Dernière mise à jour le 11 décembre 2019

Récemment, Google a annoncé une nouvelle série de mises à jour sur le fonctionnement des requêtes de recherche de variantes proches. En septembre 2018, les annonces pouvaient déjà être déclenchées pour des mots clés exacts par des requêtes ayant la même signification ou une signification similaire. Cependant, avec les nouvelles mises à jour, les variantes proches ayant le même sens ou la même signification peuvent également affecter les mots-clés modifiés larges et les expressions exactes. Cela signifie que les annonces seront fournies en réponse aux requêtes et qu'il s'interprète comme partageant la même signification sur ces deux groupes de mots-clés.

Comment cela affectera-t-il les annonceurs ? Eh bien, les annonceurs pour qui le budget n'est pas un problème peuvent ne pas être beaucoup affectés. Ces grands annonceurs peuvent même bénéficier de cette mise à jour car ils peuvent désormais devenir visibles pour plus de termes de recherche sans avoir à se soucier d'ajouter un grand nombre de variantes de mots clés. Cette déclaration peut être une portée, mais en supposant que ces termes supplémentaires ne figurent pas déjà dans vos listes de mots clés négatifs, cela peut très bien être vrai.

Cette mise à jour aura un effet significatif sur deux types d'annonceurs : ceux qui sont limités par leur budget et ceux qui ont besoin de cibler des mots clés exacts en raison de l'industrie à laquelle ils appartiennent. Ces mises à jour créeront de nouveaux défis, mais en même temps, de nouvelles opportunités se présenteront également. Pour rester au top de leur forme, les annonceurs doivent prendre conscience de ces deux aspects.

Que regarder? - Les défis

Les dépenses pourraient augmenter

Plus de dépenses peuvent conduire à plus de trafic, et cela pourrait conduire à plus de conversions, du moins c'est ce que c'était jusqu'à présent. Après ces mises à jour, Google décidera de la pertinence d'un terme de recherche pour vos campagnes de mots clés, ce qui signifie que vos dépenses pourraient augmenter considérablement si vous deviez laisser votre compte sans surveillance.

Les experts ont suggéré que ces changements pourraient entraîner un trafic non pertinent et invalide sur les comptes qui ne sont pas gérés et surveillés activement. Cela signifie que le budget peut augmenter jusqu'à 20 % alors que la majeure partie du trafic n'est pas pertinente pour l'action de conversion.

Un nombre important d'utilisateurs de Google Ads ont vu leurs dépenses gaspillées et généré un trafic non pertinent, ce qui est une grave préoccupation pour de nombreux propriétaires d'entreprise. Une partie substantielle de ce trafic est soit l'activité des bots, soit l'activité des clics des concurrents. Cela signifie que la réalisation d'un trafic de niche ciblé ne fera que devenir plus difficile à l'avenir.

Impressions perdues sur des termes de recherche inutiles

Si vous êtes l'un de ces consultants qui utilisent la "stratégie d'enchères de taux d'impressions cible", vous devrez peut-être repenser cela car cela peut affecter votre métrique de taux d'impressions.

Les impressions à partir de maintenant peuvent inclure des annonces qui sont activées via des mots-clés avec des significations identiques ou similaires, à moins que vous ne les ayez répertoriées comme négatives comme je l'ai mentionné plus tôt. Je pense que le gros problème ici est de savoir combien d'impressions allons-nous abandonner à partir des mots-clés réels que nous ciblons afin que Google diffuse des annonces pour des termes qui, selon eux, partagent le même sens. Il est important maintenant, plus que jamais, de surveiller constamment vos rapports sur les requêtes de recherche et de mettre à jour vos listes de mots clés négatifs.

Revisiter / Réviser les mots-clés non pertinents

L'un des défis irréguliers provient des mots-clés que vous aviez précédemment exécutés mais qui sont maintenant en pause. Il a été constaté que Google Ads a affiché des mots clés que vous avez peut-être ciblés dans le passé, mais qui ont été mis en pause depuis. En effet, ces termes sont pertinents pour les mots-clés qui sont toujours en cours d'exécution… Google peut toujours les considérer comme similaires ou de même sens. Cela signifie que toutes les annonces dont les mots clés étaient historiquement considérés comme peu performants pourraient fonctionner maintenant ou pourraient encore constituer une grande menace pour votre budget marketing.

1. Gagnez du temps pour créer des listes de mots clés négatifs en surveillant vos rapports sur les termes de recherche.

Tous les responsables PPC doivent analyser quotidiennement les SQR. Cependant, passer du temps chaque jour à exclure des termes de recherche dont l'annonceur ne veut pas, prend du temps et enlève du temps qui peut être consacré à d'autres aspects de la campagne tels que l'optimisation et la gestion.

Les experts pensent généralement que ces changements actuels dans le ciblage par mots clés augmenteront considérablement les clics et les impressions dans toutes les campagnes. Pour cette raison, les agences doivent allouer des ressources supplémentaires pour suivre les mots clés négatifs dans toutes les campagnes et tous les groupes d'annonces afin de s'assurer que leurs objectifs continuent d'être alignés sur les attentes de leurs clients.

Pour être efficace, il est nécessaire de disposer d'une stratégie de mots clés négatifs appropriée, capable de surveiller les termes de recherche en termes de performances "quotidiennes".

2. Il n'est pas facile de créer un groupe d'annonces à l'aide d'un seul mot clé

L'un des moyens les plus efficaces de contrôler l'ensemble de la campagne consiste à créer des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG). La stratégie permet des pages de destination et des textes publicitaires très ciblés. Cela permet aux scores de qualité d'aller aussi haut que possible.

Même si la création de SKAG dans des campagnes structurées semble être un choix raisonnable, le changement récent pourrait rendre les choses un peu difficiles pour protéger la structure SKAG. Cependant, les changements récents soulèvent de sérieuses inquiétudes, par exemple comment optimiser le contenu publicitaire d'un seul mot clé alors que le même mot clé était censé correspondre à différentes requêtes ?

Opportunités

De nouveaux mots clés qui n'étaient pas ciblés dans le passé pourraient en fait être convertis.

Si vous savez quoi que ce soit sur le PPC, vous vous identifierez à coup sûr à une chose : "Tout le monde recherche différemment". Il n'est pas facile, certains diraient même impossible, de trouver chaque mot clé qu'un client potentiel pourrait utiliser pour rechercher un produit ou un service. Vous ne pouvez pas faire grand-chose grâce à la recherche sans avoir les yeux croisés en parcourant des feuilles de calcul sans fin de données de mots clés.

Compte tenu de ce qui précède, l'affichage de recherches d'annonces qui offrent la même intention pourrait avoir le potentiel d'offrir de plus grandes opportunités pour rechercher d'autres mots clés très performants, qui ont peut-être été négligés dans le passé.

Moins de temps pour créer des groupes d'annonces granulaires.

Comme il est assez évident que Google comprend quels termes de recherche ont la même signification, ils afficheront leurs annonces en conséquence avec les nouvelles modifications. Désormais, les spécialistes du marketing n'ont plus à se soucier de l'ajout de mots-clés dans le texte publicitaire, bien que nous ne sachions pas actuellement quels pourraient en être les effets sur d'autres mesures telles que le niveau de qualité et autres. C'est quelque chose qui devra être surveillé, auquel cas des ajustements pourront être faits. Cette approche "fourre-tout" de Google peut aider à gagner du temps lors de la création de groupes d'annonces granulaires qui ne contiennent qu'un ou deux mots clés dans chaque campagne.

L'utiliser avec un outil tel que l'insertion de mots clés pourrait s'avérer un ajout fructueux au mix, car il peut contribuer de manière significative à la portée des campagnes à faible impression, ce qui rend les annonces de plus en plus pertinentes sans effort supplémentaire.

Conclusion

Avant de commencer à hyperventiler, il est recommandé d'adopter une approche agressive pour planifier ce changement en gardant un œil attentif sur vos comptes publicitaires au fur et à mesure que ces nouveaux changements commencent à se dérouler. Ce n'est que grâce à des connaissances et à des tests dédiés que nous pourrons vraiment comprendre le raisonnement derrière un certain nombre de changements que Google nous propose. Celui-ci n'est pas différent. Bon test !

Auteur : Ed C.