Contenu fermé ou non fermé : comment choisir entre les deux ?

Gate ou pas gate ? Oh boy, nous pourrions passer des heures à débattre de cette question séculaire.

Les spécialistes du marketing numérique essaient constamment de répondre à cette question. Et pour être honnête, il n'y a vraiment pas de bonne ou de mauvaise réponse. Il y a beaucoup de bons arguments qui peuvent être avancés pour garder le contenu gratuit et ouvert pour que les chercheurs et les prospects puissent le parcourir à leur guise. Pourtant, il existe certainement des cas où vous souhaitez créer du contenu avec un formulaire de génération de prospects, afin de ne pas manquer la capture de précieuses données de contact.

En fin de compte, cela dépend du type de garantie de marketing ou de vente, des objectifs qui la sous-tendent et de vos objectifs commerciaux globaux. Dans cet article, nous vous expliquerons exactement ce qu'est le contenu sécurisé et non sécurisé, les avantages et les inconvénients des deux, et quand vous pourriez envisager d'utiliser chaque type de garantie de vente dans votre parcours d'acheteur .

Donc, contenu fermé vs non fermé. Voici comment départager les deux.

Qu'est-ce que le contenu sécurisé ?

Le contenu fermé est tout type de contenu qui n'est accessible que si un spectateur a échangé des informations pour celui-ci. La "porte" est généralement un type de formulaire qu'un utilisateur doit remplir. Le contenu fermé est particulièrement utile pour les équipes de vente qui utilisent ce contenu pour générer des prospects.

Quels sont les exemples de contenu fermé ? En règle générale, c'est un contenu qui est extrêmement précieux pour l'utilisateur, au-delà d'un article de blog traditionnel. Les guides de contenu longs comme les livres électroniques et les livres blancs sont souvent fermés. D'autres éléments tels que les modèles, les listes de contrôle, les webinaires ou même les newsletters peuvent être bloqués.

Qu'est-ce que le contenu non protégé ?

Cela nous amène au contenu non contrôlé. Tout ce qui est gratuit pour que l'utilisateur puisse naviguer et numériser à sa guise est considéré comme non protégé. Ils n'ont pas à échanger d'informations. Habituellement, le contenu non protégé est utilisé pour renforcer la notoriété et la confiance d'un prospect. Il est souvent utilisé au début du parcours de l'acheteur, lorsque les prospects se renseignent sur votre marque et les produits ou services que vous proposez.

Pensez aux articles de blog, aux infographies ou aux vidéos éducatives. Même si le contenu non sécurisé n'offre pas la même valeur de génération de leads que le contenu sécurisé, il reste essentiel pour le parcours de l'acheteur. En renforçant la confiance dans les premières étapes du cycle de vie, les prospects seront plus susceptibles d'échanger des informations contre un élément de contenu fermé plus tard.

Quand utiliser les offres de contenu fermé ou non fermé

Il est assez clair qu'il y a des avantages évidents à la fois pour le contenu de blocage et de déblocage. Les deux techniques devraient faire partie de votre stratégie. Ce que l'on appelle souvent le débat The Great Gate n'est pas tant un argument sur la question de savoir si vous devez utiliser un contenu fermé ou non, mais plutôt sur les instances dans lesquelles vous devez utiliser chaque type de contenu.

La meilleure stratégie de marketing de contenu utilisera un mélange de contenu fermé et non fermé pour tenir les acheteurs informés et avoir confiance en votre marque.

Alors, quand devez-vous verrouiller le contenu ? Nous allons jeter un coup d'oeil.

Quand ouvrir le contenu

• Plus tard dans le parcours de l'acheteur : plus votre prospect est avancé dans le parcours de l'acheteur, plus il est susceptible de s'engager avec votre marque. Ils se sont très probablement déjà renseignés sur les produits et services que vous proposez et leurs options. S'ils en sont arrivés là, il y a une raison pour laquelle ils ont recherché votre marque. Il est important non seulement d'alimenter la confiance que vous avez déjà créée avec ces prospects en leur offrant un contenu d'une valeur encore meilleure. Il est tout aussi important de capitaliser sur cette opportunité en capturant leurs coordonnées.
• Le sujet de contenu génère une grande quantité de trafic : si vous avez un élément de contenu qui génère une tonne de trafic, il est peut-être temps d'en profiter. Prenez note de ce sur quoi porte le sujet et pourquoi les gens s'y intéressent. Ce haut niveau d'engagement est un signe fort qu'un contenu fermé pourrait générer le même niveau d'intérêt. C'est la preuve que votre offre est suffisamment précieuse pour qu'un utilisateur soit prêt à partager certaines informations avec vous pour la télécharger. Gardez à l'esprit que le contenu ou l'offre que vous créez ne doit pas être simplement un autre blog sur ce sujet. Il doit être d'une valeur extrême pour l'utilisateur et offrir quelque chose qu'il ne peut pas simplement obtenir en rebondissant sur le site Web ou le blog d'un autre utilisateur.
• L'offre de contenu que vous avez est de grande valeur : une excellente opportunité d'accès au contenu est lorsque vous disposez d'informations ou d'informations exclusives. Avez-vous des recherches originales telles que des études de marché ou des informations sur les données ? Pensez à publier un rapport téléchargeable. Travaillez-vous avec des figures d'autorité dans votre secteur ? Interviewez-les et créez une vidéo exclusive que les utilisateurs peuvent télécharger.

Lorsque vous évaluez si vous devez ou non protéger votre contenu, tenez compte de la réponse à la question suivante : Le partage d'une identité est-il un commerce équitable en échange de la valeur de ce contenu ? Évaluez la réponse à cette question en analysant les caractéristiques suivantes :

• Qualité du contenu
• Format du contenu
• Objectivité du contenu
• Utilité du contenu

Cet organigramme de HubSpot est un excellent guide pour vous aider à décider si votre contenu vaut la peine d'être bloqué ou non.

Quand ne pas autoriser le contenu

Mettons une chose au clair. Nous ne disons pas que le contenu non protégé devrait être un contenu de mauvaise qualité. Tout votre contenu doit être de haute qualité et précieux pour le lecteur. Mais le contenu non sécurisé peut fournir un type de valeur différent - et il n'est donc pas logique de se cacher derrière une forme de génération de leads. Voici les cas où vous ne devriez pas bloquer le contenu :

• Votre but est la notoriété de la marque : si le but d'un élément de contenu est de renforcer la notoriété, vous ne voulez pas le bloquer. Lorsque vous masquez un élément de contenu derrière un formulaire, vous limitez sa possibilité de partage. Les utilisateurs sont beaucoup plus susceptibles de partager ou de créer un lien vers un élément de contenu s'il n'est pas sécurisé. Si vous êtes une marque émergente, le contenu non protégé est votre point de départ. C'est ainsi que vous plantez des graines qui deviendront une réputation d'autorité, qui peut éventuellement être utilisée comme une opportunité pour accéder au contenu. Déjà une marque établie ? Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas vous concentrer sur le renforcement de la notoriété de la marque. Le contenu non sécurisé peut vous aider à continuer à développer votre audience tout en restant en tête de vos clients et prospects.
• Vous avez un contenu illimité et limité : il est souvent utile de considérer le contenu comme un produit ou un service que vous vendez. Habituellement, vous aimez avoir un avant-goût de ce que vous allez acheter avant de l'acheter. Cela peut être un échantillon gratuit au magasin, ou simplement ramasser quelque chose et le sentir. Le contenu est de la même manière. Comment pouvez-vous vous attendre à ce qu'un prospect "achète" un élément de contenu, si vous n'avez pas de contenu "gratuit" sur votre site qui lui donne un avant-goût de ce à quoi il peut s'attendre ? Avant de commencer à créer du contenu sécurisé, assurez-vous de disposer d'une solide bibliothèque d'informations sur votre site qui prouve que votre marque est une source d'autorité .

• Lorsque votre contenu bloqué ne fonctionne pas bien : si vous avez créé un excellent contenu, et qu'il est assis derrière un formulaire et qu'il n'obtient aucune traction, il est peut-être temps de l'annuler. Une fois que vous avez établi que vous disposez d'informations précieuses qui valent le prix, il sera beaucoup plus facile de gérer le contenu à l'avenir. Un autre conseil ? Envisagez d'inclure une version téléchargeable de votre contenu non protégé. Si vous pensez qu'il est vraiment précieux pour le lecteur, pourquoi ne pas lui offrir la possibilité de l'emporter avec lui ? Demandez simplement une adresse e-mail afin de télécharger le PDF. C'est le meilleur des deux mondes pour votre lecteur, et un bon test sur la valeur de votre contenu. Si ça vaut le coup, ils en paieront le prix.

Contenu fermé vs non fermé : meilleures pratiques

Les meilleures stratégies de contenu utiliseront un mélange de contenu fermé et non fermé pour séduire les prospects qui atterrissent sur votre site. Mais chaque méthode nécessite une méthode à la folie. Voici quelques bonnes pratiques à suivre si vous décidez de bloquer votre contenu :

• Évaluez si cela en vaut la peine - Tout d'abord, examinez attentivement ce que vous proposez. Assurez-vous que cela en vaut la peine. Votre contenu enseigne-t-il quelque chose à votre utilisateur ? Vont-ils repartir plus éduqués et autonomes qu'auparavant ?
• Gardez les formulaires courts - Ne demandez que les informations les plus critiques. Ne compliquez pas vos formulaires avec des champs obligatoires. Pour votre première demande, rassemblez simplement les informations indispensables, comme le nom et l'adresse e-mail. Vous pouvez en savoir plus sur le prospect lors du suivi.
• Utilisez le profilage progressif - Ne demandez pas deux fois à votre prospect les mêmes informations. Autoriser les formulaires à se remplir eux-mêmes. Lorsque vous collectez des informations spécifiques sur un utilisateur, le profilage progressif utilise des cookies pour mémoriser ces informations et les remplir automatiquement la prochaine fois que vous demanderez ces mêmes informations.

Laisser votre contenu non sécurisé ? Cela ne signifie pas que vous jetez toutes les chances de capturer des prospects. Envisagez d'intégrer des CTA stratégiquement placés. Au bas de votre contenu, vous pouvez inclure des appels spécifiques à des actions comme :

• "Nous contacter"
• "Planifier une démo"
• "Demandez votre échantillon"

Faites en sorte que ces CTA soient clairs, alignés sur votre contenu non protégé et faciles à cliquer. Ce type de stratégie de contenu peut créer un bon précédent avec vos utilisateurs qui conduira à un contenu sécurisé plus réussi sur la route.

Utilisez le contenu sécurisé de manière stratégique

Ne soyez pas trop pris dans le débat sur le contenu fermé contre non fermé. La bonne réponse est une combinaison de contenu fermé et non fermé visant à nourrir vos prospects tout au long du parcours de l'acheteur. Tant que vous utilisez le contenu sécurisé de manière stratégique, vous commencerez à voir les résultats de vos offres de contenu.

Gardez à l'esprit qu'il s'agit de fournir une expérience précieuse à votre utilisateur. Gagnez la confiance de votre prospect dès le départ en utilisant du contenu non protégé au début de son parcours. Une fois que vous avez établi votre marque comme perspicace et vos informations comme précieuses, utilisez le contenu fermé de manière stratégique pour capturer des prospects de haute qualité.