Comment obtenir l'adhésion du PDG aux idées et aux décisions marketing

Les spécialistes du marketing se lancent rarement dans le marketing pour mener des activités marketing ennuyeuses et standard. En général, les spécialistes du marketing sont des personnes créatives qui aiment tester et expérimenter pour obtenir les meilleurs résultats.

Pourtant, dans le B2B, nous semblons nous être laissés tomber dans les mêmes vieux schémas de faire les choses comme nous l'avons fait, simplement parce que c'est ainsi que cela a toujours été fait.

Il est temps de raviver la passion des spécialistes du marketing B2B pour la mise à jour des tactiques !

Mais pour avoir l’opportunité de tester et d’expérimenter, nous devrons faire appel à quelqu’un d’important. Le PDG !

Nous avons parlé au PDG de Cognism, James Isilay, pour le savoir…

1. Ce qui l'intéresse.
2. Ce qu'il doit savoir pour approuver une décision marketing.
3. La meilleure façon de positionner de nouvelles idées.

Continuez à lire pour découvrir ce qu’il a dit !

Les spécialistes du marketing sont liés aux revenus

Dans de nombreuses organisations, le marketing est considéré comme « la couleur du département » ; il est considéré comme consommable. Et c’est souvent l’un des premiers endroits à subir des coupes budgétaires lorsque les temps sont serrés.

En fin de compte, cela dépend de la manière dont l’équipe de direction – et surtout le PDG – valorise et comprend la fonction marketing.

Mais cela est influencé par la façon dont l’équipe marketing B2B se positionne par rapport aux autres chefs d’entreprise. Par exemple, de quelles mesures assumez-vous la responsabilité ? Quel impact avez-vous sur les objectifs commerciaux plus larges ?

Les spécialistes du marketing seront pris beaucoup plus au sérieux s’ils peuvent prouver qu’ils peuvent influencer les chiffres commerciaux les plus importants.

Chez Cognism, nous - l'équipe marketing - nous sommes placés dans la position privilégiée de disposer d'un plus grand pouvoir décisionnel, car le département a prouvé qu'il pouvait assumer la responsabilité d'un objectif de revenus.

Non seulement il réalise 50 % de l’objectif de chiffre d’affaires de l’entreprise, mais il dépasse souvent 50 %.

Les chiffres parlent, surtout lorsqu'il s'agit d'instaurer la confiance avec le PDG.

Bien entendu, d'autres indicateurs marketing sont importants et nous sommes évalués individuellement sur la base d'indicateurs qui ont du sens pour nos rôles.

Mais quelle mesure influencera l’équipe de direction et le PDG ? Revenu!

Que doit comprendre un PDG en matière de marketing ?

En fonction de l'expérience de votre PDG, il se peut qu'il n'ait aucune formation formelle en marketing – ce qui est logique, ce n'est pas à lui de faire le marketing de l'entreprise.

Cependant, cela a des implications pour les spécialistes du marketing travaillant avec les PDG afin d'obtenir leur adhésion. Par exemple, vous devrez peut-être expliquer vos idées de manière à ce qu'ils comprennent. En tant que spécialistes du marketing, nous aimons les acronymes, mais tout le monde ne les connaît pas !

Les PDG se soucieront également de choses différentes de celles, par exemple, de votre directeur financier ou de votre vice-président des ventes. Il est important de comprendre à qui vous parlez afin de communiquer les choses d'une manière qui leur permette de s'impliquer et de se sentir excités.

Nous sommes également très chanceux chez Cognism car nous avons un PDG qui non seulement comprend et respecte la fonction marketing, mais qui fait confiance au département pour prendre des décisions sans examen minutieux et est prêt à y investir.

Alice de Courcy, CMO de Cognism, a déclaré :

"Je me trouve dans la position privilégiée où le PDG croit et fait confiance au marketing."

"Cela a certainement été un facteur qui m'a permis de changer le statu quo et le genre d'attitude 'nous avons toujours fait les choses de cette façon' ."

«J'ai pu présenter des idées sur de nouvelles façons de faire les choses et éliminer certaines des anciennes choses qui, à mon avis, ne valaient pas la peine que nous y consacrions notre temps.»

Bref, oui, il est important qu'un PDG comprenne le marketing. Mais ils n’ont pas besoin de comprendre les tenants et les aboutissants de toute activité marketing.

Jacques a dit :

« Je pense qu'il est important que le PDG aligne la stratégie, le message et la mission de l'entreprise avec le marketing. De manière générale, le récit et l’histoire de l’entreprise pour sa mise sur le marché.

« Mais je pense que le PDG devrait rester à l’écart du fonctionnement réel du marketing. Je n'ai pas besoin de savoir quels éléments de campagne ont été plus performants qu'un autre.

"C'est pour cela que vous avez un CMO - et surtout si vous avez un bon CMO comme nous, vous devez lui faire confiance pour prendre des décisions."

"Je souhaite davantage demander à mon directeur marketing à quels problèmes il est confronté et comment je peux aider à les débloquer afin que le marketing puisse continuer à bien fonctionner."

En fin de compte, les PDG ont seulement besoin d’en comprendre suffisamment pour décider du budget qui sera alloué au département.

De quoi les PDG se soucient-ils ?

Alors, qu’est-ce qui intéresse réellement les PDG et comment pouvez-vous positionner vos idées pour garantir que vous couvrez ces domaines ?

Jacques a dit :

« Je pense qu'il est extrêmement important que les spécialistes du marketing innovent et expérimentent. C'est ce qui crée une organisation innovante.

"C'est également important pour la motivation, car c'est la différence entre être un lieu de travail intéressant et un lieu normatif."

« Le marketing en 2023 n'est pas le même que le marketing en 2017, et le marketing en 2033 ne sera pas le même qu'aujourd'hui. Vous devez donc constamment effectuer des tests A/B.

« Les choses évoluent si rapidement, par exemple que TikTok pourrait être interdit l’année prochaine et cela pourrait radicalement changer la façon dont les choses sont faites. Ou ChatGPT pourrait encore progresser et changer la façon dont les choses sont faites.

"Je ne vois pas comment tu survivrais sans expérimentation."

Bien entendu, un autre élément important de cette liste doit être les mesures.

Jacques a dit :

« Je veux savoir si nous sommes en retard ou en avance. Où en sommes-nous par rapport à nos concurrents ? Comment performons-nous par rapport à nos propres critères de référence ? »

"Et en fin de compte, j'ai besoin de savoir que nous générons le bon volume et la bonne qualité de MQL , que les revenus sont générés, que le marketing aide les ventes à conclure des accords avec le bon contenu et les bonnes garanties."

« Certaines choses sont bien sûr difficiles à attribuer. Mais les MQL que vous pouvez directement attribuer. De plus, vous savez qu'il y a un effet de saignement sur la notoriété et le positionnement de la marque à cause de l'arrivée des MQL.

Pour James, tout doit revenir au client.

«Je veux que tout le monde chez Cognism, mais surtout l'équipe marketing, sache ce que veut le client. Qu'est ce qu'ils disent? Ce que nous proposons correspond-il à ce dont ils ont besoin ? Dans quelle mesure comprenons-nous le parcours de l’acheteur ? »

Comment obtenir l’adhésion du PDG ?

Bien entendu, chaque PDG sera différent et ses priorités différeront de celles de James en fonction de ses préférences personnelles, du secteur d'activité et du stade de l'entreprise.

Mais nous utiliserons James comme exemple.

Alice a expliqué :

« J'ai appris que notre PDG se soucie avant tout des gens. Il veut savoir que j'ai embauché une équipe heureuse et motivée.

« Il se soucie également de la marque que nous construisons ; il veut savoir qu'il y a une dynamique derrière cela. Et comme il est entrepreneur, il veut savoir si je suis innovant.

"Il ne veut pas que nous stagnions ou que nous nous contentions du statu quo."

« Lorsque j’essayais de le convaincre d’adhérer à l’idée de passer à une approche de génération de demande , j’ai vraiment pu comprendre que c’était innovant. Cela contribuerait également à rendre notre équipe plus heureuse. Ce sont donc les choses que j’ai poussées auprès de notre PDG.

Pensez-y : nous sommes des spécialistes du marketing après tout ; tout est une question de positionnement ! Quels éléments de votre idée complètent les choses qui tiennent à cœur à votre PDG ?

Jacques a ajouté :

"Mon conseil à quelqu'un qui essaie d'obtenir l'adhésion d'un PDG pour une nouvelle idée est de comparer vos processus actuels à ce que vous pourriez faire."

"Venez me voir et dites 'c'est ce que nous pourrions faire si vous [le PDG] me donniez des ressources a, b et c et que nous les mettions en œuvre de cette manière."

En d’autres termes, modélisez l’alternative : si l’expérience devait fonctionner, quelles seraient les implications à long terme pour l’entreprise ? De quelles ressources auriez-vous besoin pour que cela fonctionne ? Et quel est le plan d’action pour réussir ce projet ?

Par exemple, lorsqu'Alice essayait d'obtenir l'adhésion pour faire passer la fonction marketing d'une approche de génération de leads à une approche de génération de demande, c'est exactement ce qu'elle a fait.

Dit-elle:

"J'ai modélisé à quoi cela ressemblerait si nous nous en tenions à notre modèle MQL de génération de leads - ce que cela coûterait et ce qu'il générerait."

« Par rapport à ce à quoi cela ressemblerait si notre transition vers l’approche de génération de demande réussissait. Y compris des éléments tels que les besoins en ressources humaines et à quoi ressemblerait le coût par prospect.

"Cela crée une image puissante."

Il est également important de préciser ici qu'Alice n'essayait pas de tout changer d'un coup. Elle a divisé le pivot en étapes ; elle voulait prouver que chacun travaillait avant de passer au suivant.

Il est beaucoup plus facile d'obtenir l'adhésion lorsque vous pouvez prouver que quelque chose fonctionne - et lorsque le prochain engagement ne concerne qu'une petite partie, et non la totalité.

Alice insiste également sur l'importance de la communication tout au long du processus : la boucle de rétroaction ne s'arrête pas une fois que vous avez approuvé une décision marketing.

Alice a dit :

"Je m'assure de donner régulièrement à James des mises à jour sur où nous en sommes par rapport à notre plan initial - en soulignant tous les domaines à risque, pour lesquels j'aurai un plan d'attaque prêt et préparé."

"Il veut savoir que son entreprise est entre de bonnes mains et évolue sous ma direction. Je souhaite donc montrer régulièrement l'impact de nos idées et décisions marketing."

Après tout, la communication est la clé !

Adhésion du PDG : le dernier mot

Obtenir l’adhésion du PDG, c’est avoir confiance en votre capacité en tant que spécialiste du marketing à prendre les bonnes décisions.

Montrer à votre PDG que vous :

• Comprenez votre client. Comment ils achètent, ce dont ils ont besoin et que vous pouvez positionner l'entreprise pour répondre au mieux à ces clients.
• Comprenez vos métriques. Vous savez quelle activité génère des mesures spécifiques. Vous pouvez modéliser des plans stratégiques sur la manière d'atteindre les objectifs. Et que vous pouvez avoir un impact sur la mesure la plus importante de toutes : les revenus !
• Sont innovants. Vous avez des idées et êtes désireux de trouver de nouvelles façons d’obtenir de meilleurs résultats. Non pas parce que les choses ne fonctionnent pas, mais parce que vous vous efforcez toujours d’être meilleur.
• Peut communiquer efficacement. Emmenez votre PDG avec vous dans votre voyage. Partager les résultats. Présentation des plans. Être proactif et diriger efficacement votre équipe.

Si vous avez des conseils pour obtenir l’adhésion du PDG, nous serions ravis de les entendre. Connectez-vous avec nous sur LinkedIn et partagez vos réflexions !