Obtenez cette seconde chance : campagnes de réautorisation et comment les utiliser

Cher lecteur : Ce billet de blog est un Appboy vintage. Nous vous invitons à profiter de la sagesse de notre ancien moi, puis pour plus d'informations, consultez notre nouveau rapport sur les différences d'engagement cross-canal .

Mobile est intime . Il est devenu normal pour les gens d'emporter leurs smartphones et tablettes partout où ils vont, de dormir avec eux à portée de main . Cette proximité, combinée à l'extraordinaire collecte de données d'audience et à la messagerie personnalisée que le mobile peut prendre en charge, en a fait une plate-forme essentielle pour les spécialistes du marketing qui cherchent à engager leurs clients.

Mais les clients ne sont pas des récepteurs passifs que les spécialistes du marketing peuvent envoyer à l'infini avec des messages ; ils participent activement à la relation que vous cherchez à établir entre votre marque et son public . Et les clients qui ne sont pas satisfaits de cette relation ont des options : ils peuvent refuser de vous donner la permission de collecter des données client essentielles ou de leur envoyer des messages sur certains canaux. (S'ils sont suffisamment mécontents, ils peuvent désinstaller complètement votre application .)

Cela ne doit pas être la fin de l'histoire. Lorsque les clients refusent d'accorder des autorisations ou annulent celles qu'ils ont précédemment approuvées, les campagnes de réautorisation peuvent être un moyen efficace de les faire changer d'avis. Mais cette approche peut être délicate, c'est pourquoi nous avons élaboré un guide qui vous guidera à travers les tenants et les aboutissants des campagnes de rep-permission et ce dont vous avez besoin pour en créer des réussies.

Que sont les autorisations ?

Les autorisations sont des demandes qu'une application adresse à ses utilisateurs. Ces demandes peuvent concerner l'accès aux données clients, l'autorisation d'envoyer des messages ou l'accès à des éléments d'un smartphone ou d'une tablette donnés. Sur les appareils Android, ces autorisations sont affichées toutes en même temps avant de télécharger une application, tandis que les utilisateurs d'appareils iOS sont invités à accorder des autorisations au coup par coup. Et bien que les autorisations d'e-mail (essentiellement l'autorisation d'envoyer un message à une adresse e-mail particulière) soient contrôlées séparément des autorisations des systèmes mobiles, la majorité des e-mails s'ouvrant désormais sur mobile , elles constituent une partie importante de l'image des autorisations pour mobile. commerçants.

Pourquoi les clients accordent-ils des autorisations, refusent-ils de les accorder ou les annulent-ils ?

Il n'y a pas de réponse universelle. Certaines personnes accordent facilement des autorisations, quoi qu'il arrive, et d'autres hésitent à le faire, même pour des applications précieuses. En règle générale, il est logique de voir un client accorder des autorisations comme une expression de confiance : que les informations et l'accès qu'il fournit ne seront pas utilisés à mauvais escient, et que la marque qui demande les autorisations les utilisera pour livrer une expérience pertinente et précieuse.

Les clients qui refusent d'accorder des autorisations à votre application dans iOS peuvent le faire pour un certain nombre de raisons. Peut-être qu'ils ne font généralement pas confiance aux marques pour utiliser leurs données personnelles de manière réfléchie ou pour les protéger . Peut-être qu'ils ne savent pas pourquoi vous demandez l'information, ou comment la transmettre leur sera bénéfique. Il est également possible qu'ils réagissent à de mauvaises expériences qu'ils ont eues avec d'autres applications, où ils ont accordé des autorisations et en sont venus à le regretter, soit parce qu'ils n'ont pas obtenu la valeur qu'ils attendaient, soit parce que l'octroi des autorisations a causé des désagréments.

Lorsque quelqu'un décide d'annuler des autorisations qu'il vous a précédemment accordées, cela constitue une cause importante de préoccupation . Cependant, étant donné que la désinstallation de votre application est plus facile pour les utilisateurs que d'accéder à leurs paramètres et de supprimer les autorisations, les clients mécontents supprimeront souvent simplement votre application, plutôt que de se donner la peine d'ajuster ce qu'ils permettent à votre application de faire. Néanmoins, c'est quelque chose qui mérite d'être surveillé comme un signe possible d'engagement décroissant.

Qu'est-ce qu'une campagne de réautorisation ?

Essentiellement, une campagne de réautorisation est un message de sensibilisation que vous envoyez aux clients qui ont refusé ou annulé tout ou partie des autorisations demandées par votre marque, afin de les convaincre de changer d'avis.

Une campagne de réautorisation peut-elle être utilisée pour…

Autorisations de notification push ?

Oui c'est possible. Si vous utilisez une plate- forme d'automatisation du marketing mobile complète , vous devriez être en mesure de savoir quand un client refuse de recevoir des notifications push, ce qui permet de créer un segment d'audience contenant ces utilisateurs qui peuvent être ciblés pour une nouvelle autorisation. campagne.

Convaincre un client qui a choisi de ne pas recevoir d'incitation à changer d'avis peut être difficile. Les notifications push sont un excellent moyen de partager des informations en temps opportun avec votre public, mais comme elles fonctionnent en interrompant le destinataire, elles doivent être utilisées de manière réfléchie. Les clients qui ont eu une expérience assez mauvaise en recevant des notifications push, que ce soit de votre part ou en utilisant une autre application, qu'ils ont choisi de désactiver, seront probablement difficiles à vendre.

Si vous êtes prêt à offrir des remises, du contenu spécial ou d'autres récompenses aux clients s'ils réactivent les notifications push, ce type de campagne peut avoir du sens. Mais examinez attentivement votre cadence de messagerie et approchez-vous en premier. Ce serait dommage de les reconquérir et de les perdre à nouveau quelques jours plus tard parce que vous leur envoyez trop de messages ou que vous leur envoyez des messages non pertinents.

Autorisations e-mail ?

Oui, cela peut fonctionner. Les campagnes de réautorisation par e-mail ont tendance à se présenter sous deux formes :

1) Re-autorisation des destinataires d'e-mails désengagés par e-mail

Pour de nombreuses marques, la réautorisation des e-mails est moins axée sur la conviction des clients de rejoindre leur liste de diffusion que sur la réactivation des clients de leur liste qui ont cessé de s'engager avec les e-mails qui leur sont envoyés. Peut-être ont-ils changé d'adresse e-mail ou utilisé Gmail pour bloquer vos e-mails ; alternativement, ils peuvent simplement avoir pris du retard dans la lecture de leurs e-mails. En les ciblant pour une campagne de réautorisation par e-mail, vous avez la possibilité d'expliquer pourquoi ils devraient interagir avec vos e-mails et la valeur qu'ils verront s'ils le font, tout en identifiant les clients qui sont véritablement désengagés de vos efforts par e-mail et devrait être contacté par d'autres canaux.

2) Re-autorisation via push ou d'autres canaux

Cette approche est conçue pour les clients actuels qui ont refusé de rejoindre votre liste de diffusion ou qui se sont désabonnés. Étant donné que vous ne pouvez pas envoyer d'e-mails à ces clients pour les encourager à se réabonner, du moins pas sans risquer des amendes massives , vous devrez utiliser un autre canal, comme les notifications push ou les messages intégrés à l'application, pour les encourager à rejoindre votre liste de diffusion. .

Généralement, l'approche est similaire à une campagne de réautorisation push : identifiez les clients qui ont abandonné votre liste de diffusion et ciblez-les pour une campagne de suivi les encourageant à revenir au bercail en utilisant des remises et d'autres incitations.

Étant donné que votre marque contrôle directement vos listes d'abonnement aux e-mails, contrairement aux autorisations des systèmes mobiles, qui sont fortement influencées par les règles définies par Apple ou Google, les clients convaincus de se réabonner n'ont pas à parcourir les paramètres de leurs appareils pour réinscrire. C'est un grand avantage, car les gens sont plus susceptibles d'effectuer les actions souhaitées si elles ne sont pas difficiles .

Autorisations système générales ?

Oui. Mais pour être efficace, vous devez vous assurer que la collecte de données de votre marque est configurée pour savoir si les clients ont activé chacune des autorisations que vous demandez. Sinon, votre équipe marketing aura du mal à identifier les clients à cibler pour ce type de campagne, ce qui complique la réussite de leurs efforts de renouvellement des autorisations.

Autorisations de messagerie dans l'application ?

Non, car ce serait totalement inutile. Si quelqu'un utilise votre application (ou visite votre site Web), vous pouvez lui envoyer un message intégré à l'application . Période. Fin de l'histoire. Il n'est pas nécessaire d'obtenir des autorisations.

Autorisations de la carte de flux d'actualités ?

Non. Tout comme les messages intégrés à l'application, les fiches de flux d'actualités peuvent être envoyées à tout client actuellement actif dans votre application (ou sur votre site Web) sans nécessiter d'autorisations spéciales.

De quoi avez-vous besoin pour une campagne de réautorisation réussie ?

Un public ciblé

Votre campagne de réautorisation n'ira pas loin si vous ne pouvez pas identifier les membres de votre public qui ont refusé ou annulé les autorisations. S'assurer que vous êtes au top de votre collecte de données vous permettra de cibler avec précision les clients que vous cherchez à atteindre, sans déranger les personnes qui ont déjà accepté de fournir l'autorisation que vous avez demandée.

Un canal de messagerie utilisable

Vous ne pouvez pas envoyer une campagne de réautorisation si vous n'avez aucun moyen d'atteindre les clients que vous essayez de persuader. Quelqu'un qui a choisi de ne pas recevoir de notifications push ne peut évidemment pas être contacté via ce canal ; il en va de même pour quelqu'un qui s'est désabonné de votre liste de diffusion. Cela signifie que les campagnes de réautorisation pour les autorisations de messagerie nécessitent souvent que votre marque dispose de capacités de messagerie multicanal.

Alors qu'un seul canal peut suffire pour une campagne de réautorisation ciblant les autorisations des systèmes mobiles, les utilisateurs répondent mieux aux différents canaux de sensibilisation et l'utilisation de plusieurs canaux dans votre messagerie peut avoir un impact positif majeur sur son efficacité .

Un pitch qui peut résonner

Une chose à garder à l'esprit lorsque vous organisez des campagnes de réautorisation est que vous ciblez intentionnellement un groupe de clients que vous n'avez pas réussi à convaincre dans le passé. Que vous leur ayez demandé d'accorder des autorisations et qu'ils aient refusé, ou qu'ils aient accepté et changé d'avis par la suite, il y a de fortes chances qu'ils résistent à votre action de sensibilisation. Vous devez vous assurer que le client accorde (ou réaccorde) les autorisations que vous recherchez et que la campagne que vous envoyez transmet clairement cette valeur. Sinon, vous perdez probablement votre temps.

Une incitation efficace

Expliquer l'intérêt d'accorder des autorisations peut convaincre certains des clients que vous cherchez à conquérir. Mais pour le reste, avoir une incitation convaincante est la clé. Si votre marque a une application de vente au détail, cette incitation peut être une remise ; s'il s'agit d'une application de streaming, cela peut signifier donner aux clients un accès anticipé à de nouvelles chansons ou vidéos. En envoyant à quelqu'un un e-mail qui, par exemple, offre un crédit de 10 $ s'il active les notifications push, non seulement vous incitez clairement ce client à s'inscrire au push, mais vous pouvez également identifier facilement si la campagne a réussi en suivant quels clients profiter du crédit.

Pourquoi ne pas simplement envoyer une campagne de réautorisation chaque fois que quelqu'un refuse ou annule des autorisations et continuer jusqu'à ce qu'il change d'avis ?

Les campagnes de réautorisation peuvent fonctionner, mais étant donné les défis inhérents à convaincre un client de faire le contraire de ce qu'il est enclin à faire, il est préférable de les considérer comme une étape de bris de glace en cas d'urgence. Harceler vos clients pour qu'ils effectuent une action qu'ils ne sont tout simplement pas disposés à faire augmente le risque qu'ils annulent votre portée ou désinstallent votre application. Ce n'est pas ce que vous voulez.

De plus, l'utilisation excessive des canaux de messagerie auxquels vous avez accès peut avoir des répercussions importantes sur votre marque. Après tout, 78 % des clients désactiveront le push ou désinstalleront une application s'ils reçoivent des notifications push dont ils ne sont pas satisfaits et l'envoi d'un trop grand nombre d'e-mails à des clients non engagés peut nuire à votre réputation d'expéditeur , ce qui conduit les FAI à réduire ou à supprimer votre capacité à joindre même les membres très engagés de votre public via ce canal.

Si vous constatez que votre marque a du mal à obtenir et à conserver les autorisations de messagerie pour les notifications push ou les e-mails, cela peut indiquer que votre public particulier trouve la promesse de votre marque plus convaincante lorsqu'elle est diffusée via un canal différent. Cela ne signifie pas que vous devez arrêter de chercher des moyens d'améliorer votre approche push ou e-mail (que ce soit en ajustant votre cadence, en ajoutant de la personnalisation ou autre chose), mais vous devez vous assurer que vous profitez pleinement des canaux qui vos clients réagissent.

Pour maîtriser les autorisations, planifiez à l'avance

Ne vous mettez pas dans une situation où les campagnes de réautorisation sont quelque chose que vous devez constamment envoyer. Au lieu de cela, réduisez le besoin de ce type de sensibilisation en anticipant et en utilisant des messages intégrés à l'application pour expliquer clairement à vos clients les avantages d'autoriser les autorisations et de déclencher l'invite officielle d'autorisations iOS uniquement après qu'un client a indiqué qu'il est prêt à accorder ces autorisations. . Cela demande un peu de travail, mais adopter ce type d'approche préventive augmentera les chances que vous receviez ce que vous demandez et vous donnera la possibilité de refaire surface la demande à l'avenir sans avoir à utiliser une campagne de réautorisation.