Pourquoi l'attribution du premier et du dernier contact ne suffit-elle pas (et que faire à ce sujet)

Si votre client vous demandait aujourd'hui : "Combien de prospects votre stratégie SEO/médias sociaux/PPC nous a-t-elle apporté ce mois-ci ?", que diriez-vous ?

Diriez-vous quelque chose à propos de l'engagement sur Twitter, du marketing de marque à long terme et de "rester prioritaire" ?

Ou seriez-vous capable de dire en toute confiance : "Le mois dernier, nous avons généré 12 000 visites de trafic de qualité sur votre blog et en avons converti au moins 2 % en prospects" ?

La modélisation d'attribution, lorsqu'elle est bien faite, vous aide à répondre avec ce dernier (quantitativement) et à le faire de manière visuelle .

Le problème est que, alors que tout vice-président du marketing souhaite que l'agence qu'il embauche possède le canal de marketing de contenu et soit tenue responsable des conversions, la plupart des agences ne le font pas. Au contraire, ils soulignent l'importance des mesures de vanité telles que les impressions, les goûts et les partages. Même le trafic est une mesure faible, car un volume élevé du mauvais type de trafic n'entraînera pas de revenus significatifs.

Lorsque nous avons demandé à Devesh Khanal, co-fondateur de l'agence de marketing de contenu Grow & Convert, pourquoi la plupart des agences ne font pas d'attribution de marketing de contenu, il a mentionné deux problèmes :

• En fait, il est difficile d'augmenter les métriques commerciales (telles que les prospects, les inscriptions aux essais ou les ventes).
• Il est également difficile de rendre compte et de communiquer ces résultats (du moins en ce qui concerne le contenu du blog).

L'attribution marketing est difficile pour un certain nombre de raisons, notamment :

• Il y a tellement de mesures parmi lesquelles choisir. Suivez-vous les impressions ? Engagement social? Vues ?
• Vous ne pouvez observer ce qui se passe que sur un seul appareil. Si un client voit une publication sur son téléphone, puis effectue un achat sur son ordinateur, vous ne saurez pas que c'est ce qui s'est passé.
• Vous ne pouvez voir ce qui se passe qu'en ligne. Cela signifie que vous ne pouvez pas quantifier tous les points de contact par lesquels passe un client, y compris le nombre de conversions résultant du bouche à oreille.
• Différents modèles d'attribution montrent des résultats sensiblement différents - et encore une fois, il y a beaucoup de choix.

Dans cet article, nous allons nous plonger dans les trois modèles d'attribution tactile que Grow & Convert utilise pour suivre les conversions à partir du contenu, ce qui peut être utile pour toute entreprise faisant du marketing entrant.

Plus précisément, nous couvrirons :

• attribution au premier contact
• attribution au dernier contact
• attribution à tout moment.

Nous parlerons également des problèmes liés au fait de ne compter que sur les méthodes d'attribution et couvrirons le modèle d'attribution "tout contact" (qui fournit plus de contexte aux résultats que vous générez), tout en vous montrant comment le configurer dans Google Analytics (GA ) gratuitement.

Une mise en garde cependant : Devesh a admis que si vous travaillez pour une grande marque (généralement grand public) comme Nike avec une présence et une reconnaissance massives de la marque, vous devriez alors suivre les impressions plutôt que les conversions. Pour des marques comme celles-ci, il y a souvent tellement de grandes sources de trafic qui se chevauchent, un tas de publicités hors ligne et de ventes hors ligne, donc passer au crible les campagnes marketing et attribuer ce qui était responsable de ce qui devient infiniment plus difficile. Cela dit, la plupart des marques ne sont pas Coca-Cola ou Nike , il est donc logique de suivre et de signaler les conversions à partir du contenu que vous produisez pour les clients.

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Attribution de première et de dernière touche : commencez d'abord par ces modèles

Le premier et le dernier contact sont deux des modèles d'attribution les plus courants. Bien que nous n'entrions pas dans les moindres détails sur la façon de les utiliser, il y a une raison pour laquelle ce sont les modèles «pain et beurre» que Grow & Convert utilise dans les rapports de résultats.

Modèle d'attribution au premier contact

L'attribution au premier contact attribue la conversion à la première interaction du prospect avec votre site, qu'il s'agisse d'une page de destination d'une publicité Facebook ou d'un clic vers votre site à partir de résultats de recherche organiques. L'attribution au premier contact est utile pour savoir quels éléments de contenu convertissent de nouveaux prospects.

Ce qu'il manque

Si vous ne suivez que l'attribution au premier contact, vos résultats n'afficheront qu'une seule pièce du puzzle : quelle pièce a amené un prospect qui n'a jamais visité votre site Web auparavant, du moins pas au cours des 90 derniers jours, c'est-à-dire le moment fenêtre Google pistes.

Savoir quels éléments apportent de nouveaux prospects vous aide à comprendre quel message résonne auprès des personnes qui n'ont jamais été exposées à la marque de vos clients. Mais du côté des rapports, il manque tous les articles qui ont incité les clients à fournir leur adresse e-mail, à s'inscrire à cet essai gratuit ou à acheter le produit (c'est-à-dire, quelle que soit l'action que vous suivez comme « objectif » de votre engagement).

Pour cela, vous avez besoin d'un autre modèle d'attribution.

Modèle d'attribution de dernière touche

L'attribution au dernier contact accorde un crédit de conversion à la dernière étape effectuée par l'utilisateur qui a effectué la conversion. "Donc, pour le contenu, une façon typique de mesurer cela consiste à utiliser le rapport Landing Page dans GA, qui attribue le crédit à la page de destination sur laquelle l'utilisateur est entré sur le site lors de la session au cours de laquelle il a effectué la conversion. Il s'agit, par définition, de la dernière page de destination qu'ils avaient, car ils se sont convertis au cours de cette session », a déclaré Devesh.

"En d'autres termes, ils auraient pu entrer sur le site 40 fois au cours du mois dernier, mais 100 % du crédit de la conversion ira à la dernière et dernière page de destination avec laquelle ils sont entrés lors de leur conversion", a-t-il expliqué.

Maintenant que nous en avons terminé avec cette définition technique, voyons à quoi sert l'attribution au dernier contact. C'est bon pour vous montrer quels éléments de contenu ont tendance à conduire immédiatement à une conversion. Cela signifie généralement que le sujet est celui qui génère du trafic au bas de l'entonnoir, c'est-à-dire des personnes prêtes à acheter.

Par exemple, pour les éditeurs de logiciels, les éléments du bas de l'entonnoir peuvent être classés pour des termes de comparaison comme celui-ci :

Ou des requêtes directes liées au produit comme celle-ci :

Couvrir de tels sujets fait partie d'une bonne stratégie marketing, car ils ont tendance à générer de nombreuses conversions au dernier clic.

Si vous configurez l'attribution au dernier contact, vous pourrez mettre le doigt exactement sur quel élément de contenu - s'il s'agit d'un élément de contenu - est le dernier point de contact qui mène à un essai gratuit ou à un appel de consultation.

Ce qu'il manque

Le modèle de dernière touche ne prend pas en compte tous les points de contact précédents que le client a dû traverser avant d'atterrir sur la pièce qui l'a fait convertir.

Cela signifie que si votre contenu a contribué aux étapes de sensibilisation, d'intention et de désir de l'entonnoir de conversion, mais que vos prospects ont finalement été convertis lors d'un webinaire, vous n'obtiendrez pas de crédit pour avoir fait 75 % du travail pour les y amener ! (Plus d'informations sur la façon de suivre cela dans un instant).

Par exemple, contrairement aux requêtes Google au dernier clic que nous avons mentionnées ci-dessus, Devesh a déclaré que son entreprise avait remarqué que les pages et les sujets qui se situent davantage au milieu ou en haut de l'entonnoir, tels que les requêtes générales, ont généralement un plus faible taux de conversion au dernier clic :

Si vous disposiez d'un classement du contenu pour des requêtes comme celle-ci, il est possible que votre client cible atterrisse sur votre article à un moment donné. Mais ils n'ont pas nécessairement besoin de logiciel maintenant - ils ont juste une question liée à ce sujet. Si vous mesurez uniquement les conversions via l'attribution au dernier clic et que vous ne voyez pas beaucoup de conversions pour un article sur ce sujet, vous pouvez penser qu'il ne fait rien pour l'entreprise, alors qu'en fait, il peut en fait exposer votre marque à de nombreux types de clients idéaux. .

C'est pourquoi l'un ou l'autre des modèles pris isolément vous donne une vision limitée de vos sources de conversion.

La valeur de l'utilisation de l'attribution au premier contact par rapport au dernier contact

Vous ne pouvez pas utiliser uniquement l'attribution au premier contact ou au dernier contact. Vous devez utiliser les deux modèles pour limiter le chemin de conversion de votre client. Ensemble, ces modèles révèlent :

1. Quels éléments de contenu sont vos nouvelles superstars de la génération de leads
2. Quels éléments de contenu sont (probablement) vos fermetures les plus convaincantes .

C'est déjà plus d'informations que si vous ne faisiez pas du tout d'attribution de conversion. Vous pouvez maintenant organiser une réunion de résultats client basée sur des données… Et peut-être plaider en faveur de votre prochaine augmentation de taux.

Maintenant, nous n'entrerons pas dans la configuration de ces deux modèles dans cet article car il existe déjà de bonnes ressources. Au lieu de cela, nous allons vous guider à travers un modèle d'attribution moins connu qui vous montre comment attribuer du crédit au contenu qui a influencé le parcours d'un client entre la première et la dernière page de contact.

Any-Touch Attribution : comment en savoir plus sur le parcours client

Cela vaut la peine de le répéter avant de continuer : tout modèle d'attribution sous-estimera les prospects que vous apportez. Les logiciels d'analyse tels que Google Analytics ne capturent pas toutes les conversions.

GA ne garde une trace que jusqu'à 90 jours dans le passé. Donc, si une personne a entendu parler de votre marque il y a un an mais ne s'est pas convertie, puis est revenue et s'est convertie après six mois, vous ne saurez pas ce qui l'a attirée vers vous en premier lieu.

GA ne peut pas suivre l'utilisation multi-appareils. Si quelqu'un a commencé à explorer votre site Web à partir de son appareil mobile mais a effectué une conversion sur un ordinateur, GA attribuera à la fois le premier et le dernier clic à votre page d'inscription. Et vous ne saurez jamais quelles autres pages ou éléments de contenu les ont convaincus de vous donner leurs informations.

GA ne suit qu'un seul utilisateur . Poursuivant sur le thème du cross-device, pour les entreprises B2B, si une personne était exposée à la marque via un canal spécifique (contenu, publicité, etc.), puis en parlait à son collègue, et que ce collègue s'inscrivait plus tard, vous ne seriez pas pouvoir mesurer ça .

Cela signifie que, quelle que soit la qualité de vos numéros d'attribution de premier contact et de dernier contact, ils ne vous accordent toujours pas tout le crédit qui vous est dû. Chaque modèle d'attribution marketing présente ce défaut.

Cela ne signifie pas que l'information n'est pas utile ou qu'elle ne peut pas être utilisée pour « prouver » votre valeur. C'est là qu'intervient la segmentation ou l'attribution "à tout contact".

Le modèle any-touch suit le nombre de conversions qui se sont produites là où l'utilisateur a été exposé à votre effort de marketing de contenu à tout moment de son parcours . Il n'a pas besoin d'être le premier ; il n'a pas à être le dernier ; s'ils atterrissent sur votre contenu à un moment donné, il obtient un crédit.

(Ceci est différent de l'attribution linéaire ou de l'attribution multi-touch, qui divisent le crédit entre tous les éléments de contenu qui ont conduit à cette conversion.)

Cela signifie qu'au lieu de simplement dire à vos clients : "Nos articles de blog ont converti 100 nouveaux prospects ce mois-ci et généré 10 000 pages vues uniques par mois sur votre site", vous pouvez dire :

"Votre équipe de vente a parlé à 500 nouveaux prospects ce mois-ci. Ces prospects provenaient de différents canaux, et certains d'entre eux ont été convertis directement à partir de nos articles de blog. Mais 200 d'entre eux ont interagi avec au moins un de nos articles de blog à un moment donné de leur parcours client.

Cela ressemble à quelque chose que vous voudriez dire ? Voici comment configurer cela dans Google Analytics.

Comment configurer l'attribution Any-Touch dans Google Analytics

1. Dans l'onglet Pages de destination, cliquez sur "Ajouter un segment ".

2. Cliquez sur "Nouveau segment".

3. Choisissez le filtre 'Séquence'.

Cela vous permet de connaître toute personne qui atterrit sur un ensemble de pages que vous avez créées pour le client.

4. Saisissez l'expression régulière .

Une expression régulière doit être composée de toutes les URL que vous avez créées pour le client, séparées par le « | » symbole. Vous pouvez en savoir plus sur les expressions régulières (regex) et comment les formater ici.

5. Choisissez l'objectif que vous souhaitez suivre.

Assurez-vous que le sélecteur est défini sur "par session> = 1"

6. Choisissez « Démarrage de la séquence » pour être soit « Première interaction utilisateur », soit « Toute interaction utilisateur ».

Si vous choisissez « Démarrage de la séquence » comme « Première interaction utilisateur », vous verrez combien de sessions et combien d' utilisateurs ont démarré leur session sur l'une des pages que vous avez créées pour le client avant de convertir à la fin de la session.

D'un autre côté, si vous choisissez " Toute interaction utilisateur ", vous verrez combien d'utilisateurs ont accédé à l'une de vos pages avant de se convertir au cours de cette session. (Cela se traduit par les données pour l'attribution à tout contact).

Devesh dit que Grow & Convert utilise le modèle any-touch dans les conversations avec les clients parce que "Cela vous permet de dire à votre client, 'Voici l'effet de notre travail de référencement, ce contenu unique que nous avons créé.'"

Et franchement ? Cela vous donne juste l'air vraiment bien.

Comment parler aux clients de l'attribution marketing

Une fois que vous avez configuré la première, la dernière et toute autre attribution, voici quelques façons d'aider votre client à comprendre toutes les données :

• Utilisez un outil de tableau de bord comme Google Data Studio ou ReportGarden pour aider votre client à visualiser ces informations.
• Expliquez -lui le parcours de l'acheteur
• Montrez-leur comment votre stratégie de contenu est liée à ce parcours, même si un prospect n'a pas été converti directement à partir de l'un de vos messages.

"La plupart des agences de contenu et des agences de référencement diront simplement :" Regardez votre trafic organique augmenter !" Et c'est bien. Beaucoup de gens ont créé des agences décentes en faisant cela », a déclaré Devesh. "Mais nous avons constaté que les clients ont une appréciation de niveau supérieur si vous pouvez être très précis et dire : 'Voici comment nous attribuons les conversions au niveau mot-clé par mot-clé ou élément par élément.' Cela facilite simplement la gestion de votre client, le rend heureux à votre sujet et vous distingue des autres agences de référencement qui ne font que des rapports sur le trafic organique.

Il est important de définir des attentes dès que vous commencez à générer des rapports sur les conversions. Habituellement, une tendance générale à la hausse suffit à impressionner. Mais si vous savez que votre client a des objectifs monétaires concrets, cela vaut la peine d'utiliser ces résultats pour montrer comment vous contribuez à ses objectifs.

Cela dit, l'attribution marketing n'est pas réservée qu'à vos clients. En fait, vous vous rendez un mauvais service si vous ne suivez pas les conversions. Ces informations vous permettent d'ancrer les tarifs de votre agence et les conversations avec vos clients autour d'une valeur commerciale réelle comme les ventes, les prospects et la croissance des revenus.

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