Différences de genre dans la publicité entre les hommes et les femmes : les publicités sexuées aident-elles ou nuisent-elles ?

En 2022, l'industrie de la publicité tente de naviguer dans les normes changeantes entourant les préjugés sexistes et la sexualité au sein de la culture de consommation. L'égalité des sexes devient un facteur de plus en plus important lorsqu'il s'agit de la façon dont les consommateurs perçoivent les messages marketing et prennent leurs décisions d'achat.

Alors qu'il était courant pour les spécialistes du marketing de cibler exclusivement un sexe dans leurs publicités, les marques les plus innovantes d'aujourd'hui s'éloignent de cela.

Dans cet article, nous verrons comment vous pouvez créer des campagnes marketing qui ne sont pas basées sur les différences de genre pour éviter de renforcer les stéréotypes de genre nuisibles.

Le marketing basé sur le genre signifie que vous divisez vos groupes cibles en hommes et en femmes, puis élaborez vos messages en fonction d'hypothèses sur les consommateurs masculins et féminins.

Par exemple, le marketing genré comprendrait la vente de vêtements roses pour les filles et de vêtements bleus pour les garçons.

Un autre exemple est la façon dont les produits de soin pour femmes sont généralement emballés dans des couleurs plus claires, tandis que les emballages pour hommes utilisent des nuances profondes de noir, de gris ou de bleu marine.

Ces stéréotypes marketing ont une longue histoire. Découvrez la publicité ci-dessous, datant des années 50, qui montre des hommes et des femmes dans des rôles de genre stéréotypés.

Baser vos publicités sur des clichés obsolètes sur les rôles de genre n'apportera pas le succès de votre marque en 2022.

Bien que les annonceurs puissent croire que les consommateurs sont encore plus réceptifs aux produits adaptés à leur sexe, ces hypothèses ne sont plus vraies.

Il y a 2 grandes raisons :

1. Les rôles de genre traditionnels s'estompent. Autrefois, les hommes étaient les soutiens de famille et les femmes s'occupaient de toutes les tâches ménagères. Aujourd'hui, les hommes et les femmes se partagent souvent les tâches ménagères car ils ont tous les deux un emploi et gagnent de l'argent. Cela signifie que les messages basés sur les stéréotypes de genre sont moins pertinents pour les consommateurs modernes.
   
   
2. La plus jeune génération de consommateurs conteste la classification binaire du genre. Une enquête récente a révélé que 50 % des millennials considèrent le genre comme un spectre. Pour ces consommateurs, baser des messages marketing sur des stéréotypes de genre peut en fait être offensant, ce qui affectera négativement la perception de votre entreprise.

Ces attitudes changeantes au sein de la culture de consommation devraient avoir un impact sur votre stratégie publicitaire. Vous devrez abandonner certaines de vos hypothèses et utiliser différents processus de prise de décision lors de la préparation d'une campagne de marketing.

Dans la suite de cet article, nous vous montrerons exactement comment faire cela !

Il est de bon sens dans l'industrie de la publicité que plus vous adaptez vos messages à un segment spécifique de consommateurs, plus ils auront de succès.

Mais étant donné que les clients (en particulier la jeune génération, comme nous l'avons mentionné) sont devenus moins réceptifs au marketing genré, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s'assurer que leurs messages atteignent un petit segment de clientèle bien défini sans s'appuyer sur le sexe ?

La réponse réside dans l'utilisation de variables autres que le sexe binaire pour segmenter les consommateurs. Par exemple, de nombreux magasins de jouets classent les jouets en fonction de l'âge, de la catégorie de produits et de la marque au lieu de les définir comme "pour garçons" par opposition à "pour filles".

Voir cet exemple de Toysrus.com ci-dessous :

En triant leur inventaire selon d'autres facteurs, Toys R' Us parvient en fait à créer des segments plus utiles aux consommateurs !

Jetons un coup d'œil à quelques autres marques qui adoptent un marketing non sexiste.

Johnnie Walker était autrefois une marque fortement axée sur les hommes, mais ils se sont rendus compte que les femmes aiment aussi le whisky. Ces dernières années, ils ont commencé à présenter davantage de femmes dans leurs campagnes de marketing et sur leur site Web.

Harley Davidson, une autre marque traditionnellement "masculine", s'est également rendu compte que de nombreux propriétaires de motos sont désormais des femmes . Ils présentent donc à la fois des hommes et des femmes sur leur site Web. S'assurer que leur site Web est pertinent pour un public féminin est un moyen à la fois de reconnaître et d'accroître la participation des femmes dans le monde de la moto.

Calvin Klein a récemment lancé un parfum non sexiste, appelé "CK Everyone". Découvrez la campagne mondiale "J'aime tout le monde de moi " pour le parfum , qui comprenait différents genres pour raconter une histoire sur le produit annoncé.

Comme Toys R' Us, Lego a également décidé de ne plus étiqueter ses jouets comme "pour filles" ou "pour garçons". Au lieu de cela, le nouveau site Web de la marque classe désormais les produits appropriés par âge, thèmes et intérêts.

Éviter la personnalisation basée sur les différences de genre ne signifie pas que vous ne pouvez plus personnaliser votre site Web.

En fait, c'est en fait une invitation à aller au-delà de la simple démographie lors de la personnalisation. Pour ce faire, vous devrez collecter des informations plus sophistiquées sur les consommateurs qui permettent une segmentation basée sur les intérêts, les modes de vie et le comportement du site Web.

Vous pouvez personnaliser vos messages sur site à l'aide des popups OptiMonk, ce qui vous permet de cibler le bon public avec chaque message.

Voyons quelques exemples !

1. Utilisez des popups conversationnels pour créer des segments de consommateurs au-delà des stéréotypes de genre

Les popups conversationnels sont une opportunité de collecter toutes sortes de données sur vos clients de manière non invasive. Une popup conversationnelle démarre par une question à laquelle un visiteur du site peut librement choisir de répondre ou non .

Au lieu de vous fier à des hypothèses sur les rôles de genre, vous pouvez demander à des clients individuels ce qui les intéresse.

Voici un exemple de modèle de popup conversationnel d'OptiMonk :

Comme vous pouvez le voir, la fenêtre contextuelle ci-dessus demande aux visiteurs du site quelle région produit leur vin préféré (et offre une remise de 10 % comme incitation à répondre). Lors des étapes ultérieures de la fenêtre contextuelle, les visiteurs sont invités à fournir leur adresse e-mail et reçoivent un code de coupon.

Les popups conversationnels sont extrêmement précieux car vous pouvez utiliser les informations que vous collectez pour segmenter vos utilisateurs et diffuser des messages publicitaires personnalisés. Par exemple, vous pouvez créer des listes de diffusion pour toutes les différentes options et envoyer un contenu de messagerie personnalisé à chaque segment.

De nombreux magasins de commerce électronique vont encore plus loin et utilisent un «concept de quiz» pour recueillir des informations sur leurs clients. Les quiz sont populaires car ils promettent de révéler quelque chose sur un client après avoir répondu à une série de questions.

Le quiz ci-dessous, de Sephora , aide à trouver la meilleure solution pour les problèmes de soins capillaires spécifiques d'un utilisateur.

Lecture recommandée : 2. Fournir des recommandations de produits pertinentes basées sur des intérêts réels

Une autre façon de personnaliser votre site Web sans vous fier au sexe consiste à recommander des produits sur votre site Web.

Il existe plusieurs façons de recommander des produits qui intéresseront un utilisateur individuel. Celles-ci incluent :

• Recommander vos produits les plus populaires : les personnes de tous les sexes veulent avoir les produits "in" ou "hot" que tout le monde achète.
• Recommander des produits de la même catégorie : si un visiteur navigue dans une certaine catégorie de produits, il peut apprécier de voir des options supplémentaires dans cette catégorie.
• Recommander des produits complémentaires : une tactique de vente croisée populaire consiste à recommander des produits qui vont bien avec l'article qu'une personne regarde (par exemple, un client qui regarde des ordinateurs portables peut obtenir des recommandations pour des housses pour ordinateur portable).
• Recommander des produits en fonction de la segmentation : si vous avez utilisé une fenêtre contextuelle conversationnelle ou de quiz comme nous l'avons vu ci-dessus, vous pouvez recommander des produits en fonction des réponses données par un utilisateur.

Voici quelques-unes des excellentes fenêtres contextuelles de recommandation de produits de la bibliothèque de modèles d'OptiMonks :

3. Utilisez différents flux d'abandon de panier pour les abonnés et les non-abonnés

L'étape du parcours client à laquelle se trouve un visiteur devrait faire une bien plus grande différence dans votre message que le sexe auquel il s'identifie. L'approche que vous adoptez envers les visiteurs qui connaissent votre marque et vos produits doit être très différente de celle que vous adoptez envers les nouveaux visiteurs qui viennent de vous découvrir.

Vous devez avoir deux flux d'abandon de panier distincts (les messages que vous envoyez aux utilisateurs qui ont ajouté des articles à leur panier, mais qui sont sur le point de fermer votre site Web sans finaliser leur achat) pour cibler ces deux segments.

Vous pouvez supposer que les visiteurs du site qui se sont déjà inscrits à votre liste de diffusion connaissent votre marque. Par conséquent, ils sont plus susceptibles d'effectuer un achat que les nouveaux visiteurs, ce qui signifie que vous pouvez leur envoyer à la fois un message contextuel sur le site et un e-mail de suivi de leur panier abandonné.

Les utilisateurs qui ne se sont pas abonnés à votre liste de diffusion peuvent avoir besoin d'un coup de pouce plus important pour effectuer un achat. C'est pourquoi nous vous recommandons de capter leur attention avant leur départ avec une offre de réduction importante (mais limitée dans le temps).

Voici à quoi pourrait ressembler une fenêtre contextuelle d'abandon de panier pour les nouveaux abonnés :

Le fait qu'ils n'aient que 15 minutes pour utiliser leur grande remise crée un puissant sentiment d'urgence, encourageant ces nouveaux visiteurs à acheter maintenant plutôt que plus tard.

Vous pouvez collecter des e-mails avec des popups d'abandon de panier en rendant une adresse e-mail requise afin d'obtenir le code de coupon. Même s'ils n'utilisent pas le code de coupon, vous avez quand même ajouté un nouvel abonné à votre liste de diffusion. Cela compte comme une victoire !

Voici quelques-unes de nos fenêtres contextuelles d'abandon de panier les plus populaires :

4. Adaptez l'expérience client aux visiteurs qui reviennent

Si vous avez collecté des données sur vos visiteurs, vous devez en faire bon usage lorsque quelqu'un revient sur votre site.

Voici un exemple de message que les acheteurs réguliers aimeraient voir, les informant des nouveaux articles que vous avez ajoutés à votre inventaire :

Une autre façon de rendre votre expérience client plus pratique pour vos visiteurs qui reviennent est de commencer leur session avec un rappel de ce qu'ils ont regardé la dernière fois.

En utilisant OptiMonk, vous pouvez afficher les produits qu'ils ont récemment consultés, comme dans l'exemple ci-dessous. Cela peut aider les utilisateurs à trouver des produits qu'ils envisagent depuis un certain temps.

5. Afficher les informations d'expédition en fonction de l'emplacement du visiteur

Une méthode particulièrement utile pour personnaliser votre site Web consiste à afficher les informations d'expédition en fonction de l'endroit à partir duquel l'utilisateur navigue.  

Les frais d'expédition inattendus sont l'une des principales raisons pour lesquelles les acheteurs en ligne ne finalisent pas leurs achats. Vous voulez donc vous assurer que tout le monde sait ce qu'il en coûtera pour expédier dans son pays.

Vous pouvez utiliser une barre collante pour informer vos clients de vos politiques d'expédition, comme ci-dessous :

À l'aide des fonctionnalités de ciblage d'OptiMonk, vous pouvez configurer différents messages sur l'expédition en fonction du pays à partir duquel quelqu'un navigue. Ainsi, la bannière ci-dessus pourrait indiquer "Livraison gratuite sur les commandes canadiennes de plus de 40 $" pour les acheteurs dont l'adresse IP est située au Canada.

Vous pouvez également envisager d'offrir une expérience encore plus interactive en utilisant l'une des barres dynamiques de livraison gratuite d'OptiMonk , qui se mettent à jour au fur et à mesure que des articles sont ajoutés au panier d'un visiteur pour indiquer combien il doit dépenser en plus pour atteindre le seuil de livraison gratuite.

La séquence ressemble à ceci :

Lecture recommandée : 6. Personnalisez en fonction de la source de trafic

Enfin, vous pouvez personnaliser votre site Web en fonction de la provenance d'un visiteur, en affichant différents messages aux personnes qui ont atterri sur votre site Web via une publicité sur les réseaux sociaux par rapport à une recherche Google, par exemple.

Voici une fenêtre contextuelle adaptée aux visiteurs arrivant de Facebook :

L'ère de la publicité basée sur les rôles de genre est pratiquement révolue. Les hommes, les femmes et tous les autres genres ont tendance à apprécier les messages qui répondent à leurs intérêts réels.

Donc, que vous vendiez des jouets pour enfants ou des motos, il est temps de mettre à jour votre approche publicitaire et d'abandonner les stéréotypes obsolètes sur les hommes comme "soutiens de famille" ou des idées comme la "touche féminine". Non seulement vous éviterez la controverse, mais votre message sera également plus pertinent.

Avez-vous déjà commencé la publicité non sexiste ? Avez-vous des exemples d'échecs de la publicité basée sur le genre ? Faites le nous savoir dans les commentaires!

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