Comment le marketing peut-il soutenir les ventes ? (Sans simplement prendre les commandes)

Le comportement d’achat B2B a changé. Nous sommes sûrs que vous l'avez remarqué : les indices sont partout.

Autrefois, il y avait :

• Moins de concurrence.
• Moins d’accès à l’information à des fins de comparaison.
• Les acheteurs avaient moins de contrôle sur le processus d’achat.
• S’ils voulaient savoir ce qu’une entreprise avait à offrir, ils devaient généralement parler à un représentant commercial.
• Et c'était le rôle d'un spécialiste du marketing de trouver autant de personnes - ou de prospects - à qui parler.

Mais les choses changent.

Sur le marché actuel :

• Les acheteurs ont parcouru 70 % de leurs recherches avant de parler des ventes.
• Les acheteurs n'ont pas besoin (ni ne veulent !) de parler aux vendeurs jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter. Ils veulent se servir eux-mêmes.
• Et en fin de compte, ce sont les acheteurs qui détiennent tout le pouvoir.

Mais les spécialistes du marketing ont toujours la responsabilité de guider les acheteurs vers les bonnes informations.

S'assurer que les prospects pensent d'abord à leur marque lorsqu'ils se rendent sur le marché pour parler des ventes et sont prêts à acheter.

Et de choisir votre entreprise parmi tous les autres concurrents qui encombrent l’espace.

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas s'appuyer sur des tactiques dépassées

Au cours de la dernière décennie, la technologie a considérablement évolué. Et les attentes des acheteurs ont également changé. Alors pourquoi tant de spécialistes du marketing B2B sont-ils bloqués en 2010 en ce qui concerne leurs tactiques marketing ?

Comment en sommes-nous arrivés ici ?

Si nous remontons 10 à 15 ans en arrière, l’approche traditionnelle du marketing et des ventes était en plein essor.

• Il a fallu beaucoup de travail aux acheteurs pour rechercher eux-mêmes des produits et services B2B complexes.
• Le monde numérique n’était pas aussi mature qu’aujourd’hui.
• Les spécialistes du marketing B2B n’avaient qu’un accès direct limité aux clients.

Le travail du marketing consistait donc à essayer de dresser des listes de personnes que les commerciaux pouvaient contacter par téléphone. Parce qu'il n'y avait pas d'autre moyen de le faire.

Mais au cours de la décennie, les canaux permettant aux entreprises d’ atteindre les acheteurs ont explosé .

Les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui vivent une époque d'interconnectivité sans précédent. Et maintenant, ils ont la possibilité de cibler une plus grande partie de leur public que jamais.

Comment le marketing est devenu le département leader en volume

En bref, le marketing est devenu le département leader en termes de volume. Et il y a plusieurs raisons à cela :

• En 2012, les données sur les prospects étaient limitées. Le marketing devait créer des bases de données, « réchauffer » les prospects, puis les transmettre aux ventes, afin qu'ils aient des prospects vers lesquels aller.
• Les coûts publicitaires PPC étaient inférieurs en raison du faible niveau de concurrence, et la génération de leads via le marketing à la performance était une option viable. Un volume élevé de leads pour un faible coût. Ce n'est pas un mauvais plan.
• Nous étions trop convaincus par l’essor des logiciels d’attribution. Dans le but d'être axés sur les données, nous avons essayé de connecter toutes nos décisions marketing à ce qui ressortait de Google Analytics et Salesforce. Cela a conduit à allouer d'énormes budgets à ce qui a conduit à la « dernière touche » d'un parcours d'achat, ignorant toutes les autres touches « impossibles à suivre » qui les y ont conduits.

Tout cela a amené de plus en plus de spécialistes du marketing B2B à sauter dans le train de la génération de leads et du marketing à la performance.

Une concurrence accrue équivalait à une forte augmentation des coûts publicitaires. Cela signifie moins de leads pour votre budget marketing. Il est très difficile de s’appuyer sur la viabilité de générer des milliers de leads bon marché, puis de répéter le processus encore et encore.

Soit vous augmentez massivement votre budget pour obtenir les mêmes résultats qu’avant (puisque vos KPI continuent d’augmenter… ).

Ou vous devez trouver une nouvelle façon.

Les marketeurs doivent évoluer

Nous réalisons désormais que chaque entreprise est différente.

Il existe certains secteurs dans lesquels les entreprises réussissent à utiliser des tactiques de génération de leads. Certains sont liés à des processus plus rigides. D’autres ont des attentes différentes à l’égard des dirigeants.

Il existe de nombreuses configurations d’équipe et circonstances différentes qui peuvent rendre les grandes transitions et les changements plus difficiles. Et pour certaines organisations B2B, il y aura toujours un certain niveau de travail de génération de leads impliqué.

Mais cela ne change rien au fait que le comportement d’achat B2B a changé.

Et les spécialistes du marketing doivent faire les choses différemment.

• Passer du temps à trouver les bons endroits pour créer la demande plutôt que de simplement capturer la demande.
• Adoptez plus que l'approche classique d'assistance commerciale, de génération de leads et de roue de hamster MQL.
• Générer de nouvelles stratégies, tactiques et activités pour atteindre les acheteurs et les influencer avant qu'ils ne prennent leur décision par eux-mêmes.
• Se concentrer sur la marque comme différenciateur.
• Arrêtez de mesurer le succès en fonction du nombre de leads ou de MQL générés. Il s’agit plutôt d’examiner l’impact sur les revenus.

Initialement, notre CMO demandait un « budget de test » de 5 000 £ par mois. Elle a ensuite créé une proposition détaillant comment l'équipe utiliserait ce budget pendant quatre mois. Exécuter des jeux de génération de demande non sécurisés en utilisant notre contenu le plus performant.

Cela impliquait une optimisation pour la consommation et non pour les conversions.

L'hypothèse était que nous commencerions à voir une augmentation des prospects de démonstration entrants en ligne avec ces dépenses supplémentaires en génération de demande.

Il s’avère que cette hypothèse était correcte.

Sur trois mois, nous avons constaté une augmentation de 47 % de ces demandes de démonstration à forte intention sur notre site Web.

Comme vous pouvez l’imaginer, cela nous a donné, ainsi qu’à l’équipe de direction, la certitude que c’était la bonne façon d’aller de l’avant.

Comment la mise à jour des tactiques marketing aide les ventes

Vous constaterez peut-être que les ventes hésitent à modifier leurs tactiques marketing - après tout, elles s'appuient sur un flux constant de pistes marketing au cours de la dernière décennie.

Mais la mise à jour des tactiques marketing ne peut que profiter aux ventes à long terme.

Tout d’abord, il existe une infinité d’options lorsqu’il s’agit de fournir aux commerciaux les données dont ils ont besoin pour leur sensibilisation sans que le marketing donne la priorité à l’activité de génération de leads.

Et comme le marketing vise à mettre à jour les tactiques pour mieux cibler le client moderne, les ventes n'obtiendront probablement que des prospects de meilleure qualité.

Des prospects de haute qualité = une équipe commerciale heureuse.

Les spécialistes du marketing ont besoin des compétences nécessaires pour atteindre les acheteurs hors marché

La grande majorité de vos acheteurs potentiels ne sont pas sur le marché pour acheter pour le moment. Nous parlons de 95 % d’entre eux. Ils pourraient ne pas être sur le marché pour acheter avant des mois, voire des années.

De nombreux spécialistes du marketing travaillent sous prétexte qu'il ne sert à rien de faire du marketing auprès de personnes qui ne cherchent pas à acheter. C'est un gaspillage de ressources.

Mais si votre marketing ne cible que les 5 % d’acheteurs prêts à acheter, combien d’argent laissez-vous sur la table ?

Pourquoi se concentrer sur le hors marché plutôt que sur le marché ?

Il faut sortir de la mentalité selon laquelle on fait du marketing pour stimuler un achat immédiat. Parce que ce n’est pas ainsi que fonctionne le processus d’achat B2B.

Surtout en période de difficultés économiques, où les comités d’achat semblent s’agrandir de jour en jour.

Au lieu de cela, vous devez faire du marketing afin d'être présent à l'esprit lorsque ces prospects sont prêts à acheter.

Par exemple, vous n’êtes peut-être pas sur le marché pour acheter un aspirateur en ce moment. Mais quand vous l’êtes, quelle marque est la première qui vous vient à l’esprit ? Parce que c’est probablement celui que vous finirez par choisir.

En négligeant cet acheteur hors marché, vous permettez à vos concurrents d'y arriver en premier. L'établissement d'une relation préalable et d'une affinité avec la marque est essentiel pour qu'ils se souviennent de votre produit lorsqu'ils seront prêts à l'acheter.

Source : Paul Cash

Il est trop tard d'attendre qu'ils soient sur le marché. Ils ont probablement déjà pris leur décision – et ils se tournent vers quelqu'un d'autre.

Alors, comment définissez-vous un « acheteur hors marché » ?

Nous avons déjà mentionné que 95 % de votre marché cible est « hors marché », mais décomposons cela un peu plus.

Au sein de ces 95%, il y a différentes étapes de prise de conscience.

• Ignorant.
• Conscient du problème.
• Conscient de la solution.
• Recherche active/connaissance du produit.

Les 5 % restants « sur le marché » sont ceux qui sont déjà prêts et qui examinent votre produit.

Pourquoi les acheteurs hors marché sont-ils importants ?

Eh bien, en termes simples, c'est un investissement dans l'avenir. C'est jouer un long jeu. C’est protéger votre trésorerie pour les années à venir.

Parce qu’un manque de connaissance de votre entreprise sera l’une des plus grandes menaces pour attirer de futurs clients.

Cibler les acheteurs hors marché est le seul moyen de garantir que vous atteindrez les futurs acheteurs suffisamment tôt dans le processus.

Il s'agit d'établir la confiance et la crédibilité sur un marché bien avant que votre acheteur ait l'intention d'acheter.

C’est là qu’interviennent les points d’entrée de catégorie (CEP).

Les CEP sont les indices que les acheteurs utilisent pour accéder à leurs souvenirs lorsqu'ils sont confrontés à une situation d'achat. Les CEP influencent les marques qui apparaissent en premier dans l'esprit de l'acheteur et constituent la liste des options initiales à consulter.

Par exemple, pour identifier les entreprises de restauration pour un dîner client, les points d'entrée peuvent être « propose de bonnes options végétaliennes » ou « peut proposer au personnel de servir ».

C'est fondamentalement ce qui motive un acheteur à rechercher une entreprise spécifique.

Lorsqu'il entre dans une situation d'achat, la première étape d'un acheteur de catégorie est de repenser à ses souvenirs existants pour identifier les marques potentielles appropriées à étudier en vue d'un achat.

S'ils ne se souviennent pas d'une marque qui leur convient, ils peuvent effectuer des recherches, par exemple en effectuant une recherche rapide sur Google ou en interrogeant leurs pairs.

Mais même après avoir effectué des recherches supplémentaires, les acheteurs auront toujours tendance à s’en tenir aux marques dont ils ont entendu parler.

Cela indique aux spécialistes du marketing B2B qu’ils doivent dominer les points d’entrée des catégories pertinentes. Ainsi, lorsque les acheteurs ont besoin de ce que vous vendez, vous êtes la première entreprise sur leur liste.

Pour identifier les points d’entrée d’une catégorie, vous devez comprendre vos clients. Qu’est-ce qui les pousse à acheter ? Quelles sont leurs motivations ? Qu'y a-t-il sur leur liste de critères ?

Une recherche client qualitative ou des données d'enquête quantitatives seront la clé.

Comment toucher les acheteurs hors marché ?

La réponse courte est : avec le marketing de marque.

Le marketing de marque est ce qui aide vos acheteurs à créer des structures de mémoire et des liens avec votre marque. Ainsi, lorsque vos prospects sont prêts à acheter, votre entreprise est passée au premier plan de leurs préoccupations.

Un bon marketing de marque délivre un message universel qui résonne même lorsque la personne n'achète pas activement. Il faut que cela soit mémorable. Et généralement, pour qu’un message soit mémorable, il doit susciter de l’émotion.

Source : ClientBoost

Nous savons ce que vous pensez : « cela ne s'applique qu'au B2C, sûrement ? Le B2B est un parcours d'achat beaucoup plus rationnel et réfléchi.

Oui, vous avez raison : il y a des comités d'achat plus importants et des processus de prise de décision plus longs et techniquement, c'est un peu plus rationnel que le B2C. Mais seulement légèrement.

Source : ClientBoost

Exemples d'excellents marketing de marque B2B

Vous vous souvenez de la célèbre publicité de Gong pour le Super Bowl ?

La convention dit que vous devriez faire de la publicité auprès des décideurs B2B pendant qu'ils réfléchissent au travail - mais Udi, le directeur marketing de Gong, déclare :

« Parfois, je veux toucher les acheteurs lorsqu'ils font leurs courses, ou j'essaie de les attraper au moment où ils s'y attendent le moins, comme lorsqu'ils regardent le grand match, alors je fais une publicité pour le Super Bowl. »

« Oui, les acheteurs B2B regardent également le Super Bowl ; pourquoi ce temps d’écran devrait-il être réservé au B2C ? »

« Examinez les schémas de destination de votre public cible et apparaissez-y. »

En d’autres termes, Udi a réalisé l’importance d’atteindre les décideurs B2B au moment où ils s’y attendaient le moins et de créer une expérience mémorable.

Ou qu'en est-il du remake par Trainual du morceau « This is how you do it » de Montell Jordan ?

Le directeur marketing de Trainual, Jonathan Ronzio, a déclaré :

"Faire cela a été l'un des moments les plus amusants que nous ayons jamais eu."

Et ce sentiment de plaisir se traduit chez le spectateur. Susciter l’émotion et laisser un souvenir impérissable.

Jonathan ajoute :

« Le marketing moderne concerne la marque : la résonance et la pertinence de la marque. Votre marque est votre réputation, et votre réputation génère des revenus.

Vous voulez voir plus d’exemples de marketing de marque B2B brillant ? Cliquez ici pour voir la galerie.

La boucle de valeur du cognisme

Bien que les exemples que nous venons de montrer soient excellents, il s’agit d’un marketing de marque poussé à l’extrême. Toutes les entreprises B2B ne produiront pas immédiatement un tel contenu.

Mais il existe des moyens simples de commencer à développer votre marque et à partager votre récit universel.

Chez Cognism, nous avons élaboré notre propre stratégie pour transmettre le message de notre marque.

Pour vous donner un peu de contexte, en 2022, notre objectif était de jeter les bases de notre machine médiatique et de créer du contenu demandé. À l’horizon 2023, nos fondations sont solides comme le roc.

L'accent est désormais mis sur l'augmentation du nombre de personnes faisant partie des « boucles de valeur » qui constituent les pierres angulaires de notre machine médiatique.

Des exemples en sont :

• Nos newsletters.
• Suivi d'une entreprise LinkedIn et d'un expert en la matière.
• Audiences d’événements en direct reproductibles.
• Utilisateurs du site Web.
• Auditeurs de podcasts.

Ce sont des moyens par lesquels notre public peut accéder immédiatement à notre contenu et bénéficier ensuite d'une valeur reproductible fournie encore et encore.

Et notre objectif est simple. «Attirez davantage de personnes de notre ICP - clients et prospects - dans nos boucles de valeur».

Cette approche nous aide à surmonter la manière chaotique dont les gens s’éduquent. Garantir que nous resterons toujours à l’esprit.

Comment mesurez-vous la création de la demande ?

Nous avons compris:

Non seulement il est difficile d'abandonner la possibilité de suivre les conversions entrantes. Il est difficile d'expliquer cela à votre équipe de direction lorsqu'elle vous pose des questions sur le retour sur investissement.

Mais le problème est que la plupart des marques n’auront jamais accès à un niveau de logiciel de suivi permettant de mesurer l’impact à long terme de leur marketing. Mais ce n’est pas parce que vous ne pouvez pas suivre chaque contact et chaque impression que cela ne résonne pas et n’a pas d’impact.

Il existe plusieurs indicateurs que vous pouvez surveiller et qui prouvent que la construction de votre marque est sur la bonne voie, tels que :

• Taux d'engagement sur les publicités sociales payantes.
• Commentaires et retours qualitatifs.
• Augmentation du volume de recherche de marques.
• Augmentation du trafic direct ou du trafic de référence.
• Attribution autodéclarée (formulaires sur vos pages de conversion demandant à l'utilisateur où il a rencontré votre marque pour la première fois).

Alors c’est le moment magique.

Vous saurez que le marketing de votre marque fonctionne lorsque vous constaterez une croissance des demandes entrantes.

Nous savons que les acheteurs B2B achètent très rarement de manière impulsive. Il peut donc y avoir un délai entre ceux qui voient le marketing de votre marque et leur arrivée réelle.

Mais vous saurez que le marketing de votre marque et vos efforts axés sur les acheteurs hors marché fonctionnent, car les acheteurs viendront vers vous de manière entrante. Avant qu’ils ne soient adressés à quelqu’un d’autre. Parce que vous êtes la marque qui vous est venue à l’esprit en premier.

Comment toucher les acheteurs hors marché aide les ventes

Le marketing ciblant les acheteurs hors marché, en particulier le marketing de marque, contribue à accroître la notoriété de la marque.

La notoriété de la marque contribue à rendre les conversations commerciales beaucoup plus faciles. Par exemple:

La reconnaissance de la marque aide les vendeurs à surmonter le premier obstacle et à engager une conversation commerciale productive.

Les spécialistes du marketing doivent trouver les bons endroits pour créer la demande

Nous savons donc que le comportement d’achat a changé et que les spécialistes du marketing doivent consacrer leur temps et leur attention à atteindre ces acheteurs plus tôt dans le processus d’achat. Et cela peut se faire grâce au marketing de marque et à l’établissement d’un lien émotionnel.

Mais comment trouver les bons endroits pour créer cette demande ?

Créer ou capturer la demande

Créer une demande, comme cela semble être le processus de création d'un intérêt, d'un besoin ou d'un désir - en d'autres termes, d'une demande - pour votre produit ou service. Il s'agit de sensibiliser votre public grâce à une variété de stratégies et de canaux pour vous adresser à votre public cible.

Alors que la capture de la demande intervient plus tard dans l' entonnoir marketing , en ciblant les clients ayant une forte intention d'achat, pour « capter » cette demande et la convertir.

Le problème survient lorsque vous essayez uniquement de capter la demande et que vous n’accordez pas suffisamment d’attention à sa création.

Si vous n’alimentez pas l’entonnoir avec suffisamment de demande, il y aura beaucoup moins à capturer.

Et si vous ne parvenez pas à toucher les acheteurs suffisamment tôt dans le processus, une autre marque les atteindra en premier.

Créer ou capturer la demande est un équilibre délicat. Vous souhaitez bien sûr vous concentrer sur la capture de la demande des acheteurs sur le marché. C'est ainsi que vous garantissez vos flux de trésorerie et atteignez vos objectifs de revenus ici et maintenant.

Mais vous devez également créer une demande pour vos acheteurs hors marché afin de continuer à alimenter ce processus au sommet.

Comment trouver les canaux que vous devriez utiliser pour créer la demande ?

Il existe une multitude de canaux que vous pouvez utiliser pour créer de la demande, tels que :

La seule façon de déterminer quelles chaînes sont les mieux adaptées à vous et à votre public est de comprendre la personnalité de votre public.

Que vous réalisiez des entretiens, des panels de clients ou des enquêtes plus larges, vous devez obtenir des informations de première main sur les clients.

Ne vous forcez pas à entrer dans une case lorsque vous choisissez des chaînes. Les spécialistes du marketing B2B doivent se libérer de l'idée selon laquelle ils doivent contacter les décideurs alors qu'ils sont à leur bureau. Ou que le contenu partagé sur les plateformes doit être formel et éducatif à tout moment.

Comment la création de la demande aide les ventes

Créer de la demande permet d’alimenter l’entonnoir par le haut, augmentant ainsi le potentiel de revenus par le bas.

Plus les ventes sont capables de capter la demande au bas de l’entonnoir, plus il est facile d’atteindre leurs objectifs de revenus.

Si le marketing se concentre uniquement sur la capture de la demande et non sur sa création, alors cette fonction de capture de la demande devient beaucoup plus difficile.

Le dernier mot

Cela faisait beaucoup d’informations, alors récapitulons rapidement :

Le comportement d’achat B2B a changé. On ne peut le nier.

Les entreprises ont besoin de spécialistes du marketing et de leurs compétences pour survivre dans ce nouveau monde.

Si les spécialistes du marketing se concentrent toujours sur le support commercial, comment auront-ils le temps de donner la priorité aux acheteurs hors marché ?

Si les spécialistes du marketing restent concentrés sur la génération de leads, comment vont-ils développer les connaissances nécessaires pour trouver le bon endroit pour créer la demande ?

S’accrocher à ces mentalités dépassées ne fera que rendre plus difficile la concurrence avec les entreprises qui s’adaptent à ce changement plus rapidement que vous.