Stratégie de reciblage des publicités Facebook : approfondissez la segmentation en ciblant les points faibles, l'engagement et les connaissances

Il y a une raison simple pour laquelle les publicités de reciblage sont efficaces : elles touchent un public chaleureux avec un contenu attrayant et des offres pertinentes. Cependant, « un contenu convaincant et des offres pertinentes » sont les points faibles de nombreuses entreprises et agences. De nombreux spécialistes du marketing ratent l'opportunité d'obtenir des taux de conversion plus élevés et un meilleur ROAS simplement parce que leur segmentation est au niveau de la surface plutôt que de se plonger dans les expériences spécifiques des clients potentiels. Le reciblage basé sur les visiteurs du site Web, les visionnages de vidéos de marque ou une personne suivant la page Facebook de l'entreprise n'est qu'un début.

L'expert de Facebook Ads, Mitch Correia, nous a parlé d'approfondir la segmentation.

Pour un aperçu des stratégies de reciblage de niveau supérieur, nous avons parlé à Mitch Correia, expert en publicités Facebook et fondateur d'une agence appelée Special World Marketing. Il a travaillé avec des clients dans divers domaines, du SaaS B2B au commerce électronique. Mitch voit les spécialistes du marketing Facebook échouer parce qu'ils ne segmentent pas suffisamment les audiences personnalisées en réponse aux points faibles, à l'engagement et aux connaissances spécifiques de leurs clients.

La stratégie de reciblage publicitaire Facebook dont nous parlerons dans cet article repose sur l'adoption d'un état d'esprit attentif et empathique, ainsi que sur l'exploitation des données des utilisateurs. Nous couvrons :

• Quelles opportunités de segmentation sont souvent manquées par les entreprises
• Comment utiliser la promotion de contenu proactive pour évaluer les points faibles et effectuer un reciblage plus intelligent
• Comment éviter un angle mort de reciblage fatal après une segmentation basée sur l'engagement.

Pour illustrer ses propos, Mitch a également fourni des exemples de campagnes dans lesquelles il a utilisé ces techniques, dont une qui montre comment la collaboration stratégique entre les équipes créatives donne de meilleurs résultats (par exemple, comment il a associé le reciblage Facebook avec des séquences d'e-mails pour créer un pré - pipeline de ventes).

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Opportunités de segmentation manquées

Selon Mitch, de nombreuses entreprises ne capitalisent pas pleinement sur la segmentation avant de lancer leurs campagnes de reciblage. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises ayant des cycles de vente plus longs. Ils ratent souvent une énorme opportunité de proposer un contenu spécialisé qui nourrit un prospect à travers l'entonnoir.

«De nombreuses entreprises diffusent simplement des publicités en haut de l'entonnoir et regroupent ensuite les personnes dans un seul seau de reciblage. Il y a un "Just hit them again!" mentalité, ce qui signifie qu'il y a un manque d'appréciation des intérêts individuels ou des états de besoin. Ils ne font que promouvoir le même message plusieurs fois. Cela est compréhensible pour les entreprises de commerce électronique qui vendent des articles à bas prix, car les marges bénéficiaires sont faibles et les décisions d'achat sont prises rapidement et de manière indépendante. Mais pour les produits et services B2B avec une valeur plus élevée, de multiples parties prenantes et un cycle de vente plus long, il n'y a vraiment aucune excuse pour ne pas creuser plus profondément. ”

Mais que signifie creuser plus profondément et comment penser la segmentation ?

Le conseil clé de Mitch est de "ne pas voir tout le monde dans le pool de reciblage comme égal". En particulier, il segmente souvent les publics en fonction de ce qu'ils ont vu exactement, des actions qu'ils ont entreprises et de ce qu'ils savent.

Segmentation des points douloureux

Les entreprises de commerce électronique ont tendance à jeter un large filet pour voir qui est tenté par des produits spécifiques ou des annonces de catégorie. Ensuite, ils mettront en place des publicités reciblées pour inciter les gens à effectuer un achat. Cette approche fonctionne dans une certaine mesure, mais Mitch souligne qu'il s'agit principalement d'un état d'esprit réactif .

Il pense que les entreprises B2B avec des cycles de vente plus longs peuvent être plus proactives avec la logique publicitaire. En promouvant activement le contenu sur un point sensible spécifique (à l'aide de l'objectif de portée dans les publicités Facebook), ils peuvent accroître la notoriété et l'engagement tout en créant des audiences personnalisées. Ces publics ont clairement indiqué leur point faible, de sorte qu'ils peuvent être reciblés avec du contenu au milieu et au bas de l'entonnoir.

Cette segmentation proactive des points douloureux peut donner des résultats fantastiques. Pour un client, il a obtenu un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) multiplié par 15 en reciblant les téléspectateurs d'un webinaire sur les conseils de gestion du haut de l'entonnoir.

« Nous avons travaillé avec John Murphy International, une entreprise de coaching de cadres et de formation en leadership qui organise des ateliers et des programmes de coaching. Un de leurs programmes aide les nouveaux managers à accélérer leur apprentissage et à devenir de meilleurs leaders », a-t-il expliqué.

Le cours convient aux gestionnaires de toutes les disciplines, des ressources humaines aux ventes. Mitch a ciblé des publics froids et sosies en utilisant une combinaison de critères détaillés : intitulés de poste, organisations et sociétés professionnelles, influenceurs de leadership populaires, publications, blogs et livres.

Ces audiences froides ont été frappées par une publication Facebook très spécifique faisant la promotion des défis de devenir manager pour la première fois. Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran, le texte d'ouverture a été adapté en fonction du domaine d'expertise de la cible - dans ce cas, les responsables RH.

Les participants aux webinaires et les téléspectateurs ont ainsi indiqué que les problèmes typiques des nouveaux managers (comme ceux ci-dessous) résonnaient avec eux. Ainsi, Mitch a poursuivi avec des éléments de contenu de style blog solides, du milieu au bas de l'entonnoir, qui s'attaquaient aux points douloureux associés, notamment :

• Le manque de temps disponible pour former les managers
• La difficile transition de « contributeur individuel » à « manager »
• Le défi de passer de participant à la réunion à hôte de la réunion
• La lutte pour évaluer la performance des individus et des équipes.

Le contenu étaye ces points douloureux avec des statistiques, y compris le fait que 47 % des nouveaux managers ne reçoivent aucune formation, 44 % ne se sentent pas préparés à leur rôle et 60 % des nouveaux managers échouent au cours des deux premières années en raison de manque d'orientation. Il s'est tissé dans une histoire personnelle et s'est terminé par une ventilation du programme de formation étape par étape avec des fonctionnalités, des avantages, des témoignages et des appels à l'action.

Sans surprise, ceux qui ont regardé au moins 50 % du webinaire se sont convertis à un taux beaucoup plus élevé que ceux qui se sont contentés de participer (ce dont nous discuterons plus en détail dans la section suivante).

"Nous avons atteint un ROAS de 4,5 x lors du reciblage des opt-ins pour les webinaires, ce qui est un résultat très respectable. Mais en reciblant les personnes qui avaient regardé plus de 50 % du webinaire, nous avons obtenu un énorme ROAS multiplié par 15. Le ROAS moyen de 6,5x montre la puissance de la promotion proactive du contenu B2B haut de gamme et comment il peut découvrir les meilleurs prospects de reciblage. Le ROAS 15x montre pourquoi nous agissons sur l'engagement.

Segmentation des niveaux d'engagement et de connaissances

Si une entreprise souhaite segmenter les utilisateurs de Facebook en fonction de leurs points faibles, la première étape consiste à créer une audience contenant des personnes qui interagissent avec une page, une vidéo ou un autre contenu spécifique. Mais comme nous pouvons le voir dans l'exemple de Mitch dans la section précédente, tout leur public cible n'a pas la même valeur pour créer un ROAS positif.

"La segmentation basée sur des indicateurs de points douloureux est un pas dans la bonne direction, mais le budget de reciblage doit être dépensé pour les personnes qui ont manifesté un véritable intérêt. À titre indicatif, les personnes les plus engagées sur un article de blog de 2 000 mots pourraient être celles qui ont passé 5 à 6 minutes sur la page. Dans Facebook Ads, cela se fait en ciblant le « Top % » — par exemple, le Top 10 % des visiteurs en fonction du temps passé sur la page.

Pour les vidéos, cela devient légèrement plus complexe et nuancé.

"Si vous souhaitez utiliser du contenu vidéo haut de gamme pour alimenter des audiences personnalisées pour le reciblage des publicités Facebook, vous devez agir sur des données significatives. Quelqu'un peut facilement regarder 50 % d'une vidéo de 15 secondes sans vraiment y prêter attention. Mais regarder 50% d'une vidéo de 2 minutes suggère un véritable intérêt. Pour cette raison, je recommande que les vidéos durent au moins 1,5 minute. Il fournit de meilleures données.

Alors que la segmentation pour l'engagement est normale pour les stratégies de retargeting Facebook Ad, Mitch a remarqué un angle mort fatal. Les entreprises ne relient pas ces données à ce que les gens savent réellement après avoir vu un certain pourcentage de ce contenu. C'est un avantage sous-estimé.

"Trop d'entreprises disent : 'Super, ces personnes ont regardé au moins 50 % de notre vidéo, alors reciblez-les avec une publicité !' Mais ils ne s'arrêtent pas pour faire le point sur la quantité d'informations que ces personnes ont réellement apprises du contenu qu'elles ont consommé. Tout le monde dans ce segment de plus de 50 % n'aura pas regardé 100 % de la vidéo, alors une partie de votre public de reciblage pourrait-elle avoir manqué un message important au cours de cette seconde moitié ? »

C'est là que Mitch voit l'attention et l'empathie humaines entrer en jeu, en particulier lorsqu'il s'agit de façonner les créations qui sont proposées à l'audience de reciblage segmentée. La proposition de valeur doit être cohérente et le public doit pouvoir se rapporter à ce qui se dit dans son fil d'actualité par la suite.

"Nous avons utilisé ce principe dans une récente campagne pour Optimize de Brian Johnson. Son nouveau cours pour devenir coach est plus pertinent pour les personnes qui connaissent son contenu et ses méthodes, donc pour la campagne de lancement, nous avons décidé de cibler les membres Optimize existants sur Facebook avec des vidéos au milieu de l'entonnoir.

En conséquence, cette campagne était centrée sur l'engagement et la connaissance dès le départ. Le fait que Mitch ciblait les membres Optimize existants signifiait qu'il savait que le public connaissait la personnalité de Brian. La vidéo d'introduction avait un ton chaleureux et amical, reconnaissant que la personne qui regardait était déjà engagée dans les idées de Brian. Il a ensuite utilisé des indicateurs d'intérêt pour affiner la stratégie de remarketing et fournir du contenu correspondant à leur engagement avec le cours lui-même.

"Les spectateurs de vidéos ont été dirigés vers une page d'inscription" Je suis intéressé ", qui a ensuite été utilisée pour créer des audiences personnalisées pour le reciblage publicitaire au bas de l'entonnoir. Nous avons suivi les utilisateurs qui ont continué à rester engagés mais n'ont pas converti, et leur avons proposé des publicités à réponse directe urgentes au moment opportun. Ces créatifs avaient un sens absolu dans le contexte de leur parcours, y compris ce qu'ils avaient déjà vu et fait. »

Les résultats de leur campagne de retargeting sur Facebook ont ​​été exceptionnels. "En ciblant les "membres à vie" d'Optimize, nous avons constaté un ROAS étonnant de 94 x pour cette partie de la campagne. La moyenne de tous les membres et abonnés était toujours un ROAS impressionnant de 30x.

Collaboration entre équipes créatives

Selon Mitch, le remarketing devient plus efficace avec une collaboration étroite entre différentes équipes, comme entre les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing Facebook. Même si l'équipe crée déjà des articles et des vidéos qui exploitent les points faibles, il se peut qu'elle ne se concentre pas sur l'objectif final du remarketing.

« Vous ne devriez pas simplement promouvoir des articles aléatoires de votre blog. La création d'audiences personnalisées avec un contenu axé sur les points sensibles doit faire partie d'une stratégie de remarketing consciente et intentionnelle. Le contenu doit être planifié et créé dans le but exprès de générer de l'engagement sur Facebook ou Instagram - dans le but ultime d'alimenter les futurs efforts de remarketing.

Mitch dit que viser la portée des médias sociaux aura un impact sur la structure du contenu. Par exemple, une étude Buffer a montré que les utilisateurs mobiles sur Facebook et Instagram ont tendance à préférer les vidéos verticales . L'équipe de contenu doit garder ce type d'informations à l'esprit lors de la création de contenu vidéo pour Facebook.

Les titres de contenu sont un autre facteur variable si le remarketing devient l'objectif. Facebook a réprimé le clickbait, mais les titres accrocheurs continuent de prospérer dans le fil d'actualité Facebook de plus en plus compétitif. Si votre équipe de contenu s'est concentrée sur les mots-clés pour le référencement afin de générer du trafic sur le site Web, écrire pour le public Facebook serait un changement fondamental dans leur état d'esprit et leurs objectifs. Il est plus facile de créer des publicités qui fonctionnent lorsque le contenu est déjà conçu pour réussir sur Facebook.

La collaboration est également nécessaire lorsque différentes équipes travaillent dans plusieurs disciplines marketing sur les mêmes objectifs de campagne de niveau supérieur. Récemment, Mitch travaillait récemment avec Hammerhead sur une campagne publicitaire pour un nouvel ordinateur de vélo passionnant appelé Karoo. Il est difficile de percer dans la communauté cycliste intensément fidèle, mais avec de la persévérance et un contenu persuasif, son équipe a réussi :

«Nous avons créé une campagne Facebook Lead Generation pour créer une liste de diffusion de prévente pour l'appareil Hammerhead Karoo et avons choisi les répondants pour une campagne de maturation. Cette séquence consistait en huit e-mails espacés sur huit jours, en commençant par l'histoire de la marque et en mettant l'accent sur différentes fonctionnalités de l'appareil. Nous avons travaillé avec l'équipe de messagerie pour recibler les prospects à l'aide des publicités Facebook les jours correspondants afin de renforcer le message de la séquence d'e-mails. Cela a été brillamment efficace et, au total, nous avons réussi à réaliser 2 millions de dollars de préventes dans le pipeline.

Non seulement cela met en évidence l'impact d'une excellente collaboration entre équipes, mais cela montre également l'effet de tirer parti des connaissances de ce que les gens ont déjà vu. Mitch et son équipe ont compris où en était chaque personne dans son parcours séquencé et ont utilisé ces informations à leur avantage.

Conclusion

Pour les entreprises proposant des produits à plus forte valeur ajoutée et des cycles de vente plus longs, la création d'audiences personnalisées au sein de groupes de reciblage est tout à fait logique. Selon Mitch, cette phase de réflexion plus longue "offre une opportunité incroyable de proposer un contenu au milieu de l'entonnoir qui éduque, nourrit et renforce la faveur".

En tenant compte des niveaux d'engagement et de connaissances, les entreprises peuvent pousser les prospects vers le bas de l'entonnoir avec un contenu plus attrayant et des offres très ciblées.

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