Header Bidding : la guerre de territoire pour la vente aux enchères

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 5 septembre 2019

Depuis l'aube de Google AdSense jusqu'en 2015 environ, il n'y avait aucun doute à qui appartenait l'enchère d'annonces graphiques. La combinaison de Google AdWords et d'AdSense avait établi une place forte dans l'industrie de la publicité en ligne. Une fois que des alternatives AdSense légitimes ont commencé à apparaître, les éditeurs sont devenus plus sophistiqués et ont commencé à utiliser des serveurs publicitaires comme OpenX, AdTech et DoubleClick. Google a suivi cela en faisant un geste stratégique intelligent en acquérant DoubleClick.

Cette acquisition a donné naissance àDoubleClick Ad Exchange, qui reste la meilleure source de demande d'annonces display du secteur et le serveur publicitaire d'éditeur le plus utilisé : DoubleClick for Publishers.Avec l'intégration des deux technologies et l'offre gratuite jusqu'à 90 MM d'impressions publicitaires par mois, il n'existe pas de serveur publicitaire alternatif viable pour la plupart des éditeurs. Cela a abouti à la propriété incontestée de Google de l'enchère.

Entrez l'enchère d'en-tête…

Cependant, depuis l'accélération du header bidding, l'enchère a enfin été décentralisée. L'enchère d'en-tête existe depuis des années, mais n'a pas pris de l'ampleur parmi les meilleurs éditeurs sur le net jusqu'en 2015. L'introduction de l'enchère d'en-tête a créé une nouvelle enchère avant l'enchère du serveur publicitaire qui, dans plus de 9 cas sur 10, est exécutée par Google.

Lire : Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête [une infographie]

Depuis que l'enchère d'en-tête a retiré la première enchère des mains de Google, ce qui diminue le contrôle de Google sur l'enchère. DFP choisit toujours quelle impression d'annonce gagne à la fin de la journée, mais Ad Exchange sous allocation dynamique via DFP n'a pas un énorme avantage par rapport à ce qu'il avait par rapport aux réseaux hérités. Qu'est-ce que cela entraîne pour Google ? La part de voix plus faible, un accès moindre aux impressions les plus précieuses et des revenus globaux inférieurs pour Google. La ferme emprise de Google sur le marché a été contestée par le header bidding et ils n'aiment pas ça.

Les premiers défis du header bidding

Google a fait du bon travail pour percer des trous dans la technologie d'enchères d'en-tête à travers certains des défis inhérents à la plupart des solutions d'enchères d'en-tête :

• Vitesses de page lentes
• Diminution de la visibilité des annonces, car les annonces doivent attendre plus longtemps pour les enchères d'en-tête
• Absence de moyen sécurisé de communiquer les offres et les informations sur les utilisateurs

Les enchères d'en-tête sont une technologie relativement nouvelle et l'innovation a résolu ou résout les problèmes ci-dessus. Les conteneurs d'en-tête ont introduit des délais d'attente pour les demandes d'enchères et forcé les réseaux d'enchères d'en-tête à enchérir de manière asynchrone afin que le contenu n'attende pas les annonces. Cela signifie que les utilisateurs attendent le même temps pour le contenu avec ou sans enchère d'en-tête sur la page.

L'innovation des conteneurs d'en-tête a également permis de réduire les délais d'expiration avec des taux d'expiration minimaux des réseaux d'enchères d'en-tête. Les réseaux d'enchères d'en-tête ont également été poussés à devenir plus minimalistes avec leurs adaptateurs. Cela les a amenés à réduire la graisse de leurs adaptateurs de conteneurs d'en-tête, ce qui a entraîné une baisse des réponses aux enchères moyennes.

Le cryptage des offres et l'intégration plus étroite des enchères d'en-tête de serveur à serveur ont augmenté la sécurité des données transférées. L'innovation des enchères d'en-tête a été l'innovation la plus rapide que l'industrie de la technologie publicitaire ait jamais vue et ces premières faiblesses sont en train d'être résolues et pourraient même devenir des forces à long terme.

Comment Google contre les enchères d'en-tête ?

Même si l'innovation en matière d'enchères d'en-tête résoudra leurs premières faiblesses, cela n'empêchera pas Google d'essayer de l'étouffer et de ralentir la pénétration du marché de leurs concurrents. En réaction au header bidding, Google a pris les mesures stratégiques suivantes :

• A commencé à facturer les impressions d'annonces non Google sur DFP (impressions d'annonces supérieures à 90 MM) à grande échelle.
• Introduction de Google AMP pour augmenter la vitesse des pages mobiles sans compatibilité avec les enchères d'en-tête.
• Offert Google First Look qui se positionne comme une solution d'enchère d'en-tête.
• Lancement des enchères sur une place de marché dans l'allocation dynamique (EBDA) en dehors de la version bêta de la demande de Google comme alternative aux enchères d'en-tête.

Ce sont des obstacles majeurs pour les enchères d'en-tête, cependant, les plans de Google pourraient ne pas éliminer totalement les enchères d'en-tête, pour les raisons suivantes :

1. Les nouveaux frais rendent les enchères d'en-tête plus chères, cependant, les impressions d'enchères d'en-tête monétisent avec des RPM si élevés que les CPM DFP sont presque négligeables.
2. Les éditeurs ont repoussé le choix de Google AMP de ne pas être compatible avec les enchères d'en-tête. Cela pourrait pousser les principaux éditeurs à adopter d'autres alternatives qui produisent les mêmes résultats que l'offre de Facebook ou des versions mobiles personnalisées internes qui sont conformes à l'offre d'en-tête.
3. Google First Look est simplement une méthode garantissant un inventaire publicitaire pour les annonceurs Google qu'aucune autre source de demande (réseau d'enchères d'en-tête ou non) ne pourrait concurrencer. L'utilisation de Google First Look ne diminue pas l'utilité des enchères d'en-tête.
4. De nombreuses sources de demande autres que Google préféreront ne pas utiliser l'allocation dynamique de Google, car elles factureront une part des revenus et auront de minuscules délais d'attente qui donneront à Google un avantage immédiat dans l'enchère, car de nombreuses sources de demande expireraient la plupart du temps et non être en mesure de rivaliser avec AdX pour la plupart des impressions.

La bataille pour le contrôle

Ce sera une bataille intéressante pour le contrôle de la vente aux enchères. Il est difficile de dire ce qui va se passer avec de nombreuses parties impliquées dans cette guerre, mais il est certain que la vente aux enchères ne sera pas aussi centralisée qu'elle l'était sous la surveillance de Google. Les enchères d'en-tête et l'allocation dynamique pour les demandes autres que Google sont deux excellentes options pour les éditeurs. Ceux-ci évolueront vers des outils d'optimisation complémentaires pour les éditeurs et ne devraient pas nécessiter une utilisation exclusive mutuelle.

Même sur le marché des enchères d'en-tête, de nombreux acteurs se battent pour le contrôle de l'enchère d'en-tête. C'est particulièrement le cas avec les réseaux d'enchères d'en-tête qui sont incités à contrôler l'enchère et à donner le dessus à leur demande en remportant un pourcentage plus élevé d'offres. Jusqu'à présent, les réseaux d'enchères d'en-tête ci-dessous ont créé des conteneurs d'en-tête pour faciliter l'enchère d'en-tête complète pour les éditeurs :

• Échange d'indices
• Sovrn
• Pubmatique
• Marteau jaune
• OuvrirX
• Robot de rendement
• Komoona

Lire : Qui sont les meilleurs partenaires d'offre d'en-tête ?Une enquête auprès des éditeurs

Il y en a beaucoup plus et ce qui précède ne sont que les premiers réseaux d'enchères d'en-tête qui offraient des conteneurs d'en-tête et il y en a beaucoup d'autres à venir. Beaucoup de ces conteneurs d'en-tête sont libres d'utilisation et c'est à l'éditeur de consacrer des centaines d'heures de développement et d'experts en optimisation publicitaire pour les intégrer à leurs sites, puis les itérer avec très peu d'assistance.

Pourquoi la plupart des conteneurs d'enchères d'en-tête sont-ils GRATUITS ?

Pourquoi ces réseaux d'enchères d'en-tête offrent-ils gratuitement une technologie aussi utile ? Au début, cela semble gratuit, mais après avoir examiné les incitations, il devient évident qu'ils veulent réglementer les enchères pour contrôler le terrain de jeu et avoir les avantages suivants :

• Voir les demandes d'enchères de tous les concurrents, les enchères RPM, les délais d'attente pour permettre une optimisation unilatérale pour surenchérir sur les concurrents de quelques centimes.
• Minimisez les délais d'attente de votre propre demande d'en-tête en s'intégrant au même serveur que le conteneur d'en-tête et concevez une configuration non reproductible par les réseaux d'en-tête concurrents afin de minimiser le temps de réponse interne de l'enchère.
• Contrôlez quel réseau d'enchères d'en-tête est compatible et lequel ne l'est pas. Les concurrents directs peuvent facilement être tenus à l'écart grâce au contrôle d'un conteneur d'en-tête.
• Premier accès aux achats du marché privé avant tout autre réseau d'enchères d'en-tête concurrent.

Il est clair qu'il y a une énorme valeur stratégique à contrôler l'enchère pour tout acteur ayant une source de demande. Google s'en est tiré pendant plus d'une décennie. C'est comme être dans une guerre de territoire mais avoir le contrôle de l'environnement comme le terrain, la météo, la température, l'altitude et l'écologie. Avec un tel pouvoir omniscient sur les enchères, aucun acteur concurrent n'a aucune chance.

Qu'y a-t-il pour les éditeurs ?

La concurrence est bonne pour les éditeurs et une enchère décentralisée contrôlée par plusieurs parties ou une partie qui n'a pas de conflit d'intérêts serait la plus efficace pour le marché. Cela signifie que les annonceurs les plus rémunérateurs remportent les enchères et que les éditeurs vendent leurs impressions au plus offrant. En théorie, ce serait formidable, cependant, aucun marché n'est parfait et cela pourrait simplement être un rêve farfelu pour les éditeurs. Quoi qu'il en soit, attachez-vous les gars! L'industrie de la technologie publicitaire est sur le point de faire peau neuve en 2016.

Lecture connexe : Tout ce que vous devez savoir sur les enchères d'en-tête et la monétisation de la demande supplémentaire

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