Facebook Ads vs Google Ads : informations stratégiques du fondateur de ConversionEngine

Joe Putnam est propriétaire de l'agence de marketing de performance ConversionEngine où son équipe aide les magasins de commerce électronique à utiliser Facebook, Instagram et Google Ads (anciennement Google Adwords) pour multiplier par 2 à 10 leurs ventes. Il a aidé les entreprises à multiplier par 17 leur trafic SEO, à se classer parmi les 3 premiers pour les termes SEO courts très compétitifs et à augmenter leurs ventes de 70 % d'une année sur l'autre.

Lorsque nous avons décidé de mettre en place un aperçu de haut niveau de Facebook Ads par rapport à Google Ads, Joe a eu la gentillesse de s'asseoir avec nous et d'expliquer son point de vue sur les deux plates-formes à la fois à 10 000 pieds et au niveau du sol.

Dans cet article, nous partagerons ses idées sur les considérations essentielles que toute personne débutant avec les deux plates-formes devrait comprendre. Nous discuterons des réflexions de Joe sur la façon dont les deux plates-formes se comparent sur :

• Intention du public
• Ciblage d'audience
• Optimisation des clics par rapport aux impressions
• Emplacement de l'annonce
• Stratégie marketing de base

Nous partagerons également les erreurs qu'il voit couramment afin que vous puissiez les éviter, ainsi que d'autres considérations telles que l'abordabilité, le retour sur investissement et les indicateurs de performance clés.

Pour préparer le terrain, nous avons demandé à Joe de nous parler des principales différences que les entreprises doivent comprendre en ce qui concerne les deux plates-formes publicitaires.

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Facebook Ads vs Google Ads : la vue à 10 000 pieds

Au niveau de base, Facebook est plus fort pour mettre votre marque devant les gens quand ils ne vous recherchent pas déjà, et Google fonctionne très bien pour se mettre devant les gens qui vous recherchent actuellement ou ce que vous vendez.

Si vous comprenez comment les utiliser, les deux plateformes peuvent donner des résultats même dans les premières étapes de votre marketing numérique. Et avec les données collectées en temps réel, vous pouvez voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas à chaque étape du processus. Les deux plates-formes fonctionnent mieux lorsque vous surveillez et itérez vos annonces pour améliorer leurs performances.

Lorsque votre budget publicitaire le permet, l'utilisation conjointe des plateformes peut très bien fonctionner pour atteindre votre public cible à différentes étapes de votre entonnoir. Que vous ayez le budget pour les lancer ensemble ou non, il y a des différences fondamentales à comprendre.

Comparaison des intentions d'audience

Image : Source

L'élément clé à comprendre à propos de l'intention de l'audience est la différence entre l'intention d'un prospect lorsqu'il utilise un moteur de recherche et son intention lorsqu'il utilise les médias sociaux . Alors que l'utilisation d'un moteur de recherche est active, le scrolling sur un réseau social est souvent passif .

Considérez votre dernière recherche Google. Votre intention de trouver ce que vous cherchiez était probablement assez forte, n'est-ce pas ? C'est pourquoi vous avez fait l'effort de sortir votre téléphone, d'ouvrir votre navigateur et de le rechercher. Alors que la dernière fois que vous étiez sur Facebook, il est plus probable que vous défiliez sans réfléchir, que vous passiez le temps en faisant la queue quelque part.

Cette différence d'intention justifie des approches différentes. Avec la publicité sur Facebook, vous souhaitez créer du contenu et des messages qui captent l'attention des scrollers passifs. Habituellement, cela inclura des visuels convaincants qui plairont à votre public cible.

Avec Google, vous commencez généralement par cibler les prospects sur le réseau de recherche Google qui vous recherchent activement ou ce que vous vendez (plus de détails ci-dessous). Vous pouvez voir comment votre stratégie doit tenir compte de ces différences.

Options de ciblage d'audience

Les publicités Facebook (à gauche) vous permettent de cibler des données démographiques, des comportements et des intérêts. Google Ads (à droite) vous permet de cibler ce que les internautes recherchent activement.

Les différences de ciblage pour Facebook Ads et Google Ads sont importantes. Avec Facebook, vous pouvez cibler un public avec des intérêts très spécifiques. Donc, si vous avez une personnalité bien développée de votre client idéal avec des choses qui l'intéressent (marques, produits, activités, etc.), vous pouvez ordonner à Facebook de montrer vos publicités à ces personnes.

Par exemple, si vous avez déterminé que les personnes qui seraient attirées par votre produit ou service sont intéressées par la marque North Face, magasinent chez Nordstrom et portent des Nike, vous avez la possibilité de cibler les clients en fonction de ces critères précis.

Avec Google, le ciblage tourne autour de ce que les gens recherchent. C'est similaire dans le sens où les gens recherchent généralement des choses qui les intéressent, mais vos options pour définir un public basé sur des combinaisons d'intérêts vraiment spécifiques comme vous le pouvez avec Facebook sont légèrement plus limitées.

Cependant, vous pouvez utiliser des segments sur le marché pour diffuser vos annonces auprès des personnes que Google a déterminées comme étant actuellement sur le marché à la recherche de ce que vous vendez. Et si vous le souhaitez, vous pouvez utiliser des segments d'intention personnalisés pour diffuser vos annonces auprès des personnes qui ont effectué un ensemble d'actions spécifiques qui, selon vous, indiquent qu'elles se trouvent sur votre marché et sont prêtes à prendre une décision d'achat.

Les deux plateformes, bien que différentes, vous permettent un niveau de précision dans votre ciblage qui a révolutionné la publicité.

Optimisation des clics par rapport aux impressions

Lorsque vous configurez vos annonces, vous pouvez choisir de payer pour les clics ou les impressions, et ces directives générales s'appliquent aux deux plates-formes.

Lorsque vous choisissez d'optimiser votre annonce pour les clics, cela s'appelle le paiement par clic (PPC), où vous enchérissez pour payer jusqu'à un montant spécifié pour chaque clic sur votre annonce.

Avec l'alternative d'optimiser votre annonce pour les impressions, vous enchérissez pour payer un montant spécifié pour un ensemble de mille vues de votre annonce (appelé CPM ou coût pour mille), quel que soit le nombre de clics que vous recevez.

De manière générale, l'optimisation des clics est la mieux adaptée si votre objectif est le trafic ou les conversions, et l'optimisation des impressions correspond souvent à un objectif de renforcement de la notoriété de la marque.

Il y a des nuances à considérer lorsque vous prenez cette décision. Par exemple, si vous suivez la route du coût par clic (CPC) et que votre annonce reçoit un taux de clics élevé, vous êtes tenu de payer pour tous ces clics. Avec des annonces très performantes, à un moment donné, il peut être plus économique d'enchérir sur les impressions à la place.

Ce n'est qu'un scénario pour souligner comment une approche dynamique et itérative fonctionne mieux lors de la publicité sur ces plateformes.

Répartition des emplacements d'annonces

Lorsque vous configurez des campagnes publicitaires numériques, vous pouvez choisir où placer vos publicités ou vous pouvez autoriser les plateformes à décider pour vous. Examinons quelques-uns des différents endroits où vos annonces peuvent être diffusées auprès des utilisateurs cibles.

Options de placement des publicités Facebook

Remarque : avec les publicités Facebook viennent les publicités Instagram (Facebook possède Instagram).

Flux

Vous pouvez choisir de diffuser vos annonces dans les flux d'actualités Facebook et Instagram. Vous pouvez les placer sur le "marché" ou les "flux vidéo" de Facebook. Et vous pouvez également placer des publicités dans la colonne de droite de Facebook (dans la version de bureau), Instagram "explorer" ou la boîte de réception Messenger.

Histoires

Si vous souhaitez que vos annonces s'affichent dans des "stories", vous avez le choix entre les histoires Facebook, les histoires Instagram ou les histoires Messenger.

InStream

Source : flux de mots

Si vous utilisez des publicités vidéo, vous pouvez également choisir de placer vos publicités dans les vidéos Facebook in-stream. Et la liste des options de placement d'annonces pour Facebook continue d'inclure :

• Messages sponsorisés par Messenger
• Articles instantanés Facebook
• Applications et sites Facebook

Chez ConversionEngine, Joe et son équipe ont tendance à laisser Facebook choisir où placer leurs publicités.

Options de placement Google Ads

Le plus souvent, lorsque vous pensez à Google Ads, vous pensez aux annonces en haut et en bas des résultats de recherche. Il s'agit d'annonces qui ont été placées à l'aide du réseau de recherche Google et qui sont configurées en sélectionnant les expressions de mots clés pour lesquelles vous souhaitez que votre annonce apparaisse.

L'autre option de placement d'annonces est le Réseau Display de Google. Le Réseau Display vous permet de diffuser des annonces auprès d'internautes sur d'autres sites Google autres que les sites de recherche, tels que Gmail et YouTube, ainsi que sur d'autres sites Web visités par vos clients potentiels.

Quelque chose comme plus de 90% de tous les sites Web sur Internet font partie de ce réseau. Les annonces de base de la barre latérale que vous voyez sur votre site Web moyen sont des exemples de ce type de placement d'annonces Google.

Maintenant que nous avons couvert certaines des bases de Facebook et de Google Ads, découvrons la stratégie de base de Joe et son approche pour chacun.

Stratégie de base et approche pour démarrer

Compte tenu de tout ce qui précède, il y a des nuances à l'obtention de résultats avec des publicités sociales et de recherche payantes. Voici comment ConversionEngine aborde chacune de ces plateformes.

Approche pour démarrer avec les publicités Facebook

Lorsque Joe et son équipe mettent en place une campagne, ils pensent déjà au reciblage. Ils commencent par développer un ensemble d'annonces pour les personnes en haut de l'entonnoir, et un ensemble pour les personnes en bas de l'entonnoir qu'ils remarketeront. La clé du développement de ces deux ensembles de publicités est de réfléchir à la copie publicitaire et aux visuels qui résonneront auprès des personnes à ces différentes étapes de l'entonnoir.

L'autre élément important de leur stratégie est qu'ils affectent généralement environ 70 % de leur budget publicitaire Facebook pour atteindre de nouveaux prospects, et 30 % pour le remarketing auprès des membres de l'audience qui ont déjà interagi avec une publicité, visité le site Web ou commencé à ajouter des éléments à un chariot.

Ils suivent cette règle 70/30 pour deux raisons :

1. Le remarketing génère généralement un retour sur les dépenses publicitaires plus élevé et nécessite donc moins de budget.
2. Facebook est un canal particulièrement efficace pour cibler de nouveaux clients haut dans l'entonnoir.

Voyons maintenant en quoi l'approche diffère avec Google Ads.

Approche pour démarrer avec Google Ads

La première étape de ConversionEngine avec Google Ads consiste presque toujours à diffuser des annonces ciblant le fruit à portée de main : les termes de recherche avec une forte intention d'achat . En effet, ces termes du bas de l'entonnoir ont généralement les taux de conversion les plus élevés.

Ensuite, après la mise en place de ces campagnes initiales pour cibler les personnes qui recherchent activement le produit ou le service proposé, ils mettront en place deux autres campagnes BOTF :

• Une campagne concurrent pour diffuser des publicités auprès des personnes recherchant des concurrents directs de la marque avec laquelle ils travaillent.
• Une campagne de marque pour diffuser des annonces auprès des personnes recherchant la marque de leur client.

À partir de là, ils commenceront à travailler sur des campagnes pour des mots clés associés qui se situent plus haut dans l'entonnoir. Un exemple de ceci est le ciblage de termes qui indiquent que quelqu'un est en phase de recherche essayant d'en savoir plus sur le sujet général.

Une fois cette base établie, ils commenceront le remarketing avec une campagne Display pour afficher des bannières publicitaires aux personnes qui ont déjà visité le site Web de leur client.

Et lorsque le budget le permet, les options pour les étapes suivantes incluent l'exécution de campagnes Google Display générales et d'annonces YouTube pour élargir la portée et gagner en notoriété auprès de nouveaux clients.

Erreurs courantes à éviter

Déterminer ce qu'il ne faut pas faire est l'un des meilleurs endroits où commencer toute nouvelle entreprise. Voici quelques-unes des erreurs courantes que Joe voit les gens faire lorsqu'ils commencent avec Facebook et Google Ads.

Erreurs à éviter avec les publicités Facebook

1. Ne pas allouer suffisamment de budget pour atteindre de nouveaux prospects . Très souvent, Joe voit les gens utiliser trop de leurs dépenses pour le remarketing et pas assez pour la prospection générale. Étant donné que le remarketing génère de meilleurs taux de conversion et utilisera plus efficacement le budget que vous lui allouez, vos campagnes visant à toucher de nouveaux clients devraient recevoir une plus grande part.
2. Optimisation des campagnes pour les clics. Le problème avec l'optimisation des clics est que vous finissez par payer pour que les personnes cliquent sur votre annonce et ne restent pas là pour que la page se charge. Pour éviter cela, ConversionEngine optimise plutôt les campagnes pour les conversions. Et en prime, ils ont découvert que l'algorithme de Facebook s'est renforcé pour identifier les clients susceptibles d'acheter.

Erreurs à éviter avec Google Ads

1. Enchérir sur trop de mots-clés. Lorsque vous allouez votre budget à un volume élevé de mots-clés (ce qui est tentant), ce n'est généralement qu'un petit pourcentage de ces mots-clés qui seront convertis à un taux adéquat. Ainsi, plutôt que de lancer des campagnes ciblant de nombreux mots clés, vous souhaitez vous concentrer sur l'allocation de votre budget spécifiquement aux mots clés qui se convertissent bien.
2. Ciblage de mots-clés larges sans modificateurs. Si vous ciblez les "chaussures de course pour femmes" sans modificateur, Google peut diffuser cette annonce à toute personne recherchant des termes dans la vaste catégorie des chaussures (ce qui, dans de nombreux cas, gaspille votre budget). En ajoutant un signe "+" devant chaque mot ("+femmes +course +chaussures"), vous dictez à Google de ne diffuser vos annonces qu'aux personnes qui recherchent des termes qui correspondent exactement à cette expression.

Autres considérations pour les publicités Facebook par rapport à Google Ads

Avant de terminer notre conversation, nous avons interrogé Joe sur certaines des considérations supplémentaires auxquelles vous devriez penser lorsque vous démarrez avec les deux plates-formes.

Abordabilité et retour sur investissement

Les deux plates-formes peuvent être abordables et offrir un retour sur investissement positif. Cela dépend donc vraiment de votre entreprise et de ce que vous essayez d'accomplir. Vous voudrez vous assurer de continuer à optimiser, en allouant votre budget aux domaines qui fonctionnent et à l'écart de ceux qui ne le sont pas.

KPI

ConversionEngine se concentre principalement sur trois métriques :

1. Coût par lead (CPL)
2. Coût par acquisition (CPA)
3. Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Les mesures que vous choisissez de mesurer dépendent du contexte de vos objectifs commerciaux, mais ces trois sont généralement les plus importantes pour eux.

Conclusion

Dans une situation idéale où le budget est suffisant, le meilleur scénario consiste pour les entreprises à utiliser ces deux plates-formes pour diffuser des publicités payantes. En les utilisant ensemble, vous pouvez guider vos prospects à travers les différentes étapes du parcours de l'acheteur dans les endroits où nous sommes si nombreux à passer notre temps (sur Google et Facebook).

Nous espérons que cette introduction à Facebook et Google Ads vous mettra sur la bonne voie pour atteindre les résultats que vous recherchez. Et nous tenons à remercier Joe Putnam de ConversionEngine pour avoir partagé son point de vue. Merci Joe !

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