Aperçu du casting sur les médias en langue étrangère

En 2020, Parasite est devenu le premier gagnant en langue étrangère du meilleur film aux Oscars. Cela a représenté une étape importante dans l'intégration de la culture coréenne dans l'Occident, quelque chose aidé en cours de route par BTS, "Gangnam Style", et plus récemment, Squid Game .

Aidés par des plateformes médiatiques à distribution mondiale - et des appels renouvelés à la diversité et à l'inclusion - les consommateurs sont de plus en plus à l'aise avec le contenu étranger. Les spectateurs ont les yeux ouverts sur les nouveaux concepts et récits proposés par les émissions internationales.

Comme l'a dit Greg Peters, directeur des produits chez Netflix : "Peu importe où vous vivez ou quelles langues vous parlez, il s'agit d'une excellente narration."

Les services de streaming changent le récit

Tout d'abord, un peu de contexte. La pandémie a amené plus de consommateurs à la télévision en ligne, augmentant les chances qu'ils trouvent des émissions plus exotiques que ce qu'ils pourraient trouver dans leur guide TV.

Malgré l'assouplissement des restrictions de confinement, les abonnements aux services de streaming ont progressivement augmenté, le nombre payant pour un service de streaming de films ou de télévision augmentant de 15 % depuis le premier trimestre 2020.

Si vous regardiez la télévision au début des années 2000, vous auriez eu du mal à trouver une série télévisée sud-coréenne ou une série télévisée espagnole en dehors des plages les plus éloignées des horaires du câble. Aujourd'hui, des émissions telles que Money Heist ( La Casa de Papel ) ont été vues par 69 millions de foyers dans le monde, soit une audience supérieure à l'ensemble de la population du Royaume-Uni.

Des plateformes comme Netflix montrent que les règles du jeu de divertissement ont changé en temps réel.

Avec 190 pays à son actif, Netflix est le plus expérimenté dans ce type de contenu "local-global", et il a été estimé que la moitié du contenu européen sur Netflix et Amazon pourrait être des émissions non anglaises d'ici 2030.

Pour les jeunes consommateurs, tout cela est normal. Ayant été efficacement élevés sur Internet, beaucoup ne voient pas les frontières géographiques de la même manière qu'elles ont pu être perçues autrefois.

Au Royaume-Uni et aux États-Unis, 76 % de la génération Z/millennials regardent des émissions de télévision ou des films en langue étrangère, contre 56 % pour la génération X/baby-boomers.

Cet assouplissement culturel chez les jeunes publics signifie qu'ils ne sont pas toujours intéressés par les versions localisées des médias en langue étrangère et qu'ils préfèrent que leur expérience de visionnage soit explorée et consommée dans son contexte local.

Que regardent les téléspectateurs ?

Les implications de ce changement vont cependant bien au-delà des plates-formes. Comme Squid Game l'a démontré, des émissions qui explosent à l'échelle mondiale déclenchent toute une série de mèmes, ce qui offre aux marques des opportunités suffisamment avisées pour puiser dans l'air du temps culturel.

Au Royaume-Uni et aux États-Unis, les deux tiers regardent du contenu en langue étrangère.

Regardés par plus de la moitié des téléspectateurs américains et britanniques de contenu étranger, ce sont les séries télévisées qui ont pris d'assaut le monde.

Les références culturelles font partie intégrante de l'identité des spectacles. Money Heist, à travers ses costumes et masques rouges, est un clin d'œil à l'artiste surréaliste espagnol Salvador Dali. Squid Game a pris le contrôle d'Internet après sa sortie en septembre 2021, un commentaire sur les sociétés capitalistes montré à travers des jeux pour enfants sud-coréens. Des jeux tels que "feu rouge, feu vert" ont formé des tendances virales en ligne sur des plateformes sociales comme TikTok, et ont été visionnés des milliards de fois par les utilisateurs.

Squid Game est devenue la plus grande série internationale de Netflix au lancement, dépassant des titres tels que Bridgerton et Lucifer en route vers la première place. Mais la viralité de l'émission ne s'est pas limitée à ses succès sur la plateforme uniquement en chiffres. O Yeong-Su (joueur 001) a remporté le prix de la meilleure performance d'un acteur dans un second rôle dans une série, une série limitée ou un téléfilm aux Golden Globes.

L'application d'apprentissage des langues Duolingo a indiqué que la plupart de l'intérêt pour l'apprentissage des langues résultait de moments culturels clés. Le coréen était la quatrième langue à apprendre la croissance la plus rapide sur la plate-forme au Royaume-Uni et a connu une augmentation de 76 % après la sortie de Squid Game . Ces types de moments mondiaux de refroidisseur d'eau perturbent les marchés existants, créent de nouveaux publics et de nouvelles opportunités commerciales.

Alors, que pouvons-nous apprendre des consommateurs qui se penchent sur le contenu étranger ?

Si nous prenons les États-Unis et le Royaume-Uni comme exemple, ils se démarquent de la population générale en achetant des produits technologiques dès qu'ils sont disponibles, en achetant les versions premium des produits et en achetant des marques dont ils ont vu la publicité. Ils se distinguent également par leur orientation professionnelle, leur souci de la mode et leur richesse.

Comme elles le font pour répondre à la plupart des tendances virales, les futures campagnes donneront probablement la priorité aux gains rapides en termes d'impressions et de couverture médiatique.

Mais comme l'ont montré les pics d'intérêt pour les combinaisons de chaudière et les fourgonnettes à enfiler après la sortie de Squid Game , il existe également un potentiel de résultat.

Les cloches devraient sonner aux oreilles des marques prêtes à exploiter cet espace, car avec le bon produit et la bonne entrée, elles peuvent accéder à un public croissant prêt à dépenser.

La lutte pour les titres internationaux

La télévision, la musique et les films sud-coréens semblent prendre d'assaut le monde. Mais ce n'est pas le contenu étranger le plus populaire de tous – ce titre appartient au Japon.

Avec le succès de Squid Game , la popularité du contenu japonais s'est glissée sous le radar. 29 % des téléspectateurs de contenu étranger sur neuf marchés consomment des médias japonais. Il s'agit en fait du média étranger non anglophone le plus populaire aux États-Unis et au Royaume-Uni, et deuxième en Chine, en Inde et au Brésil.

Alors, quelle est l'histoire derrière cela?

Les médias japonais ont été un brûleur lent, mais après un an à regarder des programmes en rafale pendant la pandémie, les téléspectateurs américains ont commencé à déverrouiller la porte de l'anime. C'est l'un des genres télévisés qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis d'une année sur l'autre, et à mesure que l'intérêt des consommateurs augmente, la demande de nouveaux et d'anciens titres augmente également.

Les services de streaming parient gros sur le contenu étranger.

Avec plus d'intérêt pour les titres japonais aux États-Unis que pour les médias de Corée du Sud, de France, d'Italie ou d'Espagne, une bataille à 10 chiffres émerge en ligne. En août 2021, il a été annoncé que le groupe mondial Funimation de Sony avait acquis le service de streaming d'anime Crunchyroll d'AT&T pour la somme modique de 1,175 milliard de dollars, afin de renforcer sa bibliothèque d'anime. En novembre, Netflix a acheté 30 titres japonais de Nippon TV, car ils ont identifié la région comme une opportunité de croissance clé. Nous voyons également des tendances similaires émerger pour les titres et les producteurs européens, la bataille pour les titres exclusifs se réchauffant rapidement.

Les médias coréens sont peut-être en train de remporter les trophées aux Oscars et aux Golden Globes, mais ce sont les médias japonais – en particulier les dessins animés – qui pourraient avoir le plus grand impact culturel à long terme.

Sous-titres vs doublage – perdu dans la traduction

Lors de l'acceptation de son Oscar du meilleur film en 2020, le réalisateur de Parasite Bong Joon-Ho a déclaré: "Une fois que vous aurez surmonté la barrière des sous-titres d'un pouce de haut, vous découvrirez tant d'autres films incroyables."

Il y a beaucoup à tirer de sa déclaration; une fouille sournoise des visions occidentales obsolètes du cinéma international, des traductions de scripts étrangers par les services de streaming. Mais ce qui fonctionne dans un pays peut ne pas être souhaité dans un autre, car les préférences de doublage et de sous-titrage varient.

Au Royaume-Uni et aux États-Unis, plus de 3 téléspectateurs en langue étrangère sur 4 préfèrent que le contenu soit sous-titré, tandis qu'en Allemagne, en Italie et en France, plus de la moitié préféreraient que le contenu soit doublé. L'algorithme de Netflix utilise actuellement par défaut le doublage, mais cela peut ne pas correspondre aux souhaits de tous ses téléspectateurs, en particulier les jeunes publics qui préfèrent fortement les sous-titres.

Mais il y a deux faces de cette médaille à considérer. Les producteurs ont-ils prévu un moyen pour les téléspectateurs étrangers de regarder leur émission ou leur film ? Les téléspectateurs craignent-ils de perdre du sens en ne visionnant pas la version originale ?

C'est là que la tendance parallèle à l'augmentation des appels à la diversité et à l'inclusion entre vraiment en jeu.

Les téléspectateurs de contenu étranger au Royaume-Uni et aux États-Unis se distinguent par leur intérêt pour d'autres cultures/pays, leur intérêt pour la politique et les questions sociales et leur goût pour explorer le monde. Si Squid Game est quelque chose à dire, les accusations d'erreurs de traduction atténuant l'impact de la messagerie et du développement des personnages peuvent s'imposer.

Bien que cela n'ait pas encore entravé le succès d'émissions comme Squid Game , la résolution des problèmes de traduction peut nécessiter le même investissement important que l'acquisition et la production de contenu étranger en premier lieu.

L'avenir de la culture pop est mondial

Squid Game était peut-être un éclair dans une bouteille; une réunion unique de facteurs qui a créé l'un des spectacles les plus discutés de tous les temps. Mais certains de ces facteurs sont à peu près gravés dans le marbre et ne manqueront pas de créer un autre succès retentissant. Si les plateformes et les marques veulent saisir cette opportunité, elles doivent garder à l'esprit les éléments suivants :

• À mesure que de plus en plus de téléspectateurs affluent vers la télévision en ligne, il y a plus de chances qu'ils rencontrent des médias en langue étrangère.
• Ces émissions trouveront un écho auprès des jeunes téléspectateurs, dont les années de formation en ligne ont fait tomber les barrières au contenu étranger.
• Lorsque les émissions éclatent comme Squid Game l'a fait, elles créent un buzz autour des produits et des motifs culturels. Contrairement aux tendances virales des médias sociaux, les émissions de télévision tendance s'accompagnent davantage d'une réponse de type "placement de produit" et les campagnes peuvent être en mesure de générer des revenus, ainsi que des impressions.
• Le prochain Squid Game pourrait venir de n'importe où. Mais les chances qu'il vienne du Japon sont juste un peu plus élevées que partout ailleurs.