Répondre aux questions concernant Google Analytics Sunset et GA4

En tant que produit d'analyse numérique gratuit et plate-forme publicitaire omniprésente, Google Analytics détient la plus grande part du marché de l'analyse numérique. De nombreux clients Amplitude utilisent Amplitude et Google Analytics. Même nos clients Amplitude les plus dévoués utilisent souvent Google Analytics car il est si étroitement intégré au réseau publicitaire de Google, qui détient un pouvoir de monopole dans l'espace publicitaire numérique.

Depuis que nos clients Amplitude ont appris que Google annulait le produit Universal Analytics, nous avons été submergés de questions. J'ai eu plusieurs conversations quotidiennes avec des clients sur ce sujet. Par conséquent, j'ai pensé que je partagerais les questions les plus courantes que j'ai reçues et certaines des réponses que j'ai fournies dans ces conversations. Veuillez garder à l'esprit que la plupart des personnes à qui j'ai parlé étaient un peu inquiètes / préoccupées par les impacts du récent changement de Google, donc leurs questions dépeindront une vision trop pessimiste. De plus, gardez à l'esprit que je ne suis pas un expert GA et que je résume principalement ce que j'ai entendu de nos clients et mes réponses en fonction de ma carrière dans l'analyse numérique. Le but de cet article n'est pas de débattre si GA4 est meilleur/pire qu'Universal ou si Amplitude est meilleur que GA4. Il s'agit simplement de commencer à répondre aux questions que nous entendons d'une manière plus évolutive. Bien que cet article se concentre sur les clients d'Amplitude, toute personne qui utilise Google Analytics pourrait trouver utile de voir les questions que l'annonce de l'extinction d'Universal Analytics suscite sur le marché. Je participerai également à un webinaire en direct en juin pour discuter de certains de ces sujets et répondre à des questions supplémentaires la semaine prochaine. Vous pouvez vous inscrire à ce webinaire ici.

Pourquoi Google est-il passé à Google Analytics 4 ?

L'industrie de l'analyse numérique a connu de nombreux changements ces dernières années. Alors que de plus en plus de personnes exploitent les sites Web et les applications mobiles, le modèle traditionnel d'« analyse de site Web » des sessions et des pages vues en tant que point central est devenu obsolète (bien que les sessions existeront toujours). Alors que les expériences numériques deviennent plus complexes grâce aux applications d'une seule page et aux parcours multiplateformes, la plupart des fournisseurs sont passés à un modèle de données basé sur les événements pour l'analyse numérique. Étant donné que Google Analytics n'a pas été conçu à l'origine pour les applications mobiles ou un modèle basé sur les événements, il a acquis une société appelée Firebase qui était orientée vers les applications mobiles et avait un modèle de données basé sur les événements. Après l'acquisition de Firebase, Google a demandé aux clients GA d'exploiter Firebase pour l'analyse des applications mobiles et, à mesure que les applications mobiles et le modèle basé sur les événements gagnaient en popularité, ils ont décidé de faire de Firebase la plate-forme du futur (initialement en tant que GA App + Web et maintenant en tant que GA4).

Dois-je migrer vers GA4 ? Qu'est-ce que cela implique?

Google a conseillé à ses clients de migrer vers GA4, leur dernière version de produit. Mais migrer vers GA4 n'est pas aussi simple que d'appuyer sur un interrupteur. GA4 utilise une architecture de données différente, et le passage d'Universal Analytics à GA4 peut représenter autant de travail que le passage à une toute nouvelle solution d'analyse. Par exemple, si votre organisation utilise le suivi du commerce électronique de GA, vous devez suivre des étapes très spécifiques pour migrer et il pourrait y avoir des problèmes de compatibilité descendante.

Certaines organisations avec lesquelles j'ai parlé se sont demandées : " s'il y a une quantité décente de travail à faire, est-il judicieux de s'en tenir à Google Analytics, ou dois-je évaluer d'autres fournisseurs ? « Chaque fois qu'il existe une fonction de forçage comme celle-ci, c'est toujours une bonne occasion de prendre du recul et d'évaluer la valeur que votre organisation reçoit actuellement de son investissement technologique. De nombreuses organisations à qui j'ai parlé m'ont dit que leur mise en œuvre actuelle [universelle] de Google Analytics est sur "pilote automatique". Par cela, ils veulent dire qu'il est là et utile, mais qu'il n'a pas été mis à jour depuis longtemps et qu'il ne fournit pas toujours des informations exploitables. J'ai décrit ce phénomène dans ce billet de blog il y a quelque temps et il est malheureusement très courant pour les technologies qui existent depuis plus d'une décennie.

Pour certaines implémentations GA de faible maturité, GA4 ajoutera de nouvelles fonctionnalités prêtes à l'emploi (par exemple, des liens sortants, des termes de recherche, des fichiers de téléchargement, etc.). Il existe également de nombreuses autres nouvelles fonctionnalités intéressantes qui alignent GA sur d'autres produits d'analyse numérique. De nombreuses organisations passeront simplement à GA4 et cela fonctionnera pour elles, mais je vous recommande de profiter de cette opportunité pour évaluer où en est votre programme d'analyse numérique aujourd'hui, où vous voulez qu'il soit, et si GA4 est le produit pour vous y rendre.

Bien que nous prévoyions que de nombreux clients d'Amplitude continueront d'utiliser Google Analytics dans une certaine mesure dans un avenir prévisible, l'un de nos objectifs de produit est de permettre à terme suffisamment de cas d'utilisation de produits et de marketing pour qu'Amplitude puisse être une solution unique et ne nécessite pas l'utilisation de Google Analytics (quelques annonces de nouvelles fonctionnalités intéressantes à ce sujet auront lieu lors de notre prochaine conférence Amplify, à laquelle vous pourrez assister virtuellement). Si vous êtes un client actuel d'Amplitude et que vous souhaitez travailler avec notre équipe produit pour partager vos cas d'utilisation GA, veuillez me contacter ou contacter votre responsable de compte.

Qu'en est-il de mes données historiques Google Analytics ?

De nombreuses personnes à qui je parle mentionnent la date de fin imminente d'Universal Analytics comme une raison potentielle de paniquer à propos de la perte de données historiques. Compte tenu des dates publiées par Google, de nombreuses organisations sont paniquées car si elles ne font pas quelque chose tout de suite, elles n'auront pas de données d'une année sur l'autre. Dans notre industrie, il y a une fascination pour les données d'une année sur l'autre, même si je ne vois pas beaucoup d'organisations qui les utilisent réellement. Compte tenu des nouvelles politiques de conservation des données, si votre organisation se soucie vraiment des données historiques, elle devrait déjà fournir ses données d'analyse à un entrepôt de données interne, donc je ne paniquerais pas à propos de dates d'expiration spécifiques. Mais si la conservation des données historiques est importante pour votre organisation, il peut être avantageux pour vous d'ajouter vos KPI les plus importants à une instance GA4 avant le 1er juillet (un an avant l'arrêt prévu de la collecte de données Universal Analytics) pour être sûr (vous pouvez également utiliser les modèle GTM gratuit (côté client ou côté serveur) pour envoyer des données à Amplitude en plus de GA). Je pense qu'il est préférable de réfléchir à la plate-forme dans laquelle vous souhaitez investir pour l'avenir plutôt que de prendre une décision à court terme basée sur des dates arbitraires proposées par un fournisseur. J'ai également le sentiment qu'étant donné l'angoisse suscitée par l'annonce de l'extinction, il est fort probable que Google prolonge finalement la date d'extinction d'Universal Analytics.

Le produit GA4 est-il prêt ?

De nombreuses personnes à qui j'ai parlé ont entendu des rumeurs selon lesquelles GA4 ne peut pas traiter tous les cas d'utilisation possibles avec Universal Analytics. Il est facile de trouver des messages Twitter et LinkedIn décrivant les lacunes de GA4. Certains le décrivent comme "pas encore prêt pour les heures de grande écoute" dans mes conversations. Bien qu'il semble que GA4 ait quelques améliorations intéressantes par rapport à Universal Analytics, il y a eu quelques inquiétudes. Voici quelques-uns des éléments qui ont été soulevés dans mes conversations :

• GA4 passe d'un grand nombre de rapports prêts à l'emploi à l'utilisation de l'interface de création de rapports d'exploration. Cette nouvelle interface pourrait finir par être plus puissante, mais à court terme, elle pourrait être choquante pour les anciens utilisateurs d'Universal GA (en particulier les novices) et pourrait nécessiter beaucoup de recyclage.
• GA4 a des limites sur les dimensions et la longueur des caractères de dimension qui peuvent être problématiques. Il existe des situations où les clients Universal GA peuvent avoir déployé plus de dimensions que celles disponibles dans GA4. Bien qu'une partie de moi aime que cela oblige les clients à établir des priorités, les clients avec de grandes implémentations pourraient se retrouver dans une impasse.
• GA4 peut avoir des situations où la cardinalité d'une dimension dans une dimension peut avoir un impact sur d'autres dimensions (dans les rapports standards)
• GA4 peut présenter des situations dans lesquelles la cardinalité des dimensions peut entraîner l'affichage de totaux de métriques différents dans les rapports standards par rapport aux rapports d'exploration
• GA4 a plus d'intégration avec BigQuery, ce qui peut être une bonne chose pour les utilisateurs expérimentés, mais peut obliger les utilisateurs de données occasionnels à apprendre une nouvelle interface utilisateur plus avancée.
• Les exportations de données GA4 vers BigQuery seront plafonnées à un million d'événements par jour, ce qui obligera de nombreuses organisations qui utilisaient des analyses "gratuites" à commencer à payer Google
• La version GA4 "gratuite" a une durée de conservation des données maximale de quatorze mois. Cela signifie que vous devrez stocker toutes les données que vous souhaitez conserver dans BigQuery et que vous ne pourrez pas utiliser l'interface de création de rapports Explore pour créer des rapports sur de longues périodes.
• GA4 a actuellement peu d'intégrations de fournisseurs tiers

Qu'en est-il des problèmes de confidentialité de Google en Europe ?

Un autre sujet qui revient dans mes conversations est les gros titres effrayants sur Google Analytics dans les actualités. Ces titres, en particulier ceux en Europe, discutent de la question de savoir si Google Analytics sera considéré comme légal. Il s'agit en grande partie de bruit à court terme, mais il existe des problèmes très valables associés à un produit d'analyse numérique qui est tellement connecté à un réseau publicitaire et à un conglomérat multinational. Les clients à qui je parle craignent qu'une décision judiciaire aléatoire qu'ils ne peuvent pas contrôler puisse les forcer instantanément à perdre toute visibilité sur leurs propriétés numériques. Je peux comprendre cette peur, mais j'espère qu'elle ne se réalisera jamais.

Mais certaines parties spécifiques de Google Analytics pourraient augmenter le risque de problèmes de confidentialité. Un exemple en est Google Signals, qui est un mécanisme utilisé par Google Analytics pour identifier les visiteurs anonymes et enrichir les données. Google Signals permet à Google Analytics de faire deux choses qu'aucun autre produit d'analyse numérique ne peut égaler :

• Tirer parti de son réseau publicitaire pour effectuer un suivi multi-appareils des utilisateurs (y compris les utilisateurs anonymes)
• Ajouter des informations démographiques sur les utilisateurs telles que l'âge, le sexe et les intérêts publicitaires

Pour ce faire, Google Signals tire parti du fait que la plupart des gens utilisent une forme d'un produit Google (par exemple, Chrome, Gmail) et ne désactivent pas la fonctionnalité "Personnalisation des annonces". Étant donné que Google dispose d'un réseau publicitaire massif, il peut collecter des informations démographiques et d'intérêt sur les utilisateurs et les partager de manière anonyme avec Google Analytics. Par exemple, si votre grand-mère utilise Gmail, Google Analytics peut voir ses informations démographiques et ses intérêts à partir de son compte Google. En tant qu'analyste numérique, il est bon d'obtenir des informations démographiques et d'intérêt supplémentaires, mais vos utilisateurs ne se rendent probablement pas compte que le réseau publicitaire de Google transmet ces informations à leur sujet dans Google Analytics. Les signaux Google peuvent être désactivés par les administrateurs dans Google Analytics, mais la plupart des organisations qui utilisent Google Analytics l'ont activé et très peu d'utilisateurs de Google savent comment désactiver la personnalisation des annonces dans leur compte Google. En outre, Google Analytics n'autorise actuellement les organisations à suivre les utilisateurs par ID utilisateur que si elles incluent également Google Signals au lieu de leur donner la possibilité d'utiliser uniquement l'ID utilisateur et l'ID de l'appareil.

Bien que Google Signals soit actuellement considéré comme acceptable pour une utilisation avec GDPR si vous respectez toutes les exigences de consentement, il pourrait y avoir un scénario dans lequel l'Union européenne force Google Analytics à supprimer la fonctionnalité Google Signals ou à la rendre "opt-in" puisqu'elle va à l'encontre de nombreux principes du RGPD. Si cela se produisait, Google Analytics perdrait certains de ses avantages actuels.

Quelle est l'importance de l'analyse pour l'activité globale de Google ?

Certaines des personnes à qui je parle ont grandi dans un monde où elles ont toujours eu accès à un produit d'analyse numérique puissant (et souvent gratuit) dans Google Analytics. J'aime rappeler à ces personnes que Google Analytics a été initialement acquis (Urchin) et distribué gratuitement afin d'aider les organisations à mesurer les performances de leurs campagnes de publicité numérique Google . Google savait que les données étaient la clé pour inciter les entreprises à dépenser davantage en publicité numérique. Google Analytics est inextricablement lié à la publicité Google.

Alors que les organisations réfléchissent à la plate-forme d'analyse numérique qu'elles souhaitent utiliser au cours de la prochaine décennie, il est important de reconnaître que l'activité publicitaire de Google est beaucoup plus critique que son activité d'analyse. Si jamais la publicité numérique devait disparaître ou diminuer de manière significative (peut-être en raison de problèmes de confidentialité), Google continuerait-il à financer une version gratuite/subventionnée de Google Analytics ? Je suis sûr que l'hébergement de serveurs GA et la prise en charge du produit GA coûtent beaucoup d'argent à Google, ce qui est bien lorsque la vache à lait publicitaire continue de produire des fonds illimités. Mais que se passerait-il si l'argent publicitaire s'épuisait ? Et que se passerait-il si Google Analytics causait tant de problèmes juridiques qu'il commençait à nuire à l'activité publicitaire principale de Google ? Si jamais Google craignait de perdre des revenus publicitaires en raison de son produit d'analyse, le produit d'analyse pourrait être traité comme le proverbial beau-fils roux ! Compte tenu de tous les problèmes de confidentialité / litiges de Google, il pourrait y avoir un scénario dans lequel le produit d'analyse se transformerait en un poids autour de la cheville de Google. Bien qu'il soit difficile de prédire l'avenir, certaines organisations dont je parle craignent que s'appuyer sur un fournisseur dont le modèle commercial principal est la publicité plutôt que l'analyse ne revienne un jour les hanter.

De plus, bien que Google ait probablement plus d'ingénieurs sur Google Analytics que de nombreux autres fournisseurs d'analyse pure-play en raison de sa taille, il est possible que le produit d'analyse puisse un jour se perdre dans le géant qu'est Google. Certaines des personnes à qui j'ai parlé ont mentionné que les demandes de fonctionnalités et les rapports de bogues qu'ils ont faits sont rarement traités ces jours-ci, ce qui n'était pas le cas il y a des années. L'un des avantages de travailler avec un fournisseur dont la seule mission est l'analyse est qu'il est très motivé pour développer et améliorer son produit.

Y aura-t-il des changements dans la façon dont Google fournit l'assistance et les services ?

Certaines des organisations avec lesquelles j'ai parlé ont mentionné qu'elles avaient toujours souhaité un soutien plus direct de la part de Google. Traditionnellement, les clients de Google Analytics n'ont pas eu beaucoup d'interaction directe avec Google, mais ont plutôt travaillé avec des agences et des partenaires Google. S'il ne fait aucun doute que Google Analytics dispose d'une armée d'agences et de consultants passionnés, parfois, lorsque vous rencontrez des problèmes, vous souhaitez parler directement au fournisseur. Avant de s'engager pour plusieurs années supplémentaires dans Google Analytics, certaines des personnes à qui j'ai parlé se sont demandées si Google Analytics 4 apporterait de nouvelles options d'assistance directe de Google. Jusqu'à présent, je n'ai rien vu de nouveau à ce sujet et je suppose que GA4 sera pris en charge de la même manière que par le passé.

Comment Google Analytics 4 favorise-t-il la qualité et la gouvernance des données ?

La plupart des clients actuels de Google Analytics gèrent leur mise en œuvre à partir d'une feuille Google qui répertorie leur taxonomie de données. L'une des choses que les clients d'Amplitude apprécient dans notre produit, c'est combien nous avons investi dans la gouvernance des données et je pense qu'ils veulent que Google Analytics 4 ait certaines des mêmes fonctionnalités. Bien que les plates-formes d'analyse basées sur les événements soient certainement plus puissantes pour suivre et analyser le comportement des clients, elles nécessitent également davantage d'investissements dans la gestion des données. Une boîte à outils robuste pour la gouvernance des données est essentielle et une feuille Google documentant votre mise en œuvre d'analyse n'est pas suffisante. Les événements doivent être planifiés, instrumentés, validés, organisés, transformés et observés au fil du temps pour permettre des informations de haute qualité qui conduisent à une excellente prise de décision. Sans excellents outils de gouvernance des données, les coûts à long terme d'une faible adoption en raison de données non fiables et d'une réinstrumentation deviennent élevés. Cette roue de la mort des données est la raison pour laquelle la plupart des efforts d'analyse échouent.

Pour promouvoir une meilleure qualité des données, des ingénieurs plus heureux, un coût de plate-forme de données inférieur, nos clients espèrent que Google Analytics 4 (ou au moins GA360) offrira à terme :

• Planification de suivi intégrée
• Observabilité pour la validation des événements
• Première expérience de développeur (intégration Jira, lignes de commande, SDK, branches)
• Types de transformation de propriétés de données plus robustes

Il reste à voir quel investissement Google fera dans le domaine de la gouvernance des données pour Google Analytics 4.

Quelles intégrations de données et de marketing Google Analytics 4 propose-t-il ?

L'organisation moderne utilise de nombreux outils, notamment des entrepôts de données, des CDP, des plates-formes d'engagement et de messagerie par e-mail, des réseaux publicitaires, des outils d'attribution et d'intelligence de localisation et des plates-formes d'expérimentation. Actuellement, Google Analytics 4 a des intégrations avec BigQuery et Salesforce Marketing Cloud. Au-delà de cela, un travail de développement backend/API est nécessaire. Si vous souhaitez intégrer votre pile, afin que les équipes aient un profil comportemental client unique, une vue complète de l'engagement et des parcours des clients, et la capacité d'agir sur les données à travers différents canaux et outils, GA4 peut avoir certaines limites. Et de plus en plus, les organisations exploitent des entrepôts de données comme Snowflake, Amazon S3, BigQuery et d'autres en conjonction avec leurs solutions d'analyse numérique. Actuellement, Google Analytics est limité à BigQuery prêt à l'emploi et nécessite un développement client pour s'intégrer à d'autres entrepôts de données.

Dernières pensées

Comme je l'ai mentionné au début, il y a beaucoup de questions et d'inconnues en ce qui concerne l'extinction d'Universal Analytics et de GA4. Les clients d'Amplitude en sont impactés de la même manière que de nombreuses autres organisations. Espérons que les informations fournies ici commencent à répondre à certaines de ces questions, que vous soyez un client actuel d'Amplitude utilisant Google Analytics ou un client de Google Analytics avec des questions similaires. Avec tout changement technologique majeur, il y aura des questions et des préoccupations. Étant donné que Google Analytics est si omniprésent, ces types de questions et de préoccupations sont souvent amplifiés. Je suis sûr que Google et sa communauté active d'utilisateurs (qui en savent beaucoup plus que moi sur GA) répondront mieux à nombre de ces questions au cours de l'année prochaine. Comme pour la plupart des choses, il n'y a souvent aucune raison de paniquer, mais il est important de réévaluer en permanence toutes les technologies utilisées par votre organisation et de déterminer la meilleure voie à suivre.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ces sujets et/ou poser vos propres questions, je participerai à un webinaire le 7 juin avec l'un de nos partenaires (McGaw) qui possède une expertise approfondie en GA. Le webinaire est ouvert à tous et vous pouvez vous inscrire ici.