons de ce que Microsoft apporte sur le marché, pour changer et comprendre ce que les clients essaient d'accomplir dans leur noyau entreprise et comment Microsoft peut les aider à le faire.
Nous sommes dans une situation unique où nous venons de mettre sur le marché cinq clouds industriels au cours des six derniers mois. Troisièmement, nous venons d'annoncer il y a une semaine, un cloud pour les organisations à but non lucratif, un cloud pour les services financiers, un cloud pour la fabrication. Nous avons annoncé le cloud pour la vente au détail en janvier, lors du salon NRF. Et puis en octobre, nous avons lancé le tout premier cloud industriel qui est un cloud pour les soins de santé. C'était évidemment notre plus grande priorité à l'époque compte tenu de ce qui se passait dans le monde.
Diplômé
Tu dois être fatigué.
Julie Sanford
Vous pouvez l'entendre dans ma voix?
Diplômé
Quand tu fais un de ces nuages, Julie... parce que je pense que l'essentiel dans le marketing de l'industrie, d'après mon observation, corrige-moi si tu n'es pas d'accord, mais le défi avec le marketing de l'industrie est que, pour le faire correctement, tu dois vraiment avoir la bonne terminologie. Vous devez avoir le bon langage. J'ai travaillé dans le domaine de la santé pendant plusieurs années. Et je me souviens d'être allé dans différentes organisations de soins de santé, ils nous testaient littéralement dans la salle, n'est-ce pas ? Ils jetteraient des acronymes, ils jetteraient des concepts pour voir, comprenez-vous vraiment mon industrie ? Savez-vous de quoi je parle? Et si tu échoues à ce premier test, alors c'est comme s'ils avaient renversé le mors, et tu es mort pour moi. Et c'était la fin de ça, non? Et donc, vous devez réellement avoir cela. C'est donc la première chose. La deuxième chose est que vous devez continuer. Ainsi, lorsque vous configurez l'un de ces clouds, comment vous organisez-vous autour de lui pour vous assurer que vous êtes à jour pour démarrer et rester à jour sur une base continue ?
Julie Sanford
Oui, donc la première chose est que nous embauchons différemment. Donc, dans tout le système, qu'il s'agisse de l'ensemble d'ingénieurs avec lesquels nous allons nous associer. Pour mon équipe, du point de vue du marketing produit, nous recrutons d'abord dans l'industrie. Ainsi, par exemple, l'employé qui nous a rejoint pour diriger le commerce de détail venait d'Amazon. Et avant cela, elle a travaillé dans les centres commerciaux Pepsi, Coca Cola et Westfield. Une expertise très approfondie dans cette vaste industrie. Donc la langue est ce qu'elle pense en premier. Elle considérera d'abord le commerce de détail comme une discipline marketing, puis nous intégrerons la technologie. Idem avec notre organisation commerciale. Nous avons investi en tant qu'entreprise pour avoir… les médecins dirigent l'industrie de la santé, c'est eux qui dirigent l'entreprise.
Diplômé
De vrais médecins ?
Julie Sanford
Mm hum. Ouais. C'est ainsi que nous pourrions être axés sur le client, obsédés par le client, le client d'abord. Et puis en ce qui concerne l'activation du système de Microsoft, la première chose que nous faisons est d'écrire un document North Star qui permet à tout le monde de s'aligner sur ce que nous essayons d'accomplir avec nos clients. Et avant de proposer cela, nous avons un programme de leader de l'industrie qui a une cohorte de clients, au sein de chaque industrie spécifique. Et cela nous donne l'opportunité de travailler là-dessus avec le client. Et ils nous donnent leur avis sur ce document pour aider à guider et à orienter. Nous les connectons avec l'ingénierie afin que nous respections nos jalons et notre feuille de route, nos clients sont là avec nous. Nous avons des programmes d'adoption précoce, nous les intégrons donc dans le processus au fur et à mesure que nous développons et commercialisons des avant-premières privées, des avant-premières publiques, avant que quoi que ce soit ne voit le jour.
Donc, nous sommes vraiment, vraiment concentrés pour nous assurer que non seulement le langage… qu'il doit y avoir la vérité sur le produit. Je pense que, pour nous, dans le passé, nous avions fait d'excellents slidewares, messages et marketing. Et je pense que, pour nous, c'était le cas, nous devons mettre sur le marché des solutions intégrées qui résolvent leurs processus commerciaux à haute valeur ajoutée, qui sont des défis spécifiques pour leur industrie.
Et bien sûr, Microsoft a cet incroyable écosystème de partenaires. Et donc c'est amener l'écosystème de partenaires avec nous pour aider à étendre les plates-formes dans… cela nous permettra de nous verticaliser. Parce que Microsoft ne serait jamais en mesure de résoudre chaque défi et chaque secteur et sous-secteur vertical. C'est pourquoi notre écosystème de partenaires est si important. Et, vous vous souviendrez de travailler avec notre écosystème de partenaires, ils ont toujours dirigé du point de vue de l'industrie et résolu les problèmes commerciaux. C'est ainsi qu'ils ont développé et défini leur activité. Donc, ils nous ont vraiment aidés à accélérer dans cette perspective également.
Diplômé
C'est très cool. J'aime le fait que vous passiez à la valeur et aux résultats, ce qui est en fait un thème très courant en ce moment dans SAS. C'est incroyable de voir Microsoft faire cela parce que Microsoft était historiquement tellement axé sur les produits. Donc ça doit être exaltant à regarder. Je ne peux qu'imaginer ce que cela doit être. C'est génial. Comment y pensez-vous du point de vue de l'expérience? Cartographiez-vous les flux d'expérience ou pensez-vous aux résultats de l'expérience en ce moment? Ou est-ce encore un pas de plus que vous n'avez pas encore vraiment franchi ?
Julie Sanford
Je dirais que nous n'en sommes pas encore là. La chose la plus importante pour nous, en raison de nos offres industrielles pour la première fois, est de franchir les limites de nos produits. Et donc, lorsque nous pensions à l'expérience pour nos clients, nous nous sommes concentrés sur ce que ressentait la preuve de concept réelle pour un client ? Et peuvent-ils être opérationnels plus rapidement ? Ainsi, au lieu d'expédier les blocs Lego, les clients sont en mesure de se lancer dans ces processus à haute valeur ajoutée dans une perspective de preuve de concept. Et cela représentait une quantité de travail phénoménale pour toutes les équipes d'ingénierie. Parce que pour la première fois, nous avons dû examiner les cohérences entre les applications métier Azure et notre portefeuille M365.
Et puis le deuxième domaine pour nous, aussi idiot que cela puisse paraître, est de vendre la valeur élevée. Faire participer les clients. Et puis c'est comme, d'accord, maintenant je veux passer à un déploiement complet et transformer cela en production. Encore une fois, c'était un travail pour lequel nous voulions vraiment mettre le client au premier plan et dire, à quoi ressemble ce processus de déploiement ? Parce que nous traversons plusieurs domaines de notre activité. Et donc notre expérience client était… nous en sommes au début pour nous assurer que c'est une opportunité incroyable.
Et puis je dirais que nous travaillons avec nos partenaires dans notre centre de demande mondial sur les parcours clients, ou l'expérience client, ou la cartographie client. Comment cela change-t-il ? Parce que nous avons supposé que c'était juste dirigé par BDM. Comme nous devions résoudre pour le décideur commercial, ce qui signifiait que le contenu devait se trouver dans un véhicule consommable différent. C'est plus de vidéo, c'est moins de livres blancs, ce n'est pas autant d'études de cas lourdes. Et donc nous résolvions pour ce personnage. Mais ensuite, ce que les données nous disaient, en particulier dans des secteurs comme… nous l'avons vu dans la santé, nous l'avons vu dans le commerce de détail et nous le voyons certainement dans la fabrication. C'est un mélange. Ce n'est pas seulement le secteur d'activité. C'est juste là. Il y a l'aspect technique de la vente à l'industrie. Donc, je pense que c'est ce que nous allons faire, comment pouvons-nous bien faire cela ? Comment fait-on les deux ?
Diplômé
Faites-vous encore des flux brisés ? Vous vous souvenez de ce truc d'analyse de flux interrompu que nous avions l'habitude de faire pour énerver tout le monde ? Mais c'était super utile.
Julie Sanford
C'est tellement puissant. Il est. C'est drôle, parce que nous venons d'en sortir un l'autre jour / j'étais comme, faisons le flux interrompu sur ce à quoi ressemble l'expérience client en passant de la première partie à notre écosystème de partenaires. Qu'est-ce que ça fait? Comment faites-vous cela d'une manière vraiment géniale pour le client ? C'est l'outil le plus puissant que je pense avoir jamais eu, parce qu'il enlève l'émotion, n'est-ce pas ? Parce que vous ne critiquez aucun domaine de l'entreprise. C'est juste si nous nous ancrons sur le client, et nous vous donnons à quoi ressemble et à quoi ressemble cette expérience client. Et vous pouvez voir où il est "cassé" avec le gros rouge...
Diplômé
C'est comme ça. Je ne sais pas si c'est toujours vrai, mais il était souvent vrai que le flux avait tendance à se rompre entre une page marketing et une page d'ingénierie, n'est-ce pas ? Un ensemble de pages marketing menant, par exemple, à une connexion ou quelque chose comme ça. Et souvent, ce transfert de marketing à l'ingénierie était exécuté via des API et des personnes ne se parlant pas. Et cela a fini par être quelque peu cassé du point de vue de l'expérience client, car il n'a jamais été entièrement coordonné. L'aspect et la sensation changeraient complètement. Je me souviens, dans Dynamics, il y avait cette chose étrange où vous deviez passer par le flux d'inscription Dynamic pour faire une démo. Et ensuite, il vous connecterait à Office 365. Juste au hasard, une page Office 365 est apparue. C'était juste comme, qu'est-ce qui se passe? Et je travaillais dans l'entreprise et je ne pouvais pas le comprendre. Je ne pouvais qu'imaginer ce qui arrivait aux clients.
Julie, c'était incroyable. J'apprécie vraiment votre temps. Je sais à quel point c'est précieux. Et je tiens vraiment à vous remercier d'être ici aujourd'hui. J'ai une question pour vous. Et je viens de…
Julie Sanford
Vous allez me mettre sur la sellette.
Diplômé
Donc gin et jus, gin et jus. Lequel d'entre nous était du gin et lequel d'entre nous était du jus ?
Julie Sanford
Tu es du gin pour Grad, et j'étais du jus pour Julie.
Diplômé
Oh d'accord. G et J. D'accord. C'est super. Ouais, c'est cool.
Julie Sanford
Ouais, j'étais jaloux. Le gin est meilleur que le jus.
Diplômé
Merci beaucoup.
Julie Sanford
Merci de m'avoir. C'était tellement bon de se rattraper.
Diplômé
J'adore ce que tu fais. C'est très excitant. Et j'aime ce qui se passe chez Microsoft et regarder l'entreprise réussir. La façon dont il est, est tout simplement incroyablement gratifiant. J'étais là-bas pendant de nombreuses années quand c'était comme marcher dans le désert. Et c'est vraiment cool de voir l'entreprise arriver enfin sur la terre promise. C'était un peu dommage que je ne puisse pas être là pendant tout le voyage. Mais tout le monde n'arrive pas dans la vallée. À droite? C'est vraiment incroyable à regarder.
Diplômé
Très bien. Eh bien, merci Julie. Je vais te dire au revoir ainsi qu'à tous les autres aujourd'hui. C'est l'expérience CXM. Je suis Grad Conn, CXO, directeur de l'expérience chez Sprinklr, et je vous parlerai la prochaine fois.