Comment développer une stratégie de contenu globale qui va au-delà de la traduction

Distribuer un excellent contenu à l'échelle mondiale, tout en l'adaptant aux marchés individuels, peut être délicat. L'un des principaux défis est l'équilibre entre l'élaboration d'une stratégie holistique tout en fournissant du matériel pertinent à différents endroits.

Les spécialistes mondiaux du marketing de contenu sont mis au défi de maintenir une image de marque et un contenu cohérents, universels et reconnaissables, mais également d'adapter leur contenu à travers les sous-groupes et les cultures. Pendant ce temps, les humeurs changent, les gens changent, les économies changent et les médias changent et évoluent constamment.

En tant que responsable de la stratégie de contenu pour Alibaba International User Experience and Design, je suis responsable de la création de contenu pour AliExpress, notre site de commerce électronique international d'entreprise à client. D'après mon expérience, voici quatre conseils pour trouver un équilibre entre stratégie de contenu globale et exécution localisée :

1. Gardez la vue d'ensemble à l'esprit

La clé d'une stratégie globale de marketing de contenu réussie consiste à utiliser une approche ascendante plutôt qu'une approche descendante. Tous les produits ne résonnent pas de la même manière dans le monde, donc adopter une vision globale de votre stratégie et l'appliquer simplement à travers les régions est sûr d'échouer.

Vous devez réfléchir à ce que vos clients veulent et attendent de vous dans toutes les régions, personnaliser ce contenu, puis le résumer pour former une vue d'ensemble. Dans ce cas, la vue d'ensemble devrait être un conglomérat d'un ensemble d'efforts localisés, plutôt qu'une approche globale appliquée universellement.

Pour AliExpress, comprendre le contexte plus large nous a obligés à être flexibles et à ne rien assumer. Travailler avec des collègues internationaux a contribué à élargir notre vision des marchés mondiaux et nous a permis d'aller au-delà du simple respect des meilleures pratiques. Bien que les meilleures pratiques fonctionnent en théorie et devraient servir de lignes directrices, elles ne constituent pas la réponse définitive. Lorsque vous traitez avec des marchés très différents à l'échelle internationale, vous devrez apprendre au fur et à mesure.

2. Prioriser la localisation (au-delà de la traduction)

Pour la plupart, tous les clients, peu importe où ils habitent, veulent la même chose : des produits intéressants qui ajoutent de la valeur et reflètent leur mode de vie. Tout le monde consomme du contenu différemment et a des attentes variées quant à ce qu'une marque fournira (et comment elle le fournira).

Chez AliExpress, une photo cool #ootd, un latte à la main, à côté d'un mur Instagram peut être exactement ce que les gens veulent voir aux États-Unis, mais ce n'est peut-être pas la meilleure façon pour un client espagnol de s'identifier à notre style de vie.

De nombreux professionnels du contenu pensent à la localisation d'une manière trop étroite, se concentrant trop sur l'élimination des barrières linguistiques et la traduction du contenu, plutôt que de vraiment l'adapter et de le rendre pertinent pour un public.

Ne traitez pas vos clients uniquement comme des données démographiques et des tranches de revenus ; parlez-leur comme ils parlent à leurs amis et utilisez les mêmes outils qu'eux, que ce soit Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook ou WeChat. Le marketing mondial consiste à comprendre et à apprécier pleinement les nuances et les exigences uniques des différentes régions.

AliExpress a mis cette approche en pratique lors de la commercialisation du 11.11 (notre plus grand événement de vente). Nous avons compris que la sensibilisation au 11.11 était limitée sur certains marchés, alors qu'il s'agissait d'un phénomène massif sur d'autres. Pour tenir compte de cela, au cours du 11.11, un seul envoi d'e-mails avait 55 versions différentes pour tenir compte de la localisation, de la segmentation et de la personnalisation (y compris une série de vidéos axée sur un message universel et un texte minimal pour rendre les traductions possibles).

Cet effort comprenait également une campagne sociale #happy1111 qui a enregistré plus de 20 000 entrées (4x l'objectif initial d'engagement), qui parlait de l'universalité de la condition humaine ainsi que du fil conducteur qu'AliExpress a pu créer avec notre contenu à travers le monde.

3. Préparez-vous à la montée des marchés émergents

Les marchés émergents qui peuvent ou non être au sommet de votre radar ont encore le potentiel de faire sensation à l'avenir. Pour AliExpress, le prochain marché émergent peut être n'importe où, il est donc important d'être préparé.

AliExpress est une marque universelle qui touche les gens à tous les niveaux, nous devons donc nous assurer que les différences dans ce que veulent les gens des marchés émergents se reflètent dans nos publications et dans la façon dont nous communiquons. Dans de nombreux cas, nous faisons beaucoup d'éducation sur ce que nous faisons, qui nous sommes, comment créer des comptes, etc. Pour vous, cela peut signifier faire connaître votre marque ou se concentrer sur des démonstrations de produits.

Comprenez où se trouvent vos marchés émergents et n'attendez pas qu'il y ait une demande pour vous lancer. Éduquez les marchés émergents sur votre entreprise et devancez la concurrence.

4. Prenez des risques (et amusez-vous !)

Gardez vos clients intéressés. Ne vous contentez pas de produire le contenu que vous souhaitez produire, ou même le contenu que vos clients attendent. Sortez des sentiers battus et expérimentez différentes approches et types de contenu. Certains peuvent fonctionner, d'autres non, mais c'est le contenu le plus original ou le plus remarquable qui a tendance à attirer l'attention des clients ou à devenir viral.

Soyez spontané, mais soyez intelligent. Tirez parti de vos données pour savoir où et comment expérimenter. Dans cette profession, nous avons la chance que beaucoup de ce que nous faisons soit mesurable, surtout dans le monde numérique. Cela dit, ne vous perdez pas tellement dans les données que vous ne pouvez pas être flexible et évoluer.

Si votre contenu et votre stratégie peuvent se développer et s'améliorer, vous vous rapprochez de plus en plus de la création d'une marque avec laquelle vos clients souhaitent s'engager. Prenez une idée, essayez-la, apprenez-en (et vos clients) et réessayez. Amusez-vous avec; sois créatif. Utilisez les médias sociaux ou les flux vidéo en direct et écrivez des poèmes idiots et des one-liners. 99 % du temps, un client B2C veut voir cela, et si vous êtes bon, il veut en faire partie. Soyez la marque que vos clients aiment et avec laquelle ils veulent rester.

Aller au-delà de ce qui a fait ses preuves

Maîtriser votre stratégie de contenu à l'échelle mondiale ne consiste pas seulement à connaître et à appliquer les meilleures pratiques. Les marchés internationaux regorgent d'opportunités pour développer votre entreprise et atteindre des publics plus larges et plus variés. Mais, vous devez être à l'écoute des distinctions et des préférences entre les différents marchés et expérimenter pour déterminer ce qui fonctionne. Même lorsque vous avez verrouillé une approche qui résonne, gardez un œil constant sur la façon dont ces circonstances peuvent changer. Le monde continuera de tourner, de changer et de changer, et vous devrez être à l'écoute pour réagir en conséquence.