Des clients satisfaits achètent plus

Depuis le début de la pandémie, les organisations ont dû faire face à une décennie de transformation numérique comprimée en un peu moins de deux ans. Ces changements ont été amplifiés par la fréquence et la puissance des modifications des préférences des clients, mais ils ont également révélé certaines faiblesses dans les technologies utilisées par les entreprises ainsi que dans leurs stratégies et leur culture numériques en matière d'expérience client.

Le mois dernier, j'ai parlé avec un groupe de vétérans de l'expérience client de la façon dont les professionnels de l'expérience client brisent les silos et obtiennent des investissements. J'ai sauté sur un appel avec Megan Germann , Senior Lead, Customer Experience Analytics & Insights chez Lumen Technologies; Lewis Taylor , vice-président des services CX chez Cisco ; et Lawrence Levinson , directeur et directeur général, Wave Advisors. Ce fut une conversation fascinante sur les façons innovantes dont les leaders CX mesurent et conduisent le changement au sein de leurs entreprises en cette ère de transformation numérique. Dans cet article, je vais partager avec vous les points saillants de notre conversation.

Top 5 des plats à emporter

1. CX n'est pas un service client ou un succès client sous stéroïdes

Lawrence Levinson considère CX comme la vue à 30 000 pieds de l'expérience globale d'un client avec une marque. Cela englobe non seulement leurs interactions avec une entreprise, mais aussi leurs impressions émotionnelles sur ces interactions. Lewis Taylor est d'accord. « Il s'agit d'une vue de bout en bout du parcours d'un client au fur et à mesure qu'il interagit avec vous », dit-il. "Et c'est notre travail en tant qu'experts de l'expérience client d'en faire un lien émotionnel, où les clients ne sont pas seulement liés au service ou au produit, mais ils sont également liés à cette expérience qu'ils ont avec vous."

2. Le parcours CX commence par un changement de culture à la maison

Alors que les entreprises se concentrent sur l'expérience client, Megan Germann affirme que le parcours nécessite un alignement des principales parties prenantes de l'organisation pour s'assurer que tout le monde fait partie de la même équipe, travaillant vers le même objectif. "Lorsque nous entendons dans les réunions de tous, 'Quel est l'avantage pour le client ?' alors nous savons que nous obtenons vraiment cette adhésion descendante », dit-elle. Mais vous avez également besoin de l'adhésion d'équipes internes, comme l'informatique, les RH et la paie, explique Levinson. "Ce sont les groupes pas si évidents au sein d'une organisation qui ont un effet disproportionné sur la culture globale", dit-il. « Si vous ne commencez pas par 'qu'est-ce que cela signifie pour un administrateur de la paie ?' et à quel point l'expérience client est importante, alors vous ne faites qu'effleurer la surface. »

Pour aider à intégrer une culture centrée sur le client chez Lumen, Germann explique que l'équipe CX de son entreprise organise chaque année des formations thématiques, qui sont obligatoires pour tous les employés. Au cours de la dernière année, l'équipe s'est concentrée sur l'empathie et a travaillé pour démontrer comment chacun dans l'entreprise, quel que soit son titre ou son rôle, a un impact sur l'expérience client.

"Le plus important est de lier chaque personne de l'entreprise à ce qui compte le plus - et c'est leur client", ajoute Taylor. L'investissement dans la culture interne peut être difficile à mesurer d'un point de vue monétaire, dit-il, mais il peut avoir une valeur énorme en matière de satisfaction client. « Vous ne pouvez pas prédire si un client renouvèlera avec vous », dit-il. "Mais je crois que leur premier point de décision … est le moment où ils s'engagent initialement avec vous, et c'est là que tout commence."

3. La transformation numérique consiste à centrer le client — toujours

Taylor dit que les entreprises ont passé les deux dernières années à se concentrer sur la transformation numérique, mais omettent souvent de leurs conversations un aspect clé : le client. "Pour moi, tout ce que je fais doit être accompagné d'une déclaration client", dit-il. "Quelle valeur cela génère-t-il pour le client, et comment le client va-t-il s'y engager ? Comment le client se sentira-t-il lorsqu'il sera engagé avec cela ? » Alors que les organisations créent des cartes de parcours client et réexaminent leurs processus, dit Taylor, il est essentiel qu'elles prennent du recul pour se mettre à la place des clients. "Je pense que la tendance du futur est d'avoir d'abord un relevé client, puis de construire votre expérience autour de ce relevé client."

4. Ne laissez pas la perfection entraver le mieux

Peu de ressources ou un budget CX insuffisant ne devrait empêcher personne de sauter dans le ring CX. "Tant que vous vous améliorez progressivement chaque jour, une personne peut réellement commencer à déplacer des montagnes", déclare Levinson. Il suffit d'une seule personne pour commencer à cartographier le parcours ou pour trouver des zones à faible coût et à fort impact pour effectuer des changements et créer une dynamique avec des gains démontrables à la fin de l'année. Si vous avez l'impression de faire face au mont Everest, dit Levinson, essayez de le décomposer en petits morceaux et demandez-vous : « Quelles mesures progressives pouvons-nous prendre aujourd'hui pour atteindre notre objectif ? »

5. Des clients satisfaits achètent plus

Chaque entreprise le fait différemment, mais tous mes invités s'accordent à dire qu'il est important de mesurer le retour sur investissement de votre stratégie CX pour justifier votre investissement dans le leadership de l'entreprise. Et Levinson dit qu'il est essentiel d'utiliser plus d'une mesure pour obtenir une image complète des segments de clientèle qui fonctionnent bien et sont susceptibles de devenir des clients réguliers. Chez Lumen, Germann et son équipe utilisent un calculateur d'impact CX personnalisé, où ils saisissent des données opérationnelles et Voice of Customer (VoC) pour créer des scores d'impact. "L'idée est de ne plus se concentrer sur les revenus et les coûts et de se concentrer plutôt sur ce qui fera le plus grand bien pour le plus de clients", explique-t-elle.

Chez Cisco, Taylor a utilisé ce qu'il appelle « adopter un client », où chaque dirigeant de l'organisation adopte un client pendant un mois. « Nous communiquons avec eux chaque semaine pour comprendre leur entreprise, ce qu'ils font, comment ils le font et pourquoi ils le font », dit-il. "Cela nous donne une tonne de données, nous savons donc comment nous nous démarquons sur le marché."

Quelle que soit la manière dont vous décomposez et décomposez vos données CX, en fin de compte, dit Levinson, il n'y a qu'un seul élément de preuve qui compte : « Les clients satisfaits achètent plus. C'est aussi simple que ça." Les entreprises qui sont optimisées pour l'excellence opérationnelle, la précision et l'efficacité oublient souvent l'importance de générer une expérience émotionnelle positive, dit-il. « Et j'ai vu des concurrents avec des produits de qualité inférieure gagner exactement sur ce point. C'est une sorte de réveil… Il y a une citation dont je me souviendrai pour toujours : en 2015, après avoir perdu un gros appel d'offres au profit d'un concurrent et avoir dit : « Hé, qu'est-ce qui vient de se passer ? et ils nous disent : 'Vous savez quoi ? Vous êtes les meilleurs et les plus brillants, mais nous aimons davantage travailler avec les autres.

Regardez le webinaire pour en savoir plus sur la façon dont ces vétérans de l'industrie pensent, mettent en œuvre et mesurent CX afin de rendre leurs clients plus heureux.

Paul Herman est vice-président de l'engagement client et de l'intelligence du marché chez Sprinklr. Depuis plus de 25 ans, il aide les entreprises à stimuler l'innovation et à mettre en œuvre des changements significatifs grâce à des produits, des services et des expériences numériques. Il croit au pouvoir des personnes passionnées qui se soucient véritablement de la réussite de leurs clients.