Hacks pour trouver et utiliser des données internes pour améliorer le marketing, les ventes et la réussite des clients

Cette semaine sur Get Found, Steve Farnsworth, CMO chez The Steveology Group, m'a rejoint pour discuter de la façon de trouver et d'utiliser les données internes de votre organisation pour améliorer les efforts de marketing.
La conversation était une continuation de la discussion de la semaine précédente sur la façon dont le marketing et les ventes peuvent travailler ensemble de manière plus productive pour créer une expérience transparente pour les prospects et les clients afin d'améliorer les conversions et la rétention. Nous nous concentrons si souvent sur ce qui se passe à l'extérieur de notre organisation que nous négligeons de grandes opportunités en dehors de nos départements pour progresser.
Alors que Steve et moi discutions, nous avons tous deux évoqué les conversations que nous avons avec d'autres spécialistes du marketing sur le public qu'ils desservent et sur le fonctionnement de leur parcours client. Très souvent, nous constatons qu'il y a des éléments disjoints dans ces conversations - où il y a un "passage de relais" notable du marketing aux ventes en passant par la gestion des comptes. Le client remarque ces moments, même inconsciemment, et cela a un impact sur son expérience avec votre marque.
Nous ne voulions pas aborder la recherche de nouvelles données marketing, nous voulions discuter des données qui pourraient vous manquer à d'autres endroits de votre organisation et qui pourraient aider vos efforts marketing d'une manière que vous n'utilisez peut-être pas actuellement. Vous trouverez ci-dessous un récapitulatif de certains des hacks utiles que Steve et moi avons examinés pendant le spectacle. Si vous avez des idées supplémentaires, nous aimons toujours les entendre, faites-le nous savoir.

Créez des groupes de contenu pour mieux comprendre les besoins des clients tout au long de leur cycle de vie

Un domaine dans lequel la plupart des gens peuvent obtenir des gains rapides est la création de groupes de contenu qui peuvent vous aider à mieux comprendre les besoins des clients. Vous pouvez configurer des groupes de contenu en utilisant des règles qui feront correspondre le contenu à et, ou, et non des options qui non seulement regroupent le contenu existant, mais placeront également automatiquement le nouveau contenu dans le(s) groupe(s) approprié(s).
Les groupes peuvent refléter des éléments tels que des produits, des fonctionnalités, des solutions, des questions courantes, des types d'audience, etc. Vous pouvez créer des groupes pour tous ces éléments, au fait, pas seulement pour l'un d'entre eux. Ces groupes de contenu n'incluent pas seulement le contenu marketing traditionnel, ils englobent également les FAQ, la documentation d'assistance, les livres blancs, les études de cas et d'autres documents.

Une fois que vous avez créé des groupes de contenu pour des éléments tels que des solutions, des fonctionnalités et des questions, vous souhaitez maintenant créer des groupes de contenu qui correspondent aux types de contenu. Par exemple, vous aurez besoin de groupes pour des choses comme les articles de blog, les vidéos, les pages de destination, les études de cas, etc. Cela vous aidera à voir comment les gens consomment du contenu.
Une fois que le contenu est regroupé lorsque vous collectez des données auprès d'autres organisations, disons votre équipe de réussite client et d'assistance, vous pouvez réellement voir précisément laquelle de ces catégories ils envoient le plus fréquemment ou qu'ils utilisent le plus fréquemment. Disons que ce que vous remarquez, c'est qu'ils utilisent un groupe particulier de contenu autour d'une solution ou d'une fonctionnalité spécifique, cela vous indique en fait qu'on leur pose régulièrement ces questions et qu'ils ont besoin de contenu pour résoudre ces problèmes - ou que vous avez besoin pour envoyer un message plus clair dans le contenu marketing initial afin que les gens ne se fassent pas une idée fausse que vous repérez.

Ensuite, le deuxième groupe où vous regardez les choses par type est que vous pouvez prendre ce groupe et regarder une coupe transversale, et dire : « Hé, on dirait qu'ils envoient beaucoup de contenu vidéo. J'aimerais vraiment savoir pourquoi. Est-ce parce qu'il fonctionne mieux ? Est-ce cela qui semble vraiment résonner auprès de nos utilisateurs ? » Vous pouvez parler à l'équipe et lui dire : « Hé, envoyez-vous ceci parce qu'il semble fonctionner le mieux, ou l'envoyez-vous parce que c'est la seule chose que vous avez autour de cela et vous voulez en fait plus de contenu sur ce sujet dans différents formats ? » C'est un excellent point de départ pour créer plus de contenu autour de quelque chose dont vos utilisateurs se soucient et dont ils ont besoin. Si vos utilisateurs s'en soucient, il est probable que d'autres utilisateurs potentiels s'en soucient également et vous pouvez résoudre ce besoin dès le départ.
Cette même méthodologie fonctionne également pour les ventes. Vous pouvez voir où ils ont des conversations productives une fois que les gens ont franchi la porte. Parlent-ils beaucoup de fonctionnalités spécifiques ? Partagent-ils plus fréquemment certains types de ressources ? L'autre chose dans laquelle vous pouvez vous plonger est de savoir si cela varie d'un endroit à l'autre. Les utilisateurs d'une ville ou d'une région spécifique sont-ils attirés par des fonctionnalités, des plans ou des solutions particuliers, ou ont-ils les mêmes types de questions ?

Utilisez le suivi UTM pour comprendre le cycle de vie de votre contenu et améliorer le marketing

Le suivi UTM est un moyen d'obtenir un niveau de précision et de détail amélioré pour suivre votre trafic. Vous pouvez voir le trafic à un niveau granulaire dans votre contenu, comme une image particulière dans un e-mail, un tweet spécifique ou l'élément particulier d'une page de destination. C'est idéal pour surveiller vos campagnes mais aussi pour suivre l'efficacité et le cycle de vie du contenu dans toute votre organisation - vous comprendrez mieux ce que les ventes et le support client partagent du point de vue des ressources en suivant l'ensemble de votre contenu de cette façon.
Ceci est également utile lorsqu'on vous demande de créer un contenu spécifique pour répondre à un besoin de vente - en suivant ce contenu spécifique et ses éléments - pour pouvoir répondre de manière stratégique aux demandes et aux commentaires des autres départements. Vous serez armé des détails dont vous avez besoin pour améliorer le contenu ou suggérer un contenu différent de ce qui est demandé.
De nombreux spécialistes du marketing ne le font pas actuellement car cela semble compliqué à configurer, mais ce n'est vraiment pas le cas, consultez ce guide pour une référence rapide.

Découvrez ce qui fonctionne à partir des ventes et de la réussite / de l'assistance client et exploitez-le

Il y a de fortes chances que vous ayez des vendeurs de haut niveau qui ferment des affaires (j'espère) et qu'ils envoient des e-mails qui font le travail. Vous voulez savoir ce qu'ils disent qui fonctionne. Vous voulez savoir de quelles fonctionnalités ils parlent, ce qu'ils promettent (plus à ce sujet plus tard), comment ils décrivent le produit ou le service et quelle est la réponse - afin que vous puissiez l'utiliser pour créer un meilleur marketing contenu.
Les e-mails commerciaux sont une excellente source d'informations car ils sont régulièrement sollicités et chargés d'expliquer les propositions de valeur et des informations détaillées sur les spécificités des offres de votre marque. Ils sont incités à trouver les meilleures façons de décrire et d'aider les gens à comprendre ces choses, de sorte que leurs réponses sont généralement une mine d'or.
Envisagez d'organiser un concours une fois par mois ou une fois par trimestre pour une carte-cadeau de 100 $ pour la personne qui envoie le meilleur e-mail qui l'a aidé à conclure. À partir de là, vous pouvez déterminer s'ils disent des choses qui correspondent à votre copie marketing ou s'ils font les choses différemment sur lesquelles vous pouvez vous appuyer.
Un autre conseil de Steve est de faire des "accompagnements" avec les meilleurs membres de votre équipe de vente, c'est-à-dire de les accompagner lors de visites de vente ou d'assister à leurs appels. Vous entendrez les véritables interactions avec les clients et ce à quoi les clients réagissent pour créer un meilleur contenu. Évidemment, vous devrez travailler directement avec votre équipe de vente, en leur assurant que vous ne venez pas critiquer (ou même parler) lors de leur appel de vente, juste pour mieux comprendre les réactions des clients à certains messages. Ce partenariat donnera de meilleurs résultats pour tout le monde, car vous pourrez faire un marketing plus ciblé et précis qui devrait leur fournir de meilleurs prospects prêts pour une conversation.

Créer un tableau de bord interne qui partage ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas entre le marketing, les ventes et le support

Nous entendons beaucoup parler des tableaux de bord et la moitié du temps les gens parlent de leur qualité et l'autre moitié ils vous disent qu'ils sont inutiles. Les tableaux de bord ne sont vraiment utiles que dans la mesure où vous les utilisez et en retirez. Donc, avec cette suggestion de tableau de bord, nous parlons de la collecte d'informations réelles qui sont directement corrélées aux principaux objectifs commerciaux. Ceux qui intéressent votre PDG, votre directeur financier et votre directeur marketing. Même si ces informations ne sont qu'une feuille de calcul Google partagée, ce que vous essayez de comprendre, c'est de quoi les gens parlent tout au long de la vie d'un client qui semble vraiment fonctionner, créer des conversions, empêcher le désabonnement, etc.
Vous pouvez suivre les fonctionnalités qui ont attiré les gens par rapport à ce dont ils ont parlé avec les ventes ou dont ils avaient besoin d'aide de la part de la gestion de compte. Vous pouvez voir comment leurs conversations avec votre organisation ont changé au fil du temps et où semblent se trouver des obstacles spécifiques. Vous pouvez voir si certains messages sont les mêmes pour les types d'audience, peut-être selon la taille de l'entreprise, le titre du poste, l'industrie ou d'autres segments.
Le tableau de bord ne fonctionne pas si vous le compliquez à l'excès - alors restez simple avec seulement quelques informations clés que le marketing, les ventes et la gestion des comptes peuvent apporter.
Il y a encore plus de hacks pour trouver des données internes dont nous avons discuté pendant l'émission, et nous les partagerons dans un post de suivi. Vous voulez entendre la discussion complète? Découvrez l'épisode ici.