Épisode # 166: Comment un beau design fait une belle vie

C'est le jour du marketing sur l'expérience Unified-CXM alors que nous explorons un joyau d'une campagne publicitaire. Il regorge de belles personnes, de beaux arts et d'une belle cinématographie. C'est un régal pour les yeux et les oreilles, et un excellent exemple de mélange d'un passé historique et d'une campagne contemporaine pour créer une expérience de marque convaincante.

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Très bien. C'est la journée de la publicité ici à l'expérience Unified CXM. Je suis CXO, Grad Conn, directeur de l'expérience chez Sprinklr. Maintenant, normalement, nous parlons de CXM unifié et de gestion de l'expérience client. Et nous en ferons certainement beaucoup au cours des prochains mois. Mais aujourd'hui, je voulais faire un petit tour dans le monde du marketing pendant une minute. Et je voulais parler d'une campagne publicitaire particulière qui est à l'antenne en ce moment. Donc je vais être très précis sur quelque chose parce que j'adore ça. Ce sera donc une rave, et je parlerai de quelques choses autour de ça, que je trouve intéressantes.

La campagne dont je veux parler est celle de Tiffany's et j'ai passé pas mal de temps et d'argent chez Tiffany's au fil des années, c'est une grande marque, une de mes marques préférées. Il y a des choses incroyables qui se font autour. L'histoire de celui-ci est extraordinaire. Il y a un super documentaire, dont je vais chercher le nom et le poster; il parle de l'histoire de Tiffany's et comment il a commencé et comment il s'est retrouvé à son emplacement actuel. C'est plutôt chouette. Quoi qu'il en soit, donc si vous avez vu la publicité, si vous regardez Hulu, vous avez probablement vu la publicité plusieurs fois, c'est la publicité Jay-Z et Beyonce Tiffany Moon River. Nous allons donc en parler et le déconstruire légèrement et peut-être lui donner un peu de modernité. Et je vais parler un peu de ce que je pense qui se passe dans cette publicité que je trouve si puissante.

Il y a beaucoup de clins d'œil dans la publicité à Audrey Hepburn et au personnage qu'elle a joué dans Breakfast at Tiffany's de Holly Golightly. C'est intéressant qu'ils choisissent ça, et je ne sais pas si vous avez vu Petit-déjeuner chez Tiffany récemment, nous avons tous tendance à nous souvenir de ces images emblématiques du film. Et en fait, la Hepburn avec ses cheveux en chignon haut et un porte-cigarette surdimensionné, cette image d'elle est considérée comme l'une des images les plus emblématiques du cinéma américain du XXe siècle. Un autre élément emblématique du film sont les lunettes de soleil de Holly, ce ne sont pas des Rebounds. Ce sont en fait des lunettes de soleil Manhattan, conçues et fabriquées à Londres par Oliver Goldsmith, et ils ont réédité ces lunettes en 2011, vous pouvez donc toujours les acheter.

Et c'est donc un film emblématique incroyable avec une insulte raciale incroyablement malheureuse. Donc, si vous avez vu le film récemment, vous saurez de quoi je parle. Mais beaucoup de gens se souviennent des images emblématiques de celui-ci. Ils se souviennent de la chanson Moon River qu'Henry Mancini a composée pour le film, et Audrey Hepburn chante sur une issue de secours. Tout ça est beau et l'histoire d'amour qu'il y a dedans est belle.

Et puis il y a cette scène ou cet ensemble de scènes bizarres, avec Mickey Rooney dans le rôle de M. Yunioshi. Et il a une prothèse buccale et du maquillage et il fait une approximation de caractère d'une personne japonaise. Et c'est scandaleusement mauvais, c'est tellement incroyablement offensant. Et c'est intéressant, le commentaire audio sur la sortie du DVD, le producteur du film, Richard Shepard a dit au moment de la production, et aussi, rétrospectivement, il voulait vraiment refondre le rôle à quelqu'un qui était en fait japonais. Mais Blake Edwards, qui a fait du bon travail au cinéma, est certainement un réalisateur de comédie très respecté, voulait garder Mickey Rooney. Et Shepard a répété cela, et il s'est excusé et a dit, si nous pouvions simplement changer Mickey Rooney, je serais ravi du film. Et le réalisateur Blake Edwards, vous savez, à une époque plus contemporaine a déclaré : "Avec le recul, j'aurais aimé ne jamais l'avoir fait, et je donnerais n'importe quoi pour pouvoir le refondre, mais c'est là et vous savez, en avant et vers le haut ”. Je ne sais pas, j'ai l'impression qu'il pourrait arranger ça. J'ai l'impression que quelqu'un pourrait retirer ça du film. Ce n'est pas un rôle particulièrement important ou cela pourrait certainement être refait d'une manière qui serait beaucoup plus respectueuse. Mais il est intéressant de noter que c'est le film sur lequel cette campagne est basée, étant donné en quelque sorte, comme certaines des autres sortes de sous-entendus raciaux et sous-entendus dans cette publicité, qui, à mon avis, sont fantastiques. Mais c'est aussi fascinant pour moi qu'ils touchent cette pièce. Donc de toute façon, c'est peut-être un bon moyen de le faire réparer.

Alors laissez-moi parler un peu de l'annonce. Si vous ne l'avez pas vu, ils sont mariés depuis 20 ans maintenant. C'est donc l'histoire d'amour de Jay-Z et Beyonce. Et vous savez, ils ont eu des moments difficiles et si vous vous souvenez de Lemonade, l'album de Beyonce, et il se passe beaucoup de choses là-bas. Et donc ils ont clairement traversé certains des moments les plus difficiles que les gens traversent lorsqu'ils sont dans une relation. Et donc quelques-unes des choses sont plutôt intéressantes. Il y a un tableau de Jean-Michel Basquiat, qui est fait en bleu Tiffany, et Tiffany en est maintenant le propriétaire. Qui sait combien ça vaut maintenant ? Certaines de ses affaires valent plus de 100 millions maintenant. Le film met en scène Beyonce, portant un diamant jaune particulièrement impressionnant de 128,54 carats. C'était le même diamant qu'Audrey Hepburn portait lorsqu'elle s'est arrêtée au magasin Tiffany pour regarder dans les vitrines tout en grignotant un croissant. Dans le film, Audrey Hepburn le porte sur un collier ruban. Cette fois, le diamant est monté dans une monture un peu plus subtile. Je pense que vous voyez un peu mieux le diamant aussi. Fait intéressant, ils ne cessent de le mentionner. Je ne sais pas pourquoi. Cela me semble un peu étrange mais apparemment Beyonce est la première femme noire à porter ce diamant particulier qui est bien sûr, ironiquement, d'Afrique.

Alors elle est assise au piano, elle chante une reprise de Moon River, il y a des scènes où elle sort de son jet privé, elle est dans son jet privé. Jay-Z est chez lui dans sa salle de projection privée et la filme en quelque sorte avec du huit millimètres. Il y a un peu d'autres choses intéressantes où ils font des extraits du tournage de la publicité et Tiffany l'a également mis en place. Et donc il y a tout un tas de contenu, c'est vraiment à propos d'eux deux ensemble, et c'est très rêveur. Alors, qu'y a-t-il dans cette publicité que j'aime ? Ou que diriez-vous de cette publicité que je trouve cool et intéressante ? Et je vais dire qu'il y a trois couches sur celui-ci.

Tout d'abord, et je vais régler cela très rapidement. Beyoncé a l'air incroyable. Il y a cette scène où elle porte le collier à l'envers pendant qu'elle joue du piano, et donc gardez-le à l'écart, je suppose. Et c'est une sorte de chute dans son dos et elle a une robe partiellement dos nu et oh mon dieu, super scène. Il y a quelque chose à propos de l'annonce et juste des gens dedans. Jay-Z est aussi très impressionnant et très branché. Il s'est un peu coiffé un peu comme le ferait Jean-Michel Basquiat; tellement intéressant aussi. Mais une très, très, très, très belle publicité. De belles personnes, de belles scènes, de belles maisons, magnifiquement photographiées. Je n'ai pas vu une publicité filmée aussi joliment depuis des lustres. Il y a une sorte de publicité Chanel numéro 5 des années 1980 et du début des années 90. C'est tourné pour être incroyablement beau. Et je pense que ce qui est intéressant, c'est que dans un monde d'UGC et dans un monde de tout ce que nous regardons tous les jours sur les plateformes sociales, nous nous habituons à des choses qui semblent de très mauvaise qualité, et à voir quelque chose d'aussi beau et dans un éclairage aussi magnifique est inhabituel. Et ça se démarque vraiment.

La deuxième chose que j'aime dans la publicité, et c'est là que je pense que c'est très moderne d'une certaine manière, c'est qu'ils contiennent beaucoup de code; c'est comme le collier du film, c'est la peinture au point de Jean-Michel Basquiat qui est un peu dans l'image, c'est leur histoire d'amour, qui est compliquée, et il y a tout un tas de couches et la publicité a été un peu "controversée ”, bien que lorsque vous lisez quelles sont les controverses, elles ne le sont pas. Ce n'est pas si controversé. Mais ils ont été en mesure de créer beaucoup de buzz du type « que se passe-t-il dans cette publicité ? » ? Et je pense que c'est en fait très difficile à faire de nos jours. Ils ont fait quelque chose où ils ont rendu l'annonce intrinsèquement intéressante au-delà de l'annonce elle-même. Et les gens regardent les extraits, les gens en parlent, les gens publient à ce sujet, les gens font des commentaires à ce sujet, les gens font des podcasts à ce sujet, vous savez, c'est assez collant. C'est très différent. Maintenant, regardez la quantité d'amplification qu'ils obtiennent sur cette publicité et dans un monde de personnes connectées, de plateformes sociales connectées, c'est une chose vraiment intelligente à faire. C'est vraiment intelligent de faire quelque chose dont les gens parlent, qui crée du buzz, qui crée une amplification, que les gens veulent voir.

Et puis la troisième chose que je lèverai également mon chapeau à certains des anciens maîtres. Il y a toujours eu une petite polémique. C'était probablement Rosser Reeves contre Bill Bernbach serait les deux côtés de cette équation où Rosser Reeves était très célèbre pour sa publicité Anacin et il est très célèbre pour frapper les gens sur la tête encore et encore et encore; achète ça, achète ça, achète ça. Je me souviens souvent des vieilles publicités d'Anacin des années 60, mais elles étaient juste ridicules, mais tout le monde s'en souvenait. Les gens détestaient s'en souvenir. Et Bill Bernbach voulait séduire les gens avec les publicités. Il a créé toutes les publicités Volkswagen et de nombreuses autres campagnes incroyables, et il voulait que les publicités soient quelque chose que les gens aiment lire, que les gens aiment lire et que les gens accueillent dans leur vie. Et je pense en fait que Bill Bernbach avait raison sur celui-ci. Parce que dans un monde où les gens ont beaucoup de choix dans les médias qu'ils consomment, et beaucoup de choix sur ce qu'ils veulent regarder et voir, il est très, très facile pour les gens de le désactiver, vous allez avoir pour séduire le spectateur, vous voulez lui donner envie de le regarder. Et donc ce que je pense qu'ils ont fait, c'est que non seulement c'est beau, et non seulement c'est un peu viral parce qu'il y a beaucoup de codes dedans, mais c'est aussi très regardable.

Je ne sais pas combien de fois j'ai vu la publicité, il y a une version d'une minute et demie, d'ailleurs, si vous aimez les 30 secondes sur Hulu, il y a une minute et demie sur YouTube. C'est comme « ouais, je peux regarder ce truc 100 fois. C'est fantastique". Et pour moi, c'est vraiment la marque de vraiment prendre quelque chose qui est, vous savez, une forme d'art assez ancienne maintenant, qui est, vous savez, le film et le cinéma, et la lumière, les caméras et l'action. Et puis le rendre très moderne d'une manière qui, je pense, met à jour la marque Tiffany. Je dirai que Tiffany's fait un très bon travail de mise à jour de la marque et LMVH fait un travail incroyable pour faire entrer cette marque dans le 21e siècle. Et comme je l'ai dit, je suis client depuis longtemps, mais c'est vraiment agréable de voir la marque continuer à être pertinente et à être branchée, moderne, cool et urbaine. Bravo et continuez ! Je pense que c'est tout simplement fantastique de garder la marque ainsi, car même les personnes qui sont peut-être un peu plus âgées aiment toujours se sentir jeunes.

Il y a là un aperçu qu'à l'intérieur de chaque personne de 80 ans, il y a un homme de 25 ans qui crie devant le miroir en se demandant ce qui est arrivé à son visage. Les gens se souviennent jeunes; les gens ne se souviennent pas d'eux-mêmes ou ne se considèrent pas comme vieux. Ainsi, chaque fois que vous rajeunissez une marque, ce n'est pas comme si les personnes âgées se disaient : « Je ne veux plus faire partie de cette jeune marque ». Les personnes âgées adorent ça. Les personnes âgées disent : « Je veux faire partie de cette jeune marque. Cette jeune marque me donne de l'énergie, me fait me sentir branché. Je ne veux pas me sentir vieux moi-même ». Et bien sûr, les jeunes en sont également stimulés. Même s'ils ne peuvent probablement pas se permettre le collier que Beyonce porte dans la publicité, bien qu'elle le puisse, ils veulent certainement y aspirer. Et ils peuvent sortir avec un trousseau de clés, mais ils y sont entrés à cause du diamant. Donc, pour l'expérience CXM, je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr. Va acheter quelque chose chez Tiffany et je te verrai… la prochaine fois.