Consumérisme vert : qui se soucie de l'environnement ?

C'est bientôt le 52e Jour de la Terre annuel, avec le thème de cette année « Investir dans notre planète » qui nous rappelle une fois de plus l'importance d'un mode de vie durable. Cela arrive à un moment préoccupant pour la planète, cependant, le récent rapport sur le climat du GIEC indiquant assez clairement que le temps presse.

À présent, les marques devraient comprendre qu'il s'agit d'une préoccupation majeure pour les consommateurs. Être respectueux de l'environnement est la première chose qu'ils attendent des marques.

Et avec près de 3 personnes sur 5 prêtes à payer plus pour des produits respectueux de l'environnement, la durabilité n'est pas seulement un exercice de relations publiques - c'est une chance d'améliorer vos résultats.

Avec les données de notre recherche Core et une étude Zeitgeist que nous avons menée en mars 2022, nous revisitons le sujet du consumérisme vert pour poser des questions clés telles que :

• Quelle est l'ambiance générale autour de l'éco-conscience en ce moment ?
• Les messages sur le changement climatique doivent-ils être mis à jour ?
• Les générations plus âgées se soucient-elles plus de la durabilité que nous ne le pensons ?
• Les consommateurs sont-ils toujours prêts à payer pour des produits écologiques ?
• À quoi les marques doivent-elles faire attention dans leurs messages ?
  

L'avenir de l'environnement reste une préoccupation

Mettons une chose au clair; tout le monde n'imagine pas un scénario apocalyptique quand il s'agit de l'avenir de la planète ; 44 % des consommateurs mondiaux s'attendent en fait à ce que l'environnement s'améliore au cours des 6 prochains mois.

Mais cela ne signifie pas qu'il est temps d'être complaisant ; ces chiffres peuvent masquer certaines vérités inquiétantes.

D'une part, le nombre de ceux qui s'attendent à ce que les choses s'améliorent a chuté de façon spectaculaire depuis les sommets observés au début de la pandémie. Dans le même temps, les attentes d'aggravation des choses ont fortement augmenté - 27 % depuis le deuxième trimestre 2020.

En Amérique latine, en Amérique du Nord et en Europe, les consommateurs sont beaucoup plus négatifs, en particulier dans cette dernière, où moins d'un sur cinq s'attend à une amélioration.

Depuis le deuxième trimestre 2020, lorsque 53 % des consommateurs mondiaux pensaient que l'environnement s'améliorerait, le nombre de ceux qui disent qu'il est important d'aider l'environnement reste largement inchangé. C'est un signe clair que même si les consommateurs ne pensent pas nécessairement que les choses vont s'améliorer, ils voient toujours la nécessité de résoudre le problème.

Ce point de vue est partagé dans le monde entier, en particulier en Amérique latine, où les consommateurs sont 27 % plus susceptibles de dire qu'aider l'environnement est important que partout ailleurs.

L'essentiel ici est que les gouvernements et les marques continuent de prendre au sérieux la conscience écologique. Les consommateurs sont déjà largement engagés dans le recyclage, la réduction de leur consommation de plastique ou l'achat d'appareils économes en énergie, c'est donc aux marques d'encourager ces comportements ; la durabilité est une responsabilité partagée.

Et tant que les consommateurs considèrent l'aide à l'environnement comme une priorité, il est plus important que jamais pour les marques de doubler également ces engagements.

L'environnement n'est pas qu'une "préoccupation des jeunes"

Le changement climatique, la durabilité et la conscience écologique générale sont devenus les piliers du mode de vie des jeunes consommateurs.

C'est vrai à bien des égards; nos données américaines révèlent que la principale crainte des jeunes est le changement climatique et, dans le monde entier, ils sont légèrement plus susceptibles de payer plus pour des produits respectueux de l'environnement que leurs homologues plus âgés.

Mais ils ne sont pas seuls.

Les consommateurs plus âgés sont presque à égalité avec leurs homologues plus jeunes pour dire qu'il est important d'aider l'environnement - la principale différence est la façon dont ils abordent le problème.

Des choses comme le passage à des fournisseurs d'énergie plus durables ou l'achat d'aliments biologiques/de vêtements durables sont plus importantes parmi la génération Z et la génération Y. Les générations plus âgées, cependant, se démarquent vraiment en matière de recyclage, étant 24 % plus susceptibles de dire qu'elles essaient toujours de recycler que leurs homologues plus jeunes. Notre recherche Zeitgeist le révèle plus en détail ; 65 % recyclent et 56 % réduisent leur utilisation de plastique.

En fin de compte, nos données suggèrent qu'un plus grand nombre de ces consommateurs âgés ont l'intention d'améliorer leur jeu à l'avenir - en essayant davantage d'être durables avec leurs achats, la nourriture qu'ils mangent et les fournisseurs d'énergie qu'ils utilisent.

Pour les marques qui pensent que la messagerie écologique est quelque chose qui va frapper plus durement les jeunes générations, il est temps de repenser.

N'oubliez pas que même si le consensus général est que les générations plus âgées seront moins susceptibles de subir l'impact du changement climatique, beaucoup penseront à leurs enfants et petits-enfants - ils ont autant d'intérêt dans l'avenir de la planète que les jeunes consommateurs.

Tout ne doit pas être catastrophique…

La discussion sur le changement climatique a une grande influence sur la façon dont les consommateurs pensent de la façon dont cela les affectera eux et leur avenir.

Prenons le deuxième trimestre 2020 comme exemple ; 53 % de tous les consommateurs s'attendaient à ce que les choses s'améliorent, soit une augmentation gigantesque de 28 % par rapport au premier trimestre. Appelez ça comme vous voulez; moins d'avions dans le ciel, de voitures sur la route ou de bateaux dans l'océan, il y a eu une diminution indéniable des émissions mondiales de CO2 qui, pendant une brève période, a fait réfléchir les consommateurs plus positivement.

Dans cet esprit, la raison pour laquelle les perspectives des consommateurs ont changé depuis lors partage probablement une relation avec les nouvelles entourant le changement climatique.

Pour les éditeurs de médias, il s'agit d'un exercice d'équilibre difficile - 1 consommateur sur 5 déclare que son point de vue sur la durabilité est le plus influencé par les journalistes ou les présentateurs de nouvelles, ce qui en fait une source d'information importante.

Cependant, bien que les gens aient besoin de connaître la vérité sur le changement climatique, toujours regarder le pire scénario peut avoir un impact négatif sur la façon dont les consommateurs gèrent le problème.

Il ne s'agit pas d'édulcorer la situation, il s'agit d'offrir aux consommateurs une vision plus nuancée de l'impact que le changement climatique aura - en proposant des solutions à un moment où il y a plus d'un problème dans l'esprit des consommateurs.

… mais les marques doivent se souvenir de suivre la science

Dans le même temps, la discussion sur le changement climatique est confrontée à un défi majeur sous la forme de désinformation, ce qui signifie qu'il peut être difficile de faire comprendre aux consommateurs la gravité réelle de la question.

C'est une histoire similaire au déploiement du vaccin Covid-19. Chaque fois que nous avons revisité le sujet dans nos données Zeitgeist, les consommateurs ont continuellement cité plus de recherches comme un moyen efficace de les encourager à se faire vacciner.

Bien qu'il soit certainement nécessaire d'aborder le message et le ton concernant le changement climatique dans les médias, les scientifiques ont toujours le plus grand impact sur les opinions durables - 46% des consommateurs le disent. Cela devrait être un rappel brutal pour les marques, les gouvernements, les services de presse et les organisations caritatives de s'appuyer sur ces individus s'ils veulent mieux influencer l'opinion publique.

C'est aussi un signe pour les services de médias sociaux de réévaluer la façon dont ils gèrent la désinformation. Les bannières offrant aux consommateurs des moyens d'en savoir plus sur le vaccin Covid-19 sont monnaie courante sur des services comme Instagram et Facebook, mais Pinterest a récemment introduit une fonctionnalité similaire concernant le changement climatique.

L'âge ne joue aucun rôle ici, les scientifiques ouvrant la voie à chaque génération.

Alors que l'Inde est la seule exception par pays, l'influence est répartie assez équitablement entre amis/famille (51%), militants pour le climat (48%) et scientifiques (46%).

Il convient de noter que les craintes des consommateurs concernant le changement climatique sont souvent personnelles ; des choses qui affecteront la vie quotidienne comme la probabilité croissante de conditions météorologiques extrêmes ou l'impact sur les ressources naturelles, la santé des gens et les générations futures.

En ce qui concerne le consumérisme vert, tout cela doit être pris en considération. Le marketing, les messages d'intérêt public gouvernementaux et les campagnes caritatives devraient tous s'appuyer sur des recherches scientifiquement fondées qui font appel à l'intérêt personnel des consommateurs dans la lutte contre le changement climatique s'ils veulent faire passer leur message.

Les marques doivent reconsidérer le coût de l'éco-consommation

À l'heure actuelle, les consommateurs sont plus susceptibles de recycler ou de réduire leur consommation de plastique. Les consommateurs plus âgés ont tendance à être plus enthousiastes à propos du premier, mais le verdict sur le plastique est pratiquement unanime.

Les marques semblent avoir compris le message. La majorité des supermarchés britanniques facturent déjà les sacs en plastique, mais ces entreprises devraient envisager de passer entièrement à des alternatives au papier ou de proposer des stations de recyclage pour le plastique à usage unique.

Dans certains cas, le simple fait d'offrir aux consommateurs un rabais pour la réutilisation d'anciens sacs, bouteilles ou contenants pourrait faire toute la différence.

Et cela devient beaucoup plus facile pour les consommateurs de le faire. Tout le monde ne trouvera pas facile de vivre durablement, c'est donc aux marques de réfléchir à la manière dont elles peuvent réduire le déficit de connaissances et aider les consommateurs à s'adapter.

En octobre, nous nous sommes penchés sur le sujet des déchets électroniques et avons constaté que la sensibilisation était un obstacle majeur au recyclage - un peu plus d'un quart ont déclaré qu'ils ne connaissaient pas les endroits locaux pour recycler leurs produits. Tout récemment, Google a annoncé de nouvelles fonctionnalités pour s'attaquer de front à ce problème.

C'est un exemple simple, mais efficace, de la façon dont les marques peuvent faire la différence.

Il convient également de souligner qu'il peut être difficile pour les consommateurs d'être éco-conscients en ce moment.

Plus des deux tiers s'attendent à ce que l'inflation ait un impact modéré/dramatique sur leurs finances.

Mais il est important de se rappeler que cela ne signifie pas que les gens vont abandonner ; après tout, plus encore préféreraient payer plus pour des produits respectueux de l'environnement que pas. Les marques doivent examiner ce que font les consommateurs pour être durables en ce moment et réfléchir à des moyens d'encourager cela - sans se ruiner.

C'est là que des choses comme les programmes de fidélité ou de récompense entrent en jeu. Ils sont déjà populaires auprès d'un consommateur sur trois, mais l'incitation supplémentaire à recycler des articles en échange d'un crédit en magasin (ou « points ») pourrait attirer les consommateurs alors que les cordons de la bourse continuent de se resserrer.

Lorsqu'ils en ont la possibilité, les consommateurs optent généralement pour des moyens d'économiser de l'argent, mais cela ne doit pas non plus se faire au détriment de l'écologie. Il est important que les marques le reconnaissent et fassent tout leur possible pour les informer des moyens d'être durables avec un budget, tout en continuant à faire la publicité de produits respectueux de l'environnement pour ceux qui sont prêts à s'engager avec leur portefeuille.

Les marques qui ne peuvent pas être à la hauteur de leurs prétentions perdront beaucoup de temps

La majorité des consommateurs affirment que les gouvernements nationaux sont les premiers responsables du soutien aux initiatives durables (34 %), les consommateurs occupent la deuxième place (20 %) et les entreprises la troisième (13 %).

Mais ils veulent toujours que les marques montrent leur soutien, et c'est une autre chose d'être malhonnête à ce sujet. Les entreprises se sont retrouvées dans l'eau chaude pour ne pas être à la hauteur de leurs revendications écologiques - et il y a maintenant d'énormes efforts pour réprimer cela.

La principale chose qui, selon les consommateurs, les découragerait d'acheter auprès d'une marque, ce sont les fausses allégations de durabilité. Cela signifie que le greenwashing est plus rebutant que d'avoir une mauvaise réputation en ligne.

Bien sûr, les deux pourraient facilement aller de pair, mais cela vaut la peine de répéter à quel point cette question est importante pour les consommateurs ; ne pas être à la hauteur des revendications écologiques peut nuire davantage à une marque qu'avoir un mauvais bilan en matière de diversité ou une histoire de mauvais traitement du personnel.

Pour les marques où la durabilité est un élément clé de leur positionnement de marque, gagner la confiance des consommateurs est absolument essentiel. La marque de soins personnels, Yoppie, explique clairement comment ses produits entrent dans cette catégorie et offre même aux consommateurs des conseils sur la façon de défier les marques qui pourraient ne pas être tout ce qu'elles prétendent être.

Et si les marques ne peuvent pas respecter leurs engagements environnementaux, les consommateurs risquent de les rattraper.

Repensez à la Journée internationale de la femme, où le bot Twitter, @PayGapApp, n'a pas tardé à souligner l'écart de rémunération entre les hommes et les femmes des entreprises, laissant la porte ouverte à d'autres pour faire de même en ce qui concerne les allégations environnementales.

Il n'y a pas de véritable compromis ici; 43 % des consommateurs affirment que les marques doivent être authentiques, et ne pas le reconnaître les mettra dans l'eau chaude.

C'est aux marques de montrer aux gens que leur confiance est bien méritée. Cela peut choquer certains d'apprendre que moins d'un tiers des consommateurs déclarent faire confiance aux marques pour donner suite à leurs revendications environnementales.

Comme le dit le PDG de Patagonia, Ryan Gellert, "Si vous êtes dans le jeu de la conservation, vous devez gagner chaque jour."

Ne laissez pas les normes glisser

Avec l'inflation et la crise du coût de la vie qui vont s'aggraver au cours des prochains mois, il est facile d'imaginer que les consommateurs renonceront à l'environnement – ​​ou que les marques ne devraient pas perdre leur temps avec cela.

Mais les consommateurs resteront soucieux de l'environnement et la durabilité restera un élément important de la stratégie marketing d'une entreprise. Les consommateurs qui dépensent beaucoup seront toujours attirés par les options écologiques haut de gamme. Ceux qui cherchent à réduire leurs dépenses réutiliseront et recycleront beaucoup plus, permettant aux marques de s'engager d'une manière qui allie respect de l'environnement et économie.

Les marques peuvent également jouer leur rôle en passant aux énergies renouvelables, en réduisant le coût des produits respectueux de l'environnement et en encourageant les consommateurs à faire des choix durables.

Nos données montrent que c'est quelque chose dont les consommateurs de toutes formes et tailles se soucient. Ce qui compte vraiment, c'est que les marques en tiennent compte et ne reviennent pas sur leurs engagements.