Épisode #90 : Zen et l'art de la gestion de communauté sociale

Vos gestionnaires de communauté sont un élément essentiel de vos efforts sur les médias sociaux ; ils sont le lien entre vos clients et votre marque. Aujourd'hui, nous explorons la valeur unique de vos gestionnaires de communauté et comment un centre d'expérience client (CXC) peut augmenter cette valeur. Nous verrons également comment gérer les « graffitis » sociaux et jetterons un coup d'œil sur l'avenir de la gestion de communauté, lorsque l'ensemble de l'organisation interagit avec les clients.

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Très bien, bienvenue dans l'expérience CXM. Comme d'habitude, je suis votre hôte Grad Conn CXO, ou directeur de l'expérience chez Sprinklr. Et aujourd'hui, je veux parler un peu de la gestion communautaire. Nous n'en avons pas beaucoup parlé récemment. Je vais faire un peu de contexte sur mon modèle de gestion communautaire. Ce que j'ai exécuté dans mes rôles précédents. Ce que j'ai exécuté chez Sprinklr, ou ce que nous exécutons chez Sprinklr est probablement une meilleure façon de le dire. Et ce que nous voyons là-bas.

Il y a un problème spécifique qui revient souvent, à savoir que dois-je faire avec un langage offensant ou des choses qui ne sont pas liées à la marque dans les communautés, les groupes ou sur les pages des plateformes sociales qui font partie de ma marque ? Est-ce que je les supprime ? Est-ce que je les édite ? Est-ce que je les cache ? Quelle est la meilleure pratique actuelle ? Je vais en parler un peu.

Mais d'abord, permettez-moi de vous donner un peu de contexte sur la gestion de communauté en général, le modèle CXC en général, que je dirais, j'ai vu exécuté plus souvent, mais je pense toujours qu'il est sous-exécuté dans l'ensemble, et c'est une grande opportunité. Et puis nous conclurons.

Parlons un peu du community management. Ainsi, la gestion communautaire a commencé dans l'ère 2009/2010. Les plateformes sociales étaient sorties depuis quelques années à ce moment-là. Facebook est sorti en 2002 et Twitter en 2004. Ils commençaient donc à prendre de l'élan. Des marques qui venaient tout juste de s'implanter sur le web, au cours de la décennie précédente, nous commençons maintenant à mettre en place leurs propres pages. Ou des individus quelque peu malhonnêtes configuraient également des pages pour les marques. Et maintenant, les conversations sur la marque commençaient également à se produire.

Et ce qui se passerait, c'est que lorsqu'une conversation sur la marque se produirait, les gens parleraient à la marque et attendraient une sorte de réponse. Et s'ils n'ont pas reçu de réponse, alors… un peu bizarre, non ? Donc, il fallait que quelqu'un le fasse. Et ceux-ci sont devenus des community managers. Les community managers ont également assumé le rôle de gérer et de maintenir la page, de la mettre à jour, de mettre en place de nouvelles nouvelles de la marque, de s'assurer que les images sont correctes, de respecter les directives de la marque et d'en faire généralement une expérience de marque.

Et je dirais que pour nous tous… je veux dire, j'ai plongé là-dedans vers 2011. Et pour nous tous à l'époque… je ne sais pas… j'aime à penser que j'étais vraiment prémonitoire et que j'ai tout vu. Mais je pense qu'au départ, c'était comme si nous devrions probablement parler à des gens qui essaient de nous parler. C'était juste aussi simple. Mais ce qui était intéressant dans le community management… et je me souviens que mon responsable du CXC est venu me voir un jour et il m'a dit, il a dit, Grad, je crois vraiment aux gens. Je suis comme, c'est super. Je crois aussi aux gens. Et il a dit, j'aime vraiment les gens. Je suis comme, Ouais, j'aime les gens aussi. Où vas-tu avec ça ? Et il dit, je ne sais pas si je peux plus penser aux gens de la même façon maintenant que j'ai nettoyé les « graffitis » qui sont sur toutes ces pages.

Et c'était plutôt drôle, il m'a montré quelques exemples. Mais la profondeur de la dépravation que l'humanité peut exprimer, même avec des mots seuls, est assez stupéfiante. Et bien sûr, ils les publieraient sur les pages de la marque. Et puis nous les supprimerions. Certaines marques les cachent. Très peu les éditent. Presque personne ne répond car vous voulez qu'ils tombent au fond le plus rapidement possible. Mais j'y reviendrai dans une minute.

La façon dont nous l'avons fait, cependant, c'est que classiquement, ce qui se passait, c'est que beaucoup de… Je n'essaie pas de me féliciter ici, au fait. C'est juste plus qu'un constat. Des chefs d'entreprise un peu plus innovants prenaient les rênes et mettaient en place ces petits modules de gestion communautaire. Je n'essaie pas de dire que je suis super innovant ou quoi que ce soit, j'ai juste tendance à essayer de nouvelles choses. C'est juste la façon dont mon cerveau fonctionne. Il n'y a rien de particulièrement spécial à ce sujet. Mais je serais l'une de ces personnes, c'est-à-dire, allons-y. Et beaucoup d'autres personnes étaient comme, attendons et voyons. À droite?

Donc, ce qui se passerait, c'est que vous verriez un responsable de marque innovant chez P&G, et cette personne commencerait la gestion de la communauté, et elle commencerait à gérer sa marque, et de nombreuses autres marques ne seraient pas gérées. Et puis bien sûr, au fur et à mesure que cela commençait à s'imposer, il est devenu évident que nous devions faire plus de gestion communautaire. Parce que parfois des sites de marques sont mis en place par des consommateurs qui souhaitaient avoir un site sur leur marque préférée. Ce n'est évidemment pas acceptable, et nous ne pouvons pas laisser cela se produire. Donc, nous sommes presque entraînés là-dedans. Vous deviez en faire quelque chose, vous ne pouviez pas l'ignorer complètement.

Et ensuite, ce qui se passerait, c'est que vous auriez potentiellement un nombre raisonnable de gestionnaires de communauté dans une organisation. 50, 60, 70 community managers. Mais ils étaient tous assis dans des poches cloisonnées dans des marques distinctes, des pays distincts, des régions distinctes, etc. Et il était très difficile de comprendre ce qu'ils faisaient et comment ils le faisaient. Et c'était très difficile pour eux d'apprendre les uns des autres.

Ainsi, chez Microsoft, nous étions juste un peu en retard sur la courbe, en général, en tant qu'entreprise dans cet espace. C'est une entreprise conservatrice, pour de bonnes raisons. Il y a beaucoup de très bonnes raisons pour lesquelles Microsoft devrait être conservateur. Et nous travaillions sous une injonction du DOJ à l'époque à cause de l'affaire que nous avons perdue avec Netscape. C'était une période compliquée. Donc, 2011/2012, quand on a commencé ça, on marchait sur la pointe des pieds, d'accord ? Nous avons été très, très prudents, c'est pourquoi nous avons fini par acheter Sprinklr. Parce que l'équipe Sprinklr est arrivée et qu'ils étaient comme, nous sommes tous sur la gouvernance, la sécurité et la confidentialité. Le GDPR et le California Privacy Act n'existaient pas à l'époque. Mais de très nombreuses règles de confidentialité évoluaient dans le monde. Et ils étaient clairement au-dessus de tout ça.

Et donc j'avais l'impression que l'équipe Sprinklr, en raison de la façon dont ils avaient conçu le produit du point de vue de la gouvernance, j'avais la plus faible probabilité d'être licencié en raison d'un incident fâcheux, n'est-ce pas ? Et il y en a eu des super célèbres. À l'époque, il y en avait une brutale sur American Airlines où un community manager pensait qu'elle postait sur son fil personnel, son fil Twitter personnel. Mais au lieu de cela, elle publiait sur le fil Twitter de l'entreprise. Et elle a posté une image très pornographique qui comprenait un avion. Laissons cela de côté. Et, bien sûr, une autre grande chose à propos de Sprinklr est que c'est impossible. Vous ne pouvez pas être connecté à deux choses différentes en même temps. Cela ne peut pas arriver. Il y a donc une autre excellente raison pour laquelle je voulais avoir Sprinklr.

Je le fais, de temps en temps, quand je vois cela se produire, car cela continue en fait de se produire encore aujourd'hui. Il n'y a que quelques entreprises, il n'en reste plus beaucoup, qui n'utilisent pas Sprinklr. Mais il y a quelques entreprises qui font encore des publications natives et des trucs comme ça. Et quand je vois l'image offensante qui a été postée, et l'excuse est qu'ils pensaient qu'ils allaient la poster sur leur page personnelle. Je suis toujours comme, tu publies ça sur ta page personnelle? Quelle fête ai-je raté ? Je ne posterais ça nulle part. Qu'est-ce que tu fais?

Quoi qu'il en soit, ce que nous avons décidé de faire, parce que nous travaillions avec un certain nombre de marques différentes, et nous étions, comme je l'ai dit, un peu plus tard à la fête. Donc on a eu l'avantage de voir ce qui évoluait ailleurs, on s'est dit, pourquoi ne pas centraliser la fonction community management. Cela a donc conduit à la création de ce modèle de centre d'expérience client chez Microsoft, qui est maintenant un modèle utilisé par de nombreuses entreprises à travers le monde, comme Samsung et Nike, et bien d'autres. Mais c'est un excellent modèle, car ce qu'il vous permet de faire, c'est d'avoir, disons, 50 à 100 gestionnaires de communauté en un seul endroit. Ils apprennent les uns des autres, ils voient les dernières tendances, ils peuvent sauter sur des mèmes ensemble, ils peuvent équilibrer la charge, n'est-ce pas ? Les choses commencent à devenir vraiment chaudes sur une marque, vous pouvez déplacer quelques personnes. Par exemple, des produits comme une Xbox auraient une rafale pendant les vacances, car beaucoup de gens achètent des Xbox pour les vacances, ce n'est pas particulièrement choquant. Ou s'il y avait une version Windows, nous surchargerions l'équilibrage de charge sur Windows pour nous assurer que si des problèmes survenaient, nous pourrions être en première ligne pour pouvoir résoudre ces problèmes très rapidement pour les clients afin que les gens ne soient pas incommodés, et n'ont pas vous n'avez pas à faire la queue pour le service client, les appels téléphoniques et tout ça.

Donc, c'était un modèle assez intéressant. En particulier, l'équilibrage de charge, je pense en fait, était vraiment bon, car cela fonctionnerait également à l'envers lorsqu'une marque plus récente, peut-être plus récente dans la fête, voulait l'essayer. Ce qu'ils pouvaient faire, c'est qu'ils pouvaient obtenir un demi-community manager, ils n'avaient pas besoin d'acheter une personne entière. Ou un quart. Ils pourraient dire que je veux juste que cette personne fasse des choses pour moi le lundi et le mardi matin. Et nous verrons ce que nous en retirerons. Et puis nous pouvons peut-être décider d'investir davantage en fonction de la façon dont cela fonctionne, ou de reculer, ou quoi que ce soit.

Et donc, le modèle, je dirais, ce qui l'a fait fonctionner très bien - et c'est évidemment un défi à l'ère COVID. Mais quand cela fonctionnait très bien à l'époque, et que nous étions sur une courbe d'apprentissage abrupte, c'était la capacité pour tous les gestionnaires de communauté d'apprendre les uns des autres. C'était super intéressant, super puissant. Et c'est donc le modèle du CXC. Aujourd'hui, je pense qu'il y a une nouvelle étape, c'est que vous avez un CXC… et je pense que l'autre avantage intéressant d'un CXC est que vous centralisez aussi un peu l'insight consommateur. Et donc vous plantez essentiellement un virus dans l'entreprise, cette voix des consommateurs arrive ici. Et vous pouvez aller ici et vous pouvez être centré sur le client, et nous pouvons entendre ce qui se passe. Et nous pouvons voir comment ces commentaires non structurés et non sollicités proviennent de toutes ces différentes sources de données. C'est puissant. C'est puissant d'avoir cette lumière brillante dans l'entreprise vers laquelle les gens savent aller.

Cependant, vous voyez des entreprises comme L'Oréal, et j'ai fait un webinaire vraiment intéressant avec Lubomira Rochet, qui est la CDO là-bas, ils passent en fait au niveau supérieur. Et je pense que le niveau suivant est… Je ne suis pas sûr que vous vous débarrassiez du CXC, c'est toujours bien d'avoir un mouvement centralisé. Mais le niveau suivant est que tout le monde dans l'entreprise doit s'engager avec les clients. Et nous devons assurer la coordination entre plusieurs silos et plusieurs régions, unités commerciales et fonctions. Et c'est là que la fonctionnalité de collaboration Sprinklr est devenue vraiment importante. La plateforme de marketing de contenu, que tout le monde peut puiser dans le même contenu est devenue vraiment importante. Et vous voyez maintenant des milliers et des milliers de licences, alors que les entreprises s'efforcent de devenir essentiellement centrées sur le client en tant qu'organisation complète.

Donc, ce sont la… première étape, des gens partout. Deuxième étape, centralisée, en un seul endroit. Troisième étape, adoption massive dans toute l'entreprise, à mesure que l'ensemble de l'entreprise devient une entreprise moderne. Et je pense qu'il n'est pas fou d'imaginer que ces trois modèles peuvent aussi exister en même temps. Il n'y a donc rien de mal à avoir peut-être des personnes attachées à des marques, qui adoptent peut-être un objectif très spécifique sur cette marque. Avoir un grand groupe central, qui gère la technologie et gère l'ensemble des entrées, des commentaires et du routage des clients. Et puis commencez à intégrer une démocratisation à plus grande échelle de l'engagement client, mais avec un aperçu de ce que les autres groupes ont fait. Tout fonctionne. Cela dépend vraiment de votre entreprise et de ce que vous essayez de faire.

Donc, la question spécifique qui revient sans cesse, c'est : qu'est-ce que je fais de tous ces graffitis ? Je vais donc revenir à l'histoire rapide que j'ai eue au début, qui est une foi ébranlée en l'humanité basée sur la véhémence des commentaires que les gens mettent dans ces pages de marque. Et c'est vraiment choquant. Je veux dire, c'est vraiment choquant le genre de choses que les gens disent, avec leur nom attaché dessus. Ou peut-être son acronyme, ou son pseudonyme, ou quelque chose comme ça, mais vous y êtes toujours attaché. C'est incroyable ce que les gens vont dire, en fait.

Mais j'ai un point de vue précis là-dessus. Beaucoup de gens les cachent. Un certain nombre de très grandes marques, les cachent. Il y a des discours haineux grossiers, vous obtenez beaucoup de choses vraiment mauvaises en termes de racisme, de politique et de tout ce genre de choses. Je viens de le supprimer. Je pense que ces commentaires devraient simplement être supprimés. Et je ne pense pas que quiconque aura l'impression que la marque ne les écoute pas. Quand les marques se débarrassent tout simplement de choses offensantes.

CNN avait l'habitude de commenter tous ses articles. Ils ne le font plus vraiment. Je pense qu'ils ont dû l'arrêter parce que les articles auraient cet article vraiment intéressant. Ensuite, il y a les commentaires, et le premier ou les deux premiers commentaires seraient acceptables. Et puis ils se transformaient rapidement en gens s'appelant Hitler… cette progression de commentaires. Et c'était un peu stupide et inutile. Et donc je pense que lorsque vous voyez des choses comme ça sur votre page de marque, vous devriez la nettoyer. En fait, j'appellerais ça des graffitis. Je le considérerais comme un graffiti et j'utiliserais le modèle selon lequel Rudy Giuliani - à l'époque où il était maire des États-Unis - Rudy Giuliani a hérité d'un système de métro new-yorkais couvert de graffitis. Et c'était très difficile à gérer et à entretenir. Et l'idée était qu'ils s'assuraient qu'ils effaçaient toujours tous les graffitis et que les trains étaient intacts comme ils le sont aujourd'hui. Et si même un seul graffiti restait debout, il attirerait bientôt plus de graffitis. Tout comme si vous laissez un morceau de papier sur le sol, il attire rapidement plus de déchets. Et donc je dirais supprimer tous les graffitis de vos poignées, et de vos commentaires et sites. Et si c'est complètement hors de contrôle, éventuellement désactiver les commentaires.

Voilà donc le modèle CXC. Gestionnaire de communauté. Quelques réflexions sur la façon dont vous gérez les publications au sein de votre communauté. Et si vous avez des questions, vous pouvez toujours m'envoyer un DM sur Twitter. Je suis @GradConn. Essayez de dire quelque chose de gentil.

Très bien, donc, pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn. Et je vous verrai la prochaine fois.

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