Génération Z en Asie : tracer les tendances des jeunes consommateurs de l'APAC

Oubliez tout ce que vous pensiez savoir sur la génération Z. Bien qu'il soit tentant de regrouper ce groupe, la génération Z en Asie est un groupe diversifié et complexe, qui remodèle la culture et les affaires telles que nous les connaissons.

De l'Australie à Singapour, ils sont à l'origine de nouvelles tendances et incitent les marques à s'asseoir et à y prêter attention. Alors laissez vos stéréotypes de la génération Z de côté pendant que nous examinons de plus près qui ils sont réellement, en nous basant sur 5 idées clés.

Tendances de la génération Z en Asie/APAC :

1. Vivre à la maison est la nouvelle norme
2. La génération Z en Asie n'est pas paresseuse ; ils veulent des opportunités d'apprentissage
3. Ils sont les plus susceptibles d'utiliser les plateformes d'IA pour effectuer des recherches
4. La génération Z en APAC se démarque en regardant des diffusions en direct
5. De nombreux membres de la génération Z ne se sentent pas à l'aise pour parler de santé mentale

1. Vivre à la maison est la nouvelle norme

La génération Z moyenne en APAC est célibataire, étudiante, sans enfants et vit avec ses parents. Même si la majorité entre dans ces catégories, un nombre croissant de personnes fondent leur propre famille, travaillent à temps plein et se marient.

Nous avons constaté une augmentation de 94 % du nombre de membres de la génération Z dans la région APAC travaillant à temps plein depuis le troisième trimestre 2018.

Leurs priorités changent, mais à la manière de la génération Z, ils ont trouvé des problèmes avec le « devenir adulte ». Pour commencer, il est relativement plus difficile pour la génération Z en Asie de déménager. 73 % de ce groupe en APAC vivent avec leurs parents – c'est plus élevé que dans toute autre région et nettement plus élevé que le pourcentage de millennials qui déclarent vivre avec leurs parents à leur âge.

Alors que beaucoup souhaitent accéder à la propriété, les perceptions changent et il y a moins de stigmatisation autour du fait de rester à la maison. La génération Z donne même un aspect amusant, en ayant plus de liberté pour voyager et acheter des friandises de luxe. C'est en partie la raison pour laquelle Nike « se lance à fond dans la génération Z obsédée par le luxe », et peut-être a-t-elle raison ; il y a eu une augmentation de 25 % du nombre de membres de la génération Z dans la région APAC déclarant avoir acheté auprès de marques de luxe au cours des trois dernières années.

Cela montre à quel point cette génération est diversifiée. Une fraction de cette tranche d’âge est mariée et a des enfants, tandis que d’autres profitent des avantages de vivre plus longtemps avec leurs parents. Les marques doivent garder un œil sur cette génération influente alors que leurs valeurs et leurs priorités continuent de changer.

2. La génération Z en Asie n'est pas paresseuse ; ils veulent des opportunités d'apprentissage

Il existe un stéréotype courant selon lequel la génération Z travaille plus que les autres générations, ce qui, à un niveau fondamental, est vrai.

Plus d'un tiers des professionnels de la génération Z en APAC déclarent qu'ils chercheront probablement un nouvel emploi au cours des 6 prochains mois, et ils sont 13 % plus susceptibles que la moyenne de se dire très désireux de le faire. Mais ce n’est pas seulement dû au fait qu’ils s’ennuient ; il y a plus de facteurs en jeu.

Beaucoup d'attention semble être accordée à l'association de la génération Z avec le « abandon tranquille » et les « jobs de filles paresseux », mais ce stéréotype ne leur rend pas justice. Les chercheurs d'emploi de la génération Z dans la région APAC sont 36 % plus susceptibles de déclarer qu'ils recherchent un nouvel emploi parce que leur poste est supprimé. Au-delà de cela, ils ont du mal à collaborer avec leurs collègues et ressentent un manque d'opportunités d'apprentissage et de reconnaissance.

Lorsqu'ils recherchent un nouveau rôle, les chercheurs d'emploi de la génération Z en APAC sont 50 % plus susceptibles de déclarer que les opportunités d'apprentissage sont une priorité.

Il n'est pas rare que les travailleurs de la génération Z accèdent à un nouveau rôle et se voient confier de nombreuses tâches administratives sans intérêt. Les entreprises doivent établir des plans de progression clairs et les féliciter régulièrement pour leur bon travail afin de maintenir l'engagement et la motivation des employés de la génération Z.

Ils doivent également reconsidérer leur stratégie de recrutement, car nombreux sont ceux de la région APAC qui se tournent vers les médias sociaux pour rechercher un nouvel emploi. La génération Z est 23 % plus susceptible que la moyenne de rechercher un nouvel emploi via des publicités sur les plateformes de réseaux sociaux personnelles, et plus d'un cinquième envisagent de le faire via des publicités sur des plateformes professionnelles comme LinkedIn.

Il est important que les marques regardent au-delà des stéréotypes et reconnaissent qu'il existe de nombreuses raisons pour lesquelles cette jeune génération quitte son emploi. Si les marques cherchent à recruter des talents de la génération Z, il est essentiel de s'associer aux plateformes sur lesquelles elles recherchent et de mettre en avant les opportunités d'apprentissage.

3. Ils sont les plus susceptibles d'utiliser les plateformes d'IA pour effectuer des recherches

En APAC, la génération Z est la seule génération à classer l’IA au 3e rang sur la liste des plateformes de recherche qu’elle utilise le plus – devant la recherche vocale, la recherche d’images et les plateformes de marque/vente au détail. Cela en dit long, car parmi les millennials, les plateformes d’IA se classent au 7ème rang.

Par rapport au reste de l’APAC, la génération Z est 49 % plus susceptible d’utiliser des plateformes d’IA pour trouver des informations.

L’IA offre une expérience personnalisée aux consommateurs, et plus d’une génération Z sur quatre attend des marques des produits ou services personnalisés. Avec l’émergence d’outils comme ChatGPT, Claude et Bard, pour n’en nommer que quelques-uns, les marques ont la possibilité de faire preuve de créativité dans la façon dont elles utilisent l’IA.

Sephora est une marque qui l'a implémenté avec succès dans son application. Il dispose d'une gamme d'outils d'IA sur sa plate-forme, notamment un assistant virtuel qui offre des récompenses et des promotions aux utilisateurs. Cela convient parfaitement à la génération Z de la région, car beaucoup déclarent qu'ils envisageraient d'utiliser un chatbot IA lors de leurs achats en ligne pour comparer les prix (54 %), obtenir une assistance pour les questions (42 %) et une aide à la budgétisation (36 %).

En intégrant cette technologie, les marques pérennisent leur stratégie marketing, améliorent l'expérience client et contribuent à créer un parcours d'achat plus fluide.

4. La génération Z en APAC se démarque en regardant des diffusions en direct

Maintenant que la vie est plus proche de ce que nous pourrions appeler « normale », le nombre de téléspectateurs en direct a ralenti. Il y a eu une baisse de 11 % du nombre de génération Z dans la région APAC qui regardent des vidéos en direct depuis le troisième trimestre 2021. Mais cela ne signifie pas nécessairement qu'il est dans l'intérêt des marques de prendre du recul par rapport à ce média.

Nous avons parlé de l'augmentation de l'audience sportive en ligne dans notre rapport Connecting the dots, mais les matchs sportifs ne se multiplient pas encore en direct.

La génération Z en Asie-Pacifique est plus nombreuse à avoir regardé une diffusion en direct la semaine dernière qu'un match sportif en ligne (29 % contre 24 %).

Les diffusions en direct sont populaires dans la région APAC depuis un certain temps, et la génération Z en Indonésie les aime particulièrement, avec environ 2 personnes sur 5 en ayant regardé une au cours de la semaine dernière. Nous constatons des chiffres similaires en Malaisie, au Vietnam, à Hong Kong et en Chine.

Non seulement cela, mais ils constituent un canal de marketing très efficace.

La génération Z en APAC qui regarde des diffusions en direct est beaucoup plus susceptible de dire qu'elle fait confiance à ce que disent les avis en ligne sur les produits ou les services, car elle est en mesure de voir le produit présenté en temps réel. Cela signifie qu’ils sont plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de la marque, fidèles aux entreprises qu’ils apprécient et plus réceptifs à la publicité en général.

Essentiellement, les diffusions en direct sont un moyen d'atteindre un segment très précieux de l'audience de la génération Z dans la région APAC et permettent des évaluations et une promotion authentiques des produits. Et nous avons vu des entreprises comme L'Oréal faire beaucoup pour leur marque grâce au commerce en direct.

5. De nombreux membres de la génération Z ne se sentent pas à l'aise pour parler de santé mentale

Il existe un stéréotype courant selon lequel la génération Z est plus sujette aux problèmes de santé mentale, ce qui a une part de vérité. La génération Z de la région APAC est 48 % plus susceptible de déclarer souffrir d'un problème de santé mentale que la moyenne régionale.

Mais un autre stéréotype est que la génération Z est très ouverte et disposée à discuter de santé mentale, ce qui est une affirmation erronée.

29 % de la génération Z en APAC se sentent à l'aise d'en parler. Même parmi les personnes souffrant d’un problème de santé mentale, cela ne représente que 1 personne sur 3.

Cela peut être dû à de nombreuses raisons. Pour ne citer que quelques exemples, cela pourrait être dû au défi climatique qui leur est imposé dès leur plus jeune âge, aux tensions mondiales actuelles, à la gestion de la pandémie de Covid à l'école ou à l'université, au fait de grandir avec les médias sociaux ou même à des étapes financières comme l'accession à la propriété. paraissant irréalisable.

Dans cet esprit, les marques doivent être prudentes en ce qui concerne les messages sur la santé mentale, car la génération Z peut détecter l'inauthenticité à un kilomètre et demi. En Asie-Pacifique, ils souhaitent que les marques soutiennent le bien-être mental en encourageant les gens à prendre des congés pour récupérer.

Sur le lieu de travail, les entreprises doivent soutenir leurs employés et partager des ressources en matière de santé mentale, que ce soit en travaillant avec des influenceurs pour partager leurs propres expériences, en organisant des discussions sur la santé mentale ou même en faisant des dons à des œuvres caritatives. Tant que ces efforts sont animés par de bonnes intentions, les marques et les entreprises peuvent également en bénéficier à long terme, en créant une main-d’œuvre plus heureuse et en meilleure santé.

Se familiariser avec les natifs du numérique d'aujourd'hui

Sous la surface, la génération Z est bien plus nuancée que ne le suggèrent les stéréotypes. À mesure qu’elle grandit, cette génération navigue dans un territoire inexploré rempli d’opportunités et d’incertitudes.

Ils auront besoin de soutien pour ce faire et construiront des relations solides avec les marques qui les comprennent vraiment ainsi que leurs besoins.