Épisode #122 : Dream Big, le potentiel marketing du transfert de rêve

Nous avons tous des rêves. Les choses que nous voulons faire, les objectifs que nous voulons accomplir, les endroits que nous voulons visiter. Souvent, on se rend compte que ces rêves ne se concrétiseront peut-être jamais (avouons-le, je ne vais probablement pas aider à coloniser Mars, ni à courir le Grand Prix de France). Mais en tant que spécialistes du marketing, nous devons reconnaître et apprécier ces rêves et nous assurer que nos clients voient le potentiel de nos produits et d'eux-mêmes.

Tous les épisodes de podcast

Allez maintenant

TRANSCRIPTION DE PODCAST

Merci Jimmy. D'accord, c'est l'expérience CXM. Et comme toujours, je suis votre hôte, Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer chez Sprinklr.

Et aujourd'hui, nous allons parler d'un de mes sujets préférés, dont je n'ai jamais vraiment parlé auparavant. Et donc, nous allons juste cracher un peu ça aujourd'hui et probablement y revenir, mais c'est quelque chose qui s'appelle le transfert de rêve basé sur l'objet. C'est un concept super important en marketing, mais qui n'est pas bien compris et dont on ne parle pas très souvent, car je pense que parfois les gens se sentent un peu mal à l'aise à ce sujet. Mais nous allons nous y attaquer de front, car ici, à l'expérience CXM, nous voulons tous nous attaquer de front. Ce sera notre nouvelle ligne de vente. Oh mon Dieu, trop de Coca Cola aujourd'hui.

Laissez-moi vous décrire la situation. Et je vais vous dire pourquoi je voulais faire ce spectacle aujourd'hui, parce que je revenais de PT sur l'I-95 l'autre jour et cette Mustang brûlante est passée à côté de moi à, je ne sais pas combien de milliers de miles une heure - c'est un peu la chose intéressante à propos des autoroutes de Floride, que je décrirai dans une seconde. Cette voiture était belle. Ce n'était pas la dernière version, mais c'était peut-être la dernière version. Donc raisonnablement récent, orange, beau becquet, super grosse bande noire sur le dessus, grosses roues grosses, grosses jantes grosses, fenêtres noircies, le capot est tout surélevé, car ils avaient une sorte de refroidisseur intermédiaire à l'intérieur, de gros tuyaux pour l'échappement et le gros son guttural de cette voiture. C'était bas donc il y avait une sorte de changement dans la suspension, et c'était juste méchant. Je ne sais pas quoi dire, et j'ai toujours beaucoup aimé les Mustangs, donc vous n'avez pas à aller trop loin sur la route pour que j'aime votre Mustang. Mais c'était un exemple exceptionnel. Assez exceptionnel pour que ce soit comme, "Garçon, j'aimerais que cette personne me vende cette voiture". C'était vraiment autre chose.

Et je pensais que ce qui est si intéressant avec les voitures, et les voitures sont juste une catégorie super fascinante, c'est qu'il y a tellement de versions différentes. Presque tout le monde conduit une voiture différente. De temps en temps je croise quelqu'un qui conduit aussi « ma voiture », mais ce n'est pas tout à fait ma voiture, c'est toujours un peu différent de ma voiture. Et il est très rare que vous voyiez votre voiture exacte d'affilée. Mais en fait, les services fournis par les voitures sont assez utilitaires. C'est pour aller d'un point A à un point B. Et certaines personnes, mon frère en est un bon exemple, mon frère dit : « Hé, j'achète la voiture pour le transport de base, du point A au point B » et il achète de très belles voitures pour faire ça. Il ne s'inquiète pas trop des véhicules qu'il achète parce qu'il est du genre point A à point B. Très respectable. Aucun problème avec cela. D'autres personnes qui se rendent également du point A au point B le font dans une Mustang orange de 750 chevaux avec des fenêtres noircies et des jantes méchantes. Et ils vont toujours du point A au point B en probablement à peu près le même temps que mon frère le fait dans sa fourgonnette.

Et ça m'a fait penser à ce qui se passe ici. Je suis quelqu'un qui aime beaucoup les voitures. Et quand je regarde une voiture comme celle-là, je pense : « Mec, pense à quel point ce serait amusant de conduire ça sur une piste ou de faire la course avec cette voiture. À quelle vitesse cette voiture peut-elle aller ? Cela ressemble à quelque chose qui irait confortablement sur une piste NASCAR ». Et c'est tout ce concept de transfert de rêve basé sur l'objet, c'est-à-dire que vous pouvez avoir ce rêve que vous avez toujours voulu être quelque chose, j'ai toujours voulu être, disons, un pilote de course. Vous n'allez pas être un pilote de course, car vous n'avez pas suivi très rapidement le processus d'apprentissage de la conduite d'une voiture. Et c'est trop dangereux et vos réflexes ne sont pas assez rapides et vous êtes trop vieux et tout ce genre de choses. Mais vous pouvez monter dans une Mustang qui a l'air d'une certaine façon ou dans de nombreuses autres voitures. Et pendant juste une seconde, vous pouvez avoir l'impression que cet objet est réellement capable de vous transférer dans ce rêve, et vous pouvez ressentir ce rêve et presque le toucher pendant une seconde.

Je pense que c'est un concept marketing extraordinairement puissant qui est sous-utilisé. Il est sous-utilisé parce que je pense que les spécialistes du marketing ont presque l'impression que c'est de la survente. Ou que cela oblige les gens à faire quelque chose qu'ils ne peuvent pas faire. On met beaucoup l'accent sur les résultats et les avantages ici et maintenant. Et nous ne vendons pas aux rêves autant que nous le pourrions. Je vais parler du trafic I-95 juste une seconde juste parce que c'est assez drôle, mais je veux que vous gardiez ça dans votre esprit pendant une seconde.

Donc, le trafic I-95. Ici, dans le sud de la Floride, il y a cette autoroute appelée I-95. Ma plus jeune fille est allée à l'école à l'Université de Miami à Coral Gables, pas très loin de là où je suis en ce moment. Et elle me disait constamment à quel point le trafic est insensé ici. Et je la croyais complètement. Mais je pensais aussi qu'elle était une conductrice relativement nouvelle et qu'elle n'avait pas beaucoup d'expérience dans différentes villes. Et donc, dans une certaine mesure, je l'ai peut-être légèrement écarté en pensant: "Je suis sûr que ce n'est pas si mal". Maintenant, je comprends parfaitement de quoi elle parlait. Parce qu'il y a cette combinaison très intéressante et toxique de gens qui conduisent sur la route et qui ne devraient plus conduire, parce qu'ils sont beaucoup trop vieux. Vous savez, leurs têtes n'apparaissent même pas au-dessus du pare-brise. Ils sont comme ces véhicules aléatoires lents qui ne font que créer des barrages routiers permanents.

Et il y a un deuxième groupe de personnes qui essaient essentiellement de franchir le mur du son, allant assez vite pour que leurs roues se détachent. Je n'ai jamais vu autant de conducteurs ultra-rapides entrer et sortir de la circulation. Donc, vous mélangez ces voitures aléatoires lentes, avec ces véhicules incroyablement rapides, zoop, zoop, zoop in and out, va-et-vient. Et puis il y a ce troisième fascinant, qui sont principalement des SUV de personnes qui sont sur leurs téléphones, très distraits, ne faisant pas du tout attention à la route, se faufilant dans et hors des voies, mais allant toujours à un rythme assez rapide. Donc, vous avez des voitures super lentes avec des gens qui ne sont plus vraiment en état de conduire, des voitures super rapides de gens qui prennent leur vie en main, et bien d'autres, je suppose, et puis le genre de véhicules à vitesse moyenne, toujours au-dessus de la limite de vitesse bien sûr, avec des conducteurs désintéressés et peu attentifs au volant. Vous mettez tout cela sur la route en même temps et c'est la fête. Donc, Trinity, si jamais je n'ai pas entièrement compris ce dont vous parliez quand vous parliez de l'I-95, je m'excuse, parce que vous aviez raison. C'est des bananes ici.

Quoi qu'il en soit, revenons au transfert de rêve. Avec quelles autres choses les gens font-ils cela ? Une catégorie qui me semble bonne est la photographie. Je regardais un très bon épisode de DJTV. Nous avons une émission de télévision quotidienne qui est mise en place par deux personnes à l'intérieur de Sprinklr, Tony et Joe. Tony et Joe ont commencé l'émission au début de la pandémie, ils viennent de fêter leur premier anniversaire. Ils font une émission de télévision vidéo tous les jours et ils interviewent différents Sprinklrites et différentes personnes dans l'entreprise. Et souvent, ils se concentrent sur les passe-temps et des choses comme ça. C'est l'une des choses qui a conduit Sprinklr à être nommé l'un des meilleurs endroits où travailler pendant la pandémie. Et nous sommes fiers d'avoir pris de nombreuses initiatives incroyables pour garder nos employés heureux et en bonne santé pendant la pandémie et de faire tout ce que nous pouvons pour traverser cette période très difficile. Et donc, Joe et Tony ont interviewé quelqu'un qui était photographe à côté; il était Sprinklrite le jour et photographe la nuit. Il parlait des trucs de la photographie et il a fait un commentaire vraiment intéressant. Il a dit: «Peu importe votre équipement. Vous pouvez prendre une superbe photo avec un appareil photo à sténopé, ou vous pouvez prendre une superbe photo avec un iPhone. Vous n'avez pas besoin d'un équipement incroyable pour prendre des photos incroyables ».

J'ai pensé que c'était un commentaire très convaincant parce que je pense que la photographie est l'une de ces choses qui tombent dans le camp du « j'ai toujours voulu être un photographe professionnel ». Les gens pensent que c'est un passe-temps et ils aiment prendre des photos et ils vont acheter un appareil photo, et probablement n'importe quoi fera l'affaire. Mais que font ils? Ils achètent l'appareil photo le plus cher, le plus avancé et le plus fantaisiste sur lequel ils peuvent mettre la main en partie à cause de ce transfert de rêve basé sur l'objet qui est : « Et si je devenais un photographe primé ? Et si je devenais quelqu'un dont les photos sont célébrées ? Et si je devenais un grand artiste ? Cette caméra est un moyen pour moi de pouvoir réaliser ce rêve. Je pense que c'est un aperçu vraiment, vraiment intéressant. Ce qui me fascine, c'est que souvent dans les magasins, les vendeurs vous vendent : « Vous n'avez pas besoin de toutes ces fonctionnalités. Vous n'êtes qu'un photographe de tous les jours ». Et je pense que c'est fascinant qu'ils fassent ça, je pense en fait que c'est exactement la mauvaise chose à faire. Si j'étais vendeur dans un magasin d'appareils photo, je dirais : « C'est comme ça qu'Ansel Adams a fait, ou tous les grands journalistes utilisent cet appareil photo. Ou c'est la façon dont vous voulez que cela se produise. C'est le genre de choses que vous pouvez faire. Vous voulez que les gens imaginent où ils pourraient aller et comment leur vie pourrait être différente.

Donc, une autre grande catégorie pour cela. Une autre chose, qui je pense est peut-être un peu plus une perspective new-yorkaise, mais je vais y aller une seconde. Beaucoup de gens à New York obtiennent de nouveaux appartements et les équipent de grands fours et de grandes cuisines et de toutes sortes d'appareils de cuisine et de fonctions de four, etc. Et pourtant, ils commandent à chaque repas, ils ne cuisinent pas. Il y a une de nos amies qui n'a même pas son four connecté, il n'est même pas branché. Et elle l'utilise pour ranger des chaussures, de nombreux New-Yorkais utilisent en fait les fours plus comme dispositifs de stockage que comme fours réels. Et alors, qu'est-ce que c'est ? Eh bien, l'idée est que peut-être qu'un jour j'apprendrai à cuisiner, peut-être qu'un jour je pourrais être une Julia Child, peut-être qu'un jour j'aurai de grandes fêtes où tout le monde viendra et je sortirai des plats incroyables du four et nous cuisinons tous ensemble et passons un bon moment. Et même si vous avez peut-être encore des fêtes, peut-être que vous avez des gens, l'idée que vous êtes en train de cuisiner n'arrive peut-être jamais. Et je pense que c'est assez intéressant.

Une autre catégorie où je pense que cela se produit, et c'est un peu délicat pour certaines personnes compte tenu de l'année dernière, mais je pense qu'un excellent exemple de transfert de rêve basé sur des objets est Peloton, un équipement d'exercice à domicile, qui devient souvent le plus cher. cintre dans la chambre. Le peloton est assis là à vous narguer jour après jour, que vous pourriez, devriez l'utiliser. Vous l'avez acheté parce que vous rêviez de ce à quoi vous vouliez ressembler, de ce que vous vouliez ressentir, de ce que vous vouliez que votre niveau de forme physique soit. Et vous avez toujours ce rêve, vous sentez toujours que vous pouvez y arriver et le Peloton vous rappelle que vous pourriez y arriver. Mais pour une raison quelconque, vous n'y montez pas, vous ne l'utilisez pas. C'est très similaire aux abonnements à un gymnase. Le secret des gymnases, et c'était une excellente affaire jusqu'à il y a un an, c'est que la plupart des gens qui achètent un abonnement à un gymnase ne l'utilisent pas. Et donc, ils peuvent avoir une très petite installation et desservir un très grand nombre de personnes.

Je pourrais continuer encore et encore. Il y a les téléviseurs intelligents, et il y a les ordinateurs, il y a toutes sortes d'autres catégories où nous surachetons essentiellement, par rapport à ce dont nous avons besoin, parce que nous rêvons que nous serons un grand écrivain ou un rêve que nous serons un grand artiste , nous rêvons que nous serons quelque chose. Les sous-sols sont pleins de passe-temps qui ont été commencés, peindre des chevalets et tisser des métiers à tisser et tricoter des murs et toutes les choses auxquelles un jour, nous aurons la chance d'accéder, j'ai un placard plein de Lego, j'ai des projets en cours , je le fais mais j'ai beaucoup plus de Lego à faire que je n'en fais. Et il va falloir beaucoup de temps pour y arriver. Mais j'ai un peu un transfert de rêve basé sur l'objet avec mon Lego. Parce que je pense qu'un jour j'aurai le temps de faire ça, je pourrai faire ces projets et je veux, je veux garder l'idée que j'aurai ce temps et j'aurai ce temps pour moi-même. Et donc, quand j'achète les kits Lego, c'est l'affirmation qu'un jour je m'accorderai ce temps. Vais-je? Peut-être. Je suis en quelque sorte un tiers sur les montagnes russes ; a décollé une voiture Ghostbusters le week-end. Donc, vous savez, j'y suis. Mais mon garçon, je n'aurai peut-être pas accès à tous ces kits, je n'aurai peut-être pas accès à tous, ce qui, je pense, serait un peu triste, mais je pense qu'en même temps, c'est peut-être une chose pleine d'espoir que je veux m'assurer d'essayer pour arriver jusqu'à eux.

Donc, transfert de rêve basé sur l'objet. Pensez-y dans votre propre marketing. Pensez à la façon dont c'est vraiment l'expérience que les gens veulent. Lorsque les gens achètent votre produit, ne leur parlez pas seulement de ce dont ils ont besoin. Parlez-leur de ce dont ils rêvent. Parlez-leur du futur qu'ils achètent et c'est vrai en B2B. Lorsque les gens achètent un produit B2B, ne leur vendez pas seulement ce dont ils ont besoin. Vendez-leur la vision, vendez-leur l'idée qu'ils peuvent transformer leur entreprise. Ils peuvent être promus; ils peuvent passer à de nouveaux niveaux. Ils peuvent modifier les expériences qu'ils proposent à leurs propres clients. Pensez aux rêves. Les gens paient beaucoup d'argent pour réaliser leurs rêves. Nous ne vendons pas assez au rêve.

Nous en reparlerons plus longuement mais je pense que c'est un bon début. Et je dois maintenant aller sur la I-95 et me rendre à un rendez-vous PT. Souhaitez-moi bonne chance, et peut-être que je reverrai cette voiture orange. Je vais peut-être l'acheter aujourd'hui. Pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn et je vous verrai, j'espère, … la prochaine fois.