Cinq prédictions de l'industrie de la technologie publicitaire pour 2017

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 23 août 2019

2016 a été une année folle pour l'industrie des technologies publicitaires. Nous n'avons jamais vu une telle innovation et un tel changement en si peu de temps. Avec la croissance des enchères d'en-tête, la réaction à la croissance des bloqueurs de publicités et la réponse de Google à la menace de leur monopole, 2016 a été une année mouvementée, mais on s'attend à encore plus en 2017. De notre point de vue, l'industrie ne fait que se réchauffer :

1. Les partenaires publicitaires natifs adopteront le Header Bidding

Les enchères d'en-tête sont déjà importantes dans les inventaires d'annonces graphiques. Les plus grands éditeurs refusent déjà les réseaux publicitaires non conformes à l'offre d'en-tête, et les petits éditeurs feront de même à terme. La même stratégie se produira pour les emplacements de découverte natifs. Les partenaires de contenu natifs ont déjà rejoint le mouvement d'enchères d'en-tête, et les partenaires de découverte natifs commencent à s'y intéresser.

Attendez-vous à voir un grand nombre de partenaires de découverte natifs créer des adaptateurs pour les principaux conteneurs d'en-tête. Les éditeurs ont déjà testé l'optimisation de nombreux partenaires de découverte natifs au sein de DFP et constaté d'excellentes augmentations de rendement similaires à celles de leur inventaire d'annonces IAB standard. Les partenaires publicitaires de découverte native ne pourront pas s'en tirer en demandant un accès exclusif aux emplacements sur la page. Les éditeurs exigeront que les partenaires publicitaires de découverte native soient conformes aux enchères d'en-tête et l'emplacement de découverte native au bas des articles sera également un emplacement d'annonce DFP optimisé via l'enchère d'en-tête.

2. Google parlera davantage de l'EBDA mais retardera jusqu'en 2018

Google a été très silencieux sur les détails de l'allocation dynamique d'enchères d'échange (EBDA) mais très disposé à annoncer son existence pour prendre le vent des voiles d'enchères d'en-tête. Cela, bien sûr, n'a été que de courte durée et les enchères d'en-tête continuent de croître. Selon de nombreux acteurs de l'industrie, l'EBDA est loin d'être un produit fini et a beaucoup de problèmes à résoudre avant de devenir une offre à valeur ajoutée pour les éditeurs.

Ensuite, bien sûr, il y a les sources de demande qui peuvent ou non vouloir participer. Certains participants initiaux se trouvent également être fortement investis dans les enchères d'en-tête. Nous prévoyons que les sources de demande initiales et toutes les sources de demande supplémentaires qui ont manifesté leur intérêt ne participeront que partiellement. En conséquence, cela ralentira la publication complète de l'EBDA pour tous les éditeurs, et Google la retardera jusqu'en 2018.

3. La plupart des partenaires Header Bid introduiront une taxe sur les demandes d'annonces

Nous avons déjà vu de nouvelles taxes sur les demandes d'annonces provenant de réseaux d'enchères d'en-tête comme Rubicon. Certains ont été raisonnables, et certains ont été ridicules. L'existence d'une taxe sur les demandes d'annonces pour inciter les éditeurs à mieux optimiser leurs placements afin de n'exécuter que les enchérisseurs avec des taux de réussite élevés est logique. Ce sont les partenaires d'enchères d'en-tête qui l'utilisent comme une saisie d'argent de frais cachés qui perdront à long terme.

D'ici la fin 2017, chaque partenaire principal d'enchère d'en-tête inclura une taxe sur les demandes d'annonces qui couvrira le fait de ne plus être rentable en raison de comptes qui exécutent trop de demandes d'annonces avec de faibles taux de réussite. Les partenaires d'enchères d'en-tête réalisent à quel point leurs coûts de serveur et de données ont été élevés avec les enchères d'en-tête et doivent en tenir compte. L'IAB pourrait même intervenir et fournir des frais standard que les éditeurs et les partenaires d'enchères d'en-tête peuvent utiliser comme référence. Lisez attentivement vos IO et faites attention à toute annonce de changement d'IO en 2017.

4. Les DSP commenceront à proposer des adaptateurs pour les conteneurs d'en-tête

Les acteurs de la demande d'arbitrage et le manque de valeur qu'ils offrent dans l'industrie restent un gros problème. Un éditeur reçoit environ 0,30 $ à 0,40 $ pour chaque dollar payé par un annonceur pour diffuser une annonce sur le site de cet éditeur. Une grande partie de cela est consommée par les acteurs de l'arbitrage et les SSP. L'avènement des enchères d'en-tête a permis aux DSP de se connecter aux conteneurs d'en-tête en créant des adaptateurs et en désintermédiant les acteurs d'arbitrage et les SSP.

Un DSP avec des offres désintermédiées aurait des taux de réussite considérablement plus élevés par rapport aux SSP avec lesquels ils sont en concurrence en raison de la redondance de la demande qui existe aujourd'hui dans les enchères d'en-tête. Les DSP pourraient payer moins pour les mêmes impressions publicitaires, et les éditeurs gagneraient plus avec la même configuration d'enchère d'en-tête qu'ils ont actuellement. La difficulté pour les DSP est qu'ils devraient gérer de nombreux comptes d'éditeurs. De manière réaliste, seuls les plus grands DSP commenceraient cette tendance et la bêtaraient avec certains des plus grands éditeurs du monde. Une fois qu'ils auront réussi, ils s'étendront à d'autres éditeurs, et d'autres DSP suivront avec leurs adaptateurs.

5. Les réseaux publicitaires activeront les balises de demande conformes au bloc d'annonces

Les créateurs d'Ad Block savent qu'Internet ne peut pas fonctionner sans publicité. Ce ne serait pas une solution durable. Cependant, le plus gros problème est de savoir à quel point les publicités sont intrusives et lentes aujourd'hui. Les réseaux publicitaires commenceront à jouer au ballon et créeront un nouveau canal de demande et des balises conformes au bloc d'annonces. Cela signifie que la demande n'aurait pas :

• Suivi de la visibilité
• Chute de biscuits
• Annonces rich media
• Pas plus de 3 annonces par page

Ce type de demande offrirait une meilleure UX aux utilisateurs tout en fournissant une monétisation aux utilisateurs de Ad Block. La monétisation serait cependant considérablement plus faible puisque les annonceurs auraient les fonctionnalités de ciblage disponibles il y a environ 10 à 15 ans, mais c'est mieux que pas de publicité. Il sera intéressant de voir si IAB coopère également avec Ad Block, mais au moins certains réseaux publicitaires coopéreront avec les sociétés de technologie de récupération Ad Block pour pouvoir monétiser cette audience qui est en croissance et n'a pas été en mesure de monétiser.

Conclusion

Comme vous l'avez peut-être remarqué, les prédictions peuvent être résumées comme une continuation de ce qui s'est passé en 2016. Les enchères d'en-tête continueront de croître, Google continuera de riposter, le marché des enchères d'en-tête deviendra plus efficace et l'industrie de la publicité viendra plus proche de trouver un moyen de vivre avec l'existence du blocage des publicités et sa popularité croissante.

Attendez-vous à ce que Google ait de nouvelles astuces dans ses manches, mais les enchères d'en-tête continueront de se renforcer. Les ventes directes continueront de mourir lentement car les acheteurs de médias adopteront plus exclusivement l'achat programmatique. Dans l'ensemble, 2017 sera une année plus excitante avec une innovation et une compétitivité plus importantes dans l'industrie. Gardez cette ceinture de sécurité sur les gens; nous sommes dans un bon!