Le guide essentiel pour publier de la publicité display avec Google

La publication de publicités display à l'aide de Google est quelque chose que vous ne pouvez tout simplement pas éviter lorsque vous faites du display. En fait, la publicité display représente un chiffre d'affaires de 17,33 milliards de dollars pour Alphabet en 2020, rien qu'en 2020.

Pourtant, savoir quel outil Google peut être une expérience déroutante. En effet, différents services sont mieux adaptés à un type particulier d'annonceur. Dans ce blog, nous explorerons les sujets suivants pour vous aider :

1. Publier via Google : état des lieux actuel
2. Présentation du Réseau Display de Google (GDN)
3. Utilisation de balises tierces pour le Réseau Display de Google
4. Exportation (HTML5, image, GIF animés et vidéo) vers GDN
5. Présentation de Display & Video 360 (DV360)
6. Comparer les avantages et les inconvénients de Google Ads à DV360
7. Quand utiliser GDN ou DV360 ?
8. Choisir la meilleure option pour votre équipe marketing

1. Publier via Google : état des lieux actuel

Pour de nombreux annonceurs, les marques s'appuient sur les outils de Google pour diffuser des annonces et obtenir des informations sur les performances. Fondamentalement, les outils en ligne de Google sont des éléments clés du travail de nombreuses équipes marketing.

Pour la plupart des annonceurs display, Google propose deux choix principaux en matière de publication de publicité display. Google Display Network (GDN), qui fait partie de Google Ads.

Et l'alternative est la plate-forme côté demande (DSP) de Google, Display & Video 360 (DV360), qui fait partie de Google Marketing Platform et permet aux annonceurs d'acheter des médias par programmation en temps réel.

2. Présentation du Réseau Display de Google (GDN)

Google Ads est divisé en deux réseaux, le Réseau de Recherche et le Réseau Display. Lorsque vous publiez sur le Réseau Display de Google, vos annonces graphiques fonctionnent dans Google Ads.

Lorsque vous faites de la publicité sur le GDN, qui compte environ 2 millions de sites, vous avez accès à l'inventaire de Google sur le réseau Google AdSense et YouTube. De plus, plusieurs formats d'annonces sont disponibles pour les annonceurs, tels que les annonces illustrées, HTML animées et vidéo.

Semblable à d'autres fournisseurs de pile complète, tels qu'Adform, Google possède à la fois les interfaces acheteur et vendeur dans GDN, ce qui leur donne un contrôle illimité, pour le meilleur ou pour le pire.

Pour les annonceurs display, deux options de publication sont disponibles :

• Balises tierces
• Export (HTML5, image, GIF animé et vidéo)

Remarque : Connaître les exigences de conception est essentiel ! Peu importe si vous utilisez des balises tierces ou l'une des options d'exportation, vous devrez vous assurer de respecter les exigences de Google en matière d'annonces illustrées afin que vos annonces soient approuvées et publiées par Google. En savoir plus à ce sujet ici .

3. Utiliser des balises tierces pour le GDN

La publication d'annonces tierces vous permet d'avoir beaucoup plus de flexibilité et d'agilité dans la façon dont vous publiez des publicités display. Voici les avantages et les inconvénients de l'utilisation de balises tierces :

Avantages de l'utilisation de balises tierces

• La fonctionnalité de la plate-forme de gestion créative, telle que celle offerte par Bannerflow, est disponible, comme la gestion et l'analyse des campagnes.
• Exigences de charge plus généreuses - le poids des annonces peut aller jusqu'à 2,2 Mo tant que la charge initiale ne dépasse pas 150 Ko.
• Vous pouvez utiliser des vidéos dans vos créations tant qu'elles sont hébergées par un fournisseur approuvé (par exemple, Bannerflow).
• Vous pouvez tester vos balises tierces à l'aide de cette page de validation. Malheureusement, toutes les exigences publicitaires de Google ne peuvent pas être vérifiées en ligne via cet outil. Cependant, il fournit une première indication, ce qui vous fait gagner du temps dans le processus d'approbation.

Inconvénients à l'utilisation de balises tierces

• Non autorisé sur tous les marchés. Les balises tierces ne sont autorisées que sur certains marchés, alors assurez-vous de vérifier votre marché.
• La diffusion d'annonces tierces n'est disponible que pour un nombre limité de clients au cas par cas (décidé par Google).
• Le temps de l'approbation. Vous devez soumettre un formulaire de demande en ligne et attendre que le processus d'approbation de Google fonctionne.

Remarque : La diffusion d'annonces tierces n'est disponible qu'au cas par cas pour un nombre limité de clients. Que vous ayez ou non un gestionnaire de compte Google, n'oubliez pas de soumettre une demande de mise en œuvre par un tiers pour votre compte Google Ads via ce formulaire de demande.

4. Exportation (HTML5, image, GIF animés et vidéo) vers GDN

À l'aide du GDN, vous pouvez y exporter une gamme de types de campagnes et de formats d'annonces. Cependant, il y a des avantages et des inconvénients évidents à publier de la publicité display de cette manière :

Avantages de l'exportation vers le Réseau Display de Google :

• Vous pouvez exporter votre création publicitaire dans n'importe quel format à partir d'une plateforme de gestion de création premium, telle que Bannerflow. Par exemple, HTML5 animé, image statique, GIF animé ou vidéo.
• Il est possible de télécharger des annonces HTML5 et de consulter vos résultats de validation directement en ligne sur cette page.
• Le processus de mise en ligne est généralement plus rapide.

Inconvénients de l'exportation vers le GDN :

• De nombreuses fonctionnalités (et avantages) standard trouvées dans une plate-forme de gestion créative premium ne fonctionneront pas.
• Aucun appel de tiers n'est autorisé, ce qui signifie que vous ne pouvez pas héberger de fichiers en dehors de votre fichier compressé. Certains widgets HTML5 ne peuvent pas être utilisés dans les publicités.
• Exigences de charge extrêmement faibles ! Le poids total du fichier zip ou de l'image ne peut pas dépasser 150 Ko.
• Vous ne pouvez pas utiliser de vidéo InBanner dans les créations.
• Vous devez effectuer une toute nouvelle exportation/téléchargement si quelque chose doit être mis à jour.
• Les modifications apportées au Réseau Display peuvent prendre de 12 à 24 heures pour s'appliquer et peuvent ne pas s'afficher instantanément.

Remarque sur la publication d'annonces HTML5 : si les annonces HTML5 ne sont pas disponibles dans votre compte Google Ads, vous pouvez en demander l'accès via ce formulaire. Soumettez votre candidature et assurez-vous que votre compte répond aux critères d'éligibilité indiqués sur cette page. Vous recevrez une notification par e-mail avec une mise à jour du statut dans les 7 jours ouvrables suivant la soumission de votre candidature.

5. Présentation de Display & Video 360 (DV360)

Une autre option différente de GDN est DV360. DV360 est un DSP utilisé pour acheter et optimiser les médias sur les échanges publicitaires et est disponible via Google Marketing Platform.

DV360 puise également dans l'inventaire publicitaire de Google, mais accède également à l'inventaire publicitaire Google non exploité via plus de 50 sources d'approvisionnement. En l'utilisant, vous pouvez couvrir près de 90 % de l'inventaire d'annonces graphiques disponible en ligne.

Voici quelques-uns des avantages de DV360 :

Portée premium
Grâce à DV360, vous pouvez accéder à un inventaire publicitaire premium sur les plus grands réseaux publicitaires du Web.

Annonces personnalisées et percutantes
DV360 vous permet d'utiliser une large gamme de formats publicitaires display de haute qualité, y compris des créations dynamiques.

Intégrations adtech et martech
DV360 fonctionne bien avec de nombreuses technologies tierces, telles que les DMP et les CMP, grâce à des intégrations natives.

Attribution
Grâce à DV360, vous mesurez également qui a vu vos annonces - pas seulement celles qui ont cliqué - ce qui vous permet de calculer la valeur au niveau de l'impression.

6. Comparer les avantages et les inconvénients de Google Ads à DV360

La publicité utilisant Google Ads via GDN et DV360 diffère considérablement, et pour de nombreuses équipes marketing, cela doit être une considération clé. La portée, le volume d'annonces, la transparence, le ciblage, les performances, le coût et la flexibilité sont tous des considérations majeures.

Voici nos avantages et inconvénients à utiliser les plateformes d'achat de Google :

Objectifs d'affaires

Annonces Google

Bon pour les performances à court terme grâce à la combinaison d'enchères basées sur les résultats (CPA/CPA) et d'algorithmes puissants alimentés par de larges sources de données Google.

DV360

Bon pour construire une marque et la notoriété de la marque. Il permet un meilleur contrôle des audiences et des placements. De plus, dispose de paramètres de sécurité de marque solides et de possibilités créatives plus avancées.

Convivialité et configuration

Annonces Google

Moins flexible mais facile à utiliser et à démarrer immédiatement.

DV360

Configuration manuelle. Puissant, flexible mais plus complexe.

Remarque : DV360 permet le remarketing dynamique et/ou la prospection à l'aide de flux XML ou Google Doc personnalisables. Cela vous permet de personnaliser votre message et votre création publicitaire, en vous assurant que vous affichez les informations produit les plus récentes sur votre site Web.

Si vous utilisez Google Ads pour publier de la publicité display, ne désespérez pas ! Vous pouvez toujours intégrer votre flux d'achat Google Merchant Center dans vos créations dynamiques, même si malheureusement vous ne pouvez pas utiliser tout ce que les créations dynamiques ont à offrir.

Créations publicitaires

Annonces Google

Texte, image, vidéo et (dans certains cas) HTML5.

DV360

Moins de processus manuels de publication et d'approbation, ce qui accélère la mise en ligne, et moins de restrictions de chargement pour les créations de haute qualité. De plus, vous pouvez utiliser du contenu dynamique dans les créations publicitaires.

Attribution

Annonces Google
Uniquement l'attribution au dernier clic.

DV360

De nombreux modèles d'attribution basés sur les clics et les impressions sont disponibles, tels que la conversion après affichage (VT).

Intégration tierce

Annonces Google

Pas vraiment (cependant, certaines balises tierces fonctionnent dans certains cas).

DV360

Oui, DV360 permet des intégrations natives à la plupart des plates-formes adtech et martech, telles que les CMP.

Frais

Annonces Google

Non transparent. Alors que beaucoup pensent que c'est gratuit, ce n'est en fait pas le cas - les frais techniques sont implicitement inclus dans le CPM et selon Google, ils représentent 14% des dépenses publicitaires.

DV360

Transparent : les frais techniques sont affichés explicitement, mais les budgets et les CPM sont gérés sur une base brute. Selon Google (voir lien ci-dessus), il s'agit de 13 % des dépenses publicitaires.

Publics

Annonces Google

GDN propose les propres données de ciblage de Google.

DV360

Données de première partie via le pixel Floodlight ou l'intégration DMP, ainsi qu'un large éventail de fournisseurs de données tiers, ainsi que les propres segments d'audience de Google.

7. Quand devez-vous utiliser GDN ou DV360 ?

Utilisez DV360 si vous souhaitez :

• Connectez-vous à une DMP, une CMP ou à d'autres plateformes telles qu'un CRM.
• Travaillez correctement avec les audiences, les parcours clients, la narration et la personnalisation.
• Utilisez des créations publicitaires de haute qualité et percutantes.
• Utilisez tout ce que la création dynamique a à offrir.
• Calculez la modélisation d'attribution également sur les contacts de vue.
• Travaillez dans l'entonnoir supérieur avec conscience, portée et engagement .
• Utilisez un inventaire premium via des offres et des places de marché privées (PMP).
• Consolidez la réservation média classique et utilisez-la de manière programmatique.
• Ayez une propriété claire des données et respectez la conformité.

Utilisez le Réseau Display de Google si vous souhaitez :

• Faites vous-même les premiers pas.
• Travailler avec des budgets plus petits.
• Vous voulez moins de complexité dans votre publicité display.
• Vous souhaitez uniquement utiliser les fonctionnalités standard.
• Utilisez principalement du texte et des images statiques.
• Sont (encore) dans l'entonnoir inférieur, ou ne pensent qu'aux transactions à court terme.

8. Trouver la meilleure option pour votre équipe marketing

J'espère que vous connaissez maintenant les avantages et les inconvénients de la publication de publicités display à l'aide de Google. De plus, la valeur que GDN ou DV360 peut apporter à vos campagnes display. Cependant, lors de la sélection de l'outil Google que votre marketing doit utiliser, il convient de considérer ces trois dernières questions :

• Quels sont vos objectifs de campagne ?
• À quoi ressemble votre pile technologique ?
• A qui appartiennent vos données ?

Répondez honnêtement à ces questions et vous aurez votre réponse ! Ou si vous ne parvenez toujours pas à vous décider, contactez-nous chez Bannerflow et nous pourrons vous aider à trouver la meilleure solution pour votre publicité display.

Et si vous n'arrivez pas à vous décider, alors pourquoi ne pas faire les deux ?!

Ou pour être plus précis, pourquoi choisir un outil alors qu'ensemble, ils peuvent vous offrir le meilleur des deux mondes. Ainsi, vous permettant d'adopter une approche à double plate-forme et d'utiliser une stratégie d'affichage "le meilleur des deux mondes". Ce qui, combiné au recrutement des bonnes compétences internes, signifie que vous pouvez assurer une synchronisation nette des audiences entre les piles et maintenir un enregistrement cohérent du parcours client.

Remarque : Vous devrez disposer des personnes, des processus et des technologies appropriés pour activer cette stratégie !