Êtes-vous un spécialiste du marketing de contenu évolutif ou révolutionnaire ?

Le "marketing de contenu" est peut-être l'un des plus grands mots à la mode de ces dernières années, mais le concept qui le sous-tend - créer et distribuer un contenu de valeur pour attirer et fidéliser un public - n'a rien de nouveau. Depuis le lancement de The Furrow par John Deere en 1895 jusqu'au déploiement d'OPEN Forum par American Express en 2007, les marques en ont déployé une version évolutive, mais largement inchangée, depuis plus de 100 ans.

Puis vint le social. Et avec lui, trois changements révolutionnaires :

• Prolifération rapide de nouveaux canaux

• Création et échange de contenu dans les deux sens

• Des clients connectés, informés et en contrôle

Dans l'ensemble du paysage, il est devenu de plus en plus clair que les spécialistes du marketing et les faiseurs d'opinion appartiennent à deux camps différents en matière de marketing de contenu. Le camp « évolutif » estime que le social représente quelques nouveaux canaux, mais que la discipline peut évoluer pour y répondre. Le camp "révolutionnaire", quant à lui, estime que le social a bouleversé le monde et qu'une pensée et une technologie fondamentalement différentes sont nécessaires en conséquence.

Voici un résumé de la façon dont chaque côté voit le sujet :

Chaque partie du processus est façonnée par votre approche

Idéation : décider du contenu à créer

Avec une approche évolutive du marketing de contenu, les idées proviennent d'échantillons de petite taille, comme des groupes de discussion, ou, encore moins idéal, directement des spécialistes du marketing eux-mêmes. L'intention de comprendre et de fournir de la valeur à un public est pure, mais en fin de compte, les décisions sont motivées par ce que les spécialistes du marketing pensent que leur public plus large veut.

Mais avec 3 milliards de personnes sur les réseaux sociaux partageant leurs goûts et leurs aversions en temps réel, les marques n'ont plus à deviner. Ils vous le disent tous les jours. De plus, ce public n'est plus une masse de personnes sans visage aux caractéristiques génériques. Ce sont de vraies personnes, connectées à leurs vraies identités – pour la toute première fois.

Les spécialistes du marketing de contenu révolutionnaire exploitent l'écoute sociale pour trouver des idées de contenu source en temps réel, en s'inspirant de la voix de leurs clients et des influenceurs clés sur des centaines de canaux.

Microsoft, par exemple, utilise l'écoute sociale pour traiter 150 millions de conversations numériques par an. Le géant du logiciel utilise ces informations pour informer non seulement sa stratégie de contenu, mais sa stratégie commerciale plus largement.

Planification : établissement de flux de travail de production et de collaboration

Avec plus de canaux (et plus de clients qui les traversent) que jamais auparavant, les campagnes omnicanales sont devenues une nécessité. Cela ne facilite pas la collaboration nécessaire pour les retirer, bien sûr.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing de contenu évolutifs utilisent des outils de communication et de gestion de projet distincts, ce qui entraîne des campagnes inefficaces et souvent difficiles à mesurer. Les feuilles de calcul leur conviennent parfaitement, car les réseaux sociaux ne sont qu'un autre canal pour diffuser du contenu.

Les spécialistes du marketing de contenu révolutionnaires, quant à eux, s'appuient sur des flux de travail intuitifs, flexibles et automatisés qui les aident, ainsi que l'ensemble des opérations en contact avec les clients de leur entreprise, à adapter leurs plans de contenu pour traiter chacun de leurs nombreux clients comme des individus. Ils voient le social comme un moyen fondamental d'adapter ces messages, d'atteindre les clients là où ils se trouvent, à leurs conditions.

Chez Philips Lighting, par exemple, le marketing numérique et les services sociaux travaillent de concert - dans le cadre d'une plate-forme sociale unifiée - pour répondre aux demandes de renseignements dans tout le paysage social. En conséquence, l'entreprise de 36 000 personnes peut coordonner efficacement son contenu et résoudre les problèmes spécifiques des clients au fur et à mesure qu'ils surviennent.

Publication : diffusion et engagement sur tous les canaux

Comme la planification, la publication de contenu sur des dizaines de réseaux sociaux - sans parler des blogs, des applications mobiles et d'innombrables autres canaux - peut être un cauchemar logistique.

Pour les spécialistes du marketing de contenu évolutif qui s'appuient sur des systèmes déconnectés pour planifier, produire et publier du contenu organique et payant, le défi peut être écrasant. Le seul choix est de choisir une chaîne à la fois et de publier.

Les spécialistes du marketing de contenu révolutionnaires se différencient avec des outils pour diffuser un message sur tous leurs canaux (optimisé pour ce canal spécifique) à tout moment. Ils utilisent ensuite ces mêmes outils pour répondre instantanément à tous les commentaires qu'ils reçoivent. De plus, comme la plupart des canaux tiers - tels que les réseaux sociaux, l'affichage ou le SEM - sont devenus des efforts payants, ces spécialistes du marketing de contenu peuvent tirer parti de la puissance des efforts des médias payants en plus de leur contenu détenu et gagné.

Les marques peuvent apprendre de Santander UK, qui a utilisé Sprinklr pour permettre la collaboration entre le marketing, le service client, la conformité et d'autres départements. Les efforts de la banque mondiale ont permis d'obtenir une vue plus complète de 14 millions de clients sur tous les points de contact pertinents et ont permis à Santander d'atteindre plus de 1,5 million d'engagements et 100 millions d'impressions sur les réseaux sociaux en un an seulement.

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Mesurer et optimiser - Évoluer à l'échelle de l'entreprise

Pour développer une structure de marketing de contenu entièrement intégrée, les marques ont besoin de solutions évolutives. Chaque équipe impliquée dans le processus de marketing de contenu doit être sur la même page, au propre comme au figuré.

Les spécialistes du marketing de contenu évolutifs s'attendent à ce que les équipes du monde entier s'organisent et adoptent des approches distinctes pour coordonner, exécuter et mesurer les campagnes.

En revanche, les spécialistes du marketing de contenu révolutionnaires coordonnent les campagnes entre les équipes, les marques et les marchés mondiaux, ce qui permet un message de marque plus cohérent et plus puissant. Mais ils ne s'arrêtent pas là. Les meilleurs d'entre eux connectent des composants critiques de la pile de technologies marketing - comme le CMS, le CRM et l'analyse - avec leur solution de marketing de contenu pour assurer un flux transparent d'informations exploitables.

Royal Dutch Shell, l'une des plus grandes entreprises au monde, fait exactement cela, en gérant la création de contenu, les approbations, la publication et l'amplification payante de manière transparente et efficace. Shell utilise Sprinklr pour développer et diffuser rapidement du contenu et, grâce aux solides mesures de gouvernance mises en place, garantit que tout le matériel est conforme et reflète la voix globale de la marque.

Le monde a changé. Avez-vous?

Nous sommes à 10 ans de la révolution sociale, et de nombreuses grandes entreprises ont déjà disparu à cause d'une incapacité – ou d'une réticence – à penser différemment. Ils ignorent les dures nouvelles réalités qui découlent de la prolifération des canaux, de la création et de l'échange bidirectionnels de contenu et, plus important encore, du transfert de pouvoir au client.

Ces réalités post-sociales alimentent notre vision du monde ; une perspective partagée par plus de 1 200 marques de premier ordre publiant plus de 70 000 éléments de contenu quotidiennement via la plateforme de Sprinklr. Cela sous-tend également ce que Forrester a qualifié de "technologie et vision de rupture" dans son dernier rapport sur le marketing de contenu.

Chaque spécialiste du marketing de contenu a aujourd'hui le choix : être évolutif ou révolutionnaire. Pour s'appuyer sur des outils et des solutions ponctuelles "avant social", ou pour adopter une plate-forme spécialement conçue pour le monde "après social".

Quelle voie choisirez-vous ?