Comment les marques peuvent gagner la confiance de la génération Z

En tant que scientifique de formation, je suis obsédé par l'expérimentation, l'empirisme et l'utilisation des données pour prendre des décisions. Nous nous plongerons dans toutes les études de consommation, en utilisant un style d'analyse scientifique pour lever le voile sur les inconnues les plus importantes pour les marques, comme vous l'avez demandé !

Introduction et hypothèse

Beaucoup de choses sont écrites et dites sur la génération Z. Comme pour toutes les générations montantes ou groupes de consommateurs émergents précédents, les Gen Zers sont soumis à un mélange enivrant d'analyses semi-étayées, de critiques, de félicitations et d'extrapolations.

Nous sommes ici pour éclairer le débat souvent houleux autour de la génération Z !

Devenir une marque de confiance est un défi permanent pour les entreprises de toutes tailles. Et pour la génération Z, qui a grandi à une époque particulièrement polarisée de changements sociaux rapides, s'assurer que l'objectif et les valeurs de votre marque sont attrayants pour eux est essentiel pour gagner leur confiance et leur entreprise.

Voici notre hypothèse Attest Investigates : la génération Z cesserait d'acheter auprès de marques qui ne correspondent pas à ses valeurs personnelles.

Méthode

Nous avons interrogé 500 personnes âgées de 16 à 24 ans au Royaume-Uni pour cette recherche.

Rendez-vous sur le tableau de bord Attester pour voir les résultats complets, et n'oubliez pas de creuser vous-même en utilisant les filtres !

Résultats

À quel point l'objectif de la marque est-il important pour la génération Z ?

Pour établir la configuration du terrain, nous avons d'abord demandé où se situe l'objectif d'une marque qui est plus large que son activité dans le comportement d'achat global de la génération Z. Dans l'ensemble, il s'est classé 6e sur 8. Cela correspond à de nombreuses autres recherches que nous avons menées récemment : le "but" semble important - et il l'est - il est juste moins important que les moteurs plus fondamentaux (et classiques) du comportement des consommateurs.

À travers les générations, nous voyons les consommateurs accorder une plus grande importance à des choses comme le rapport qualité-prix, la qualité des produits et le service client - en fait, ce sont les 3 meilleures options pour nos Gen Zers.

L'abordabilité règne en maître

Lorsqu'on leur demande quels traits spécifiques d'une marque axée sur un objectif les gens jugent les plus importants, l'argent compte.

L'abordabilité (c'est-à-dire ici l'accessibilité des produits par le biais des prix) est arrivée en tête, avec 44 % des membres de la génération Z qui la placent en première position. Notamment, un pourcentage assez constant – entre 11 et 16 % – l'a classé de la 2e à la 5e place, une tendance que nous ne voyons pour aucun autre facteur.

Dans une confortable 2ème place est l'environnement. Dans l'ensemble, 52 % des personnes ont placé les problèmes environnementaux en 1ère ou 2e place, et de tous les problèmes répertoriés, il a été placé en dernier par le plus petit nombre de Zers - seulement 9 % l'ont classé en dernier.

La majorité arrêterait d'acheter auprès d'une marque en raison de ses valeurs

Plus des trois cinquièmes de la génération Z disent qu'ils sont susceptibles d'arrêter d'acheter auprès d'une marque qui ne correspond pas à leurs valeurs personnelles - 42 % disent « probable » et 20 % disent « très probable ».

C'est là que ça devient intéressant. Alors que les « bons » objectifs/valeurs ne sont évidemment pas particulièrement importants pour la génération Z, un « mauvais » alignement des objectifs/valeurs avec la génération Z peut entraîner des pertes pour les marques.

62 % représente une part très importante des consommateurs de la génération Z dont les comportements d'achat sont influencés par l'objectif et les valeurs des marques. C'est certainement quelque chose dont les marques doivent toujours se souvenir - imaginez subir une baisse potentielle de 62 % du volume ou de la valeur de la marque, simplement en vous trompant !

Un peu moins d'un tiers (29 %) déclarent qu'ils ne sont ni susceptibles ni peu susceptibles d'arrêter d'acheter en fonction des valeurs d'une marque. Ce niveau d'apathie est quelque peu encourageant pour les marques ; moins pour la planète dans son ensemble.

Nous voyons également peu de différence entre les approches des femmes et des hommes ici. La plus grande différence entre les sexes se situe dans le groupe « ni probable ni improbable » – 31 % des femmes ont choisi cette option, contre 28 % des hommes.

Ainsi, les marques se méfient : ne vous trompez pas de génération Z. Vous pouvez utiliser Attest pour découvrir à quoi cela ressemble pour vous et comment la génération Z vous perçoit, afin d'éviter de commettre cette erreur.

La plupart des membres de la génération Z veulent en savoir plus sur le travail axé sur les objectifs des marques

Dans l'ensemble, plus de la moitié (54 %) se disent heureux que les marques leur communiquent leur travail axé sur les objectifs, ce qui doit être une bonne nouvelle pour les marques.

Ne prenez pas cette volonté pour acquise cependant. Un pourcentage toujours significatif de 34 % déclarent qu'ils préféreraient en savoir plus sur le travail des marques selon leurs propres conditions. Cela signifie que les marques doivent faire preuve de discrétion lors de la promotion de leur travail axé sur les objectifs. La génération Z préfère "découvrir" plutôt que d'être "gavée" (comme nous l'avons vu dans les publicités/propositions axées sur les générations plus âgées).

Dans l'ensemble, je pense que l'image est positive - 88 % sont heureux d'entendre parler du travail axé sur les objectifs des marques, même si certains préfèrent le trouver par eux-mêmes. Seulement 12 % déclarent explicitement ne pas vouloir entendre parler du bon travail que font les marques (ce qui pourrait être un suivi intéressant - pourquoi s'en fichent-ils ? Y a-t-il quelque chose que les marques peuvent faire pour être « bonnes » ?).

Les médias détenus sont le média de prédilection de la génération Z

Parmi ceux qui sont heureux que les marques leur communiquent leur travail axé sur un objectif, la plupart nous ont dit que les médias sociaux et le site Web d'une marque sont les plateformes à travers lesquelles ils veulent l'entendre. Plus de la moitié (53 %) ont sélectionné les comptes de médias sociaux des marques et 46 % ont sélectionné les sites Web des marques.

Les publicités occupent une surprenante 3ème place dans la liste - 39% ont déclaré qu'ils étaient heureux d'entendre parler du travail ciblé des marques par le biais de la publicité. Cela m'a surpris - mon hypothèse initiale était que davantage de Gen Zers considéreraient les publicités comme du spam et un moyen moins qu'idéal de transmettre des messages clés.

Ici, le message pour les marques est qu'il est vital d'atteindre les consommateurs là où ils veulent réellement être atteints. Comprendre comment communiquer différents messages avec votre public est un élément clé dans la formulation d'une stratégie de marketing, de communication et de vente efficace.

Portée future

La comparaison intergénérationnelle serait super intéressante ici. Nous avons ciblé cette enquête uniquement sur la génération Z, mais il serait fascinant de savoir si nous voyons des similitudes dans les générations plus âgées ou des tensions entre les générations que les marques doivent surmonter.

Conclusion

Ce qui ressort clairement de cette recherche, c'est que l'objectif et les valeurs de la marque sont vraiment des facteurs importants lorsque les Gen Zers choisissent avec qui acheter. Et notre hypothèse s'avère en grande partie vraie : les gens abandonneront les marques dont les valeurs ne correspondent pas aux leurs - et c'est une chose « loin » (les consommateurs de la génération Z rejettent les marques qui ne s'alignent pas sur l'objectif et les valeurs, ne se dirigent pas vers des marques qui essayer dur et se promouvoir).

Une surprise encourageante de cette recherche est d'apprendre que tant de gens sont heureux d'entendre parler du travail axé sur les objectifs des marques. Ce qu'il ne faut pas oublier cependant, ce sont les nuances entre la façon dont les gens veulent en entendre parler.

Il est essentiel que les marques restent au courant de ce que les consommateurs attendent d'elles et de la manière dont elles souhaitent être communiquées.

Comment pouvez-vous atteindre vos clients idéaux ? Lisez nos rapports annuels sur la consommation de médias, dans lesquels nous analysons les types de contenu que les consommateurs utilisent et guidons les marques sur la manière de les atteindre.

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