Répartition marketing plus brillante : comment cette marque de beauté est devenue une entreprise de 1,2 milliard de dollars

L'ascension de Glossier vers un empire de la beauté d'un milliard de dollars a commencé avec un blog de beauté parallèle. Aujourd'hui, c'est l'une des marques de beauté D2C les plus prospères au monde, avec une valorisation de 1,2 milliard de dollars .

Comment l'équipe Glossier a-t-elle procédé ? Dans cette analyse approfondie du marketing, nous couvrirons leur stratégie de marque innovante et ce qui les différencie des autres marques de beauté.

Commençons par le début avec l'histoire de la naissance de Glossier.

La fondatrice de la société, Emily Weiss, a lancé son blog beauté, Into the Gloss , en 2010.

À l'époque, elle travaillait comme assistante éditoriale chez Vogue. C'est là qu'elle a remarqué une tendance : les marques de l'industrie de la beauté ne recherchaient pas l'avis des clients, elles disaient simplement aux femmes ce qu'elles devaient acheter.

C'est ce qui lui a donné l'idée du blog. Elle pensait que l'industrie de la beauté devrait impliquer de vraies conversations avec de vraies femmes, et elle savait que les médias sociaux pouvaient rendre ces conversations possibles.

Into the Gloss est devenu l'un des premiers blogs de beauté à utiliser Instagram, et aujourd'hui, la page Instagram d'Into the Gloss compte près d'un million d'abonnés.

Leur compte est devenu une excellente source d'informations sur les produits de beauté que leurs lecteurs utilisaient et pourquoi. Chaque fois qu'ils voulaient recueillir des études de marché sur les produits de beauté, ils posaient simplement leur question sur le flux Instagram Into the Gloss.

Avec une base de fans solide et une grande expérience de la course à pied Into the Gloss, Emily a décidé de lancer sa propre marque de beauté en 2014 : Glossier .

La croissance rapide de Glossier a été rendue possible par une stratégie marketing intelligente, que nous avons étudiée en profondeur et résumée en 5 leçons que vous pouvez utiliser pour votre propre marque.

Allons droit au but !

1. Connaissez votre public cible et établissez des relations avec lui

L'équipe de Glossier a décidé d'utiliser tout ce qu'elle avait appris en exécutant Into the Gloss dans le cadre de sa stratégie marketing pour la nouvelle société.

Ils ont continué à communiquer avec leurs clients pour rester au courant et comprendre exactement ce qu'ils voulaient. Leur page "À propos de nous" le dit parfaitement : "Nous créons les produits dont vous nous dites que vous aimeriez qu'ils existent."

Et ce n'est pas seulement une affirmation marketing astucieuse : les produits de Glossier sont vraiment basés sur ce que les clients demandent. En fait, c'est ainsi qu'ils ont créé le Milky Jelly Cleanser, qui est l'un de leurs produits cultes les plus vendus.

Sur leur blog, Glossier écrit : "La fabrication de [le nettoyant laiteux pour gelée] a été un effort de collaboration, vraiment (il y a un an, nous vous avons demandé de décrire le nettoyant pour le visage de vos rêves, et vous avez tout à fait réussi)." Vous pouvez en savoir plus sur l'histoire ici .

En créant des produits de qualité basés sur ce que les clients veulent, la marque montre qu'elle traite chaque client comme faisant partie de sa communauté, plutôt que comme un simple consommateur anonyme.

Et vous pouvez dire qu'ils réussissent en fonction de ce que leurs clients publient sur leurs réseaux sociaux. Ils ont 2,6 millions d'abonnés sur Instagram, dont beaucoup agissent en tant que partisans fidèles et même, par le bouche à oreille, en tant que vendeurs. Ces « filles plus brillantes » utilisent des hashtags de marque pour s'assurer que leur contenu généré par les utilisateurs attire l'attention de la marque de beauté.

Si vous consultez les publications Instagram de Glossier, vous ne les verrez jamais utiliser un langage trop commercial. Au lieu de cela, ils utilisent des messages amusants et ludiques (comme celui ci-dessous) pour que vous n'ayez pas l'impression de suivre une marque d'entreprise ennuyeuse.

S'engager auprès de leurs abonnés est une autre façon pour Glossier d'améliorer la présence de sa marque en ligne. En répondant aux commentaires des clients, la communauté a l'impression que la marque s'en soucie vraiment.

Voici quelques exemples:

2. Utiliser le marketing des (micro-)influenceurs

Un autre aspect clé de la stratégie de médias sociaux extrêmement réussie de Glossier consiste à republier le contenu généré par les utilisateurs sur leur compte Instagram.

Ils vérifient régulièrement ce que les gens publient sur leurs produits et montrent souvent comment leurs produits fonctionnent dans la vraie vie dans le cadre des routines de beauté des vrais utilisateurs. Et ils ne se contentent pas de republier les grands influenceurs «importants» comme la plupart des marques… ils republient également les messages des gens ordinaires.

"Chez Glossier, quelque chose auquel nous sommes toujours restés fidèles, depuis le pré-lancement, le premier jour, c'est que chaque personne est un influenceur", a déclaré Weiss lors d'une interview en direct .

Les meilleurs (et les plus prolifiques) créateurs de publications sur Instagram sont souvent invités à devenir les ambassadeurs de la marque de beauté. Glossier donne à chacun d'eux un code promotionnel unique, qui leur permet de gagner un pourcentage de chaque vente réalisée à l'aide de leur code.

Cette tactique a fait des merveilles pour la marque : 70 % de leurs ventes et de leur trafic en ligne proviennent de références entre pairs, et 8 % de celles-ci sont liées à leurs ambassadeurs de marque Instagram.

Une autre raison pour laquelle Glossier voit tant de clients en parler sur les plateformes numériques est le fait que leurs produits sont si «instagrammables».

Glossier porte une attention particulière à l'apparence de ses produits de beauté à travers un appareil photo de téléphone et, comme ils sont si beaux, les gens veulent naturellement publier des articles sur les produits Glossier sans aucun encouragement.

Ces tactiques de médias sociaux font de Glossier l'une des entreprises les plus innovantes en ligne, et méritent certainement leur réputation d '«écosystème de beauté propulsé par les gens».

3. Concentrez-vous sur l'image de marque

L'image de marque est un autre pilier clé de l'incroyable stratégie de Glossier. Comme mentionné, leurs produits sont attrayants et instagrammables.

Leur couleur rose signature n'est pas seulement emblématique parce que leurs clients la reconnaîtraient n'importe où, mais aussi parce qu'ils ont en fait un enregistrement de marque pour leur emballage de produit millénaire doublé de rose .

Effectuez une recherche rapide sur Google pour "Glossier pink" et voici ce que vous verrez :

Leur couleur apparaît partout.

Sur leur site internet :

Et sur l'emballage de tous leurs produits Glossier :

Tout est sur la marque ! Et cette image de marque forte rend les clients amoureux.

4. Publiez du contenu engageant

Depuis que Glossier a commencé comme blog, il n'est pas étonnant que le marketing de contenu soit important pour la marque.

« La meilleure chose que nous puissions faire est de donner du contenu aux gens. C'est notre principal moteur de croissance », a déclaré le président et directeur financier de Glossier, Henry Davis, dans une interview .

Sur leur blog, ils partagent des interviews, des tutoriels de maquillage, des critiques de produits, des conseils de beauté et des techniques de leaders de l'industrie.

Tous ces types de contenu offrent de la valeur aux visiteurs à différentes étapes du parcours client. Les avis sur les produits peuvent être utiles pour les nouveaux clients qui ne savent pas quels produits Glossier leur conviendront le mieux, tandis que les personnes qui ont déjà effectué des achats peuvent consulter les didacticiels pour tirer le meilleur parti de leurs produits.

5. Offrir une expérience utilisateur incroyable

Lorsque vous visitez le site Web de Glossier, vous pouvez constater qu'ils ont déployé de nombreux efforts pour optimiser l'expérience utilisateur et aider les visiteurs à trouver les meilleurs produits. Cela a du sens, puisque Glossier est une entreprise axée sur le numérique.

Dès que vous atterrirez sur le site Glossier, vous verrez leur couleur rose emblématique.

Ils s'assurent de promouvoir leur offre actuelle deux fois au-dessus du pli afin que les visiteurs ne puissent pas la manquer.

Ils incluent également des avis et d'autres types de preuves sociales sur la page d'accueil, qui sont tous deux d'excellents moyens de stimuler les ventes en ligne.

Ils aident les utilisateurs à trouver les meilleurs produits pour eux de plusieurs manières.

Premièrement, la façon dont ils affichent leurs produits vedettes sur la page d'accueil est très conviviale. Non seulement ils montrent des photos et affichent toutes les informations importantes, mais ils utilisent également des balises telles que "Nouveau" ou "Économisez 5 $". C'est un excellent moyen d'aider les clients à trouver d'excellents produits tout en poussant certains produits.

Lorsqu'il s'agit de naviguer dans leurs pages de catégories, Glossier offre de nombreuses options pour aider les utilisateurs à affiner leur vaste inventaire et à afficher rapidement uniquement les produits qui les intéressent. Cela réduit le temps nécessaire aux clients pour trouver ce ils recherchent.

Ils affichent également les produits en vedette chaque fois qu'un visiteur déplace son curseur sur un onglet de catégorie dans son menu.

Si quelqu'un a encore du mal à choisir un produit, Glossier propose un quiz sur les soins de la peau.

En répondant à 3 questions simples, les utilisateurs reçoivent une liste de produits recommandés pour leur type de peau et leurs problèmes.

Les pages produits contiennent également toutes les informations importantes dont un client potentiel aurait besoin pour prendre une décision :

• Preuve sociale (balise "Top Rated" en haut)
• Beaucoup d'images de haute qualité
• Des centaines d'avis
• Listes complètes des ingrédients
• Vidéos pratiques

Glossier affiche des recommandations de produits personnalisées sur leurs pages produits, qui font la promotion de produits similaires (pour ceux qui recherchent une autre option) ou de produits complémentaires (que les utilisateurs peuvent ajouter à leur commande) :

Comme vous pouvez le constater, il y a beaucoup à aimer sur le site Web de Glossier ! Il est vraiment conçu pour offrir une expérience utilisateur exceptionnelle.

Pour une marque aussi performante, y a-t-il une marge d'amélioration ?

Comme tout professionnel du marketing le sait, il y a toujours place à l'amélioration ! Nous avons quelques suggestions spécifiques pour des changements simples qui pourraient améliorer l'UX et augmenter encore plus le taux de conversion de Glossier.

Voyons-les !

Suggestion 1 : Améliorer le processus de génération de leads

Comme de nombreuses marques de beauté, Glossier utilise une fenêtre contextuelle pour collecter les adresses e-mail des non-abonnés. En tant qu'outil contextuel, nous pensons que c'est génial ! Bien que cela semble incroyable (comme vous pouvez le voir ci-dessous), il y a un petit problème.

La fenêtre contextuelle s'affiche dès que quelqu'un atterrit sur le site Web. Ce n'est pas idéal car cela interrompt les utilisateurs lorsqu'ils essaient de s'orienter sur le site Web. De plus, il s'affiche chaque fois que quelqu'un visite le site Web de Glossier, ce qui pourrait très facilement ennuyer les clients qui le voient encore et encore.

Avec la technologie contextuelle d'aujourd'hui, il existe des options plus conviviales ! Ils pourraient faire passer le même message sans ennuyer leurs visiteurs et sans compromettre l'expérience d'achat en ligne.

Tout d'abord, ils pourraient définir une limite de fréquence pour limiter le nombre de fois qu'un utilisateur voit le même popup (peut-être n'afficher le popup que les deux premières fois que quelqu'un visite le site Web).

Nous encourageons également l'équipe marketing de Glossier à envisager de supprimer la fenêtre contextuelle de bienvenue au profit d'une fenêtre contextuelle d'intention de sortie avec un teaser .

Un petit teaser dans le coin inférieur gauche donnerait aux gens la possibilité de s'inscrire à la newsletter s'ils le souhaitent, tandis que le déclenchement de la fenêtre contextuelle complète sur l'intention de sortie donnerait à la marque une chance d'obtenir de la valeur des utilisateurs qui sont sur le point de quitter le chantier.

Voici un exemple teaser que Glossier pourrait utiliser :

Suggestion n°2 : Utilisez le quiz pour générer des leads

Le quiz sur les soins de la peau dont nous avons parlé plus tôt est génial. Il aide les utilisateurs à trouver les produits dont ils ont besoin sans trop d'effort. Mais il pourrait être amélioré de 2 manières :

1. Une fois que les gens ont rempli le quiz, Glossier doit demander une adresse e-mail afin qu'ils puissent personnaliser les communications futures.
2. L'équipe pourrait également utiliser les informations collectées sur le site Web lors de la recommandation de produits afin de personnaliser l'ensemble de l'expérience.

Glossier pourrait générer encore plus de réponses à partir de son entonnoir de quiz s'il l'utilisait comme une fenêtre contextuelle.

Le logiciel d'OptiMonk, par exemple, facilite la création de fenêtres contextuelles en plusieurs étapes qui commencent par un quiz et se terminent par un formulaire d'inscription par e-mail. Le fait qu'un popup capte autant d'attention signifie que plus de personnes répondraient au quiz, donnant à Glossier des données encore plus précieuses sur leurs clients.

Voici un modèle de popup qui pourrait être utilisé par l'équipe Glossier :

Suggestion n°3 : Rendre la barre promotionnelle collante

Enfin, même si nous pensons que la barre promotionnelle de Glossier en haut de la page a la bonne idée, elle fonctionnerait beaucoup mieux comme une barre collante.

Quelle est la différence? Eh bien, une barre collante reste à l'écran lorsqu'un utilisateur fait défiler la page ou navigue vers une autre zone du site. Cela garantirait que les gens voient l'offre de la marque en permanence, ce qui les aiderait à la garder en tête.

Voici quelques modèles de barres collantes :

Glossier a connu un énorme succès dès le départ grâce à sa stratégie marketing innovante. Ce qui est peut-être le plus impressionnant, c'est qu'il ne s'agit pas d'une stratégie marketing unidimensionnelle : elle traverse tout, de leurs chaînes YouTube à leur marketing de contenu sur site.

Sur les réseaux sociaux (qui représentent toujours la pierre angulaire des efforts marketing de Glossier), la marque profite des retours des clients pour fournir une preuve sociale et améliorer le développement des produits.

Cette stratégie de marketing et de contenu unique fait de Glossier l'une des premières entreprises numériques les plus prospères de tous les temps. De nombreuses marques peuvent apprendre de leur approche innovante du marketing numérique.

Que pensez-vous du processus de marketing qu'Emily Weiss et l'équipe de Glossier ont utilisé pour faire croître leur entreprise à un géant de 1,2 milliard de dollars ? Faites le nous savoir dans les commentaires!

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