Épisode #9 : Marketing politique : pourquoi les sondages électoraux américains continuent de se tromper

Alors que les élections américaines se rapprochent de la résolution, nous examinons le marketing politique, les sondages, les groupes de discussion et pourquoi votre marketing B2B doit absolument se concentrer sur la valeur.

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Très bien, bienvenue dans une édition spéciale de l'Expérience CXM. Dans l'édition électorale d'aujourd'hui, on va parler du marketing derrière la politique américaine. Et je voulais juste commencer par dire que j'ai toujours pensé que la politique américaine était le meilleur théâtre du monde. Numéro un, c'est gratuit. Numéro deux, c'est dramatique. Et numéro trois, toujours intéressant. Et je suis la politique depuis de nombreuses années, même lorsque je vivais au Canada, et je n'en ai jamais assez.

La publicité politique a donc été inventée par Albert Lasker dans les années 1920. Alors merci, Albert. Et c'est devenu une grande partie de nos vies aux États-Unis. Vous savez, cette campagne pour moi était vraiment intéressante. Je dirais qu'il y a deux choses qui ressortent vraiment. Premièrement, le fait que les médias hors ligne, le soi-disant quatrième pouvoir, manquent vraiment beaucoup de ce qui se passe sous les couvertures. Ils ne voient pas l'action se dérouler sur les plateformes sociales, ils ne voient pas ce qui se passe dans les appels automatisés, ils manquent les médias secondaires (selon leurs propres termes), où de nombreuses décisions et changements se produisent.

Et je pense que cela devient un peu dangereux, car même s'il semble que Joe Biden va remporter une victoire, c'est très mince. Et très mince dans une mesure où il y aura des défis et des problèmes et, vous savez, des sentiments blessés pendant longtemps. Ils regardaient une éruption. Vous savez, tous leurs sondages leur disaient des victoires à deux chiffres. Et c'est loin d'être ça.

Alors que se passe-t-il? Vous savez, comment font-ils pour manquer ça dans les sondages. Et la seule équipe de sondage qui semble se rapprocher le plus souvent de la droite est le groupe de Trafalgar. Et ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont rendu leurs sondages plus anonymes. Et dans cet anonymat, ils créent plus de sécurité et de sûreté pour que les gens disent la vérité. Donc, un, il y a clairement un problème social et une monnaie sociale négative à dire que vous soutenez Donald Trump. Alors les gens diront que non. Mais quand ils vont aux urnes, ils le font. Même le vote populaire est très proche. Mais dans certaines de ces courses d'État individuelles, nous parlons de 10 à 20 000 voix sur des millions, séparant les deux candidats. C'est une marge incroyablement proche, et pas ce que les gens avaient prédit.

Alors vous savez, pourquoi est-ce? Donc, si vous avez déjà été dans le marketing, ou si vous avez été dans le marketing pendant un certain temps, vous avez probablement fait partie d'un groupe de discussion. J'aime dire que les groupes de discussion sont des endroits où vous payez les gens pour qu'ils vous mentent. Et les groupes de discussion pour moi sont comme, incroyablement ridicules. Parce que les gens sont si profondément influencés par les opinions des autres, qu'ils diront rarement quelque chose qui les fait mal paraître à la lumière de l'opinion des autres.

Je me souviens d'un moment. C'était il y a de nombreuses années, quand j'étais chez Procter and Gamble, un moment d'honnêteté profonde et un groupe de discussion. Et il a atterri avec un tel bruit que je ne l'ai jamais revu. Mais il y avait un groupe de personnes qui parlaient de problèmes de lessive et de choses qui les dérangeaient à propos de la lessive. Et ils faisaient le tour de la table et disaient, Oh, ça et le tri, et parfois ils mettaient les blancs avec des couleurs, et il y avait des bavures, ou ça ne se nettoyait pas. Le genre de choses habituelles, assez banales. Et ils arrivèrent au bout de la table. Et il y avait une femme relativement jeune, qui avait un peu l'air un peu éreintée de nouvelle maman. On dirait qu'elle travaille dur. Elle était venue à ce groupe de discussion pour les 20 dollars. Et elle dit, tu sais, tu détestes pas quand tu aimes laisser tes vêtements dans la machine à laver. Et vous les oubliez pendant quelques jours. Et puis vous aimez revenir en arrière et ouvrir la machine à laver. Il y a comme de la moisissure qui pousse sur tous vos vêtements.

Oh mon Dieu. Les regards d'horreur sur les visages de ses collègues participants aux groupes de discussion. C'était comme si c'était incroyable. Je n'ai jamais rien vu de tel. C'était comme un moment inestimable. Et elle est juste super honnête. Comme, c'est quelque chose qui la dérange. Et elle a regardé tout le monde la regarder et elle a dit, tant pis. Et elle n'a pas dit un mot de plus pour le reste du groupe de discussion.

Mais, vous savez, pour moi, nous avons continué à utiliser les groupes de discussion pour comprendre ce que les gens pensent et ils sont terribles. Les gens diront constamment ce qu'ils veulent que les autres croient. J'ai lancé des produits basés sur des commentaires fabuleux de groupes de discussion qui ont lamentablement échoué sur le marché parce que les gens ne pensaient pas que la chose qu'ils disaient publiquement serait la chose pour laquelle ils voudraient dépenser plus d'argent.

En fin de compte, ce que j'ai appris, c'est que la plupart des gens sont préoccupés par leur portefeuille. Et la plupart des gens sont préoccupés par leur bien-être. Et je pense que dans cette élection, c'était vraiment un concours entre qui, je pense, va me faire le mieux. Et je pense que ce qui a rendu cette élection très intéressante et très compliquée, c'est le Coronavirus. Le concept de « bien » était donc plus compliqué. Mais clairement, cette élection était bien plus proche que quiconque ne le pensait. Bien plus près. En fait, dangereusement proche.

Il aurait été beaucoup plus convaincant d'avoir un mandat clair. Et je pense qu'en fin de compte, les gens votent en fonction de la valeur. Et les gens achètent des produits en fonction de leur valeur. Les gens sont comme moi, vous savez, les gens diront tout ce qu'ils veulent sur la justice sociale, le bien et le mal et tout ce genre de choses. Mais en fin de compte, les gens voteront pour ce qui, selon eux, fera d'eux les plus prospères, les plus riches, les plus sûrs.

Et donc je pense que les gens sous-estiment l'attrait du message de Trump. Et je pense que la négativité de la campagne Biden, se concentrant sur Trump, qui est exactement la même erreur que Hillary a commise, était une vraie erreur. Et ce sur quoi ils devaient se concentrer, c'était comment créer plus de valeur pour les gens. Et vous savez, ils peuvent toujours gagner, mais pas avec la marge qu'ils voulaient gagner.

Donc, vous savez, je dis depuis un moment que je croyais que le message de Trump faisait appel plus fortement au besoin inhérent de valeur des gens. Et même si je me trompe en prédisant, je pense que je me trompe en prédisant qu'il gagnerait. J'ai raison, je prédis que beaucoup plus de gens soutiennent Trump que les gens ne le pensaient. Et c'est un message important.

Je pense que lorsque vous pensez à vos propres produits, pensez moins à dire quelque chose de négatif sur votre concurrent. Et réfléchissez davantage à la façon dont votre produit aide la vie de quelqu'un à être meilleure ? Comment votre produit aide-t-il la carrière de quelqu'un à être meilleure si vous vendez en b2b ? La belle chose à propos du b2b est que vous ne faites que vendre le succès de votre carrière. Les gens achètent votre produit en pensant, hé, est-ce que cette chose va me promouvoir ? Eh bien, cela me montre que je suis le leader innovant que j'ai toujours voulu être, et quel est l'inconvénient ? Quelles sont les chances que je sois viré en achetant ce produit. C'est ce à quoi les gens pensent. Alors vendez selon les besoins des gens, vendez selon la valeur des gens. Et une fois que vous l'avez vendu, assurez-vous que les gens sont capables de montrer la valeur, assurez-vous qu'il est facile pour les gens de montrer à la direction, la valeur qu'ils génèrent du produit.

Faites en sorte qu'il soit facile pour les personnes qui achètent votre produit de comprendre la valeur qu'elles en retirent. Ce que je trouve incroyable, car les entreprises dépensent des millions de dollars en automatisation du marketing et des tonnes d'argent pour me faire acheter le produit. Et une fois que j'ai acheté ça, depuis si longtemps, Charlie, ils ne se soucient plus de moi. Pourquoi ne m'envoient-ils pas d'e-mails hebdomadaires ? Comment aimez-vous le produit? Avez-vous remarqué cela sur le produit? Avez-vous essayé cette fonctionnalité ? Regardez cette valeur que vous en tirez. Vous avez probablement économisé 100 $ cette semaine en procédant de cette façon. Et vous auriez pu sauver ceci et cela. Pourquoi personne ne continue à vendre après la vente ?

Dans un monde SAS, la vente commence vraiment après la vente. Vous devez continuellement fournir un renforcement de la valeur aux gens car il n'y a que trois façons de vendre plus de produits. Donc, si vous êtes chez Procter and Gamble, j'ai appris ce deuxième jour chez P&G. Là, il y a ce qu'ils appellent le procès. Oui, de nouveaux utilisateurs. Continuité, les utilisateurs actuels continuant à acheter. Et le stockage, les utilisateurs actuels en achetant plus. Et généralement, lorsqu'ils achètent plus, ils ont tendance à en utiliser plus. Frank Slootman utilise les trois mêmes choses. Et il appelle cela les nouveaux logos, la rétention et la vente incitative. C'est plus un contexte b2b. Et sous-jacent à cela se trouve cette idée d'expansion de la valeur.

Mais, vous savez, les gens parlent de ces trois motions depuis très, très longtemps. Et si vous allez examiner ces trois mouvements, en particulier la rétention et la vente incitative, pourquoi la majorité de vos dollars de marketing ne se concentre-t-elle pas sur les clients actuels ? Pourquoi concentrons-nous la majorité de nos investissements marketing sur les nouveaux clients ?

Histoire amusante, mon fiancé s'inscrivait à un service, ils lui proposaient de continuer en tant que client. Et elle a correctement dit : Pourquoi est-ce que je paie plus qu'un nouveau client ? Pourquoi en tant que client fidèle, je paie plus qu'un nouveau client. Et à leur crédit, ils lui ont fait l'offre du nouveau client. Donc, les gens s'informent sur ce point, ce qui est bien, mais assurez-vous de penser à votre plan marketing du point de vue de la façon dont je dépense contre les personnes qui m'ont déjà montré leur loyauté et qui veulent acheter plus. Pour l'expérience CXM. C'est Grad Conn. Passez une bonne journée.