Forrester Insights Q&R : comment les équipes marketing peuvent rester compétitives dans une économie incertaine

Ce n'est un secret pour personne que les marques sont aujourd'hui confrontées à un paysage commercial difficile et incertain. Mais alors que l'accès aux fonds se rétrécit et que les consommateurs se serrent la ceinture , la situation est plus nuancée et plus encourageante qu'il n'y paraît à première vue. Pour aider les spécialistes du marketing à avoir un regard lucide sur les défis et les opportunités qui se présentent à eux dans le macro-environnement difficile d'aujourd'hui, nous nous sommes assis avec Shar VanBoskirk, vice-président et analyste principal chez Forrester, et avons discuté des tenants et des aboutissants de ce il faut pour que les équipes marketing réussissent à l'avenir.

Quelles sont les priorités des CMO aujourd'hui ? Pourquoi?

Le thème général qui semble caractériser aujourd'hui les préoccupations des CMO est la volonté de ne pas perdre le terrain qu'ils ont gagné lors de la pandémie de COVID-19 (de mi-2020 à mi-2022). Pendant ce temps, de nombreux CMO sont devenus les héros de leurs organisations. Ils ont trouvé un nouveau pipeline et conservé les clients existants, ainsi que développé de nouveaux modèles de produits, de livraison ou de revenus lorsque les circonstances ont fait dérailler les modèles traditionnels. Aujourd'hui, face à une économie tendue, les CMO luttent contre une panique institutionnelle courante : réduire le marketing pour économiser le budget.

Dans le cadre d'un effort pour préserver leur position politiquement et financièrement - et maintenir la traction que leurs marques ont acquise pendant COVID-19 - les directeurs marketing s'efforcent de faire plus avec moins. Cela signifie prioriser les achats d'efficacité et l'automatisation afin de rendre les effectifs internes plus productifs.

Les CMO s'efforcent également de trouver des recrues talentueuses, d'encourager les nouvelles recrues à être productives au sein de leurs écosystèmes et de structurer leurs équipes de manière à permettre une flexibilité et une réponse rapide aux conditions du marché.

Comment les budgets marketing reflètent-ils ces priorités et les conditions actuelles du marché ?

Plus des deux tiers des responsables marketing prévoient d'augmenter leurs budgets marketing en 2023. Il s'agit d'une concentration inférieure à celle des budgets marketing croissants l'année dernière (70 %), mais plus élevée qu'en 2020 au début du COVID-19 (50 %) , selon l'enquête marketing mondiale 2021 de Forrester, l'enquête marketing de Forrester (2022) et l'enquête marketing de Forrester (2023.)

Les investissements sont actuellement plus délibérés que lors de meilleures conditions économiques. L'argent est consacré aux données et aux informations. Le marketing dépense pour comprendre les clients à un niveau granulaire et créer de meilleures ressources de données de première partie. L'argent s'éloigne des achats médiatiques généraux sur les réseaux à grande portée et les médias sociaux. Les spécialistes du marketing affirment que leurs priorités sont de tirer parti de l'intelligence artificielle (IA), de créer une approche multicanal efficace et d'améliorer leur expérience client globale.

Quelles pratiques en jeu aujourd'hui chez d'autres spécialistes du marketing valent la peine d'être imitées alors que vous travaillez sur votre propre 2023 ?

Les leaders du marketing avertis considèrent le moment présent comme une chance d'innover ou de pivoter vers le progrès, plutôt que comme un moment pour se cacher et se couvrir. Faire preuve d'initiative responsable face à une économie difficile en :

• Empathie avec vos clients. Le fait de transmettre des communications ou des messages indésirables qui poussent votre agenda vers les clients peut les stresser. Cela découragera probablement les clients d'acheter ou, pire, les amènera à sacrifier leur fidélité à long terme. Au lieu de cela, mettez-vous à leur place. De quoi ont-ils besoin en ce moment, alors qu'ils font face à leur propre manque de confiance dans l'économie ? Ou encore plus simplement, quel type de cadence de communication vous ferait du bien si vous étiez du côté récepteur ?

  

• Innover par soustraction . En affaires, nous ajoutons souvent par défaut un produit, une idée ou une fonctionnalité existante dans le but de l'améliorer. Mais certaines des meilleures innovations éliminent en fait la complexité pour encourager l'utilité. Cela pourrait signifier la rationalisation des normes établies - une entreprise innovante a retiré les roues et les pédales d'entraînement des vélos, inventant une entreprise d'un milliard de dollars et un nouveau moyen plus facile pour les enfants d'apprendre à faire du vélo. Mais cela peut également signifier éliminer les redondances et les complexités que vous avez créées en créant ou en achetant des ensembles d'outils qui se chevauchent. De nombreux spécialistes du marketing consolident les plates-formes technologiques pour simplifier et réduire le gaspillage. Au lieu de vous soucier de la manière dont vous financerez le développement supplémentaire, réfléchissez à la manière dont vous pourriez soustraire, extraire ou combiner des plateformes pour créer une valeur nouvelle ou plus accessible.

• Tester et apprendre. Innover à partir d'un lieu de contrainte peut souvent être une source de nouvelles inventions, précisément parce que vous ne pouvez pas vous soustraire aux conventions. Investissez dans de petits essais, analysez en profondeur et soyez prêt à vous lancer dans de nouveaux domaines au fur et à mesure que vos clients se déplacent. Cela ne doit pas ressembler à une recherche de risque ou à des dépenses irresponsables. Considérez-le plutôt comme un moyen itératif de tirer le meilleur parti de votre budget en testant ce dont les clients ont besoin sur un marché inhabituel.

Comment continuer à innover de manière responsable face à une économie incertaine, lorsque les budgets sont serrés ?

La recherche montre que les entreprises qui travaillent pour être dirigées par le client ont une longueur d'avance sur les entreprises qui procèdent sans la connaissance des clients, en particulier dans une économie en baisse. Cela peut signifier investir, même lorsque les budgets sont serrés, dans des systèmes qui peuvent vous aider à comprendre les besoins, les désirs et les motivations des clients. Ou cela peut signifier travailler pour prioriser les relations avec les clients lorsque votre réponse instinctive est de continuer à remplir un pipeline en diminution. Rassurez-vous, investir dans l'obsession du client, c'est-à-dire placer le client au centre de votre leadership, de votre stratégie et de vos opérations, est la bonne décision.

À long terme, l'investissement dans l'obsession du client peut générer un retour sur investissement de 700 à 900 % (selon le secteur) et peut éviter les inconvénients associés à la perte de clientèle, aux sanctions réglementaires et au gaspillage. À court terme, l'obsession du client vous donnera une idée de ce dont vos clients ont besoin maintenant. L'obsession du client peut également mettre en évidence des endroits où les clients sont mal desservis en raison de changements économiques ou sociaux ou d'un changement d'attitude en raison du climat du marché. Découvrez et résolvez ces besoins non satisfaits pour innover et grandir.

Dernières pensées

Lorsque les temps sont durs, il est important de lutter contre l'envie de réduire vos efforts d'engagement client. Au lieu de cela, prenez le temps de réfléchir à la façon dont vous pourriez être plus stratégique, efficace et tourné vers l'avenir dans la façon dont vous dépensez le temps, l'argent et la concentration de votre équipe. Adopter une approche réfléchie peut conduire à des relations clients plus solides et à de meilleurs résultats commerciaux dans les bons comme dans les mauvais moments.

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