Expliquer, ne pas contenir : la nouvelle norme de communication de crise

L'importance d'une solide gestion de crise n'est pas nouvelle : les entreprises ont toujours été confrontées à des problèmes inattendus et leur capacité d'adaptation a déterminé leur succès continu. Le COVID-19 n'a rien changé à cela. Aujourd'hui plus que jamais, une action rapide et décisive est essentielle pour protéger la réputation des marques et les relations avec les clients. Mais de nombreux aspects de cette crise particulière appellent une approche différente, en particulier pour les communications avec les clients.

Les clients ont ajusté leurs priorités personnelles ; passer des besoins supérieurs de réalisation de soi dans la hiérarchie de Maslow à des exigences physiologiques plus fondamentales, telles que la sécurité, l'appartenance et la confiance. Dans le même temps, les attentes déjà croissantes en matière de transparence et de responsabilité des entreprises sont désormais encore plus élevées. Selon un rapport spécial d'Edelman Trust Barometer, 77 % des personnes interrogées dans le monde souhaitent que les marques ne parlent de leurs offres que d'une manière qui montre qu'elles sont conscientes de la crise et de son impact, tandis que 71 % disent qu'elles perdront définitivement confiance en ceux qui sont vus. comme faire passer les profits avant les gens.

Par conséquent, la coordination de crise conventionnelle n'est pas la bonne solution. Traditionnellement, la méthode de référence pour faire face aux situations difficiles s'est concentrée sur la limitation des dommages ; s'efforçant de contenir les problèmes négatifs en minimisant la sensibilisation. Mais à une époque de demandes accrues des clients et d'un examen minutieux en ligne, cela ne sera pas à la hauteur.

En bref, les entreprises doivent être ouvertes et honnêtes. Au lieu d'emprunter la voie typique d'atténuation des crises, ils doivent adopter une nouvelle norme de gestion de crise qui repose sur une communication claire, cohérente et authentique.

Recalibrer autour des valeurs fondamentales

Les clients d'aujourd'hui sont hautement qualifiés non seulement pour pénétrer rapidement les communications conçues pour détourner l'attention des problèmes sous-jacents, mais aussi pour détecter quand les messages de l'entreprise ne sont pas basés sur des opinions et des valeurs réelles. Il s'ensuit donc qu'avant de pouvoir commencer à formuler une approche efficace de gestion de crise, les entreprises doivent examiner de plus près leurs principes.

Comme l'a récemment noté Kerrie Finch, associée fondatrice et PDG de Futurefactor, COVID-19 offre l'opportunité idéale de recalibrage, créant un énorme potentiel pour que les entreprises réévaluent et découvrent leurs principaux moteurs. En particulier, les efforts doivent se concentrer sur l'identification des valeurs authentiques et uniques qui constituent le fondement de communications significatives, plutôt que de simplement viser à exploiter l'ambiance actuelle.

En reconfigurant leurs principes, les entreprises peuvent se placer dans une meilleure position pour pivoter avec un objectif à plusieurs niveaux. À partir d'un plan de crise, ils pourront prendre des mesures significatives qui correspondent à leurs valeurs et aux priorités de leur public. Et en matière de communication, une meilleure définition des croyances internes les aidera à alimenter la confiance et la fidélité en racontant l'histoire de leur marque de manière plus transparente et authentique.

Engager les clients selon leurs conditions

Avec une capacité accrue à repérer les signes d'inauthenticité, il y a eu une plus grande détermination à appeler les entreprises lorsque la messagerie ne sonne pas juste. Et au milieu de l'utilisation croissante des médias sociaux - avec plus de la moitié du monde utilisant les canaux sociaux - les clients disposent désormais d'une plate-forme plus large pour diffuser leurs points de vue. Pour les entreprises, cela rend encore plus critique la prise en compte de la communication de crise sous tous ses angles ; non seulement en évaluant les valeurs qui les sous-tendent, mais aussi en veillant à ce que les messages et les supports choisis parlent aux consommateurs de manière correcte et authentique.

Les clients avides d'honnêteté ne veulent pas de déclarations d'entreprise génériques ou de publicités à forte production - selon Arjun Sarwal, commercial régional pour TikTok Asie du Sud-Est, une forte proportion perd même tout intérêt pour les "poussées marketing brillantes" et choisit de s'engager avec moins poli et des messages "bruts" à la place. Cette modification des préférences de communication constitue un argument convaincant en faveur de la diffusion des médias acquis et des relations publiques. Les organisations doivent aller au-delà des campagnes purement promotionnelles si elles veulent alimenter la résonance et la confiance individuelles.

Par exemple, cela pourrait inclure l'expansion de l'utilisation des médias gagnés et des tactiques de relations publiques qui mettent fortement l'accent sur le renforcement des liens avec les clients et le partage d'histoires de manière organique. Qu'il s'agisse de publications sur les réseaux sociaux, de discussions sur des webinaires ou d'articles publiés dans des magazines spécialisés, la combinaison des relations publiques et des médias acquis offre de multiples avantages : offrir aux clients un contenu crédible qu'ils peuvent explorer à leur guise et aux entreprises la possibilité d'adopter une position de leader éclairé et de diriger l'industrie. innovation. En s'appuyant, bien sûr, sur des valeurs commerciales intégrales.

Mettre en place des playbooks flexibles

Parmi les leçons tirées de 2020, figurera la valeur du playbook : un manuel d'instructions complet pour naviguer dans les crises. Naturellement, jusqu'à présent, l'attention s'est principalement portée sur l'utilisation de playbooks pour garder le contrôle, mais leurs applications vont beaucoup plus loin.

Exploités à leur plein potentiel, les playbooks fournissent un guide complet pour rester sur la bonne voie dans les situations de crise en développement, permettant aux entreprises de déterminer plus facilement comment leurs communications peuvent être constamment alignées sur les valeurs commerciales, les meilleures pratiques et l'évolution des besoins de l'entreprise.

À l'heure actuelle, par exemple, cela pourrait impliquer de définir des messages transparents qui peuvent être appliqués dans toute une organisation pour répondre au besoin d'ouverture et de clarté, tout en utilisant l'écoute sociale pour surveiller les changements dans le sentiment des clients et adapter les communications en conséquence.

À long terme, une telle mise en œuvre polyvalente aidera les entreprises à s'assurer qu'elles peuvent ajuster les communications à mesure que les crises évoluent. En collectant de manière persistante les apprentissages passés et un aperçu en temps réel de ce que les clients disent sur les canaux médiatiques, les entreprises peuvent créer un pool de connaissances constamment renouvelé qui leur permet de mettre à jour continuellement leurs stratégies et de s'assurer que les messages sont adaptés à ce que leurs clients veulent, sans perdre leur authenticité.

Aussi tentant qu'il puisse être de s'en tenir à des méthodes éprouvées de gestion de crise, l'ancienne norme de confinement ne s'applique plus. Les clients demandent aux entreprises non seulement de diriger avec leurs valeurs, mais aussi de vivre selon ces principes. En se recalibrant autour de l'éthique de base, en s'appuyant sur les médias acquis et en adoptant des manuels de jeu adaptables, les organisations peuvent utiliser des récits honnêtes et agiles pour bâtir des entreprises plus solides prêtes pour la reprise.

—Victoria Usher a participé en tant que panéliste au récent événement virtuel de Sprinklr : "Arrêtez de collaborer et écoutez : la gestion de crise n'est plus ce qu'elle était". Pour en savoir plus sur la recommandation de Victoria pour la gestion de crise et les relations publiques, veuillez vous inscrire pour regarder cet événement virtuel.

Ancienne analyste de données et CMO d'agence, Victoria est la fondatrice de GingerMay, une société de relations publiques B2B indépendante de premier plan qui travaille avec des entreprises qui cherchent à améliorer leur réputation et leurs performances commerciales en articulant clairement leur éclat.