Le marketing de la gamification peut-il fonctionner pour votre marque ?

En tant qu'enfants, certains d'entre nous traitaient le sol de nos chambres comme de la lave et sautaient de chaise en table en passant par la commode pour rendre le nettoyage un peu plus amusant. Nous avons gamifié le processus de nettoyage. Nous nous sommes incités à accomplir une tâche en la transformant en un défi amusant.

Depuis, les applications ont tout gamifié, de la gestion de l'argent et de la forme physique aux contrepoints de ces activités, en passant par le shopping et la restauration , et tout le reste.

Même dans le monde numérique d'aujourd'hui, il existe encore quelques options analogiques pour alléger la charge sur des sujets importants. Comme, par exemple, créer des boucles de papier pour représenter la dette . Au fur et à mesure que la dette est remboursée, les anneaux se détachent de la chaîne.

Les jeux de toutes sortes sont conçus pour générer de l'inspiration, pour nous motiver ou motiver quelqu'un d'autre à passer à l'action. Les concepteurs de produits sont devenus assez doués pour trouver des moyens d'utiliser des mécanismes de jeu pour inciter les utilisateurs à effectuer certaines actions.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils exploiter ?

Les sciences sociales derrière la gamification

Badgeville.com, un wiki de gamification, a compilé une liste des outils, techniques et widgets les plus courants que les développeurs utilisent souvent pour gamifier une expérience utilisateur . Les spécialistes du marketing peuvent se tourner vers cette liste pour modéliser une campagne de marketing ludique visant à renforcer leurs relations avec leurs utilisateurs.

Avant de commencer, cela vous aidera à comprendre la psychologie derrière cette technique populaire.

Michael Wu, Ph.D. est scientifique principal en analytique chez Lithium.com. Il a été élu leader influent 2010 par CRM Magazine pour son travail sur l'analyse sociale prédictive et son application au CRM social. Il combine la hiérarchie des besoins de Maslow et un modèle plus récent sur les facteurs de motivation intrinsèques humains du livre de Dan Pink de 2009 pour explorer les théories de la motivation qui rendent la gamification si efficace. Les principes clés sont notre motivation humaine pour l'appartenance, l'estime, la maîtrise et le but.

L'appartenance nous donne le sentiment d'avoir une place légitime dans le cadre d'une dynamique communautaire. Elle nous assure la cohésion sociale. Farmville est un exemple d'application qui capitalise sur le besoin humain d'appartenance.

L'estime concerne le statut, la réussite, le rang et la réputation. Foursquare , par exemple, puise dans l'appartenance, mais se nourrit vraiment de la recherche d'estime, alors que les utilisateurs rivalisent pour obtenir le statut de «maire» de leur café ou point d'eau local.

La maîtrise ressemble beaucoup à l'estime et peut être indiquée par des points, une progression et des niveaux, des éléments qui déplacent un utilisateur à travers un monde ou à travers une expérience. La plupart des jeux (comme Temple Run ou Plants v. Zombies ou Clash of Clans , pour n'en nommer que trois) s'appuient sur la dynamique de progression pour conduire une expérience.

Le but ou « trouver un sens » peut être transmis par la découverte et les quêtes. La plupart des jeux d'aventure reposent sur cette motivation intrinsèque. The Silent Age , par exemple, s'appuie sur la motivation humaine pour atteindre un objectif alors que son joueur voyage entre les années 1970 et 2012 pour découvrir les détails de l'extinction de l'humanité.

Comment savoir si la gamification convient à votre marketing

N'oubliez pas que "gamifier" n'est pas synonyme de jeu. La ludification consiste à appliquer des principes de jeu dans un contexte non ludique.

Pensez à répondre aux questions suivantes avant de vous lancer dans une entreprise de marketing ludique.

• Connaissez-vous les mécanismes de jeu ? (Points, badges, etc.)
• Connaissez-vous la dynamique du jeu ? (Les motivations psychologiques impliquées dans la conception de jeux)
• Savez-vous quelles actions vous souhaitez que vos utilisateurs effectuent ?
• Une expérience gamifiée peut-elle logiquement conduire un utilisateur vers ces actions ?
• Pouvez-vous appliquer la dynamique et les mécanismes de jeu à chaque étape de l'entonnoir vers les actions que vous souhaitez que votre utilisateur entreprenne ?
• Comment une expérience gamifiée bénéficiera-t-elle à l'utilisateur ?
• Comment une expérience gamifiée parlera-t-elle de vos objectifs commerciaux globaux ? (Lient directement aux actions que vous souhaitez que vos utilisateurs effectuent)
• Savez-vous comment le jeu est payant pour l'utilisateur ? (Des points numériques ? Un sentiment d'appartenance ? Une expérience de vie réelle ? Existe-t-il un produit tangible ?)

Un modèle centré sur le marketing pour la gamification

L'un des secteurs où la gamification a le plus réussi est celui des finances personnelles. JD Roth, auteur de Your Money : The Missing Manual , déclare : « À certains égards, la « gamification » consiste simplement à tirer parti des boucles de rétroaction. Avec les finances personnelles, cela signifie obtenir des données constantes sur votre situation financière, rechercher des moyens d'améliorer cette situation, puis vous pousser à apporter des changements. Une fois les changements apportés, vous regardez les résultats et répétez le processus.

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils suivre le même modèle ?

• Mettre les données à la disposition de l'utilisateur
• Aidez-les à s'améliorer sur toute tâche importante pour eux, d'une manière qui correspond aux facteurs de motivation intrinsèques décrits ci-dessus
• Permettre à l'utilisateur d'apporter un changement qui le fera se sentir bien, qui joue davantage dans l'un des facteurs de motivation intrinsèques discutés ci-dessus
• Ensuite, analysez vos résultats avant d'ajuster et de recommencer le processus

Exemple de message gamifié d'une application financière

Les classements ne sont pas une gamification de qualité

Tout le monde peut coller des systèmes de points et de badges et des classements dans un processus. Mais maintenant, avec la prévalence de la gamification dans le paysage mobile, les tentatives maladroites ou sourdes pour que les utilisateurs se sentent récompensés ou reconnus pourraient tomber à plat. Les programmes de fidélité peuvent être gamifiés et peuvent être très bien réalisés, mais en puisant dans les besoins humains réels évoqués ci-dessus, un spécialiste du marketing peut tirer bien plus du marketing de gamification.

Jetons un coup d'œil à quelques grandes marques qui ont bien fait le marketing de la gamification.

Vente promotionnelle de cartes-cadeaux Moosejaw's

En collaboration avec une plate-forme de marketing promotionnel , l'équipementier de vêtements de plein air Moosejaw a lancé une campagne de marketing ludique pour les cartes-cadeaux.

Les cartes-cadeaux avaient une valeur de dix dollars. En utilisant la tarification « en escalier » exclusive de la plate-forme marketing, le prix d'ouverture de ces cartes à dix dollars n'était que d'un dollar. Au cours de la journée, le prix est passé à cinq dollars. Cela a créé un engouement dans lequel les clients se sont précipités pour acheter autant de cartes-cadeaux qu'ils le pouvaient, le plus tôt possible la veille de la hausse du prix. En 15 minutes, Moosejaw a vendu plus de 500 cartes-cadeaux de dix dollars. Au moment où les clients ont utilisé ces cartes-cadeaux, ils ont dépensé plus de 66 $ par carte. C'est un retour sur investissement de 560 %.

Pour promouvoir la vente, Moosejaw a envoyé des messages d'accroche à des clients déjà fidèles par SMS. Ces textes, accompagnés de trois publications sur les réseaux sociaux, invitaient les clients à s'inscrire pour être informés de la mise en ligne de la transaction. Les clients ne savaient pas exactement quand l'offre serait mise en ligne, mais ils savaient que plus ils réagiraient tôt, meilleures seraient leurs offres. À la fin de la promotion, près d'un quart des acheteurs étaient de nouveaux clients. C'est parce que la majorité des acheteurs ont partagé leur expérience avec des amis.

Pourquoi ça a marché : Plus des trois quarts des participants ont partagé leur achat, ou « réalisation », avec leurs amis (appartenance, estime).

Concours "Crack the US Open" de Heineken

En 2013, Heineken a sponsorisé l'US Open. Ils ont créé un concours "Crack the US Open" sur Instagram, qui "a assemblé plus de 200 photos pour créer un panorama en mosaïque représentant des fans de tennis assis dans les gradins".

Heineken a publié un indice et un mot de passe sur son compte Instagram, ce qui a marqué le début d'une distribution de billets. La chasse a commencé. Les joueurs ont commencé à rechercher un fan particulier parmi les 200 photos. Pendant trois jours, les joueurs ont suivi une série d'indices postés dans les légendes des photos. Le premier joueur à trouver son chemin vers la photo finale du match a remporté une paire de billets pour un vrai match de la finale masculine. 1 500 personnes ont participé à sept chasses photos. Heineken a vu une augmentation de 20 % du nombre d'abonnés sur son compte @Heineken_US au cours du concours.

Pourquoi cela a fonctionné : les joueurs étaient dans une bataille constante et quelque peu compliquée avec leurs pairs (maîtrise). Ils ont été conduits à travers une série labyrinthique d'indices (maîtrise et objectif). Et le prix final offrait l'opportunité de participer à un moment culturel recherché (l'appartenance).

Défi du manteau rouge de Delta

La société de marketing de Delta a cherché à faire de Delta la compagnie aérienne incontournable de New York. Pour ce faire, ils ont lancé une campagne de cœur et d'esprit qu'ils ont surnommée le Red Coat Challenge .

Ils ont caché des agents de bord dans toute la ville, puis ont publié des coordonnées géographiques et des indices tout au long de la journée sur leurs canaux numériques. Les New-Yorkais se sont précipités dans la ville à la recherche d'hôtesses de l'air réelles, suivant leurs progrès sur les réseaux sociaux. Le gagnant a reçu un voyage gratuit sur un vol nolisé de New York à LA Delta a touché plus de 70 millions de personnes via Twitter et a eu plus de 180 000 interactions directes avec leurs consommateurs.

Pourquoi cela a fonctionné : Cette campagne a renforcé le sentiment d'appartenance et d' estime des New-Yorkais, et a donné un sens à l'exécution du défi.

La gamification est un excellent incitatif

La voie la plus directe vers le marketing ludique consiste à inciter vos utilisateurs à partager votre marque et à les récompenser une fois qu'ils le font. Si vous faites en sorte qu'il soit amusant et intéressant pour vos clients de parler socialement de votre marque ou de votre produit, vous aurez réussi à créer une machine marketing qui fait son travail pour vous.

Créer un lien émotionnel avec vos clients et leur donner les moyens de parler au nom de la marque les mènera plus loin sur la voie pour devenir des ambassadeurs de la marque. Vous pouvez alors travailler à entretenir encore plus ces relations.