RSVP, puis louez votre tenue : le marché de la location de mode en chiffres

C'est officiellement la saison des mariages. Et tu sais ce que ça veut dire ? Il est temps de magasiner. Les calendriers des événements regorgent de soirées retardées, de célébrations ensoleillées et d'un agenda social revitalisé alors que le monde apprend à vivre avec Covid.

Mais alors que les consommateurs se lancent dans la construction de leurs garde-robes d'été, ils pourraient le faire d'une manière légèrement différente : en les louant.

Si cela semble étrange, cela ne devrait pas être le cas. Nous nous sommes éloignés de la propriété depuis un certain temps maintenant et gravitons vers des modèles de partage, d'emprunt et d'abonnement. Pourquoi posséder une voiture quand vous pouvez obtenir un Lyft ? Pourquoi posséder une pile de DVD alors que vous pouvez vous abonner à Netflix ? Pourquoi acheter un CD quand vous pouvez diffuser des milliers d'albums sur Spotify ?

Dans ce blog, nous suivons la tendance à la hausse de la mode pré-aimée et du marché de la location de mode, passons en revue des statistiques choquantes sur l'industrie et examinons ce que les consommateurs en pensent vraiment.

L'occasion est le nouveau noir

Cela peut surprendre ou non, mais l'industrie de la mode produit la même quantité d'émissions de gaz à effet de serre que la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni réunis. Et les consommateurs commencent à repenser leurs choix vestimentaires.

Au cours du premier été de Covid, alors que le mème "la nature guérit" a commencé à circuler, les termes de recherche "mode durable" et "vêtements durables" ont explosé dans l'intérêt de la recherche.

Mais les consommateurs ne sont pas les seuls à vouloir changer. L'industrie de la mode bouge aussi. Prenons, par exemple, la dernière édition de la Fashion Week de New York : ReFashion Week NYC.

Organisée par donateNYC et la Sanitation Foundation, la ReFashion Week NYC met en lumière la mode d'occasion et durable dans toute la ville de New York. Il vient de terminer sa quatrième année en avril, organisant une série d'événements conçus pour réduire les déchets textiles et réinventer l'industrie de la mode.

Le marché de l'occasion en chiffres

À l'échelle mondiale, le marché des vêtements d'occasion devrait croître de 24 % en 2022, et aux États-Unis, il devrait « plus que doubler d'ici 2026, pour atteindre 82 milliards de dollars ».

En mars, nos données Zeitgeist (qui fournissent une vérification mensuelle de l'ambiance des consommateurs) ont révélé que 20 % des consommateurs britanniques prévoyaient d'acheter plus de vêtements d'occasion à l'avenir.

Pendant ce temps, la populaire émission de télé-réalité britannique Love Island a troqué ses partenaires de la marque de mode rapide contre un contrat de vêtements pré-aimés avec eBay. Cette décision visait à s'aligner sur son public - une étude d'eBay a souligné que "les personnes âgées de 18 à 34 ans ont le pourcentage moyen le plus élevé de vêtements d'occasion dans leur garde-robe (22 %)."

Et ça ne cesse de croître : 1 consommateur britannique sur 5 a admis acheter plus de vêtements d'occasion qu'il y a deux ans.

La mode rapide est notoirement préjudiciable à l'environnement, et nous observons que les comportements des consommateurs en matière de durabilité commencent à façonner la façon dont les marques positionnent leurs produits, organisent leurs chaînes d'approvisionnement et même développent leurs équipes.

Comme l'écrit notre propre responsable des tendances, Chris Beer, dans sa plongée profonde dans le détaillant de mode rapide Shein, "Soit en raison de ses défauts environnementaux perçus, de la collecte de données controversées, soit parce qu'il est pris dans des conflits géopolitiques, Shein a embauché un cadre ESG en décembre 2021, il est donc clairement plus investi dans son impact plus large.

Le marché de la location de mode va encore plus loin - et il se développe

Alors que l'occasion implique encore souvent la propriété, le marché de la location de mode fait monter d'un cran les efforts de développement durable des consommateurs. Plutôt que d'acheter des vêtements d'occasion, la location vous permet de les emprunter pendant un certain temps, puis de les rendre (espérons-le) dans le même état, ce qui peut être une tâche un peu terrifiante pendant la saison des fêtes.

Vous connaissez le refrain. Vous devez vous habiller pour impressionner pour une soirée chic, et vous devez faire des folies sur quelque chose que vous ne porterez probablement qu'une seule fois. C'est une préoccupation partagée par de nombreux consommateurs.

Nos données montrent qu'un Américain sur cinq déclare préférer louer une tenue qu'il pourrait rendre après un événement lorsqu'il n'en a plus besoin plutôt que d'acheter une tenue qu'il pourrait porter à nouveau.

En plus de cela, 7 Américains sur 10 disent que le prix est le facteur le plus important lors de l'achat d'une tenue pour un événement spécial.

Vient ensuite le fait de pouvoir le porter à nouveau (57 %). Ainsi, non seulement les consommateurs s'inquiètent du coût des vêtements, mais ils sont également incroyablement conscients de la tenue unique, et plus de la moitié veulent l'éviter dans la mesure du possible.

Les États-Unis ont ouvert la voie à la location de mode, Rent the Runway s'imposant comme un pionnier après son lancement en 2009 (huit ans après, le Royaume-Uni a emboîté le pas avec HURR Collective). La mission? Arrêtez les tenues de mariage et d'événement de casser la banque - ou d'endetter les invités pour une tenue unique.

Sept ans après son lancement, Rent the Runway a annoncé un service d'abonnement pour les membres - "un abonnement de location de vêtements unique en son genre".

Aujourd'hui, nos données montrent qu'aux États-Unis, pas moins de 8 % sont actuellement abonnés à un service de vêtements/accessoires/cosmétiques comme Rent the Runway ou Birchbox. Et comme témoignage de la popularité de la tendance, ce chiffre a augmenté de 16 % depuis le deuxième trimestre 2020, et il est tiré par les Américains âgés de 25 à 44 ans.

Pendant ce temps, 15% des consommateurs aux États-Unis ont déjà souscrit à ces types de services dans le passé, un chiffre en hausse de 22% depuis le T2 2020, et largement porté par les Américains âgés de 16 à 34 ans.

Sûr de dire que la location de mode est en vogue.

En ce qui concerne les achats de mariage, chaque pays a un style différent

Fait intéressant, dans 9 pays (dont les États-Unis, la Chine et le Royaume-Uni), nos données montrent que 25 % des consommateurs prévoient de dépenser de l'argent en tant qu'invités pour un mariage à venir. Et 38% de ce public prévoient de dépenser moins d'argent en tant qu'invité de mariage que l'année dernière - ce qui est peut-être révélateur de la crise du coût de la vie.

Mais un zoom sur chaque pays raconte une histoire plus nuancée. Fait fascinant, seulement 8% des consommateurs au Japon prévoient de dépenser de l'argent en tant qu'invité à un mariage à venir. Et nous pouvons comprendre pourquoi : il s'agit du marché le moins susceptible (sur 44 pays) d'avoir effectué des achats au cours du mois dernier.

Seuls 26 % des consommateurs japonais déclarent l'avoir fait, et c'est un nombre remarquablement faible, même par rapport au Danemark, qui occupe l'avant-dernière place à 35,4 %.

À l'autre extrémité du spectre, 31 % des consommateurs indiens prévoient de dépenser de l'argent en tant qu'invité à un mariage, suivis par la Chine (27 %) et les États-Unis (21 %).

La vente à emporter ? Les marques qui souhaitent capitaliser sur le marché des vêtements événementiels ont besoin d'une vision localisée, car en ce qui concerne les habitudes de vente au détail, chaque pays a un style différent.

Les acteurs clés ne montrent aucun signe de ralentissement

Tant aux États-Unis qu'au Royaume-Uni, les principaux acteurs ne montrent aucun signe de ralentissement. Dans un communiqué de presse de juin 2022, Rent the Runway a annoncé avoir doublé ses revenus au premier trimestre, passant de 33,5 millions de dollars l'an dernier à 67,1 millions de dollars, tandis que sa base d'abonnés a augmenté de 82 % à la fin du trimestre.

Pendant ce temps, Vince Holding Corp, propriétaire de Vince Unfold, un service d'abonnement à la location de garde-robes pour hommes et femmes, a enregistré une augmentation de 36,2 % de ses ventes nettes en glissement annuel à la fin du premier trimestre 2022.

Le marché de la location de mode n'est pas réservé qu'aux marques challengers ou aux nouvelles startups. Les marques historiques s'emparent d'une part du gâteau parce qu'elles ont reconnu sa valeur.

Au Royaume-Uni, par exemple, vous pouvez désormais louer des vêtements de John Lewis pour vos enfants - un groupe de consommateurs qui continue d'étonner les parents compte tenu de la vitesse à laquelle ils deviennent trop grands pour leurs tenues. De même, Marks & Spencer a lancé une "gamme de location" sur Hirestreet, et la marque s'est "avérée être le label le plus populaire sur le site Web pour les offres groupées".

La ligne du bas

Pour les marques, toute entrée sur le marché de la location de mode doit commencer par une compréhension du comportement des consommateurs. Comme nous l'avons vu en comparant les informations locales aux tendances mondiales, l'histoire diffère dans le monde entier. Et tandis que certains consommateurs s'inquiètent de la réduction des coûts, d'autres s'inquiètent de la durabilité. Commencez par le pourquoi. Ensuite, prenez-le à partir de là.