Freemium – comment acquérir de nouveaux clients ? Le modèle d'acquisition utilisé par Slack, Spotify et bien d'autres | Stratégies commerciales #15

Qu’est-ce que le freemium ?

En termes simples, le freemium consiste à offrir aux clients potentiels une version gratuite d'un produit ou d'un service. Mais surtout, « gratuit » ne signifie pas faible ou défectueux, et encore moins n'importe quelle version. Une version gratuite d'un produit ou d'un service est une version de base. Il a deux objectifs. Premièrement, pour attirer un groupe d’utilisateurs aussi large que possible, et deuxièmement, pour aiguiser leur appétit pour plus – pour une version payante.

Il n’est donc pas étonnant que tant d’entreprises décident d’acquérir des clients selon le modèle freemium. Cela fonctionne bien dans le monde numérique et analogique, même si nous l’associons plus souvent au premier. Et inutilement. Des échantillons de parfum gratuits, un petit paquet de lessive ou des plateaux de fromages et de viandes dans un hypermarché sont quelques exemples d'utilisation du modèle freemium dans le monde physique.

De plus, ce modèle fonctionne aussi bien sur les segments B2B que B2C. Voyons comment les entreprises technologiques populaires, que nous utilisons à la maison et au travail, l'utilisent. Vous connaissez probablement toutes ces entreprises. Tous connaissent un grand succès.

Géants et freemium. Exemples

• iFirma (B2B). La version de base du logiciel d'iFirma est utilisée pour une facturation indépendante, proposant des modèles de facture et une application mobile. Cependant, si vous avez besoin de quelque chose de plus, comme une assistance comptable, vous pouvez opter pour l'un des deux forfaits de niveau supérieur. Dans l’un d’eux, vous bénéficierez de l’accompagnement d’un comptable dédié.

• Firmbee (B2B). Firmbee est un outil de gestion de projet et d'équipe disponible en trois niveaux tarifaires, dont une option gratuite. Ce qui le distingue des packages payants est, entre autres, le nombre de projets pris en charge et de membres d'équipe pouvant collaborer sur un projet donné. Néanmoins, la version de base de Firmbee offre un aperçu complet de ce que les utilisateurs peuvent attendre de la version payante du logiciel.
• Slack (B2B). Slack est un communicateur d'entreprise principalement utilisé par les équipes distantes pour échanger des informations. La version gratuite de Slack permet d'accéder à ses fonctionnalités principales, à savoir le communicateur, et fonctionne bien, tout comme dans la version payante. Cependant, le logiciel gratuit Slack ne permet pas de parcourir les archives de conversations. Si vous avez besoin d’une telle capacité, eh bien, vous devez payer. Et les entreprises paient.

• Spotify (B2C). La plate-forme de streaming musical populaire propose des options gratuites et payantes. Avec la version gratuite, vous pouvez écouter de la musique avec des publicités et ne pouvez pas choisir des chansons spécifiques. Mais avec la version payante, vous vous débarrassez des publicités et pouvez choisir les chansons de votre choix.
• Zoom (B2B et B2C). Il propose une plateforme de visioconférence. Dans la version gratuite du produit, vous pouvez par exemple participer à des réunions d'une durée maximale de quarante minutes. Cependant, dans la version payante, vous bénéficiez d'options supplémentaires, telles que des durées de réunion plus longues, un plus grand nombre de participants et des enregistrements de meilleure qualité.
• Dropbox (B2B et B2C). Dropbox est une plateforme de stockage et de partage de fichiers. Comme vous pouvez facilement le deviner, la version gratuite de cet outil offre un espace disque limité, où vous pouvez stocker des fichiers d'un poids total de 5 Go. Cependant, la version payante offre une plus grande capacité, à partir de 2 To, ainsi que la possibilité de partager des données, c'est-à-dire de les partager avec des amis ou des membres de votre équipe, car Dropbox fonctionne sur les deux segments – B2B et B2C.
• Trello (B2B et B2C). Trello est un outil de gestion de projets et de tâches. Sa version gratuite permet de créer dix tableaux Kanban et de se familiariser avec le logiciel. Cependant, si nous voulons utiliser des fonctionnalités plus avancées utiles aux équipes, comme le suivi des progrès et la création de listes de tâches plus complexes, comme avec tout autre outil décrit ici, nous devons payer.

Freemium – pourquoi est-ce un bon modèle ?

Pourquoi les startups optent-elles souvent pour le freemium ? La réponse est assez claire. Ce modèle facilite l’acquisition de clients potentiels. Il est plus facile de convaincre les utilisateurs de s'inscrire gratuitement et de tester le logiciel que de leur demander immédiatement de sortir leur portefeuille et de payer pour un logiciel qu'ils ne connaissent pas encore.

Ainsi, d’un seul coup, le freemium vous permet de :

• Réalisez des économies d’échelle. Freemium favorise la croissance du nombre d'utilisateurs. Dans les premières étapes de la création d’une entreprise, il s’agit d’une confirmation d’hypothèses commerciales et, dans les étapes ultérieures, d’un tremplin vers des revenus récurrents.
• Gagnez en confiance. Avant d'acheter, le client peut tester le produit ou le service.
• Habituez les clients. Une fois qu’un client commence à utiliser un produit particulier, il peut être difficile pour lui d’y renoncer plus tard. C'est donc une question de fidélité.
• Profitez des recommandations. Les utilisateurs satisfaits de la version gratuite du produit la recommandent à leurs amis et le fabricant peut ainsi bénéficier d'un marketing peu coûteux.

Bien entendu, le modèle freemium n’est pas parfait à tous égards. Elle présente également de nombreux inconvénients, notamment les coûts élevés de maintenance des infrastructures. Les comptes gratuits sont un coût – supporté par l’entreprise. En conséquence, l’entreprise doit soit générer des revenus pour soutenir cette activité, soit obtenir des capitaux auprès de sources externes, telles que des fonds de capital-risque, pour continuer à développer ses opérations et éventuellement les monétiser.

Un autre défi consiste à convaincre les utilisateurs non payants de passer à la version payante du produit. Pour certains, les fonctionnalités gratuites peuvent être si intéressantes qu’ils n’opteront jamais pour l’option payante. D’un autre côté, le freemium doit offrir suffisamment de valeur gratuitement pour rendre l’inscription convaincante. Par conséquent, le défi de ce modèle d’acquisition de clients consiste à trouver un équilibre entre la valeur : combien offrir gratuitement et quoi réserver aux clients payants.

Freemium – est-ce pour moi ?

Comment savoir si le freemium est un bon modèle d’acquisition de clients pour votre entreprise ? Selon Dan Martell, entrepreneur, investisseur et PDG canadien de SaaS Academy, lorsque vous cherchez une réponse à cette question, vous devez prendre en compte les quatre facteurs décrits ci-dessous.

Facteur n°1. Vous créez un produit qui a le potentiel d’atteindre le grand public

Selon Martell, cela n'a pas de sens d'opter pour le freemium si vous êtes dans une niche. Selon lui, ce modèle fonctionne bien sur les grands marchés où l’on peut compter les utilisateurs et clients potentiels par millions. Pourquoi donc? Nous ne pouvons que deviner.

Vous pouvez simplement monétiser les niches tout de suite, car elles sont souvent trop petites pour investir du capital dans le maintien de comptes gratuits, et de plus, les utilisateurs de niche sont parfois négligés par le marché, ils sont donc « affamés » d'un produit particulier.

De plus, le freemium vise à contribuer à réaliser des économies d’échelle. Si vous créez une application mobile pour apprendre plusieurs langues – par exemple l'anglais, l'allemand, l'espagnol et le mandarin – vous aurez cette chance. Mais vous n'obtiendrez pas le même effet si vous entrez sur le marché avec une application permettant d'apprendre uniquement le cachoube.

Facteur n°2. Freemium et échantillons gratuits vous offrent un avantage concurrentiel

Si la plupart des acteurs du marché facturent l’accès à toutes les versions de leurs produits ou services, vous pouvez aller dans une direction différente et élargir votre portefeuille de produits afin qu’il ait une chance d’attirer les clients les moins aisés ou les clients ayant moins de besoins. Après tout, tout le monde n’a pas besoin d’un forfait premium.

Selon Dan Martell, c'est exactement ce qu'a fait l'équipe MailChimp. Lorsqu'ils sont entrés sur le marché, ils ont proposé une offre permettant aux utilisateurs d'utiliser gratuitement la plateforme de marketing par e-mail jusqu'à ce qu'ils atteignent deux mille adresses e-mail. Martell mentionne qu’à l’époque, c’était bien plus que ce que proposaient d’autres fournisseurs de tels services. Cette pratique est désormais essentiellement la norme de l’industrie, non seulement dans le secteur du marketing mais aussi dans d’autres.

Facteur n°3. Une proposition de valeur simple et compréhensible

Si les clients potentiels peuvent immédiatement voir les avantages de votre produit et l’acheter sans avoir à passer par un processus d’achat complexe, alors le freemium peut être un modèle d’acquisition d’utilisateurs efficace pour vous.

En revanche, si le processus d'achat dans votre entreprise est compliqué — et vous le savez car il nécessite l'implication de l'équipe commerciale d'abord puis du service client — selon le PDG de SaaS Academy, dans une telle situation, cela vaut la peine en considérant d'autres modèles d'acquisition et de monétisation de clients potentiels.

Facteur n°4. Garder les utilisateurs non payants ne coûte pas cher

Le dernier facteur sur la liste de Dan Martell est le coût du maintien de comptes gratuits. Selon lui, vous pouvez vous permettre le modèle freemium si votre produit est si bon que les utilisateurs non payants le « transmettent » et le recommandent à leurs amis.

Leur satisfaction et leurs recommandations agissent alors comme un aimant pour de nouveaux clients. Ainsi, cette forme de marketing peut s’avérer payante et augmenter le taux de croissance de votre entreprise. Cependant, si vous ne pouvez pas compter sur les références et que la gestion et le maintien des utilisateurs non payants nécessitent une bonne partie de votre budget, encore une fois, le freemium n'est peut-être pas pour vous.

Avant de mettre en œuvre le freemium…

Mais disons que vous avez décidé de construire votre entreprise autour de ce modèle d'acquisition d'utilisateurs. Que devez-vous faire pour que cela fonctionne dans votre cas ? Enfin, nous aimerions vous laisser avec trois points à considérer.

1. Apprenez à connaître vos utilisateurs et la valeur que vous leur apportez

   À quels problèmes vos clients sont-ils confrontés et comment les aidez-vous ? Quel impact votre offre a-t-elle sur leur vie ? Ce sont des questions fondamentales qui vous aideront à trouver une proposition de valeur pour votre entreprise. Et cette proposition est la somme des bénéfices résultant de ce que vous faites en réponse aux problèmes des clients, donc contenus dans votre produit ou service.

   Par exemple, la « synchronisation des données en temps réel » n'est pas une proposition de valeur : c'est simplement une fonctionnalité du produit. La vraie valeur réside dans ce qu’il apporte aux utilisateurs. C'est comme lorsque deux membres de l'équipe travaillent ensemble sur un fichier et voient instantanément les modifications de chacun. Cela les aide à mieux comprendre et partager les informations. Alors concentrez-vous sur votre proposition de valeur.

2. Définir des paramètres de prix : « pour quoi les clients devraient-ils payer ? »

   Dans l'article « Comment choisir les indicateurs de prix pour votre entreprise ? » nous avons écrit : « Une mesure de prix est une unité de consommation pour laquelle le client paie. » Selon l'entreprise, le produit ou le service, ces mesures varient. Cependant, les comprendre est nécessaire pour « habiller » la proposition de valeur évoquée plus haut en une offre attractive pour les clients, qui pourrait prendre la forme de packages par exemple.

   Pour mieux comprendre comment utiliser les mesures de prix, nous vous suggérons de lire l'article mentionné. Ici, nous mentionnerons simplement un exemple qui, espérons-le, vous aidera à comprendre en quoi consistent les mesures de prix.

   Imaginez que vous vendez un logiciel d'analyse de données commerciales. Pour quoi les clients paient-ils ? Payent-ils pour une quantité prédéterminée de données traitées, par exemple 2 Go ou 10 Go ? Payent-ils pour le nombre d’utilisateurs qui peuvent traiter collectivement les données au sein d’un seul compte ? Ou peut-être paient-ils pour la façon dont vous rapportez les données ou pour le taux de rafraîchissement des données – en temps réel ou avec un délai d'une heure ?

   Ce sont tous des exemples de mesures de prix. Choisissez ceux qui correspondent le mieux à votre proposition de valeur et vous permettent de monétiser le plus efficacement possible vos clients.

3. Trouver une stratégie pour convertir les comptes gratuits en comptes payants

   Plus les utilisateurs gratuits commencent à payer pour accéder au produit ou au service, mieux c'est, c'est évident. Cependant, ce qui est moins évident est la manière de les y amener. Une solution consiste à utiliser les mesures de prix susmentionnées. L'établissement de mesures de prix appropriées pour les forfaits individuels (y compris les forfaits gratuits) motive les utilisateurs à effectuer une mise à niveau, ce qui signifie qu'ils passent à des forfaits de niveau supérieur.

   Mais ce n'est pas tout. Que pouvez-vous faire d’autre que définir des mesures de prix ?

   Vous pouvez vous occuper de la conception UX et de la convivialité de votre produit. Vous pouvez également rendre le processus d’intégration des utilisateurs aussi pratique que nulle part ailleurs. C’est là qu’interviennent les tutoriels, par exemple les plateformes internes d’e-learning avec des vidéos pédagogiques.

   De plus, vous pouvez (et devriez effectivement) rappeler régulièrement à vos utilisateurs non payants la possibilité de passer à une version payante. Ici, des outils d’automatisation du marketing et une stratégie de communication et de promotion réfléchie feront l’affaire.

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Auteur : Adam Sawicki

Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site Web proposant des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.

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