L'état actuel de la croissance axée sur les produits et 3 étapes pour commencer

Amplitude a récemment organisé une discussion d'experts sur la croissance axée sur les produits (PLG) et sur la manière dont elle peut s'intégrer à votre entreprise. Les conférenciers étaient Elena Verna, responsable de la croissance chez Amplitude et partenaire de Reforge, et l'invité Brandon Purcell, vice-président et analyste principal chez Forrester.

Nous confondons la croissance avec un processus linéaire

Quel que soit votre secteur d'activité, vous avez probablement un produit que vous construisez et avec lequel vous espérez réussir. Mais le succès dépend de bien plus que d'avoir un produit. Elena a fait valoir qu '«il existe de nombreux produits incroyables qui ne voient jamais le jour parce qu'ils n'étaient pas associés à un système de distribution». La croissance se résume à une distribution efficace de votre produit.

Vous devez également trouver l'adéquation du produit au marché (PMF) - identifier un problème de marché que vous pouvez résoudre avec votre produit. Une fois que vous avez trouvé PMF, on nous apprend souvent que pour développer notre entreprise, nous devons :

• Construire un produit
• Commercialisez-le
• Vends le

Ce processus est souvent présenté sous la forme d'un entonnoir de vente. Le processus commence par l'acquisition d'un client, son activation, sa fidélisation, sa génération de revenus et, éventuellement, l'obtention de références de sa part. Mais l'un des principaux problèmes liés à la croissance uniquement par le biais de ce processus est qu'il crée un certain nombre de silos départementaux.

Pour créer votre produit, vous comptez sur des équipes de gestion de produit, d'ingénierie et de conception. Pour commercialiser votre produit, vous vous tournez vers votre équipe marketing, et pour vendre, vous comptez sur votre équipe commerciale. Ces silos peuvent être un problème car le succès dans un département ne signifie pas automatiquement le succès dans un autre.

Par exemple, vous pouvez avoir une campagne marketing réussie et acquérir de nombreux prospects, mais vous ne parvenez pas à les convertir en clients payants et fidèles. Cela peut être dû au fait que votre produit n'est peut-être pas adapté au public que vous ciblez avec votre campagne, de sorte que l'entonnoir échoue au stade de la vente.

Un autre défaut majeur de l'approche en entonnoir de la croissance est qu'il s'agit d'un mécanisme de croissance linéaire. Cela signifie que vous avez un début et une fin. Pour maintenir ce modèle, vous devez pomper plus de personnes, de tactiques, de canaux et d'argent vers le haut afin d'obtenir quelque chose en bas.

Une nouvelle façon d'envisager la croissance à l'aide de boucles

Pour résoudre les problèmes liés à un modèle de croissance linéaire, Elena soutient que nous devons repenser l'entonnoir et proposer un modèle qui est :

• Prévisible
• Durable
• Résilient face à la concurrence
• Nous donne une croissance composée

Pour atteindre une croissance continue au fil du temps, nous devons nous éloigner des entonnoirs et envisager la croissance dans un mouvement plus circulaire.

Au cœur de ce modèle, vous avez l'acquisition, la rétention et l'engagement, et la monétisation. Vous construisez votre croissance à partir de ce noyau. Pour ce faire, vous devez appliquer la psychologie de l'utilisateur et des tests constants par l'expérimentation. Ce système supprime les responsabilités cloisonnées et nécessite l'implication de chaque département à chaque étape.

Elena introduit le concept d'un menu de modèle de croissance, une matrice qui offre aux entreprises un certain nombre d'options pour lier l'acquisition, la monétisation et la rétention aux mouvements de croissance axés sur les produits, le marketing et les ventes.

En adoptant une motion de croissance axée sur les produits :

• L'acquisition est poussée sur les utilisateurs . Vos utilisateurs actuels deviennent des marketeurs et vous aident à trouver de nouveaux clients grâce au bouche à oreille et autres boucles virales.
• La monétisation est en libre-service . Vous achetez le produit sans passer par une équipe commerciale.
• La rétention provient des déclencheurs d'utilisation . Un déclencheur d'utilisation peut être la réception d'une notification lorsqu'un autre utilisateur interagit avec votre publication sur une plateforme de médias sociaux. Cela encourage l'utilisateur à revenir et à continuer à utiliser le produit.

Toute entreprise devrait viser à atteindre les neuf cases dans une certaine mesure ou une autre. Le PLG ne consiste pas à supprimer les motions de croissance axées sur le marketing et les ventes. Au lieu de cela, vous devez superposer le PLG à vos pratiques actuelles pour aider à augmenter votre capacité de défense concurrentielle.

Pourquoi PLG a pris de l'ampleur auprès des entreprises B2B

La croissance axée sur les produits a toujours été populaire auprès des entreprises B2C. Les consommateurs ont tendance à être plus sensibles aux prix, ce qui signifie que les entreprises B2C n'ont d'autre choix que d'être axées sur les produits. Au cours des cinq à dix dernières années, PLG a commencé à gagner en popularité auprès des entreprises B2B, l'attention se détournant de l'acheteur d'entreprise et se concentrant davantage sur les besoins individuels des employés.

Une autre raison de ce changement vers PLG est que les canaux axés sur le marketing et les produits sont devenus extrêmement concurrentiels. Les entreprises ont vu une opportunité de dominer grâce à PLG, car le produit est devenu le point central de l'acquisition, de la fidélisation et de la monétisation des clients.

Démarrer avec PLG en 3 étapes

Il existe trois règles de base pour démarrer avec une croissance axée sur les produits : observer l'attraction organique, déverrouiller l'utilisation et créer une utilisation monétisable.

1. Observez l'attraction organique

L'attraction organique peut provenir de trois sources : la concurrence, le trafic des utilisateurs ou les demandes de preuve de concept (POC).

• Compétition . Vous remarquez que vos concurrents ont commencé à adopter les tactiques PLG et connaissent du succès avec eux. C'est votre signal pour commencer à investir dans PLG pour rester compétitif.
• Trafic des utilisateurs vers la page d'accueil ou les principales pages de destination . Si vous avez de grandes baisses sur ces pages, cela peut être un signe que vous devez trouver un moyen de montrer plus tôt aux gens la valeur de votre produit ou service.
• Demandes de preuve de concept (POC) . Il s'agit d'une tactique axée sur les ventes. Une fois que l'acheteur de l'entreprise commence à demander un POC ou s'inscrit pour un essai, la décision d'achat se déplace probablement vers l'utilisateur final.

2. Déverrouiller l'utilisation

Cette étape consiste à comprendre comment convertir l'utilisation du produit en moments monétisables. Après avoir acquis un client, vous passez par deux étapes : l'activation et l'engagement. Lors de la phase d'activation, vous monétisez avec quelque chose comme un mur de fonctionnalités ; si le client veut utiliser une fonctionnalité, il doit payer pour cela.

Mais le cœur de PLG va au-delà de la phase d'activation. Il cherche à augmenter la valeur perçue du produit par le client grâce à des déclencheurs d'utilisation plus loin dans son parcours. Cela conduit à une plus grande monétisation à long terme.

Ce processus est possible en comprenant le parcours client.

Un exemple de ceci est la limite de 10 millions d'événements par mois d'Amplitude pour les utilisateurs sur un plan de démarrage. Cela permet aux utilisateurs gratuits de voir la valeur d'Amplitude et les encourage à mettre à niveau s'ils en ont besoin.

3. Créer une utilisation monétisable

La valeur perçue de votre produit par le client doit être supérieure au prix perçu et aux frictions qu'il rencontre lors de son utilisation. Augmenter la valeur perçue devrait être l'objectif principal de vos initiatives PLG. Cela vous permet de vendre votre produit à un meilleur prix.

Brandon et les gens de Forrester ont fait d'excellentes recherches sur le thème de la monétisation en utilisant les informations sur les clients.

La monétisation à l'ère du client

Dans le webinaire, Brandon explique qu'« une fois que vous avez mis en œuvre une croissance axée sur les produits, cela crée tout un tsunami de données », qui peuvent être utilisées pour l'analyse des clients. Vous obtiendrez des informations pour offrir à vos clients ce que l'on appelle "la prochaine meilleure expérience".

L'évolution du fonctionnement des entreprises nous a amenés à ce point. Au début du XXe siècle, les entreprises prospères étaient celles qui étaient considérées comme des puissances industrielles. Au milieu du XXe siècle, le pouvoir s'est déplacé vers les entreprises ayant des connexions mondiales à l'ère de la distribution. C'est également à cette époque que les entreprises ont commencé à collecter des données de masse - financières, commerciales et produits.

Dans les années 1990, nous sommes entrés dans l'ère de l'information, où les entreprises ont commencé à obtenir des données clients de première partie et de tiers. Aujourd'hui, nous avons "une explosion de diverses sources de données structurées et non structurées sur nos clients". Entrez l'âge du client.

Pour mettre en œuvre avec succès PLG, vous devez utiliser les données numériques que vous générez lorsque les clients utilisent vos produits pour obtenir des informations et produire de meilleurs produits plus compétitifs. L'analyse client vous aide à gagner, servir et fidéliser vos clients.

Selon les recherches de Forrester, les entreprises axées sur les informations sont huit fois plus susceptibles de déclarer une croissance de 20 % ou plus que le reste de leurs concurrents. Toutes les entreprises disposent de quantités abondantes de données, mais à moins que vous ne sachiez comment les analyser et les transformer en informations, elles sont inutiles.

Le centre de l'analyse client et du PLG n'est pas le client mais les événements, les interactions entre les clients et votre produit. Cela vous donne des données contextuelles qui vous aident à mieux comprendre le client et son parcours.

Le moulinet des techniques d'analyse client

Il existe plusieurs façons de prendre la grande quantité de données que vous collectez auprès de vos clients et événements et de les transformer en informations précieuses qui sont au cœur de votre PLG. Brandon illustre cela en utilisant le moulinet des techniques d'analyse client.

Dans le diagramme, le cercle vert extérieur montre l'application typique de chaque technique et les cases bleues à l'intérieur représentent les techniques.

Marketing contextuel

Ce sont des techniques qui vous aident à comprendre le contexte de vos clients.

• L'analyse des sentiments implique de nouvelles technologies comme l'IA qui peuvent compléter le traitement du langage naturel pour vous aider à comprendre le sentiment des clients en masse.
• L'analyse de la localisation des clients aide les entreprises à comprendre où se trouvent leurs clients géographiquement.
• L'analyse de l'utilisation des appareils des clients montre comment les clients interagissent avec votre entreprise via leurs appareils. Cela vous aide à comprendre quand et comment vous pouvez modifier votre parcours client.

Acquisition et rétention

L'un des principaux objectifs de toute entreprise est d'acquérir et de fidéliser des clients.

• La segmentation comportementale de la clientèle vous permet de segmenter vos clients en fonction de types de données comportementales, transactionnelles et autres.
• L'analyse de la valeur vie client vous aide à prévoir quels clients seront les plus rentables au fil du temps. La valeur à vie du client (CLV) peut être utilisée comme mesure de balise pour vous donner un aperçu de la création des expériences utilisateur les plus collantes.
• Le ciblage des clients similaires vous permet d'identifier les prospects qui ressemblent le plus à vos clients actuels à forte valeur ajoutée.

Rétention et fidélité

Au fur et à mesure que vous avancez dans le sens des aiguilles d'une montre, nous voyons des techniques qui nous aident à fidéliser la clientèle mais aussi à fidéliser la clientèle.

• L'analyse de l'attrition et de l'attrition des clients permet d'identifier les clients les plus à risque d'attrition.
• L'analyse des réseaux sociaux recherche les connexions entre les utilisateurs. Si une personne abandonne et qu'elle est connectée à un réseau de clients, quelle est la probabilité que d'autres personnes au sein de ce réseau suivent son exemple ?
• L'analyse de la propension des clients est un moyen de comprendre la probabilité qu'un client effectue n'importe quel type d'action. Quelle est la probabilité qu'ils passent à un niveau de service supérieur, par exemple ?

Personnalisation

• L'analyse de la propension des clients aide à l'analyse des ventes croisées et incitatives et à l'analyse des produits et des recommandations. Ceux-ci vous permettent de présenter des offres et des opportunités aux clients au moment où ils sont le plus susceptibles d'acheter.
• Enfin, l'analyse de la meilleure action suivante permet de comprendre quelle modification potentielle d'une expérience client est la plus susceptible de vous attribuer une CLV plus élevée.

Expérience client

Comprendre l'expérience client signifie que vous comprenez où vous répondez aux attentes des clients et où vous pouvez vous améliorer.

• L'analyse de la satisfaction client vous donne un aperçu basé sur différentes mesures liées à la satisfaction.
• L'analyse de l'engagement client montre où vos clients sont les plus engagés, et l'analyse du parcours client ou du cheminement montre où les clients abandonnent. Vous pouvez prendre des données d'événements horodatées et voir quels trajets donnent les meilleurs résultats.

La prochaine meilleure expérience

Les clients n'interagissent pas seulement avec vos campagnes marketing, ce qui signifie que vous devez utiliser des informations pour créer de meilleures campagnes et de meilleures expériences client. Les informations doivent informer vos équipes de vente, de produit et d'expérience client.

La question n'est plus de savoir ce que vous pouvez obtenir du client. Au lieu de cela, l'attention se déplace de l'intérieur vers l'extérieur vers l'intérieur. Que veut réaliser le client ? Comment réduire les frottements ? Cela met l'accent sur l'impact à long terme en s'efforçant d'augmenter la valeur à vie du client.

En pratique, cela se produit lorsque vous essayez de choisir entre différentes techniques à mettre en œuvre. Jetez un œil à vos informations historiques et choisissez la technique la plus susceptible d'augmenter la CLV. C'est ce qu'on appelle choisir la prochaine meilleure expérience.

Pour en savoir plus sur la façon dont la croissance axée sur les produits peut fonctionner pour votre entreprise, regardez l'intégralité de la discussion d'experts . Si vous êtes prêt à commencer à cartographier votre stratégie PLG, utilisez notre fiche de travail sur la croissance axée sur les produits .